你的着陆页并非表现不佳，而是决策不够明确。

摘要

大多数独立营销者试图通过运行A/B测试来修复表现不佳的着陆页，但在流量较小的情况下，这不过是缓慢地无所作为。真正的问题通常是页面要求访客做出不止一个决策。本文将带你了解一种“先削减”的方法：将页面视为决策机器，在接触设计之前先撰写文案，删除所有不支持单一行动的内容，在疑虑时刻放置社会证明，并以一个清晰的行动号召收尾。同时，它质疑了“测试一切”的教条，并为你提供了一套实用的操作顺序。像更紧凑的标题或重新放置的推荐语这样的小改动，可以改变页面的转化率——前提是你已经消除了混乱。

你的着陆页不存在注意力问题，而是决策问题。每位访客都带着一个问题而来——通常是“这适合我吗？”——如果你的页面沿途要求他们回答其他四个问题（“哪个方案？”、“这是做什么的？”、“我该点哪里？”），他们就会离开，并称之为糟糕的页面。着陆页行业希望你相信一周的A/B测试就是解决方案。但如果你就是整个营销团队，有条不紊的测试计划反而是逃避真正重要改变的一种绝妙方式：削减掉所有不能让单一决策变得清晰的内容。别再把自己的页面当作实验室。把它当作一台决策机器，并设计页面，让一个决策变得极其简单。

我能直接把广告流量发送到我的主页吗？

假设你是一名自由设计师，正在花钱为“标志设计套餐”投放广告，广告承诺“48小时内交付新标志”。点击落地后进入你的主页，上面展示着你的全部作品集、你的设计理念、一篇去年的博客文章，以及带有七个链接的页脚。有些访客会点击进入你的作品集页面，有些会滚动到博客，有些则直接关闭标签页。主页正在履行它的职责——优雅地介绍你——但对于一个匆忙的人来说，它用错了工具。

着陆页是为单个活动构建的独立页面。它的存在是为了促成一项特定行动，页面上的每一个额外链接都是一条逃生通道。经典建议——移除主导航——之所以存在是有原因的：让访客采取期望行动的最简单方法，就是让离开成为一个显而易见的选择。如果你已经有一个能准确回答一个问题的页面，那就使用它。如果没有，那就创建一个。许多团队发现，一个去除了所有干扰的专用页面，即使主页再漂亮，其表现也往往优于主页。一个有效的着陆页通常是一个只回答一个问题的页面，而主页很难做到这一点。

应该先写什么：标题还是布局？

一款面向小团队的项目管理工具需要一个着陆页。创始人的第一个标题是：“管理你远程团队的任务。”这像一个菜单项，而不是一个承诺。每个人都知道自己有任务；他们想知道注册后会发生什么改变。一个更尖锐的标题：“在每一个迟交的交付物变成惊喜之前看到它。”现在页面有了观点。

在打开任何设计工具之前，先写好文案。优秀的着陆页设计是服务于单一信息的视觉层次；如果你先设计容器，最终会得到一个漂亮却言之无物的页面。从一个文本文件开始。回答：访客拥有什么，他们想要什么，以及弥合差距的最快可信方式是什么？然后写一个标题、一句支撑性说明、三个效益要点和按钮文案。一旦信息诚实，布局就变得简单了。像精炼标题或更换图片这样的小改动可以改变转化率——但前提是改动要针对访客心中的那个问题。把标题写成“前后对比”：“从混乱的收件箱到周一早晨的清晰”——这是一个价值主张，而不是描述。

一切都显得必要。我如何在不在意损失价值的情况下进行删减？

你的微型SaaS页面列出了十二项功能，因为确实，你的客户会问及全部十二项。页面上还有定价表、四步“工作原理”、三条推荐语、一面客户标志墙，以及带有七个链接的页脚。页面内容很丰富。但当访客只想吃一顿饭时，这却成了自助餐。所以在删除任何一个像素之前，先明确行动：“注册免费试用。”然后删除任何不会促使人采取该行动的内容。十二项功能变成三项能够产生所承诺结果的功能。定价只在它是主要障碍时保留。博客源删除。关于部分删除。剩下的是：一个标题、一句价值主张、三个效益要点、一个证明元素、一个按钮。

留白不是一种设计风格，而是一种转化工具。每一个额外的元素都是对清晰度的征税。试试一句话测试：你能完成这句话吗？“这个页面将[一个拥有X的访客]转化为[一个拥有Y的人]”？如果你卡住了，说明你还没决定这个页面的用途，你的访客也不会。当你削减时，你并没有失去价值——你是在浓缩价值。让视觉层次指向行动号召，并让行动号召成为页面上最突出的元素。如果你是那种需要获得许可才能删除的人，在重新设计任何东西之前，先运行着陆页删除检查清单。

我应该运行A/B测试来找出答案吗？

现在还没有。我要把心里话说出来：如果你的页面每月访问量很少，运行50/50测试就是一场表演。测试会拖延数周，你的转化率纯粹靠运气波动，而且在没有可靠数据的情况下，你会说服自己胜利者是有意义的。与此同时，页面仍然没有告诉首次访客它的用途。着陆页优化行业的存在是因为测试有效——前提是你有流量。当你是单打独斗时，你最稀缺的资源不是时间，而是清晰度。

你所有的努力应该首先投入到“先削减”的过程中。一旦页面有了一个明确的决策，并且你有足够的流量来得出结论，那么一次测试一件事：两个标题、两个按钮文案、一张图片。选择风险最大的改动，运行直到数字稳定，并保持其他所有变量不变。小改动可以显著提升转化率——但前提是它们发生在一个已经有明确任务的页面上。

社会证明如果不放在顶部，应该放在哪里？

一位顾问把客户标志放在页面顶部，因为每个模板都说证明应放在首屏之上。访客看到了标志，然后滚动浏览推销内容，最后在行动号召处停顿，心中产生一个安静的疑虑：“这适合我这种规模的公司吗？”标志离疑虑产生的时刻太远了。把一条来自类似规模创始人的推荐语移到按钮正下方，让页面感觉更诚实。

社会证明是因情境而异的。顶部的标志墙可能对尚未决定产品是否适合他们的访客毫无作用。把证明放在它所支持的具体主张旁边，或者放在怀疑声最大的行动号召旁边。如果主要优势是“一天内上手”，就在按钮旁边放一条恰好说明这一点的推荐语。如果主要担忧是价格，就在那里放一句关于免费试用的说明。信任是在犹豫的时刻建立的，而不是在到访的时刻。

按钮究竟应该写什么和看起来怎样？

一家辅导服务公司发现每位访客都会问两个问题：“这是为谁准备的？”和“费用是多少？”他们在标题中处理了第一个问题，在行动号召正下方处理了第二个。然后是按钮：“了解更多”和“预约介绍电话”。当访客只有一个意图时，页面却提供了一个选择。解决方案：一个标有“预约你的介绍电话 — $0”的主按钮，并附带一个“看看是否适合你”的链接作为辅助路径。

行动号召只有一个任务：转化页面其余部分所创造的意图。它应该是最突出的元素，而且应该只有一个主要行动。如果你需要第二条路径，就降低它的视觉权重。按钮文案要写“接下来会发生什么”，而不是“它是什么”。“获取模板”胜过“提交”；“开始免费试用”胜过“注册”。让按钮成为页面上最亮眼的物体；如果你的目光首先落在其他任何地方，那是一个信号。你的行动号召不是页面上最重要的部分。它之前的页面才是。一个按钮无法修复从未传达出去的信息。

对于独立营销者来说，操作顺序如下：削减那些行为像主页的页面，先写文案，删除所有不利于那个单一决策的部分，在疑虑所在之处放置证明，并给访客一个极具吸引力的按钮。然后——也只有到那时——如果你仍然想测试，再去测试。你作为一人团队的优势在于速度。所有这些都可以在一个下午完成，只需要一个文本文件和一杯不错的咖啡。抑制住称其为重新设计的冲动；这是一次编辑。消除混乱的小编辑正是那种你可以捍卫的着陆页改动，即使没有团队支持。当页面不再问四个问题，而是开始问一个时，你就会明白为什么注意力从来都不是问题。