着陆页删除清单

摘要

改进着陆页最快的方法通常是删除内容，而不是添加内容。但在小型内部营销团队中，每一次删除都需要一个你能向老板解释的理由，而老板只看到“你让它变得更空了”。本文是一个六项删减的清单——导航、含糊的标题、相互竞争的视觉元素、冗长的表单、埋没的证明和装饰性附加内容——并解释了为什么每一项都有帮助。你会看到每个删减的分步示例，以及一条告诫：没有绝对的规则。按清单操作，网页就变成了一个只有一项任务的页面：让访问者采取一个行动。如果跳过这个过程，你会继续重新设计一个拥挤的页面，却得到同样的结果。

本周你能对着陆页做的最好改变就是删除。不是重新设计，不是换新字体，不是添加更多信任徽章。而是删除。一个试图让你相信三件事的着陆页，实际上什么也说服不了你。问题几乎从来不是你的页面说得太少，而是说得太多。

当你在小型内部营销团队工作时，每一次删除都需要一个见证人。你的老板会问为什么菜单没了，为什么标题变短了，为什么按钮更显眼了。你需要一个不是“看起来更好”的答案。你需要一个经得起预算审查的理由。这个清单为你提供了这样的理由，一次一项删减。

你的老板质疑你并没有错。他们是在用评估每笔开支的同一标准来评估：这能带来回报吗？一个九百字、十四个链接的页面比一个两百字、一个按钮的页面更难辩护。下面的清单就是你的辩护。

按顺序执行。每次删减都是独立的，但它们会叠加。删掉导航，标题就必须承担更重的职责。让标题承载信息，CTA 终于可以脱颖而出。到最后，你会得到一个只有一个任务的页面，以及为每个选择准备的解释。

先删除导航

着陆页是为了一个决定而存在的。每一个导航链接都是一条出口匝道。

假设这个页面是为了你的开票软件的免费试用。菜单显示“首页、功能、定价、博客”。访问者阅读标题，点击“功能”，然后“定价”，然后离开。菜单把着陆页变成了一本宣传册。删除整个菜单，保留左上角静静链接到首页的 Logo。

你的老板可能会说：“但人们需要看到定价。”回答：通过 Logo 就可以访问定价页面。着陆页只有一个任务：让人们去试用。如果出于内部政治原因你必须保留导航，那就把它放在页脚，调成灰色，并确保它远离标题。如果你要为两个不同的受众——小型代理机构和企业公司——运行同一个页面，那就运行两个页面，而不是一个有菜单的页面。Logo 是唯一的“逃生舱”。这是一个特点，不是缺陷。

如果你跳过这一步，你就给了访问者一张走出你论点的地图。这个页面不再是一个只有一个目标的页面，而是网站的一个角落。这是任何页面清理工作的第一步。

最后写标题

标题是结论，不是引言。

方法是：先写正文。你写的每个要点和段落都会重复真正的信息。把出现最多的那个短语划出来，把它作为标题。如果没有重复出现的短语，说明你还没有一个页面。继续写更多正文，直到出现为止。

举个例子：你正在为客户反馈工具构建页面。正文初稿写道：“我们帮助产品团队倾听客户的声音，形成反馈闭环，并制定正确的路线图。”反复出现的短语是“倾听客户的声音”。这就成了你的标题。如果你一开始就写标题，你会写出“欢迎访问我们的网站”或“最佳客户反馈解决方案”之类的东西。两者都没有表达任何信息。

在标题之前锁定正文。如果你跳过这一步，你的标题就会变成一句问候，而你最好的论点就会被埋没。当你的老板问“你为什么改标题？”时，你有一个流程上的答案：标题是页面的结论，所以页面在先。这是一种可辩护的方法论，而不是个人品味。

让 CTA 成为唯一的亮色物体

你的页面需要一个焦点，而且应该是按钮。

用截图测试一下。把页面转换成黑白。如果你的目光落在按钮以外的任何地方，那就是层级问题。现在用你手头最饱和的颜色给按钮上色，再检查一次。按钮应该胜出。

例如：一家咨询公司的页面有一张大照片、一个蓝色标题和一个橙色按钮。把照片去饱和，把标题变成灰色。橙色按钮就变成了第一个被看到的东西。这就是你想要的顺序：按钮第一，标题第二，图片第三。让按钮文字具有行动导向：“开始试用”，而不是“提交”。这会强化焦点。

在每个新页面上运行眯眼测试。如果按钮不是最突出的，就淡化周围的一切。还要检查按钮颜色与页面背景的对比：一个虽然亮但与区块融为一体的按钮仍然会失败。如果你跳过这一步，你就是在让访问者寻找行动入口。大多数人会放弃寻找。这是最重要的视觉层级调整之一。

将表单缩减为三个字段

每一个多余的表单字段都是在索取访问者尚未给予的信任。

例如：页面提供一份免费报告。表单要求填写姓名、电子邮件、职位、公司、电话号码和员工人数。访问者会想，在拿到报告之前为什么要提供电话号码。他们离开了。改成只需姓名和电子邮件。实际上，许多团队发现这一个改动比任何视觉变化都能提升转化率。你要求的字段数量是对你自我定位的一种陈述。两个字段意味着“我们信任你”，七个字段意味着“先证明你自己”。

向你的老板这样表述：这是移除障碍，而不是丢失数据。如果你保留第三个字段，请将其标记为选填。如果可能，把表单放在访问者已经做出一点小承诺的位置，比如点击按钮之后，但要保持在页面上可见。

如果你跳过这一步，表单就会成为动量消亡的地方。警告：如果页面销售的是六位数的 B2B 合同，你需要资格筛选字段。那是个例外。对于大多数产品，两个字段就足够了。

在怀疑开始的地方埋下证明

人们相信别人胜过相信你。把这份信任放在疑心最重的地方。

例如：你声称你的软件减少了繁忙团队的支持工单。访问者一读到这句话就会产生怀疑。在同一区块、紧挨着这一说法的地方，放一段确认这一减少的客户证言。不要放在页面底部，要挨着它。这样就能在问题被问出之前回答它。

让证明具体化。带有人名和职位的引述胜过匿名的句子。客户标志胜过空白。一个真实数字，当你有的时候，胜过泛泛而谈。如果你还没有证明，那就创造它。请一个试点客户写一句引述，放上去。简短真实的引述胜过冗长华丽的声明。如果一项声明旁边没有证据，要么添加证据，要么删除声明。如果你跳过这一步，你的页面就是一系列未经证实的承诺。这是即时建立信任系统的一部分。

当目标需要时，打破规则

每条最佳实践都取决于具体情境。“先删除”的建议在受众需要先了解某些信息才能采取行动时就会失效。

例如：一个传统品牌要求访客信任其延续数十年的历史。页脚中一个指向“我们的故事”的小链接不是干扰，而是证据。销售六位数合同的 B2B 页面可能需要更多表单字段，因为买家期望资格筛选。规则不是“删除一切”，而是“删除所有不服务于目标的东西”。

在删减任何东西之前，问自己：“这会帮助还是阻碍那个单一行动？”如果它有帮助，就保留；如果没有，就删掉。然后向你的老板展示确切的理由：“我们删除了 X，因为 Y；我们保留了 Z，因为 W。”这是一份报告，而不是一场重新设计的争论。当老板问“你为什么要删除这个？”时，不要说“最佳实践是这么说的。”要说“这个元素对行动没有帮助，而每一个没有帮助的元素都是成本。”关于完整的编辑方法，请参阅这份可辩护的着陆页修改清单。

在设计任何新东西之前，先运行这份清单。在空白页面上删除比在老板批准视觉稿之后再删除要便宜得多。

底线

你本周构建的页面将用一个指标来衡量：访问者是否采取了行动？确保每一个元素都服务于这个指标。删除不服务的，保留服务的。然后当你的老板问为什么时，你有答案——不是因为你喜欢这个改变，而是因为这个页面现在只有一个任务。如果有人要求你为它辩护，现在你可以了。这就是“你刚刚重新设计的页面”和“你能站得住脚的页面”之间的区别。