आपका लैंडिंग पेज कम प्रदर्शन नहीं कर रहा है। यह कम निर्णयित है।

सारांश

अधिकांश एकल विपणक एक संघर्षरत लैंडिंग पेज को A/B परीक्षण चलाकर ठीक करने की कोशिश करते हैं, लेकिन कम ट्रैफ़िक के साथ यह कुछ न करने का धीमा तरीका है। असली समस्या आमतौर पर यह है कि पेज आगंतुकों से एक से अधिक निर्णय लेने के लिए कहता है। यह लेख आपको कट-फर्स्ट दृष्टिकोण के बारे में बताता है: पेज को निर्णय मशीन के रूप में मानें, डिज़ाइन को छूने से पहले कॉपी लिखें, वह सब हटा दें जो एक कार्रवाई का समर्थन नहीं करता, संदेह के क्षण में सामाजिक प्रमाण रखें, और एक स्पष्ट CTA के साथ समाप्त करें। साथ ही, यह 'सब कुछ परीक्षण करें' हठधर्मिता पर सवाल उठाता है और आपको कार्यों का एक व्यावहारिक क्रम देता है। छोटे बदलाव जैसे एक सटीक शीर्षक या एक स्थानांतरित प्रशंसापत्र पेज की रूपांतरण दर को बदल सकते हैं — यदि आपने पहले ही भ्रम दूर कर दिया है।

आपके लैंडिंग पेज में ध्यान की समस्या नहीं है। इसमें निर्णय की समस्या है। हर आगंतुक एक प्रश्न के साथ आता है — आमतौर पर "क्या यह मेरे लिए है?" — और यदि आपका पेज उनसे रास्ते में चार अन्य प्रश्नों का उत्तर देने के लिए कहता है ("कौन सी योजना?", "यह क्या करता है?", "मैं क्लिक कहाँ करूँ?"), तो वे चले जाएंगे और इसे बुरा पेज कहेंगे। लैंडिंग पेज उद्योग यह विश्वास दिलाना चाहेगा कि एक सप्ताह का A/B परीक्षण समाधान है। लेकिन यदि आप पूरी मार्केटिंग टीम हैं, तो एक अनुशासित परीक्षण कार्यक्रम उस एक बदलाव से बचने का शानदार तरीका है जो वास्तव में मायने रखता है: वह सब कुछ काट देना जो एकल निर्णय को स्पष्ट नहीं करता। अपने पेज को प्रयोगशाला के रूप में मानना बंद करें। इसे निर्णय मशीन के रूप में मानें, और पेज को इस तरह डिज़ाइन करें कि एक निर्णय बेहद आसान हो जाए।

क्या मैं कैंपेन ट्रैफ़िक सीधे अपने होमपेज पर भेज सकता हूँ?

मान लीजिए आप एक फ्रीलांस डिज़ाइनर हैं जो "लोगो पैकेज" के विज्ञापनों पर पैसा खर्च कर रहे हैं, और विज्ञापन कहता है "48 घंटों में नया लोगो।" क्लिक आपके होमपेज पर पहुंचता है, जो आपका पूरा पोर्टफोलियो, आपका डिज़ाइन दर्शन, पिछले साल का एक ब्लॉग पोस्ट और सात लिंक वाला एक फुटर दिखाता है। कुछ आगंतुक आपके पोर्टफोलियो पेज पर क्लिक करते हैं। कुछ ब्लॉग पर स्क्रॉल करते हैं। कुछ टैब बंद कर देते हैं। होमपेज अपना काम कर रहा है — आपका सुंदर परिचय — लेकिन यह जल्दी में व्यक्ति के लिए गलत उपकरण है।

लैंडिंग पेज एक एकल कैंपेन के लिए बनाया गया स्टैंडअलोन पेज है। यह एक विशिष्ट कार्रवाई को प्रेरित करने के लिए मौजूद होता है, और उस पर हर अतिरिक्त लिंक एक भागने का रास्ता है। क्लासिक सलाह — मुख्य साइट नेविगेशन हटा दें — एक कारण से मौजूद है: किसी आगंतुक से वांछित कार्रवाई करवाने का सबसे आसान तरीका है छोड़ने को एक स्पष्ट विकल्प बनाना। यदि आपके पास पहले से ऐसा पेज है जो ठीक एक प्रश्न का उत्तर देता है, तो उसका उपयोग करें। यदि नहीं, तो एक बनाएं। कई टीमों को लगता है कि हर विकर्षण से मुक्त एक समर्पित पेज, सुंदर होमपेज से भी बेहतर प्रदर्शन करता है। एक काम करने वाला लैंडिंग पेज आमतौर पर वही होता है जो केवल एक प्रश्न का उत्तर देता है, और होमपेज शायद ही ऐसा कर सकता है।

मुझे पहले क्या लिखना चाहिए: शीर्षक या लेआउट?

छोटी टीमों के लिए एक प्रोजेक्ट-प्रबंधन टूल को लैंडिंग पेज की आवश्यकता है। संस्थापक की पहली शीर्षक: "अपनी रिमोट टीम के कार्यों को प्रबंधित करें।" यह एक मेनू आइटम है, वादा नहीं। हर कोई पहले से जानता है कि उनके पास कार्य हैं; वे जानना चाहते हैं कि साइन अप करने के बाद क्या बदलता है। एक तेज शीर्षक: "हर देर से मिलने वाली डिलीवरेबल को देखें, इससे पहले कि यह आश्चर्य में बदल जाए।" अब पेज के पास एक दृष्टिकोण है।

किसी भी डिज़ाइन टूल को खोलने से पहले कॉपी लिखें। अच्छा लैंडिंग पेज डिज़ाइन एकल संदेश की सेवा में दृश्य पदानुक्रम है; यदि आप पहले कंटेनर डिज़ाइन करते हैं, तो आप एक सुंदर पेज के साथ समाप्त होंगे जो विशेष रूप से कुछ नहीं कहता। एक टेक्स्ट फ़ाइल से शुरू करें। उत्तर दें: आगंतुक के पास क्या है, वे क्या चाहते हैं, और अंतर को पाटने का सबसे तेज़ विश्वसनीय तरीका क्या है? फिर एक शीर्षक, एक सहायक पंक्ति, तीन लाभ बुलेट और बटन लेबल लिखें। एक बार संदेश ईमानदार हो जाने पर लेआउट सरल हो जाता है। छोटे बदलाव जैसे शीर्षक को परिष्कृत करना या छवि बदलना रूपांतरण दरों को बदल सकते हैं — लेकिन केवल तभी जब बदलाव आगंतुक के मन में प्रश्न को लक्षित करता है। शीर्षक को पहले-और-बाद के रूप में लिखें: "अव्यवस्थित इनबॉक्स से सोमवार-सुबह की स्पष्टता तक" — यह एक मूल्य प्रस्ताव है, विवरण नहीं।

सब कुछ आवश्यक लगता है। मैं मूल्य खोए बिना कैसे काटूं?

आपका माइक्रो-SaaS पेज बारह विशेषताएँ सूचीबद्ध करता है, क्योंकि वास्तव में, आपके ग्राहक सभी बारह के बारे में पूछते हैं। एक मूल्य तालिका, एक चार-चरणीय "यह कैसे काम करता है," तीन प्रशंसापत्र, क्लाइंट लोगो की एक दीवार, और सात लिंक वाला एक फुटर भी है। पेज समृद्ध है। यह एक बुफे भी है जब आगंतुक एक भोजन के लिए आया था। इसलिए एक भी पिक्सेल हटाने से पहले, कार्रवाई परिभाषित करें: "निःशुल्क परीक्षण के लिए साइन अप करें।" अब वह सब हटा दें जो किसी को उस कार्रवाई की ओर नहीं ले जाता। बारह विशेषताएँ वे तीन बन जाती हैं जो वादा किया गया परिणाम उत्पन्न करती हैं। मूल्य निर्धारण केवल तभी रहता है जब यह मुख्य बाधा हो। ब्लॉग फ़ीड चला जाता है। अबाउट अनुभाग चला जाता है। जो बचता है: एक शीर्षक, एक मूल्य प्रस्ताव पंक्ति, तीन लाभ बुलेट, एक प्रमाण तत्व, एक बटन।

व्हाइट स्पेस एक डिज़ाइन शैली नहीं है; यह एक रूपांतरण उपकरण है। हर अतिरिक्त तत्व स्पष्टता पर कर है। एक-वाक्य परीक्षण करें: क्या आप वाक्य पूरा कर सकते हैं "यह पेज [एक आगंतुक जो X] को [किसी ऐसे व्यक्ति में] बदल देता है जो Y"? यदि आप अटके हैं, तो आपने तय नहीं किया है कि पेज किस लिए है, और आपके आगंतुक भी नहीं करेंगे। जब आप काटते हैं, तो आप मूल्य नहीं खो रहे हैं — आप इसे केंद्रित कर रहे हैं। दृश्य पदानुक्रम को CTA की ओर इंगित करें, और CTA को पेज पर सबसे प्रमुख तत्व बनाएं। यदि आप उस तरह के व्यक्ति हैं जिसे हटाने की अनुमति की आवश्यकता है, तो कुछ भी पुनः डिज़ाइन करने से पहले लैंडिंग पेज विलोपन चेकलिस्ट चलाएँ।

क्या मुझे यह समझने के लिए A/B परीक्षण चलाना चाहिए?

अभी नहीं। मैं शांत हिस्से को ज़ोर से कहने जा रहा हूँ: यदि आपके पेज को प्रति माह कम संख्या में विज़िट मिलती हैं, तो 50/50 परीक्षण चलाना नाटक है। परीक्षण हफ्तों तक चलता है, आपकी रूपांतरण दरें शुद्ध संयोग से डगमगाती हैं, और विश्वसनीय डेटा की अनुपस्थिति में आप खुद को समझा लेंगे कि विजेता का कुछ मतलब है। इस बीच, पेज ने अभी भी पहली बार आने वाले आगंतुक को यह नहीं बताया है कि यह किस लिए है। लैंडिंग पेज अनुकूलन उद्योग मौजूद है क्योंकि परीक्षण काम करता है — जब आपके पास ट्रैफ़िक हो। जब आप अकेले होते हैं, तो आपका सबसे दुर्लभ संसाधन समय नहीं है; यह स्पष्टता है।

आपका सारा प्रयास पहले कट-फर्स्ट प्रक्रिया पर जाना चाहिए। एक बार जब पेज पर एक स्पष्ट निर्णय हो और आपके पास निष्कर्ष निकालने के लिए पर्याप्त ट्रैफ़िक हो, तो एक समय में एक चीज़ का परीक्षण करें: दो शीर्षक, दो बटन लेबल, एक छवि। वह बदलाव चुनें जो सबसे अधिक जोखिम रखता है, इसे तब तक चलाएं जब तक संख्याएँ स्थिर न हों, और बाकी हर चर को स्थिर रखें। छोटे बदलाव रूपांतरण दरों को महत्वपूर्ण रूप से बढ़ा सकते हैं — लेकिन केवल तभी जब वे ऐसे पेज पर किए जाएं जिसका पहले से स्पष्ट काम हो।

यदि सामाजिक प्रमाण शीर्ष पर नहीं है तो उसे कहाँ होना चाहिए?

एक सलाहकार ने ग्राहकों के लोगो पेज के शीर्ष पर रखे क्योंकि हर टेम्पलेट कहता है कि प्रमाण फोल्ड के ऊपर होना चाहिए। आगंतुकों ने लोगो देखे, फिर पिच के माध्यम से स्क्रॉल किया, और फिर एक शांत संदेह के साथ CTA पर रुक गए: "क्या यह मेरे आकार की कंपनी के लिए है?" लोगो संदेह के क्षण से बहुत दूर थे। एक समान आकार के संस्थापक से एक प्रशंसापत्र को बटन के ठीक नीचे ले जाने से पेज अधिक ईमानदार महसूस हुआ।

सामाजिक प्रमाण स्थितिजन्य है। शीर्ष पर एक लोगो दीवार उस आगंतुक के लिए कुछ नहीं कर रही होगी जिसने यह तय नहीं किया है कि चीज़ उनके लिए है। प्रमाण को उस विशिष्ट दावे के पास रखें जिसका वह समर्थन करता है, या CTA के पास जहाँ संदेह सबसे अधिक होता है। यदि मुख्य लाभ "एक दिन में ऑनबोर्डिंग" है, तो बटन के बगल में एक प्रशंसापत्र रखें जो ठीक यही कहता है। यदि मुख्य चिंता मूल्य निर्धारण है, तो वहाँ निःशुल्क परीक्षणों के बारे में एक पंक्ति रखें। विश्वास झिझक के क्षण में बनता है, आगमन के क्षण में नहीं।

बटन को वास्तव में क्या कहना चाहिए और कैसा दिखना चाहिए?

एक कोचिंग सेवा के पास दो प्रश्न थे जो हर आगंतुक पूछता था: "यह किसके लिए है?" और "इसकी लागत कितनी है?" उन्होंने पहले को शीर्षक में संभाला, दूसरे को CTA के ठीक नीचे। फिर बटन आए: "और जानें" और "परिचय कॉल बुक करें।" पेज ने एक विकल्प पेश किया जब आगंतुक के पास केवल एक इरादा था। समाधान: एक प्राथमिक बटन जिस पर लिखा था "अपना परिचय कॉल बुक करें — $0," साथ में एक "देखें कि यह आपके लिए सही है या नहीं" लिंक सहायक पथ के रूप में।

CTA का एक काम है: बाकी पेज द्वारा बनाए गए इरादे को रूपांतरित करना। यह सबसे प्रमुख तत्व होना चाहिए, और ठीक एक प्राथमिक क्रिया होनी चाहिए। यदि आपको दूसरा रास्ता चाहिए, तो उसका दृश्य भार कम करें। और बटन को इस संदर्भ में लिखें कि आगे क्या होता है, यह क्या है नहीं। "टेम्पलेट पाएं" "सबमिट" से बेहतर है; "निःशुल्क परीक्षण शुरू करें" "साइन अप" से बेहतर है। बटन को पेज पर सबसे चमकीली वस्तु बनाएं; यदि आपकी नज़र पहले कहीं और जाती है, तो यह एक संकेत है। आपका CTA पेज का सबसे महत्वपूर्ण हिस्सा नहीं है। उससे पहले का पेज है। एक बटन उस संदेश को ठीक नहीं कर सकता जो कभी नहीं पहुंचा।

यहाँ एक एकल विपणक के लिए कार्यों का क्रम है: उन पेजों को काटें जो होमपेज जैसे काम करते हैं, पहले कॉपी लिखें, हर उस अनुभाग को हटा दें जो एक निर्णय में मदद नहीं करता, प्रमाण को वहाँ रखें जहाँ संदेह रहता है, और आगंतुक को एक अत्यधिक आकर्षक बटन दें। फिर — और केवल तभी — परीक्षण करें, यदि आप अभी भी चाहते हैं। एक-व्यक्ति टीम के रूप में आपका लाभ गति है। यह सब एक दोपहर में एक टेक्स्ट फ़ाइल और एक अच्छे कप कॉफी के साथ हो सकता है। इसे रीडिज़ाइन कहने के आग्रह का विरोध करें; यह एक संपादन है। छोटे संपादन जो भ्रम दूर करते हैं, ठीक उसी तरह के लैंडिंग पेज बदलाव हैं जिनका आप बचाव कर सकते हैं बिना आपके पीछे किसी टीम के। जब पेज चार प्रश्न पूछना बंद कर देता है और एक पूछना शुरू कर देता है, तो आप देखेंगे कि ध्यान कभी समस्या नहीं थी।