Kako zgraditi ponovljiv CRO proces za e-trgovinske stranke

Povzetek

Večina agencij začne izboljševati konverzije v e-trgovini s seznamom najboljših praks, vendar iste rešitve le redko delujejo pri različnih strankah. Sprožilci opuščanja nakupovalne košarice, ki se pojavljajo znova in znova – nepričakovani stroški, zapleten zaključek nakupa, obvezna registracija, zaupanje, plačilne možnosti, hitrost dostave – so resnični, vendar se njihov relativni pomen spreminja od trgovine do trgovine. Ta članek predstavlja tristopenjski model zrelosti: najprej odpravite najbolj očitne puščanja pri vsaki stranki posebej; nato zgradite standardizirano diagnostično revizijo, ki deluje na različnih platformah in katalogih; nazadnje preidete na merjenje, določanje prioritet in nadzorovano testiranje. Videli boste tudi, zakaj nekatere pogosto ponavljane »najboljše prakse« ne prenesejo prenosa v drugo okolje in kdaj je težava s konverzijo v resnici težava s poslovnim modelom. Končni rezultat je ponovljiv proces, ki se prilagaja, ko vaša agencija prevzema več strank in kompleksnejše projekte.

Pravkar ste prevzeli tri e-trgovinske stranke. Prva ima čudovito enostransko postavitev izdelka, vendar se stroški pošiljanja pojavijo šele, ko je kupec tik pred plačilom. Druga od vsakega obiskovalca zahteva, da pred zaključkom nakupa ustvari račun. Tretja ima brezhiben lijak, a skoraj nihče ne pride mimo strani izdelka, in sumite, da je razlog ta, da so ocene skrite pod pregibom. Prebrali ste vse objave o najboljših praksah v tej kategoriji in poznate standardni nasvet: stroške pošiljanja prikažite zgodaj, omogočite nakup brez registracije, izpostavite ocene. Tako vse to implementirate za vse tri stranke. Čez mesec dni se prihodki prve stranke komaj premaknejo, druga opazi skromen dvig, tretja pa znaten skok. Uporabili ste isto strategijo – zakaj je delovala neenakomerno? Ker strategija ni proces. Sprožilci konverzij, na katere se stekajo vodniki podjetij UXCam, Growth Engines in Ping Identity – nepričakovani stroški, zapleten zaključek nakupa, obvezna registracija, pomanjkanje zaupanja, omejene plačilne možnosti, počasna dostava – so resnični, vendar ne vplivajo na vsako trgovino z enako intenzivnostjo.

1. faza: Gasilec (in zakaj je to za zdaj v redu)

Ko vaša agencija šele začenja sodelovati pri CRO, verjetno delujete kot gasilec. Stranka reče, da je stopnja konverzije nizka; odprete spletno mesto, opazite očitno puščanje in nanj prilepite obliž z najboljšo prakso. Tako začne večina agencij in to ni narobe. Raziskave so dosledne glede glavnih sprožilcev opuščanja, zato ne ugibate na slepo. Težava je v tem, da popravljanje tega, kar vidite, ne pove, kaj bi morali videti. Pri eni stranki je lahko premik kalkulatorja pošiljanja na stran košarice edina sprememba z največjim vplivom. Pri drugi je lahko dodajanje izsekov ocen na stran izdelka pomembnejše. Če celoten seznam uporabite pri vsaki stranki, boste mesece porabili za spremembe, ki ne premaknejo igle.

Praktičen korak na tej stopnji je, da nehate spraševati: »Katere so najboljše prakse?« in začnete spraševati: »Katero puščanje strankino prihodke stane?« Izberite eno točko trenja, ki se najbolj jasno pojavi na spletnem mestu stranke, in jo najprej odpravite. Za modno trgovino so to morda stroški pošiljanja. Za trgovino s pohištvom je morda obvezna registracija. Izberite eno, jo čisto implementirajte in pustite delovati nekaj tednov. To vas prisili, da opazujete vedenje stranke, namesto da se zanašate na svoje predpostavke. Če ne vidite spremembe, je to signal – ne da popravek ni uspel, ampak da ima lijak drugo ozko grlo. Če puščanje povzroči zaključek nakupa, boste morda našli podrobnejši vodnik v našem prispevku Skrito puščanje v vašem zaključku nakupa (in kako ga odpraviti brez preoblikovanja). Toda bistvo je, da postavite diagnozo, preden predpišete zdravilo.

Eden od načinov, kako to fazo narediti ponovljivo, je, da za vsako stranko vodite preprost dnevnik: kaj ste spremenili, kaj ste pričakovali in kaj se je dejansko zgodilo. Po treh ali štirih strankah dnevnik postane vaš lasten mini raziskovalni niz. Začeli boste opažati vzorce – na primer, da določena kategorija izdelkov bolj reagira na znake zaupanja kot na poenostavitev zaključka nakupa. To je trenutek, ko ste pripravljeni na drugo stopnjo.

2. faza: Diagnostik (standardizirajte revizijo)

Ko imate več kot nekaj strank, si ne morete privoščiti, da bi pri vsaki znova odkrivali isto ugotovitev. Tukaj preidete od popravljanja tega, kar vidite, k izdelavi ponovljive revizije, ki vsako točko trenja razvrsti v eno od štirih kategorij: zaupanje, trud, stroški in hitrost. Sprožilci opuščanja košarice iz raziskav se lepo prilegajo. Nepričakovani stroški spadajo med stroške; zapleten zaključek nakupa in obvezna registracija spadata med trud; pomanjkanje zaupanja in omejene plačilne možnosti spadajo med zaupanje; počasna dostava spada med hitrost. Ko revidirate novo trgovino, je vaša naloga ugotoviti, katera kategorija najbolj pušča, ne pa razmišljati o vsaki možni najboljši praksi.

Preprost revizijski obrazec za vsako stran v lijaku postavi naslednja vprašanja: Ali je skupna cena vidna pred zaključkom nakupa? Ali lahko gost opravi naročilo? Ali so znaki zaupanja prikazani blizu odločitve o nakupu? Ali so plačilne metode, ki jih kupec pričakuje, dejansko na voljo? Ali so dobavni roki navedeni pred plačilom? Vrstni red teh vprašanj je manj pomemben kot vzorec, ki ga razkrijejo. V praksi lahko pri eni stranki odgovori kažejo na stroške, pri drugi na zaupanje, pri tretji na trud. Odgovore uporabite za določitev prioritete enega popravka na mesec namesto desetih popravkov na teden.

Točka trenja	Diagnostično vprašanje	Vzorec rešitve
Stroški	Ali je skupna cena (vključno s pošiljanjem) vidna pred zadnjim korakom?	Dodajte ocenjevalnik pošiljanja na stran košarice
Trud	Koliko korakov je med košarico in plačilom? Ali lahko gost zaključi nakup?	Zmanjšajte število korakov ali omogočite nakup brez registracije
Zaupanje	Ali so ocene, varnostne oznake ali politika vračil blizu poziva k dejanju?	Postavite znake zaupanja na točko odločanja
Plačilo	Ali trgovina ponuja plačilne metode, ki jih kupec pričakuje?	Dodajte pogosto uporabljeno alternativo, kot je PayPal ali možnost »kupi zdaj, plačaj pozneje«
Hitrost	Ali so dobavni roki prikazani pred plačilom?	Prikažite predviden datum dostave na strani izdelka

Ta tabela je jedro standardizirane revizije. Ne gre za slepo uporabo vseh petih točk; gre za beleženje, katere točke trenja dejansko obstajajo na spletnem mestu stranke, in nato za njihovo obravnavo po vrstnem redu glede na to, koliko prihodkov verjetno stanejo. Če se izkaže, da je kategorija zaupanja šibka točka vaše stranke, začnite s taktikami iz Načrt zaupanja: 7 preizkušenih taktik za krepitev zaupanja strank na straneh izdelkov – vendar ne pozabite, da je treba prioritete določiti na podlagi diagnoze, ne priljubljenosti taktike.

Ko delate s portfeljem strank, lahko vsako ocenite po petih vrsticah in nato razvrstite, katera stranka potrebuje kateri popravek najprej. To revizijo spremeni iz reaktivnega orodja v načrtovalno orodje. Morda odkrijete, da imata dve stranki isto puščanje, povezano s stroški, zato lahko enkrat razvijete skupni vzorec rešitve in ga uporabite dvakrat. Revizija deluje na različnih platformah trgovin, ker iščete vedenjske vzorce, ne funkcij platforme.

3. faza: Znanstvenik (in zakaj A/B testiranje ni vedno naslednji korak)

Na tej stopnji ima vaša agencija dovolj zgodovinskih podatkov za napovedovanje. Revidirali ste dvajset trgovin, poznate pogosta puščanja in imate občutek, kateri popravki se običajno obrestujejo. Skušnjava je, da bi vse preklopili v način testiranja – izvajali A/B teste na vsaki barvi gumba in naslovu. Tukaj je nasprotna misel: če vaša stranka nima dovolj prometa za statistično pomemben test, je A/B testiranje izguba časa. Bolje je, da implementirate popravek z visoko stopnjo zaupanja iz svoje revizije in greste naprej. Številne ekipe padejo v past »testiranja« spremembe, ki je očitno napačna. Za potrditev, da skrivanje stroškov pošiljanja do zadnjega trenutka ustvarja trenje, ni potreben noben test. Raziskave te že prepoznavajo kot dejavnike opuščanja; niso več odprte hipoteze. Z revizijo jih odkrijte, odpravite in šele nato testirajte izboljšave.

Ko testirate, to počnite strukturirano. Izberite eno hipotezo, določite merilo uspeha (običajno stopnja konverzije ali povprečna vrednost naročila) in test izvajajte dovolj dolgo, da doseže statistično pomembnost. Mikroprimer: če vaša revizija pokaže, da so ocene na strani izdelka pod pregibom, je njihov premik navzgor popravek, ne test. Ko to storite, lahko testirate različne postavitve ali formate ocen. Enaka logika velja za enostranski zaključek nakupa. Stranke ga pogosto zahtevajo, vendar ni vedno prava rešitev. Če vaša revizija pokaže, da trud ni ozko grlo – če je resnična težava zaupanje – bi lahko porabili proračun za preoblikovanje za spremembo, ki ne obravnava tega, kar dejansko zmanjšuje prodajo. To je del širše ugotovitve: nekatere »najboljše prakse« niso prenosljive. Na primer, nakup brez registracije je skoraj univerzalno priporočen, a pri dragih B2B nakupih, kjer kupec ocenjuje potencialnega dobavitelja, je zahteva po računu lahko dejansko pozitiven znak zavezanosti. Edini način, da to vemo, je, da smo najprej opravili diagnozo.

Za strani izdelkov je naš pregled 5 znanstveno podprtih izboljšav strani izdelka, ki takoj povečajo konverzije dobro izhodišče – z opozorilom, da »znanstveno podprto« ne pomeni samodejno prenosljivo. Izboljšava, ki pomaga trgovini z nizkimi cenami in impulzivnimi nakupi, morda ne bo pomagala trgovini z visoko stopnjo premisleka in pogodbenim poslovanjem.

Nazadnje je tukaj pogovor, ki ga nihče ne želi voditi: ko revizija pokaže, da težava sploh ni v uporabniški izkušnji. Če so cene vaše stranke občutno višje od konkurenčnih ali se kategorija izdelkov krči, nobeno testiranje barve gumbov tega ne bo popravilo. Zrela CRO praksa ve, kdaj stranki povedati, da puščanje obstaja pred spletnim mestom. To ni neuspeh; to je oblika gradnje zaupanja, ki vas loči od agencij, ki samo izvajajo neskončne eksperimente.

Model zrelosti na kratko

Stopnja	Poudarek	Past, ki se ji je treba izogniti
Gasilec	Enkratni popravki na najbolj vidnem puščanju	Uporaba vsake najboljše prakse pri vsaki stranki
Diagnostik	Standardizirana revizija stroškov, truda, zaupanja, hitrosti	Obravnavanje revizije kot kontrolnega seznama brez določanja prioritet
Znanstvenik	Testiranje, ki temelji na hipotezah	Izvajanje testov pred odpravo očitnih puščanj ali ob nezadostnem prometu

Zaključek

Prehod od gasilca k diagnostiku in nato k znanstveniku ne pomeni opustitve vašega strokovnega znanja – pomeni, da svoje delo naredite ponovljivo. Ponovljiv proces omogoča agenciji, da prevzame več e-trgovinskih strank, ne da bi vsakič začela od nič. Konkretni koraki so preprosti: nehajte uporabljati pavšalne najboljše prakse; zgradite revizijo, ki trenje razvršča na stroške, trud, zaupanje in hitrost; odpravite puščanja z visoko stopnjo zaupanja, preden karkoli testirate; in vedno se vprašajte, ali je ozko grlo dejansko težava poslovnega modela namesto težava uporabniškega vmesnika. Ko dosežete to točko, ne optimizirate samo konverzij – gradite prakso, ki ji stranke zaupajo, da prinaša merljive rezultate, ne le seznam predlogov.