你能用一句话解释的着陆页选择

摘要

你无法靠品味赢得着陆页之争。当老板质疑你的选择时，你需要的是理由，而不是偏好。这份清单会带你走过在向任何人展示线框之前的关键决策——一个目标、一个行动号召、一个标题、一个证明点——并为你提供捍卫每一项的理由。执行它，你的设计评审就会变成签字确认。跳过一步，你就要花一周时间移动按钮，而不是转化访客。目标是打造一个你可以用通俗语言向不关心“视觉层级”含义的人逐项解释的页面。

你的老板刚打开新的着陆页。三十秒后，他们歪着头说：“菜单在哪？”你有二十秒时间为一个花了一周工作做出的选择辩解。一旦支支吾吾，页面就会回到“让它更漂亮”的困境，而发布又推迟一周。解决办法不是最后一刻的巧妙说服，而是更早做出那些自带理由的决策。这样，“为什么？”的答案就已经在你口袋里了。

这是一份在向任何人展示线框之前要执行的清单。每一项都是你需要捍卫的决策，并附有你可以向老板给出的理由。

用一句话写出页面的唯一任务

在你触碰颜色之前，先写下任务。一句话。“让营销经理注册十月网络研讨会。”着陆页是一个独立的页面，应该有一个单一目标。页面上的每个选择都为这一句话服务。如果你跳过这一步，你的老板会在评审会上替你写任务。他们的版本听起来像是“让我们看起来可信且现代”。现在你设计的是宣传册，而不是着陆页，每个人都会对“可信”应该是什么样子有自己的看法。

当你写下那句话后，大声念出来。它是否指明了特定读者的特定行为？“产生线索”是不合格的，因为它没有告诉你该构建什么。“营销经理注册网络研讨会”则合格。用那句话来测试每个元素：这有助于注册吗？如果是，保留它。如果不是，删掉它。评审中的争论就变成了“这有助于注册吗？”而不是“我喜欢这个颜色吗？”一个只回答一个问题的页面是最容易捍卫的页面，因为只有一种方式去评判它。

从访客需要知道什么开始，而不是你想说什么

人们不会阅读着陆页。他们会扫视以确认自己来对了地方，然后寻找按钮。你的标题和第一行必须确认他们点击的广告中的承诺。如果广告说“免费工作手册：14天产品发布计划”，页面标题应该几乎重复它——而不是“欢迎来到Acme营销”。不匹配就是浪费你已经付费的点击的最快方式。

实用技巧：打开广告，复制其主要承诺，将其作为标题草稿。再加上一句支持性的话，说明他们得到什么以及多快。“获取14天计划，包含清单和模板，立即送达。”然后停止写作。公司故事放在页脚，如果它确实需要存在的话。

跳过这一步，你的指标就会停滞不前。老板会责怪按钮颜色，因为那是他们唯一能看到的东西。真正的问题是标题从未满足访客的期望，而任何按钮都无法解决这个问题。

删除菜单。只留一个出口。

这是你正在处理的页面。Hero区、表单，以及带有“首页、服务、关于、博客”的页头。这四个链接就是四个出口。每次点击“博客”都是离开的潜在客户，没有留下邮箱。着陆页要尽量减少干扰，而主导航是你能够移除的最大干扰。所以把页头精简到什么都没有，只把一个“公司”链接移到页脚。那一个链接是对需要确认你真实存在的访客的信任出口。

这是你的老板会最先质疑的决策，因为它打破了公司网站的所有习惯。所以准备好那句话：“菜单的职责是让访客离开；这个页面的职责是获取邮箱。”如果你跳过这一步，你的付费点击就会飘到一篇关于CEO生产力技巧的博客文章上，再也不会回来。你的转化率就是给CFO写道歉信的那个。当有疑问时，在添加任何新元素之前，让页面通过完整的删除清单。

注意这个警告：保留页脚链接。一个零出口的页面会让多疑的访客感到被困住，而被困住的访客不会转化。一个链接给了他们出口，却不给他们参观的机会。

选择一个行动号召，并让它成为页面上最显眼的元素

选择确切的行动：“保存我的座位。”现在设计所有东西都指向它。按钮应该是页面上视觉上最突出的元素。最高对比度的颜色。周围留出空间。放在标题后视线落点处。然后移除其他所有按钮。“下载手册”链接？删掉。“观看演示视频”播放按钮？留到感谢页再说。

每页一个行动不是限制，而是着陆页的意义所在。看到一条清晰路径的访客不会犹豫，他们会点击。任何第二个按钮都会迫使他们做决定，而决定就是转化阵亡的地方。跳过这一步，你就建了第二个菜单。每个多余的按钮都在投票反对那个为你带来收入的动作。

如果老板对单一行动号召提出异议，问他们想裁掉哪一个。这样争论就结束了。

展示一眼就能捕捉到的证明

以下是你网络研讨会页面上优质证明的样子。视觉内容是工作簿封面的截图——证明邮箱地址能买到什么。社会证明是来自过去参加者的一句话，它指出了具体结果：“我们用这个计划提前两周发货。”就这样。一句引述，一张图片。

相关的证明每次都胜过装饰性图片，并且在访客滚动前的瞬间就能发挥作用。如果证明与承诺不符，那就是多此一举的装饰。跳过这一步，你就是在要求陌生人交出邮箱，却什么也不展示。然后你的老板会用一张握手的库存照片来填补空白，但从来没有人用邮箱地址换过一次握手。这是在页面上建立信任最快的方法之一，也是最容易做对、成本最低的方法。

另外：注明引述的来源。“一位之前的参加者”不如“凯利，40人SaaS公司的市场主管”有力。具体性是让引述可信的关键。

不要测试你已经知道的事情

大多数指南告诉你要对一切进行A/B测试。那条建议适合有大量流量可消耗的团队。你只有一个设计师、一笔小额广告预算，以及一个想在周五看到结果的老板。测试错误的事情会浪费数周，而且教不了你什么。

只有当你有两个真正可行的选项时才测试。不要测试教科书式的修复：

• 跳过测试：移除导航、删掉第二个行动号召、让标题与广告匹配。
• 进行测试：两个强度相当的标题，或者你确实不知道哪个利益点更重要。

你不需要实验来证明一个行动号召优于六个。那已是定论。发布页面，然后针对唯一任务衡量整体效果。如果数字平平，在触碰按钮颜色之前，先修改标题、证明和诱因。如果你跳过这一步，你会花两周时间证明显而易见的事情。与此同时，本来可以转化的页面却在草稿中搁置，而老板的耐心也在耗尽。

在向老板展示之前，为每个元素写一行理由

在评审会议之前，打开一个文档，列出页面上的每个元素。在每个元素旁边，用一句话写下它的作用。标题：“重复广告承诺，让访客知道他们来对了地方。”表单：“三个字段——姓名、工作邮箱、公司。足以筛选线索，又短到能完成填写。”页脚链接：“为持怀疑态度的访客提供一个出口，让主页面保持专注。”图片：“展示工作簿，而不是库存握手。”

任何没有一句话的元素都会被删除或重新设计。如果你说不出它为什么存在，你的老板就会提供一个理由，而他们的理由会是“因为看起来不错”。这就是为什么页面最终会有三个hero轮播和一个自动播放视频。

然后浏览整个页面，大声读出每一行。你已经把设计评审变成了逻辑检查。二十分钟，以一句“是”结束。页面上线后，抵制重新设计的冲动。编辑，不要重新设计——对标题、图片或证明行做小而精准的修改，就能推动结果，而无需冒着重置审批流程的风险进行重建。

这就是清单。一个任务、一个承诺、一个出口、一个行动号召、一个证明、一个理由——以及一条关于测试的规则。每个决策都自带辩护，所以你再也不必说“相信我”。告诉你的老板每个元素做什么，而不是你打算做什么。审批会议变得更短，页面变得更好，下一次发布看起来也不会那么痛苦了。