एक कनवर्ज़न स्केलेटन, कई क्लाइंट चेहरे

सारांश

अधिकांश लैंडिंग पेज अंडरपरफॉर्म करते हैं, इसलिए नहीं कि डिज़ाइन खराब है, बल्कि इसलिए कि हर पेज शुरू से बनाया जाता है। हर क्लाइंट पर लेआउट, पदानुक्रम और CTA प्लेसमेंट को फिर से तय करके एजेंसियां समय और स्थिरता खो देती हैं। यह लेख आपको बेस्पोक पेजों, टेम्पलेट लाइब्रेरीज़ और एक दोहराने योग्य कनवर्ज़न स्केलेटन के बीच तुलना के बारे में बताता है। आप सीखेंगे कि ब्रांड लेयर को कनवर्ज़न लेयर से कैसे अलग करें, सरल नियम लिखें, और तय करें कि कब कस्टम बिल्ड वास्तव में सार्थक है। परिणाम तेज़ डिलीवरी, मजबूत कनवर्ज़न दरें, और ऐसे पेज हैं जो प्रत्येक क्लाइंट के लिए अद्वितीय महसूस होते हैं।

हर क्लाइंट पेज बनाने के दो तरीके

क्यों वही लैंडिंग पेज जो आपके पिछले क्लाइंट के लिए कन्वर्ट हुआ था, अगले पर दोगुना समय लेता है? क्योंकि आप हर बार शून्य से शुरू करते हैं। आप एक लेआउट चुनते हैं, हीरो सेक्शन गढ़ते हैं, बटन के रंग पर बहस करते हैं, और उम्मीद करते हैं कि नया डिज़ाइन सही लगे। यह डिज़ाइन नहीं है; यह जुआ है।

लैंडिंग पेज ब्रीफ को चलाने के दो तरीके हैं। पहला है बेस्पोक: हर पेज एक खाली कैनवास से शुरू होता है और एक कस्टम संरचना पाता है। दूसरा है स्केलेटन: आप एक निश्चित कनवर्ज़न संरचना रखते हैं और उसे हर ब्रांड के लिए रीस्टाइल करते हैं। दोनों गलत नहीं हैं। वे अलग-अलग सवालों का जवाब देते हैं।

एक डिस्काउंट वाउचर और एक B2B डेमो अनुरोध लें। सतह पर वे कुछ भी साझा नहीं करते। एक कूपन बेचता है; एक मीटिंग बेचता है। लेकिन दोनों को पहले दो सेकंड में बने रहने का एक कारण, एक एकल क्रिया, और कुछ ऐसा चाहिए जो क्रिया को सुरक्षित महसूस कराए। वही स्केलेटन है।

यह रहा ट्रेडऑफ़ एक तालिका में:

दृष्टिकोण	प्रति क्लाइंट क्या बदलता है	क्या स्थिर रहता है	मुख्य जोखिम
बेस्पोक	लेआउट, सेक्शन क्रम, पदानुक्रम	लगभग कुछ नहीं	छूटे हुए कनवर्ज़न तत्व, धीमा
टेम्पलेट लाइब्रेरी	पूरा डिज़ाइन, एक सेट में से चुना गया	जो भी टेम्पलेट आपने चुना	असंगत संरचना, डिज़ाइन-संचालित निर्णय
स्केलेटन	रंग, फ़ॉन्ट, इमेजरी, आवाज़	हेडलाइन ब्लॉक, CTA, प्रूफ प्लेसमेंट	एकरूपता, ब्रांड घर्षण
हाइब्रिड	एक या दो ब्रांड ज़ोन	बाकी सब	सख्त नियमों की जरूरत या यह क्षय हो जाता है

टेम्पलेट लाइब्रेरी शांत तीसरा विकल्प है। कई टीमें टेम्पलेट्स पर चलती हैं, और यह एक सिस्टम जैसा लगता है। यह नहीं है। टेम्पलेट हर बार स्विच करने पर संरचना बदल देता है, और विज़िटर को प्रत्येक पेज पर एक नया विज़ुअल पथ मिलता है। कुछ टेम्पलेट अच्छे कन्वर्ट होते हैं। अगला शायद नहीं होगा, और आपको पता नहीं चलेगा कि कौन सा है। स्केलेटन इसके विपरीत है: संरचना स्थिरांक है, और ब्रांड चर है।

इस लेख का बाकी हिस्सा स्केलेटन को डिफ़ॉल्ट बनाने और यह जानने के बारे में है कि इसे कब तोड़ना है। अगर आप संक्षिप्त संस्करण चाहते हैं: एक पुन: प्रयोज्य संरचना बनाएं, प्रत्येक क्लाइंट के ब्रांड को ऊपर रखें, और बेस्पोक काम उन अभियानों के लिए आरक्षित रखें जो इसके लिए भुगतान कर सकते हैं।

पहले कनवर्ज़न स्केलेटन को लॉक करें

डिज़ाइन टूल खोलने से पहले, न्यूनतम व्यवहार्य पेज संरचना लिखें। वायरफ्रेम नहीं। तर्कों का एक क्रम: पहले साबित करें कि आप समस्या को समझते हैं, फिर ऑफ़र प्रस्तुत करें, फिर क्रिया को सुरक्षित बनाएं। CTA को वहां जोड़ें जहां प्रत्येक तर्क के बाद आंख स्वाभाविक रूप से जाती है।

लैंडिंग पेज गाइड समान शरीर रचना पर सहमत हैं: एक हेडलाइन जो परिणाम बताती है, एक समर्थन पंक्ति, एक विज़ुअल प्रूफ, सोशल प्रूफ, और एक स्पष्ट कॉल टू एक्शन। अगर किसी पेज में ये पांचों नहीं हैं, तो आप इसे स्टाइल करने के लिए तैयार नहीं हैं। आप इसे संपादित करने के लिए तैयार हैं।

यह वह जगह भी है जहां आप विज़ुअल शोर को काटते हैं। नेविगेशन सबसे पहले जाने वाली चीज़ है। द्वितीयक लिंक, सजावटी कैरोसेल, और 'और जानें' खरगोश छेद सभी CTA के साथ प्रतिस्पर्धा करते हैं। हर तत्व जो विज़िटर को क्रिया की ओर नहीं धकेलता, वह एक विकर्षण है जिसे बनाए रखने के लिए आप भुगतान कर रहे हैं।

कैरोसेल एक अच्छा परीक्षण है। अगर कोई पेज घूमने वाले हीरो के साथ खुलता है, तो यह विज़िटर से पूछ रहा है कि वे जानने से पहले निर्णय लें कि पेज किस बारे में है। स्केलेटन को कभी भी कैरोसेल के साथ नहीं खुलना चाहिए। एक हेडलाइन, एक समर्थन पंक्ति, एक छवि, एक CTA के साथ खोलें। यदि आप पेज का संदेश एक वाक्य में नहीं कह सकते, तो पेज के पास कोई संदेश नहीं है।

व्हाइट स्पेस स्केलेटन का हिस्सा है, विलासिता नहीं। प्रत्येक ब्लॉक को सांस लेने के लिए जगह चाहिए, और CTA को उसके चारों ओर जगह चाहिए ताकि कुछ भी प्रतिस्पर्धा न करे। जब कोई क्लाइंट अधिक सामग्री मांगता है, तो स्केलेटन कहता है 'केवल अगर यह विज़िटर को अगले ब्लॉक पर ले जाता है।' बाकी सब कुछ सपोर्ट पेज पर है।

ब्रांड को ऊपर रखें, नीचे नहीं

अब ब्रांड को लें और इसे शीर्ष परत पर रखें। स्केलेटन क्रम और स्थान तय करता है। ब्रांड लेयर रंग, टाइपोग्राफी, फोटोग्राफी और आवाज़ तय करती है। ब्रांड लेयर एक क्लाइंट से दूसरे में मौलिक रूप से भिन्न हो सकती है। स्केलेटन को नहीं होना चाहिए।

एक क्रेडिट यूनियन और एक स्ट्रीटवियर लेबल एक ही स्केलेटन साझा कर सकते हैं और पूरी तरह से अलग महसूस कर सकते हैं। एक म्यूट ब्लूज़ और आश्वस्त करने वाली भाषा का उपयोग करता है; दूसरा ज़ोरदार टाइप और प्रोडक्ट शॉट्स का उपयोग करता है। वही हेडलाइन ब्लॉक, वही CTA प्लेसमेंट, वही प्रूफ अनुक्रम। विज़िटर ब्रांड देखता है। कनवर्ज़न संरचना से आते हैं।

जब कोई क्लाइंट आपसे कहता है 'इसे और अधिक विशिष्ट रूप से हमारा महसूस कराएं,' पूछें कि इससे क्या बदलता है। यदि यह इमेजरी, स्वर, केस स्टडीज़ बदलता है, तो आप पहले ही हो चुके हैं। यदि यह हेडलाइन और फॉर्म के क्रम को बदलता है, तो आप विज़िटर के खिलाफ बातचीत कर रहे हैं।

ब्रांड को एक ज़ोरदार उपस्थिति और एक सीमित भूमिका दें। लोगो तुरंत दिखाई देना चाहिए, पैलेट पेज को संतृप्त करना चाहिए, और आवाज़ अचूक होनी चाहिए। ब्रांड को स्केलेटन को फिर से व्यवस्थित नहीं करना चाहिए। यदि कोई क्लाइंट लेआउट परिवर्तन पर जोर देता है, तो सबूत मांगें कि परिवर्तन कनवर्ज़न में सुधार करता है। आमतौर पर कोई नहीं होता। यह आलोचना नहीं है; यह एक संकेत है कि अनुरोध स्वाद के बारे में है, व्यवहार के बारे में नहीं।

एक चेतावनी: ब्रांड लेयर स्केलेटन को प्रभावित कर सकती है जब उत्पाद स्वयं इसकी मांग करता है। एक भौतिक उत्पाद को एक बड़े हीरो शॉट की आवश्यकता होती है। एंटरप्राइज़ सॉफ़्टवेयर कंपनी को लंबे फॉर्म की आवश्यकता हो सकती है। अपने सिस्टम में एक नियम बनाएं: ब्रांड इमेजरी और स्वर को समायोजित कर सकता है, लेकिन इसे CTA को अनाथ नहीं कर सकता। यदि आप तुरंत विश्वास बनाना चाहते हैं, तो लेआउट से नहीं, ब्रांड लेयर से शुरू करें।

इस कैंपेन को कितना कस्टमाइज़ेशन चाहिए?

आप 'बेस्पोक या स्केलेटन' का उत्तर एक सामान्य नियम के साथ नहीं दे सकते। आप इसे प्रति कैंपेन उत्तर देते हैं। ब्रीफ को तीन प्रश्नों के माध्यम से चलाएं।

पेज कितने समय तक जीवित रहेगा? दो सप्ताह तक चलने वाले पेज के पास कस्टम बिल्ड को परिशोधित करने का समय नहीं है। दो साल तक चलने वाला पेज एक को उचित ठहरा सकता है।

कितना ट्रैफ़िक इसे देखेगा? कम-ट्रैफ़िक पेज कैंपेन समाप्त होने से पहले कस्टम डिज़ाइन के काम करने को साबित नहीं कर सकता। एक उच्च-ट्रैफ़िक पेज आपको बेस्पोक लेआउट का परीक्षण करने के लिए पर्याप्त डेटा देता है।

एक कनवर्ज़न की कीमत कितनी है? एक मुफ्त ईबुक डाउनलोड और एक कई-हज़ार-डॉलर परामर्श अलग-अलग दांव हैं। मूल्य जितना बड़ा, बेस्पोक सेक्शन के लिए उतनी ही अधिक गुंजाइश। लेकिन ध्यान दें: एक उच्च-मूल्य वाला ऑफ़र भी स्केलेटन पर अच्छी तरह कन्वर्ट हो सकता है। बेस्पोक बिल्ड एक विलासिता है, आवश्यकता नहीं।

इन स्तरों का उपयोग करें:

• स्तर 1: केवल रीस्टाइल करें। वही स्केलेटन, नए रंग, फ़ॉन्ट, इमेजरी, कॉपी।
• स्तर 2: सामग्री पदानुक्रम समायोजित करें। समान अनुभाग रखें लेकिन हेडलाइन ब्लॉक, प्रूफ ऑर्डर या फॉर्म की लंबाई बदलें।
• स्तर 3: बेस्पोक बिल्ड। कस्टम लेआउट और अद्वितीय अनुभाग।

स्तर 1 को डिफ़ॉल्ट बनाएं। केवल तभी स्तर 2 पर जाएं जब ऑफ़र को किसी भिन्न तर्क की आवश्यकता हो। स्तर 3 को उन अभियानों के लिए आरक्षित रखें जिनमें पर्याप्त ट्रैफ़िक और पर्याप्त मूल्य हो ताकि आप अंतर को माप सकें। किसी क्लाइंट का 'हमें अलग दिखने की जरूरत है' को आम तौर पर काम करने वाले सबूतों को ओवरराइड न करने दें।

उदाहरणों के साथ कैलिब्रेट करें। एक सब्सक्रिप्शन सेवा जो एक नया टियर जोड़ रही है, आमतौर पर स्तर 2 है: वही स्केलेटन, नया मूल्य निर्धारण ब्लॉक। एक गैर-लाभकारी संस्था की वर्ष-अंत अपील स्तर 1 है: वही संरचना, नई कहानी और तस्वीरें। एक व्यापक मीडिया बजट और उच्च मूल्य बिंदु वाला उत्पाद लॉन्च स्तर 3 का हकदार है। अधिकांश ब्रीफ़्स वह लॉन्च नहीं हैं।

बेस्पोक आपको एक नई संरचना का परीक्षण करने की स्वतंत्रता देता है। यह वास्तविक है, लेकिन इसकी एक कीमत है: आप नहीं जानते कि नई संरचना तब तक काम करती है जब तक कैंपेन नहीं चलता। स्केलेटन आपको उन हिस्सों के बारे में निश्चितता देता है जो नहीं बदलते। आप अपनी रचनात्मक ऊर्जा कॉपी, प्रूफ और ऑफ़र पर खर्च कर सकते हैं, जो वास्तव में व्यवहार बदलने वाले चर हैं। जब आप ऑफ़र के बारे में सीखना चाहते हैं तो स्केलेटन चुनें, और जब आप लेआउट के बारे में सीखना चाहते हैं तो बेस्पोक चुनें।

संपत्तियों को एक बार इकट्ठा करें, प्रति पेज नहीं

एक इनटेक सूची बनाएं जो हर क्लाइंट शुरू करने से पहले भरता है। लोगो फ़ाइलें, ब्रांड रंग, फ़ॉन्ट, दो या तीन स्वीकृत छवियां, एक ठोस प्रूफ तत्व, और बटन पर वह सटीक वाक्यांश मांगें जो वे चाहते हैं। यह प्रशासनिक लगता है, लेकिन यह एक कनवर्ज़न निर्णय है। जब आपके पास संपत्तियां मौजूद होती हैं, तो स्केलेटन तुरंत इकट्ठा किया जा सकता है। जब नहीं, तो आप खोजते हैं, प्रतीक्षा करते हैं, और कामचलाऊ व्यवस्था करते हैं। कामचलाऊ व्यवस्था ही बेस्पोक की शुरुआत है।

प्रूफ तत्व वह है जिसे क्लाइंट भूल जाते हैं। एक उद्धरण, एक संख्या, या एक ग्राहक लोगो। इसके बिना, पेज में प्रूफ ब्लॉक में एक छेद होता है, और छेद आपको एक नया सेक्शन आविष्कार करने के लिए आमंत्रित करता है। आविष्कार न करें। संपत्ति के लिए पूछें। यदि क्लाइंट के पास एक नहीं है, तो पेज अभी भी कन्वर्ट हो सकता है, लेकिन प्रूफ ब्लॉक ग्राहक फोटो या प्रेस उल्लेख के लिए एक स्थान बन जाता है। जो भी आप उपयोग करते हैं, उसे वास्तविक होना चाहिए। स्केलेटन विश्वास का निर्माण नहीं कर सकता।

इनटेक सूची को एक टेम्पलेट बनाएं। हर नए क्लाइंट को समान पांच अनुरोधों के साथ एक ही फ़ाइल मिलती है। आपको आश्चर्य होगा कि कितने 'ब्रांड गाइडलाइन्स' में पारदर्शी पृष्ठभूमि वाली लोगो फ़ाइल या फ़ॉन्ट लाइसेंस शामिल नहीं है। उन समस्याओं को पेज निर्माण से पहले पकड़ें, उसके दौरान नहीं। स्केलेटन तभी काम करता है जब ब्रांड लेयर बिना घर्षण के स्नैप हो सके।

अपने स्केलेटन को सरल भाषा के नियमों के रूप में लिखें

यदि स्केलेटन केवल एक डिज़ाइन फ़ाइल में रहता है तो यह जीवित नहीं रहेगा। इसे एक रेसिपी की तरह लिखें। पेज को छूने वाले हर व्यक्ति — फ्रीलांसर, जूनियर डिज़ाइनर, कॉपीराइटर — को समान नियमों की आवश्यकता है।

यहां एक सेट है जो अधिकांश क्लाइंट काम के लिए काम करता है:

• प्रति पेज एक प्राथमिक CTA। यह फोल्ड के ऊपर और प्रूफ ब्लॉक के बाद फिर से दिखाई देता है।
• हेडलाइन छोटी रहती है और उत्पाद नहीं, परिणाम बताती है।
• CTA बटन एक क्रिया और डिलिवरेबल कहता है: 'रिपोर्ट पाएं,' 'सबमिट' नहीं।
• फॉर्म से पहले कम से कम एक प्रूफ तत्व दिखाई देता है: एक उद्धरण, एक संख्या, या एक ग्राहक लोगो।
• कोई मुख्य नेविगेशन नहीं। कोई बाहरी लिंक नहीं।
• हर छवि के पास वहां होने का एक दृश्य कारण है। यदि आप नहीं कह सकते कि क्यों, तो इसे हटा दें।

ये नियम जानबूझकर उबाऊ हैं। उबाऊपन ही मुद्दा है। जब नियम स्पष्ट होते हैं, तो आप हफ्तों के बजाय घंटों में एक अच्छा लैंडिंग पेज तैयार कर सकते हैं, और आप इसे बिना मीटिंग के किसी और को सौंप सकते हैं।

ध्यान दें कि नियम किसका उल्लेख नहीं करते। वे विशिष्ट रंगों, फ़ॉन्ट या लेआउट ग्रिड का उल्लेख नहीं करते। वे परिणाम का नाम देते हैं ('एक प्राथमिक CTA') लेकिन सटीक स्थिति नहीं। यही ब्रांड लेयर को स्वतंत्र बनाता है। एक डिज़ाइनर बिना एक भी नियम का उल्लंघन किए किसी भी विज़ुअल शैली को लागू कर सकता है।

अब एक 'रिक्त स्थान' नियम जोड़ें: यदि ब्रीफ नियमों द्वारा कवर न की गई किसी चीज़ के लिए पूछता है, तो परिवर्तन को लिखें और देखें कि क्या यह दो अन्य पेजों पर जीवित रहता है। यदि यह करता है, तो इसे स्केलेटन में जोड़ें। यदि नहीं, तो इसे छोड़ दें।

इस तरह स्केलेटन बढ़ता है। यह उन पांच तत्वों से शुरू होता है जिनकी हर पेज को आवश्यकता होती है। छह महीने के बाद, इसमें 'यदि ऑफ़र में गारंटी है, तो इसे फॉर्म के बगल में रखें' शामिल हो सकता है क्योंकि बार-बार बिल्ड ने दिखाया कि इससे मदद मिली। नियम स्थिर नहीं हैं। वे आपके द्वारा सीखी गई चीज़ों का एक जीवंत रिकॉर्ड हैं।

टेम्पलेट स्केलेटन नहीं हैं

एक टेम्पलेट लाइब्रेरी आपको कई शुरुआती बिंदु देती है। एक स्केलेटन आपको एक संरचना और अपरिवर्तनीयों का एक सेट देता है। आपकी क्लाइंट सूची बढ़ने पर यह अंतर अधिक मायने रखता है।

टेम्पलेट्स के साथ, पेज शुरू करने वाला व्यक्ति बहुत जल्दी डिज़ाइन निर्णय लेता है। 'यह क्लाइंट किस टेम्पलेट में फिट बैठता है?' किसी के हेडलाइन लिखने या प्रूफ इकट्ठा करने से पहले लेआउट के बारे में उत्तर देने के लिए मजबूर करता है। टेम्पलेट की अपनी संरचना तब निर्धारित करती है कि क्या शामिल किया जाता है। विज़िटर अंत में एक टेम्पलेट श्रेणी द्वारा डिज़ाइन किया गया पेज पढ़ता है, न कि कनवर्ज़न तर्क द्वारा।

स्केलेटन के साथ, निर्णय उलट जाता है। संरचना पहले से ही तय होती है जो आप जानते हैं कि काम करती है। एकमात्र प्रश्न यह है कि कौन सी क्लाइंट संपत्तियां ब्रांड लेयर भरती हैं। आप डिज़ाइन से नहीं, संदेश से शुरू करते हैं।

इसका मतलब यह नहीं कि टेम्पलेट बेकार हैं। एक टेम्पलेट उपयोगी हो सकता है जब आपके पास अभी तक कोई सबूत नहीं है: नया ऑफ़र प्रकार, नया दर्शक, नई टीम। लेकिन इसे स्केलेटन के लिए शुरुआती बिंदु के रूप में उपयोग करें, न कि इसके प्रतिस्थापन के रूप में। उस टेम्पलेट को लें जो आपकी आवश्यक संरचना के सबसे करीब है, इसे अपने नंगे अनुभागों तक कम करें, और फिर अपने नियम लागू करें। यदि टेम्पलेट की संरचना नियमों से लड़ती है, तो टेम्पलेट हार जाता है।

वही तर्क पेज बिल्डरों पर लागू होता है जो प्रॉम्प्ट से लेआउट उत्पन्न करते हैं। एक उत्पन्न लेआउट एक प्रारंभिक बिंदु है, एक सिस्टम नहीं। आपको अभी भी यह तय करने की आवश्यकता है कि कौन से अनुभाग जीवित रहते हैं, CTA कहां बैठता है, और कौन सा प्रूफ पेज को ले जाता है। स्केलेटन उन निर्णयों का सेट है जिन्हें आप रखते हैं; उत्पन्न आउटपुट संपादित करने के लिए केवल एक और टेम्पलेट है।

परिणाम बेचें, लेआउट नहीं

क्लाइंट्स के पास लेआउट के बारे में राय होगी। समाधान बातचीत को फिर से तैयार करना है। जब वे कहते हैं 'मुझे लगता है कि फॉर्म बाईं ओर होना चाहिए,' पूछें 'आप चाहते हैं कि विज़िटर पहले क्या महसूस करें या करें?' अनुरोध को लक्ष्य से जोड़ें। यदि क्लाइंट परिणाम का नाम नहीं बता सकता है, तो स्केलेटन रखें।

एक ही पेज के दो संस्करण अलग-अलग ब्रांड लेयर के साथ दिखाएं और उन्हें चुनने दें। यह क्लाइंट को संरचना को छुए बिना स्वामित्व की भावना देता है। निर्णय 'कौन सी आवाज़, कौन सी इमेजरी' बन जाता है, 'कौन सा प्लेसमेंट' नहीं। आप मीटिंग्स में कम समय और कॉपी, प्रूफ और ऑफ़र पर अधिक समय बिताएंगे, जो परिणाम बदलने वाले हिस्से हैं।

यदि आपको स्केलेटन के लिए क्लाइंट की सहमति चाहिए, तो एक साथ-साथ परीक्षण चलाएं। क्लाइंट के वर्तमान पेज को स्केलेटन संस्करण के खिलाफ रखें और डेटा को निर्णय लेने दें। लेकिन जब तक आपके पास कुछ सीखने के लिए पर्याप्त ट्रैफ़िक न हो, तब तक परीक्षण शुरू न करें। एक छोटे दर्शकों के साथ एक छोटा परीक्षण आपको कुछ नहीं बताता। तब तक प्रतीक्षा करें जब तक संख्याएं बोल सकें, फिर विजेता को नया स्केलेटन बनने दें।

बेस्पोक के खिलाफ मामला (और ओवरराइड के पक्ष में मामला)

सबसे अधिक बार सुनाई देने वाली धारणा यह है कि हर लैंडिंग पेज अद्वितीय महसूस होना चाहिए क्योंकि हर ब्रांड अद्वितीय है। यह धारणा कनवर्ज़न की कीमत चुकाती है। विज़िटर आपके लेआउट की तुलना प्रतियोगी से करने नहीं आते। वे एक समस्या और कम ध्यान अवधि के साथ आते हैं। एक परिचित संरचना घर्षण को कम करती है क्योंकि विज़िटर पहले से जानता है कि कहां देखना है और आगे क्या करना है।

'परिचित' का मतलब 'समान' नहीं है। इसका मतलब है कि शरीर रचना सुसंगत रहती है जबकि ब्रांड लेयर बदलती है। आपका काम क्लाइंट को यह महसूस कराना है कि पेज उनका है, जबकि संरचना जो पहले से काम करती है उसे बनाए रखें।

बेस्पोक दृष्टिकोण एक लागत भी छुपाता है जिसे क्लाइंट नहीं देखते। हर कस्टम लेआउट एक प्रयोग है। यह कन्वर्ट हो सकता है, नहीं भी हो सकता है, और जब तक ट्रैफ़िक खर्च नहीं हो जाता, आपको पता नहीं चलेगा। स्केलेटन एक ज्ञात मात्रा है; चर कॉपी, प्रूफ और ऑफ़र तक सीमित हैं। वे वास्तव में व्यवहार बदलने वाले चर हैं। लेआउट शायद ही उनमें से एक है।

बेस्पोक खुद को ठीक एक परिदृश्य में भुगतान करता है: आपके पास उच्च-मूल्य वाला ऑफ़र, सिग्नल पाने के लिए पर्याप्त ट्रैफ़िक, और पुनरावृत्ति के लिए पर्याप्त समय है। उस परिदृश्य में, एक कस्टम लेआउट एक दांव है जिसे आप खो सकते हैं। यदि वे तीन शर्तें पूरी नहीं होती हैं, तो आप एक अनुमान पर क्लाइंट का पैसा खर्च कर रहे हैं।

लेकिन स्केलेटन कोई धर्म नहीं है। ओवरराइड का मामला वास्तविक है: लंबे बिक्री चक्र वाले एंटरप्राइज़ खरीदारों को आपत्ति प्रबंधन के लिए अक्सर अधिक स्थान की आवश्यकता होती है। अद्वितीय जोखिम प्रोफाइल वाले उत्पादों को अतिरिक्त विश्वास अनुभागों की आवश्यकता होती है। जब लक्षित व्यवहार वास्तव में भिन्न होता है, तो एक अलग स्केलेटन का उपयोग करें। दो या तीन स्केलेटन बनाए रखें और प्रति ऑफ़र चुनें।

सबसे खराब विफलता आपकी अपनी सुविधा के लिए मानकीकरण है। यदि आप केवल इसलिए हर क्लाइंट के लिए एक ही स्केलेटन का उपयोग करते हैं क्योंकि यह तेज़ है, तो आप ऐसे पेज बनाएंगे जो आपकी एजेंसी की तरह दिखते हैं, आपके क्लाइंट की तरह नहीं। इसलिए ब्रांड लेयर को ज़ोरदार रहना है और स्केलेटन को शांत रहना है।

पुन: उपयोग एक अनुशासन के रूप में, डिफ़ॉल्ट के रूप में नहीं

जब कोई नया ब्रीफ आता है, तो पिछले सबसे अच्छे प्रदर्शन करने वाले पेज को कॉपी करें। खाली कैनवास न खोलें। पहले ब्रांड लेयर बदलें: रंग, फ़ॉन्ट, इमेजरी, लोगो, आवाज़। फिर हेडलाइन, CTA और प्रूफ में ऑफ़र बदलें।

यह रीडिज़ाइन के बजाय मौजूदा पेज को संपादित करने के समान तर्क है। आप पहिया का पुन: आविष्कार नहीं कर रहे; आप टायर बदल रहे हैं और फिर से पेंट कर रहे हैं। यदि पिछले पेज में एक प्रशंसापत्र अनुभाग था जिसे यह ऑफ़र समर्थन नहीं कर सकता, तो इसे हटा दें। यदि नए ऑफ़र में गारंटी है, तो इसे जोड़ें। कॉपी करें, फिर ऑडिट करें, फिर शिप करें।

क्या कॉपी नहीं करना: पिछले क्लाइंट के दावे। क्लाइंट A से एक प्रशंसापत्र क्लाइंट B के पेज पर बेकार है। स्केलेटन स्थितियों को वहन करता है, सामग्री को नहीं। प्रत्येक क्लाइंट अपना स्वयं का प्रमाण, अपनी संख्याएं, अपने स्वयं के उदाहरण प्रदान करता है।

एक संस्करण इतिहास रखें। प्रत्येक नए पेज के लिए, एक पंक्ति लिखें: '[क्लाइंट A] पेज से शुरू किया, हेडलाइन और प्रूफ ब्लॉक बदला, स्केलेटन रखा।' तीन या चार पेजों के बाद, आपको पैटर्न दिखाई देंगे। वे पैटर्न स्केलेटन के अगले पुनरावृत्ति बन जाते हैं।

अनुशासन मायने रखता है क्योंकि यह आपको संरचना को सामग्री से अलग करने के लिए मजबूर करता है। जब आप एक पेज कॉपी करते हैं और केवल सामग्री बदलते हैं, तो आप सामग्री का परीक्षण कर रहे हैं। जब आप हर बार संरचना बदलते हैं, तो आप कभी नहीं सीख सकते कि पेज का कौन सा हिस्सा परिणाम के लिए जिम्मेदार है।

यह सिस्टम कहां टूटता है

स्केलेटन दृष्टिकोण में विफलता मोड हैं। इससे पहले कि वे काटें, उन्हें जानें।

स्केलेटन एक जैकेट बन जाता है। यदि ब्रांड लेयर लागू करने के बाद भी हर पेज समान दिखता है, तो विज़िटर नहीं जानते कि वे किस कंपनी को देख रहे हैं। समाधान: पहले व्यूपोर्ट में लोगो, पैलेट और आवाज़ को दृश्यमान बनाएं। यदि कोई क्लाइंट अपने पेज को प्रतियोगी के बगल में देख सकता है और अंतर नहीं देखता, तो ब्रांड लेयर अपना काम नहीं कर रही है।

आप विज़िटर की गति के बजाय अपनी गति के लिए अनुकूलन करते हैं। एक सिंगल-क्लिक खरीद के लिए बनाया गया स्केलेटन एक बहु-निर्णय व्हाइटपेपर डाउनलोड के लिए काम नहीं करेगा। वैकल्पिक स्केलेटन में से एक का उपयोग करें। यदि लक्ष्य बदलता है, तो संरचना बदल जाती है।

आप प्रूफ तत्व को छोड़ देते हैं क्योंकि यह टेम्पलेट में नहीं है। कभी नहीं। एक उद्धरण, एक संख्या, या एक पहचानने योग्य लोगो एक नए रंग पैलेट से अधिक काम करता है। स्केलेटन प्रूफ को अंदर लाने के लिए मौजूद है, न कि आपको इसे बाहर छोड़ने देने के लिए।

आप परीक्षण नहीं करते। एक स्केलेटन एक परिकल्पना है, एक कानून नहीं। हेडलाइन, CTA कॉपी और प्रूफ प्लेसमेंट पर छोटे परीक्षण चलाएं। जब सबूत बदलते हैं, तो स्केलेटन को अपडेट करें। इसी तरह यह जीवित रहता है।

एक और विफलता मोड: आप हर पेज पर नेविगेशन हटा देते हैं बिना यह पूछे कि क्या विज़िटर को वापस जाने का रास्ता चाहिए। शोध-समर्थित डिफ़ॉल्ट लैंडिंग पेजों से नेविगेशन हटाना है, लेकिन नियम का उद्देश्य लोगों को पेज पर रखना है। यदि पेज बैक बटन के बिना विज़िटर के अगले प्रश्न का उत्तर नहीं दे सकता है, तो वह न्यूनतम लिंक जोड़ें जो करता है। स्केलेटन एक प्रारंभिक बिंदु के रूप में 'कोई नेविगेशन नहीं' कहता है, एक कानून के रूप में नहीं।

आपका अगला पेज स्केलेटन से शुरू होता है

अभी तय करें कि आप किस दृष्टिकोण को डिफ़ॉल्ट के रूप में अपनाएंगे। यदि आप कई क्लाइंट्स का प्रबंधन कर रहे हैं, तो उत्तर लगभग हमेशा 'डिफ़ॉल्ट रूप से स्केलेटन, अपवाद के रूप में बेस्पोक' होता है। उस नियम को लिखें। इसे अपनी ऑनबोर्डिंग सामग्री में रखें। जब अगला क्लाइंट पूछता है कि पेज परिचित क्यों दिखता है, तो उन्हें बताएं कि यह जानबूझकर है।

स्केलेटन के केंद्र में वह एक प्रश्न है जिसका उत्तर पेज को देना चाहिए। बाकी सब कुछ — ब्रांड लेयर, इमेजरी, स्वर — उस उत्तर के चारों ओर सजावट है।

प्रत्येक पेज को एक खाली कैनवास के रूप में मानना बंद करें। स्केलेटन एक बार बनाएं, इसे अक्सर रीस्टाइल करें, शायद ही कभी ओवरराइड करें। इसी तरह आप लैंडिंग पेजों को हर क्लाइंट में दोहराने योग्य बनाते हैं, प्रक्रिया में ब्रांड को खोए बिना।