בחירות דף נחיתה שתוכלו להסביר במשפט אחד

סיכום

אתם לא יכולים להרשות לעצמכם לנצח ויכוחים על דף נחיתה בטעם אישי. כשהבוס שלכם מטיל ספק בבחירה, אתם צריכים סיבה, לא העדפה. רשימת הבדיקה הזו מובילה אתכם דרך ההחלטות החשובות לפני שמראים למישהו מוקאפ — מטרה אחת, קריאה לפעולה אחת, כותרת אחת, נקודת הוכחה אחת — ונותנת לכם את ההסבר להגן על כל אחת. תריצו אותה וסקירת העיצוב שלכם הופכת לאישור. דלגו על שלב ותבלו שבוע בהזזת כפתורים במקום בהמרת מבקרים. המטרה היא דף שתוכלו להסביר אלמנט אחר אלמנט, בשפה פשוטה, למי שלא אכפת מה זה 'היררכיה ויזואלית'.

הבוס שלכם פתח זה עתה את דף הנחיתה החדש. אחרי שלושים שניות, הוא מטה את הראש ואומר, 'איפה התפריט?' יש לכם עשרים שניות להצדיק בחירה שלקחה לכם שבוע עבודה. אם תמעדו, הדף יחזור ל'תעשו את זה יותר יפה' וההשקה תידחה בשבוע. הפתרון אינו שכנוע טוב יותר ברגע האחרון. זה לקבל את ההחלטות מוקדם יותר כשהן מגיעות עם סיבות משלהן. ואז התשובה ל'למה?' כבר בכיס שלכם.

זהו צ'קליסט להרצה לפני שמראים למישהו מוקאפ. כל פריט הוא החלטה שתצטרכו להגן עליה, עם ההסבר שהייתם נותנים לבוס.

כתבו את התפקיד האחד של הדף במשפט אחד

לפני שנוגעים בצבע, כתבו את התפקיד. משפט אחד. 'לגרום למנהלי שיווק להירשם לוובינר של אוקטובר.' דף נחיתה הוא דף עצמאי וצריך מטרה יחידה. כל בחירה בדף משרתת את המשפט האחד הזה. אם תדלגו על השלב הזה, הבוס שלכם יכתוב את התפקיד בשבילכם בפגישת הסקירה. הגרסה שלהם תישמע כמו 'תגרמו לנו להיראות אמינים ומודרניים.' עכשיו אתם מעצבים ברושור, לא דף נחיתה, ולכולם תהיה דעה על איך 'אמינות' צריכה להיראות.

כשיש לכם את המשפט, אמרו אותו בקול. האם הוא שם התנהגות ספציפית מקורא ספציפי? 'לייצר לידים' נכשל כי הוא לא אומר לכם מה לבנות. 'מנהלי שיווק נרשמים לוובינר' עובר. השתמשו במשפט הזה כדי לבדוק כל אלמנט: האם זה עוזר להרשמה? אם כן, השאירו. אם לא, חתכו. הוויכוח בסקירה הופך ל'האם זה עוזר להרשמות?' במקום 'האם אני אוהב את הצבע הזה?' דף שעונה רק על שאלה אחת הוא הדף הכי קל להגנה, כי יש רק דרך אחת לשפוט אותו.

התחילו ממה שהמבקר צריך לדעת, לא ממה שאתם רוצים לומר

אנשים לא קוראים דפי נחיתה. הם סורקים לאישור שהם במקום הנכון, ואז הם מחפשים את הכפתור. הכותרת והשורה הראשונה חייבות לאשר את ההבטחה מהמודעה שלחצו עליה. אם המודעה אומרת 'חוברת עבודה חינמית: תוכנית השקה למוצר ב-14 יום', כותרת הדף צריכה כמעט לחזור עליה — לא 'ברוכים הבאים לשיווק Acme.' אי-התאמה היא הדרך המהירה ביותר לבזבז קליק שכבר שילמתם עליו.

מהלך פרקטי: פתחו את המודעה, העתיקו את ההבטחה המרכזית שלה, והשתמשו בה כטיוטת כותרת. הוסיפו שורת תמיכה אחת שאומרת מה הם מקבלים וכמה מהר. 'קבלו את התוכנית ל-14 יום, עם צ'קליסטים ותבניות, במסירה מיידית.' ואז הפסיקו לכתוב. סיפור החברה חי בפוטר, אם הוא חי בכלל.

דלגו על שלב זה והמדדים שלכם ישטטו. הבוס יאשים את צבע הכפתור, כי זה הדבר היחיד שהוא יכול לראות. הבעיה האמיתית הייתה שהכותרת מעולם לא ענתה על ציפיות המבקר, ושום כפתור לא מתקן את זה.

מחקו את התפריט. השאירו יציאה אחת.

הנה הדף שאתם עובדים עליו עכשיו. הירו, טופס, והדר עם בית, שירותים, אודות, בלוג. ארבעת הקישורים האלה הם ארבע יציאות. כל לחיצה על 'בלוג' היא ליד שעזב בלי לתת לכם אימייל. דף נחיתה ממזער הסחות דעת, והניווט הראשי הוא ההסחה הכי גדולה שאפשר להסיר. אז פשטו את ההדר לכלום, והעבירו קישור 'חברה' יחיד לפוטר. הקישור האחד הזה הוא יציאת האמון למבקרים שצריכים לוודא שאתם אמיתיים לפני שהם מתחייבים.

זו ההחלטה שהבוס שלכם יבחן ראשונה, כי היא שוברת כל הרגל של אתר החברה. אז הכינו את המשפט: 'התפקיד של התפריט הוא לתת למבקרים לעזוב; התפקיד של הדף הזה הוא להשיג את האימייל.' אם תדלגו על זה, הקליקים בתשלום שלכם ינדדו לפוסט בבלוג על פריצת הפרודוקטיביות של המנכ"ל ולעולם לא יחזרו. שיעור ההמרה שלכם הוא זה שכותב את ההתנצלות ל-CFO. כשיש ספק, העבירו את הדף שלכם דרך צ'קליסט מחיקה לפני שאתם מוסיפים אלמנט חדש אחד.

שימו לב לסייג: השאירו את הקישור בפוטר. דף עם אפס יציאות גורם למבקרים חשדנים להרגיש לכודים, ומבקרים לכודים לא מבצעים המרה. קישור אחד נותן להם מוצא בלי לתת להם סיור.

בחרו קריאה לפעולה אחת והפכו אותה לאלמנט הכי בולט בדף

בחרו את הפעולה המדויקת: 'שמור לי מקום.' עכשיו עצבו הכל כדי לכוון אליו. הכפתור צריך להיות האלמנט הבולט ביותר מבחינה ויזואלית בדף. צבע עם הניגודיות הגבוהה ביותר. רווח סביבו. ממוקם במקום שבו העין נוחתת אחרי הכותרת. ואז הסירו כל כפתור אחר. הקישור 'הורד ברושור'? חתכו אותו. כפתור ההפעלה 'צפה בסרטון הדגמה'? שמרו אותו לעמוד התודה.

פעולה אחת לכל דף היא לא הגבלה; זה העניין של דף נחיתה. מבקרים שרואים נתיב ברור אחד לא מחליטים; הם לוחצים. כל כפתור שני מאלץ החלטה, והחלטות הן המקום שבו המרות מתות. דלגו על זה ובניתם תפריט שני. כל כפתור נוסף מצביע נגד הפעולה האחת שמשלמת את החשבונות.

אם הבוס מתנגד לקריאה לפעולה אחת, שאלו אותו איזו הוא היה מפטר. זה מסיים את הוויכוח.

הציגו הוכחה שהעין תופסת במבט אחד

הנה איך נראית הוכחה טובה בדף הוובינר שלכם. הוויז'ואל הוא צילום מסך של כריכות חוברת העבודה — הוכחה למה שכתובת האימייל קונה להם. ההוכחה החברתית היא שורה אחת ממשתתף קודם שמציינת תוצאה קונקרטית: 'השתמשנו בתוכנית הזו כדי לשלוח שבועיים מוקדם.' זהו. ציטוט אחד, תמונה אחת.

הוכחה רלוונטית מנצחת תמונות דקורטיביות בכל פעם, והיא עובדת בשבריר השנייה לפני שהמבקר גולל. אם ההוכחה לא תואמת את ההבטחה, זו קישוט עם שלבים נוספים. דלגו על השלב הזה ואתם מבקשים מזר למסור את האימייל שלו בלי שום דבר בתמורה. ואז הבוס שלכם ימלא את הפער בתמונת מלאי של לחיצת ידיים, ואף אחד לא החליף אי פעם כתובת אימייל בלחיצת יד. זו אחת הדרכים המהירות ביותר לבנות אמון בדף, וזה הכי זול לעשות נכון.

גם: ציינו את מקור הציטוט. 'משתתף קודם' חלש יותר מ'קלי, מנהלת שיווק בחברת SaaS עם 40 עובדים.' ספציפיות היא מה שהופך ציטוט לאמין.

אל תבדקו מה שאתם כבר יודעים

רוב המדריכים אומרים לכם לבדוק A/B על הכל. העצה הזו מיועדת לצוותים עם תנועה לבזבז. יש לכם מעצב אחד, תקציב פרסום קטן, ובוס שרוצה תוצאות עד יום שישי. לבדוק דברים לא נכונים שורף שבועות ולא מלמד אתכם כלום.

בדקו רק כשיש לכם שתי אפשרויות סבירות באמת. אל תבדקו תיקונים מספר לימוד:

• דלגו על הבדיקה: הסרת ניווט, חיתוך קריאה לפעולה שנייה, התאמת הכותרת למודעה.
• הריצו בדיקה: שתי כותרות בעוצמה שווה, או שאתם באמת לא יודעים איזה יתרון חשוב יותר.

אתם לא צריכים ניסוי כדי להוכיח שקריאה לפעולה אחת עדיפה על שש. זה מוסכם. שחררו את הדף, ואז מדדו את כל העניין מול התפקיד האחד. אם המספרים שטוחים, שנו את הכותרת, את ההוכחה ואת ההצעה לפני שאתם נוגעים בצבע הכפתור. אם תדלגו על זה, תבזבזו שבועיים בלהראות את המובן מאליו. בינתיים, הדף שהיה יכול להמיר יושב בטיוטה, והסבלנות של הבוס נגמרת בכל מקרה.

כתבו נימוק של שורה אחת לכל אלמנט לפני שאתם מראים לבוס

לפני פגישת הסקירה, פתחו מסמך ורשמו כל אלמנט בדף. ליד כל אחד, כתבו את התפקיד שהוא עושה במשפט אחד. כותרת: 'חוזרת על הבטחת המודעה כדי שהמבקר יידע שהוא במקום הנכון.' טופס: 'שלושה שדות — שם, אימייל עבודה, חברה. מספיק כדי לסנן את הליד, קצר מספיק כדי לסיים.' קישור בפוטר: 'יציאה אחת למבקרים סקפטיים, כך שהדף הראשי יישאר ממוקד.' תמונה: 'מראה את חוברת העבודה, לא לחיצת יד ממלאי.'

כל אלמנט ללא משפט נמחק או מעוצב מחדש. אם אתם לא יכולים לומר למה הוא שם, הבוס שלכם יספק סיבה, וזו תהיה 'כי זה נראה נחמד.' כך דפים מסיימים עם שלושה סליידרים בגיבור וסרטון שמתנגן אוטומטית.

ואז עברו על הדף, קוראים כל שורה בקול. הפכתם את סקירת העיצוב לבדיקת הגיון. עשרים דקות, וזה נגמר בכן. אחרי שהדף חי, התנגדו לדחף לשנות עיצוב. ערכו, אל תעצבו מחדש — עריכות קטנות וכירורגיות בכותרת, בתמונה או בשורת ההוכחה מזיזות תוצאות בלי מבנה מחדש מסוכן שמאפס את תהליך האישור.

זה הצ'קליסט. תפקיד אחד, הבטחה אחת, יציאה אחת, קריאה לפעולה אחת, הוכחה אחת, נימוק אחד — וכלל אחד לגבי בדיקות. כל החלטה נושאת את ההגנה שלה, כך שלעולם לא תצטרכו לומר 'סמכו עלי' שוב. ספרו לבוס שלכם מה כל אלמנט עושה, לא למה התכוונתם. פגישת האישור מתקצרת, הדף משתפר, וההשקה הבאה מתחילה להיראות הרבה פחות כואבת.