רשימת בדיקה למחיקת דפי נחיתה

סיכום

הדרך המהירה ביותר לשפר דף נחיתה היא בדרך כלל להסיר דברים, לא להוסיף אותם. אבל בצוות שיווק פנימי קטן, כל מחיקה דורשת נימוק שתוכל להגן עליו מול בוס שרואה רק "עשית את זה ריק יותר." המאמר הזה הוא רשימת בדיקה של שש חתכים — ניווט, כותרות מתחמקות, אלמנטים ויזואליים מתחרים, טפסים ארוכים, הוכחה קבורה ותוספות דקורטיביות — עם ההסבר למה כל אחד מהם עוזר. תמצאו דוגמה שלב אחר שלב לכל חתך, וגם את הסייג שאף כלל אינו מוחלט. העבודה לפי הרשימה הופכת דף אינטרנט לדף עם תפקיד אחד: להניע את המבקר לפעולה אחת. אם תדלגו על התהליך הזה, תמשיכו לעצב מחדש דף עמוס ולקבל את אותן תוצאות.

השינוי הטוב ביותר שתעשו בדף הנחיתה השבוע הוא מחיקה. לא עיצוב מחדש. לא פונט חדש. לא הוספת תגי אמון נוספים. מחיקה. דף נחיתה שמנסה לשכנע אותך בשלושה דברים לא משכנע אותך באף אחד מהם. הבעיה כמעט אף פעם אינה שהעמוד שלך אומר מעט מדי; הוא אומר יותר מדי.

כשאתה עובד בצוות שיווק פנימי קטן, כל מחיקה צריכה עד. הבוס שלך ישאל למה התפריט נעלם, למה הכותרת קצרה יותר, למה הכפתור בולט יותר. אתה צריך תשובה שהיא לא "זה נראה טוב יותר." אתה צריך נימוק שעומד מול בדיקת תקציב. רשימת הבדיקה הזו נותנת לך את הנימוק הזה, חתך אחד בכל פעם.

הבוס שלך לא טועה בכך שהוא שואל. הוא מפעיל את אותו מסנן שהוא מפעיל על כל הוצאה: האם זה משתלם? דף עם תשע מאות מילים וארבעה עשר קישורים קשה יותר להגן עליו מאשר דף עם מאתיים מילה וכפתור אחד. רשימת הבדיקה שלהלן היא ההגנה שלך.

עבדו עליה לפי הסדר. כל חתך הוא עצמאי, אבל הם מועצמים יחד. חתכו את הניווט, והכותרת צריכה לשאת יותר משקל. הפכו את הכותרת לנושאת המסר, וה-CTA סוף סוף יכול לבלוט. בסופו של דבר, יהיה לכם דף עם תפקיד אחד ופסקה לכל בחירה.

חתכו את הניווט קודם

דף נחיתה קיים בשביל החלטה אחת. כל קישור ניווט הוא רמפת יציאה.

נניח שהדף הוא לניסיון חינם של תוכנת החשבוניות שלך. התפריט מציג בית, תכונות, מחירים, בלוג. מבקר קורא את הכותרת, לוחץ על תכונות, אחר כך מחירים, ואז עוזב. התפריט הפך דף נחיתה לברושור. הסירו את כל התפריט. השאירו את הלוגו, שנמצא בצד שמאל למעלה ומקשר בשקט לדף הבית.

הבוס שלך עשוי לומר "אבל אנשים צריכים לראות מחירים." תשובה: דף המחירים נגיש דרך הלוגו. לדף הנחיתה יש תפקיד אחד: להניע אנשים לניסיון. אם אתם חייבים להשאיר ניווט בגלל פוליטיקה פנימית, שימו אותו בפוטר, עמעמו אותו, ודאגו שהוא לא נמצא בשום מקום ליד הכותרת. אם אתם מריצים את אותו דף לשני קהלים שונים — סוכנויות קטנות וחברות ארגוניות — הריצו שני דפים, לא דף אחד עם תפריט. הלוגו הוא פתח המילוט היחיד. זו תכונה, לא באג.

אם תדלגו על זה, אתם נותנים למבקר מפה החוצה מהטיעון שלכם. הדף אינו עוד דף עם מטרה אחת; הוא פינה באתר. זהו הצעד הראשון בכל תהליך פינוי דף.

כתבו את הכותרת אחרונה

כותרת היא מסקנה, לא הקדמה.

הנה השיטה: כתבו את הגוף קודם. כל נקודה ופסקה שתיצרו תחזור על המסר האמיתי. הדגישו את הביטוי שמופיע הכי הרבה. הפכו את הביטוי הזה לכותרת. אם אין לכם ביטוי שחוזר על עצמו, עדיין אין לכם דף. כתבו עוד תוכן גוף עד שיהיה.

נעבור על זה: אתם בונים דף לכלי משוב לקוחות. הטיוטה הראשונה של הגוף אומרת "אנחנו עוזרים לצוותי מוצר להקשיב ללקוחות שלהם, לסגור את מעגל המשוב ולבנות מפת דרכים נכונה." הביטוי שחוזר שוב ושוב הוא "להקשיב ללקוחות שלכם." זה הופך לכותרת שלכם. אם התחלתם עם הכותרת, הייתם מקבלים משהו כמו "ברוכים הבאים לאתר שלנו" או "הפתרון הטוב ביותר למשוב לקוחות." שניהם לא אומרים כלום.

נעלו את תוכן הגוף לפני הכותרת. אם תדלגו על זה, הכותרת שלכם תהיה ברכה והטיעון הטוב ביותר שלכם יישאר קבור. כשהבוס שלך שואל "למה שינית את הכותרת?", יש לך תשובה תהליכית: הכותרת היא המסקנה של הדף, אז הדף בא קודם. זו מתודולוגיה הגנתית, לא עניין של טעם.

הפכו את ה-CTA לאובייקט הבהיר היחיד

הדף שלך צריך נקודת מיקוד אחת, והיא צריכה להיות הכפתור.

בדקו אותו עם צילום מסך. הפכו את הדף לשחור-לבן. אם העין שלך הולכת לכל דבר מלבד הכפתור, יש לך בעיית היררכיה. עכשיו צבעו את הכפתור בצבע הרווי ביותר שיש לכם ובדקו שוב. הכפתור צריך לנצח.

דוגמה: לדף של חברת ייעוץ יש תמונה גדולה, כותרת כחולה וכפתור כתום. הפחיתו את הרוויה של התמונה והפכו את הכותרת לאפורה. הכפתור הכתום הופך לדבר הראשון שנראה. הסדר הזה הוא מה שאתם רוצים: כפתור קודם, אחר כך כותרת, אחר כך תמונה. הפכו את טקסט הכפתור למוכוון פעולה: "התחילו את הניסיון," לא "שלח." זה מחזק את נקודת המיקוד.

הריצו את מבחן הפזילה על כל דף חדש. אם הכפתור מפסיד, עמעמו את כל מה שסביבו. בדקו גם את צבע הכפתור מול רקע הדף: כפתור בהיר אבל מתמזג עם הסקשן עדיין ייכשל. אם תדלגו על זה, אתם גורמים למבקר לחפש את הפעולה. רוב האנשים מפסיקים לחפש. זה אחד מהשיפוצי היררכיה ויזואלית שחשובים ביותר.

קצצו את הטופס לשלושה שדות

כל שדה נוסף בטופס הוא דרישה לאמון שהמבקר עדיין לא נתן.

דוגמה: הדף מציע דוח חינם. הטופס מבקש שם, אימייל, תפקיד, חברה, מספר טלפון ומספר עובדים. מבקרים תוהים למה אתם צריכים את מספר הטלפון לפני שהם מקבלים דוח. הם עוזבים. שנו לשם ואימייל. בפועל, צוותים רבים מגלים שהעריכה הבודדת הזו מעלה המרות יותר מכל שינוי ויזואלי. מספר השדות שאתם מבקשים הוא הצהרה על מי אתם חושבים שאתם. שני שדות אומרים "אנחנו סומכים עליכם." שבעה אומרים "תוכיח את עצמך קודם."

נסחו את זה לבוס שלכם כהסרת מחסום, לא אובדן נתונים. אם אתם משאירים שדה שלישי, סמנו אותו כאופציונלי. אם אפשר, הציבו את הטופס במקום שבו המבקר כבר עשה התחייבות קטנה, כמו לחיצת כפתור, אבל השאירו אותו גלוי בדף.

מה קורה אם מדלגים: הטופס הופך למקום שבו המומנטום מת. סייג: אם הדף מוכר חוזה B2B בעל שישה ספרות, אתם צריכים שדות מיון. זה יוצא מן הכלל. עבור רוב ההצעות, שני שדות מספיקים.

שתלו הוכחה היכן שהספק מתחיל

אנשים מאמינים לאנשים אחרים לפני שהם מאמינים לך. שימו את האמון הזה בדיוק במקום שבו הספקנות בשיאה.

דוגמה: אתם טוענים שהתוכנה שלכם מפחיתה פניות לתמיכה עבור צוותים עמוסים. מבקרים מטילים ספק בשורה הזו ברגע שהם קוראים אותה. שימו המלצה מלקוח שמאשר את הירידה באותו סקשן, ליד הטענה. לא בתחתית הדף. לידה. זה עונה על השאלה לפני שהיא נשאלת.

הפכו את ההוכחה לספציפית. ציטוט עם שם ותפקיד של אדם גובר על משפט אנונימי. לוגו לקוח גובר על חלל ריק. מספר אמיתי, כשיש לכם, גובר על הכללה. אם אין לכם עדיין הוכחה, צרו אותה. בקשו מלקוח פיילוט ציטוט בשורה אחת. העלו אותו. ציטוט קצר ואמיתי מנצח טענה ארוכה ויפה. אם לטענה אין הוכחה לצידה, הוסיפו הוכחה או מחקו את הטענה. אם תדלגו על זה, הדף שלכם הוא סדרה של הבטחות לא מוכחות. זה חלק ממערכת לבניית אמון מיידי.

שברו כלל כשהמטרה דורשת זאת

כל פרקטיקה מומלצת תלויה בהקשר. העצה "למחוק קודם" נכשלת כשהקהל צריך משהו לפני שהוא יכול לפעול.

דוגמה: מותג מורשת מבקש מהמבקרים לסמוך על היסטוריה שראשיתה בעשורים. קישור קטן בפוטר ל"הסיפור שלנו" אינו הסחה; זו הוכחה. דף B2B לחוזה בעל שישה ספרות עשוי לגיטימית להזדקק ליותר שדות בטופס כי הקונה מצפה למיון. הכלל אינו "מחקו הכל." הכלל הוא "מחקו כל מה שאינו משרת את המטרה."

לפני שאתם חותכים משהו, שאלו "האם זה עוזר או מעכב את הפעולה הבודדת?" אם זה עוזר, שמרו. אם לא, חתכו. ואז הראו לבוס שלכם את הנימוק המדויק: "הסרנו X כי Y; שמר�ו Z כי W." זה דוח, לא ויכוח עיצובי. כשהבוס שואל "למה אתה מוחק את זה?", אל תגידו "הפרקטיקה המומלצת אומרת כך." תגידו "האלמנט הזה לא עוזר לפעולה, וכל אלמנט שלא עוזר הוא עלות." לגישת העריכה המלאה, ראו את רשימת הבדיקה של שינויים הגנתיים בדף נחיתה.

הריצו את רשימת הבדיקה הזו לפני שאתם מעצבים משהו חדש. זול יותר למחוק על דף ריק מאשר אחרי שהבוס אישר את הוויז'ואל.

השורה התחתונה

הדף שתבנו השבוע יישפט לפי מדד אחד: האם המבקר ביצע את הפעולה? ודאו שכל אלמנט משרת אותה. מחקו מה שלא. שמרו מה כן. ואז כשהבוס שלכם שואל למה, יש לכם תשובה — לא בגלל שאהבתם את השינוי, אלא בגלל שעכשיו לדף יש תפקיד אחד. ואם תתבקשו להגן עליו, עכשיו אתם יכולים. זה ההבדל בין דף שרק עיצבתם מחדש לדף שאתם עומדים מאחוריו.