דף הנחיתה שלך לא סובל מתת-ביצועים. הוא סובל מתת-הכרעה.

תקציר

רוב משווקי הסולו מנסים לתקן דף נחיתה מתקשה על ידי הרצת בדיקות A/B, אבל עם תנועה קטנה זו דרך איטית לעשות כלום. הבעיה האמיתית היא בדרך כלל שהדף מבקש מהמבקרים לקבל יותר מהחלטה אחת. מאמר זה מדריך אותך בגישת "קיצוץ קודם": התייחס לדף כמכונת החלטות, כתוב את הטקסט לפני שאתה נוגע בעיצוב, מחק כל מה שלא תומך בפעולה אחת, מקם הוכחה חברתית ברגע הספק, וסיים בקריאה לפעולה (CTA) אחת ברורה. לאורך הדרך, הוא מטיל ספק בדוגמה של "בדוק הכל" ונותן לך סדר פעולות מעשי. שינויים קטנים כמו כותרת מדויקת יותר או המלצה שמוקמה מחדש יכולים להזיז את שיעור ההמרה של הדף — אם כבר הסרת את הבלבול.

לדף הנחיתה שלך אין בעיית קשב. יש לו בעיית החלטות. כל מבקר מגיע עם שאלה — בדרך כלל "האם זה בשבילי?" — ואם הדף שלך מבקש מהם לענות על ארבע שאלות אחרות בדרך ("איזה תוכנית?", "מה זה עושה?", "איפה אני בכלל לוחץ?"), הם יעזבו ויקראו לזה דף גרוע. תעשיית דפי הנחיתה הייתה רוצה שתאמין שבדיקת A/B בת שבוע היא הפתרון. אבל אם אתה כל צוות השיווק, תוכנית בדיקות ממושמעת היא דרך נפלאה להימנע מהשינוי היחיד שבאמת חשוב: לחתוך כל מה שלא הופך החלטה אחת לברורה. הפסק להתייחס לדף שלך כמעבדה. התייחס אליו כמכונת החלטות, ועצב את הדף כך שהחלטה אחת תהיה קלה עד כדי גיחוך.

האם אני יכול פשוט לשלוח תנועת קמפיין לדף הבית שלי?

נניח שאתה מעצב עצמאי שמוציא כסף על מודעות ל"חבילות לוגו", והמודעה אומרת "לוגו חדש תוך 48 שעות". הלחיצה נוחתת בדף הבית שלך, שמציג את תיק העבודות המלא שלך, פילוסופיית העיצוב שלך, פוסט בבלוג משנה שעברה, ופוטר עם שבעה קישורים. חלק מהמבקרים לוחצים לדף התיק. חלק גוללים לבלוג. חלק סוגרים את הטאב. דף הבית עושה את העבודה שלו — להיות היכרות אלגנטית איתך — אבל הוא הכלי הלא נכון לאדם שממהר.

דף נחיתה הוא דף עצמאי שנבנה לקמפיין יחיד. הוא קיים כדי לעודד פעולה ספציפית אחת, וכל קישור נוסף עליו הוא פתח מילוט. העצה הקלאסית — הסר את הניווט הראשי של האתר — קיימת מסיבה: הדרך הקלה ביותר לגרום למבקר לבצע את הפעולה הרצויה היא להפוך את העזיבה לאופציה ברורה. אם כבר יש לך דף שעונה בדיוק על שאלה אחת, השתמש בו. אם לא, בנה אחד. צוותים רבים מגלים שדף ייעודי, משולל כל הסחת דעת, עולה בביצועיו על דף הבית גם כשדף הבית יפה. דף נחיתה שעובד הוא בדרך כלל כזה שעונה על שאלה אחת בלבד, ודף הבית יכול לעשות זאת לעיתים רחוקות.

מה עלי לכתוב קודם: הכותרת או העיצוב?

כלי לניהול פרויקטים לצוותים קטנים צריך דף נחיתה. הכותרת הראשונה של המייסד: "נהל את המשימות של הצוות המרוחק שלך." זה פריט תפריט, לא הבטחה. כולם כבר יודעים שיש להם משימות; הם רוצים לדעת מה משתנה אחרי שנרשמים. כותרת חדה יותר: "ראה כל משלוח באיחור לפני שהוא הופך להפתעה." עכשיו לדף יש נקודת מבט.

כתוב את הטקסט לפני שאתה פותח כל כלי עיצוב. עיצוב דף נחיתה טוב הוא היררכיה ויזואלית בשירות של מסר יחיד; אם תעצב את המכלול קודם, תסיים עם דף יפה שאומר שום דבר מיוחד. התחל עם קובץ טקסט. ענה: מה יש למבקר, מה הוא רוצה, ומהי הדרך המהירה והאמינה ביותר לגשר על הפער? אחר כך כתוב כותרת, שורת תמיכה, שלוש נקודות תועלת, ותווית לכפתור. הפריסה הופכת לפשוטה ברגע שהמסר כן. שינויים קטנים כמו חידוד כותרת או החלפת תמונה יכולים להזיז שיעורי המרה — אבל רק אם השינוי מכוון לשאלה שבראש המבקר. כתוב את הכותרת כצורת לפני ואחרי: "מתיבת דואר כאוטית לבהירות של יום שני בבוקר" — זו הצעת ערך, לא תיאור.

הכל מרגיש הכרחי. איך אני קוצץ בלי לאבד ערך?

דף המיקרו-SaaS שלך מפרט שתים עשרה תכונות, כי בכנות, הלקוחות שלך שואלים על כל השתים עשרה. יש גם טבלת תמחור, "איך זה עובד" בארבעה שלבים, שלוש המלצות, קיר של לוגואים של לקוחות, ופוטר עם שבעה קישורים. הדף עשיר. זה גם מזנון כשהמבקר בא לארוחה אחת. אז לפני שאתה מוחק פיקסל אחד, הגדר את הפעולה: "הירשם לניסיון החינמי." עכשיו מחק כל מה שלא מקדם מישהו לעבר אותה פעולה. שתים עשרה התכונות הופכות לשלוש שמייצרות את התוצאה המובטחת. התמחור נשאר רק אם הוא החוסם העיקרי. הזנת הבלוג יורדת. קטע האודות יורד. מה שנשאר: כותרת, שורת הצעת ערך, שלוש נקודות תועלת, אלמנט הוכחה אחד, כפתור אחד.

רווח לבן אינו סגנון עיצובי; הוא כלי המרה. כל אלמנט נוסף הוא מס על בהירות. נסה את מבחן המשפט האחד: האם אתה יכול לסיים את המשפט "הדף הזה הופך [מבקר ש-X] ל[מישהו ש-Y]"? אם אתה תקוע, לא החלטת לשם מה הדף, וגם המבקרים שלך לא יחליטו. כשאתה קוצץ, אתה לא מאבד ערך — אתה מרכז אותו. תן להיררכיה הוויזואלית להצביע על הקריאה לפעולה, והפוך את הקריאה לפעולה לאלמנט הבולט ביותר בדף. אם אתה מסוג האנשים שצריכים רשות למחוק, הפעל את רשימת הבדיקה למחיקת דף נחיתה לפני שאתה מעצב מחדש משהו.

האם עלי להריץ בדיקת A/B כדי להבין את זה?

עדיין לא. אני הולך להגיד את החלק השקט בקול: אם הדף שלך מקבל מספר קטן של ביקורים בחודש, הרצת בדיקת 50/50 היא תיאטרון. הבדיקה נמשכת שבועות, שיעורי ההמרה שלך מתנודדים במקרה טהור, ובהיעדר נתונים מהימנים תשכנע את עצמך שהמנצח אומר משהו. בינתיים, הדף עדיין לא סיפר למבקר בפעם הראשונה לשם מה הוא נועד. תעשיית אופטימיזציה של דפי נחיתה קיימת כי בדיקות עובדות — כשיש לך תנועה. כשאתה סולו, המשאב הנדיר ביותר שלך הוא לא זמן; זה בהירות.

כל המאמץ שלך צריך ללכת לתהליך הקיצוץ קודם. ברגע שלדף יש החלטה אחת ברורה ויש לך מספיק תנועה כדי להסיק מסקנה, אז בדוק דבר אחד בכל פעם: שתי כותרות, שתי תוויות כפתור, תמונה אחת. בחר את השינוי שנושא את הסיכון הגדול ביותר, הרץ אותו עד שהמספרים מתייצבים, והקפא כל משתנה אחר. שינויים קטנים יכולים להגביר משמעותית שיעורי המרה — אבל רק כשהם נעשים על דף שכבר יש לו תפקיד ברור.

לאן שייכת הוכחה חברתית אם לא בראש?

יועץ שם לוגואים של לקוחות בראש הדף כי כל תבנית אומרת שהוכחה שייכת מעל לקפל. המבקרים ראו את הלוגואים, ואז גללו דרך המסר, ואז עצרו בקריאה לפעולה עם ספק שקט: "האם זה לחברה בגודל שלי?" הלוגואים היו רחוקים מרגע הספק. העברת המלצה אחת ממייסד בגודל דומה אל ממש מתחת לכפתור גרמה לדף להרגיש כן יותר.

הוכחה חברתית היא תלויית הקשר. קיר לוגואים בראש עשוי לעשות כלום עבור המבקר שעדיין לא החליט אם הדבר הוא בשבילו. מקם הוכחה ליד הטענה הספציפית שהיא תומכת בה, או ליד הקריאה לפעולה שבה הספק הוא הכי חזק. אם התועלת המרכזית היא "קליטה ביום אחד", שים המלצה שאומרת בדיוק את זה ליד הכפתור. אם הדאגה המרכזית היא תמחור, שים שם שורה על ניסיונות חינמיים. אמון נבנה ברגע ההיסוס, לא ברגע ההגעה.

מה הכפתור צריך בפועל לומר ולהיראות?

לשירות אימון היו שתי שאלות שכל מבקר שאל: "למי זה מיועד?" ו"כמה זה עולה?" הם טיפלו בראשונה בכותרת, בשנייה ממש מתחת לקריאה לפעולה. ואז הגיעו הכפתורים: "למד עוד" ו"קבע שיחת היכרות". הדף הציע בחירה כשהמבקר היה בעל כוונה אחת בלבד. הפתרון: כפתור ראשי אחד שתוויתו "קבע את שיחת ההיכרות שלך — $0," עם קישור "ראה אם זה מתאים לך" כנתיב תומך.

לקריאה לפעולה יש תפקיד אחד: להמיר את הכוונה ששאר הדף יצר. היא צריכה להיות האלמנט הבולט ביותר, וצריכה להיות בדיוק פעולה ראשית אחת. אם אתה צריך נתיב שני, הפוך את המשקל החזותי שלו לנמוך יותר. וכתוב את הכפתור במונחים של מה שקורה הלאה, לא מה הוא. "קבל את התבנית" מנצח את "שלח"; "התחל ניסיון חינם" מנצח את "הירשם". הפוך את הכפתור לעצם הבהיר ביותר בדף; אם העיניים שלך נוחתות במקום אחר קודם, זה סימן.

הקריאה לפעולה שלך היא לא החלק החשוב ביותר בדף. הדף שלפניה הוא זה. כפתור לא יכול לתקן מסר שמעולם לא נקלט.

הנה סדר הפעולות למשווק סולו: קצץ את הדפים שמתנהגים כמו דפי בית, כתוב את הטקסט קודם, מחק כל קטע שלא עוזר להחלטה האחת, שם הוכחה במקום שבו הספק חי, ותן למבקר כפתור אחד מכריע. ואז — ורק אז — בדוק, אם אתה עדיין רוצה. היתרון שלך כצוות של אדם אחד הוא מהירות. כל זה יכול לקרות אחר צהריים אחד עם קובץ טקסט וכוס קפה הגונה. התנגד לדחף לקרוא לזה עיצוב מחדש; זה עריכה. עריכות קטנות שמסירות בלבול הן בדיוק סוג השינויים בדף נחיתה שאתה יכול להגן עליהם בלי צוות מאחוריך. כשהדף מפסיק לשאול ארבע שאלות ומתחיל לשאול אחת, תראה למה קשב מעולם לא היה הבעיה.