Laskeutumissivusi ei ole alisuoriutuva. Se on alipäättäväinen.

Yhteenveto

Useimmat yksin toimivat markkinoijat yrittävät korjata heikosti toimivaa laskeutumissivua A/B-testeillä, mutta pienellä liikenteellä se on hidas tapa olla tekemättä mitään. Oikea ongelma on yleensä se, että sivu pyytää kävijöitä tekemään useamman kuin yhden päätöksen. Tämä artikkeli opastaa karsimisen ensin -lähestymistapaan: käsittele sivua päätöskoneena, kirjoita teksti ennen kuin kosket suunnitteluun, poista kaikki, mikä ei tue yhtä toimintoa, aseta sosiaalinen todiste epäilyksen hetkellä ja päätä yhteen selkeään toimintakehotukseen. Matkan varrella se kyseenalaistaa 'testaa kaikki' -dogman ja antaa käytännön toimintajärjestyksen. Pienet muutokset, kuten tiukempi otsikko tai siirretty asiakaskommentti, voivat parantaa sivun konversiota – jos olet jo poistanut hämmennystä.

Laskeutumissivullasi ei ole huomio-ongelmaa. Sillä on päätösongelma. Jokainen kävijä saapuu kysymyksen kanssa – yleensä "onko tämä minulle?" – ja jos sivusi pyytää heitä vastaamaan neljään muuhun kysymykseen matkan varrella ("mikä paketti?", "mitä tämä tekee?", "mihin ihmeessä klikkaan?"), he poistuvat ja kutsuvat sitä huonoksi sivuksi. Laskeutumissivuteollisuus haluaisi sinun uskovan, että viikon mittainen A/B-testi on ratkaisu. Mutta jos olet koko markkinointitiimi, kurinalainen testausohjelma on loistava tapa vältellä sitä yhtä muutosta, joka oikeasti merkitsee: karsia pois kaikki, mikä ei tee yhdestä päätöksestä ilmeistä. Lopeta sivusi kohteleminen laboratoriona. Kohtele sitä päätöskoneena ja suunnittele sivu niin, että yksi päätös on naurettavan helppo.

Voinko vain lähettää kampanjaliikenteen kotisivulleni?

Kuvittele, että olet freelancer-suunnittelija, joka käyttää rahaa "logopakettien" mainoksiin, ja mainos lupaa "uuden logon 48 tunnissa". Klikki ohjautuu kotisivullesi, joka näyttää koko portfolion, suunnittelufilosofiasi, viime vuoden blogikirjoituksen ja alatunnisteen, jossa on seitsemän linkkiä. Jotkut kävijät siirtyvät portfoliosivullesi. Jotkut selaavat blogiin. Jotkut sulkevat välilehden. Kotisivu tekee tehtävänsä – olla tyylikäs esittely sinusta – mutta se on väärä työkalu kiireiselle ihmiselle.

Laskeutumissivu on erillinen sivu, joka on rakennettu yhtä kampanjaa varten. Sen tarkoitus on kannustaa yhteen tiettyyn toimintoon, ja jokainen ylimääräinen linkki on poistumisreitti. Klassinen neuvo – poista päävalikko – on olemassa syystä: helpoin tapa saada kävijä tekemään haluttu toiminto on tehdä poistumisesta ilmeinen vaihtoehto. Jos sinulla on jo sivu, joka vastaa täsmälleen yhteen kysymykseen, käytä sitä. Jos ei, rakenna sellainen. Monet tiimit huomaavat, että erillinen sivu, josta on karsittu kaikki häiriötekijät, päihittää kotisivun, vaikka kotisivu olisi kaunis. Toimiva laskeutumissivu on yleensä sellainen, joka vastaa vain yhteen kysymykseen, ja kotisivu voi harvoin tehdä sitä.

Pitäisikö minun kirjoittaa ensin otsikko vai asettelu?

Pienten tiimien projektinhallintatyökalu tarvitsee laskeutumissivun. Perustajan ensimmäinen otsikko: "Hallinnoi etätiimisi tehtäviä." Se on valikkokohde, ei lupaus. Kaikki tietävät jo, että heillä on tehtäviä; he haluavat tietää, mikä muuttuu, kun he rekisteröityvät. Terävämpi otsikko: "Näe jokainen myöhässä oleva toimitettava ennen kuin siitä tulee yllätys." Nyt sivulla on näkökulma.

Kirjoita teksti ennen kuin avaat minkään suunnittelutyökalun. Hyvä laskeutumissivun suunnittelu on visuaalista hierarkiaa yhden viestin palveluksessa; jos suunnittelet säiliön ensin, päädyt kauniiseen sivuun, joka ei sano mitään erityistä. Aloita tekstitiedostosta. Vastaa: mitä kävijällä on, mitä he haluavat, ja mikä on nopein uskottava tapa kuroa ero umpeen? Kirjoita sitten otsikko, tukirivi, kolme hyötyluetteloa ja painikkeen teksti. Asettelu yksinkertaistuu, kun viesti on rehellinen. Pienet muutokset, kuten otsikon hionta tai kuvan vaihto, voivat liikuttaa konversioprosenttia – mutta vain jos muutos kohdistuu kävijän mielessä olevaan kysymykseen. Kirjoita otsikko ennen-jälkeen-muodossa: "Kaoottisesta postilaatikosta maanantaiaamun selkeyteen" – se on arvolupaus, ei kuvaus.

Kaikki tuntuu välttämättömältä. Miten karsin menettämättä arvoa?

Mikro-SaaS-sivusi listaa kaksitoista ominaisuutta, koska asiakkaasi aidosti kysyvät kaikkia kahtatoista. Mukana on myös hinnastotaulukko, nelivaiheinen "miten se toimii", kolme asiakaskommenttia, seinällinen asiakaslogoja ja alatunniste, jossa on seitsemän linkkiä. Sivu on rikas. Se on myös buffetti, kun kävijä tuli yhdelle aterialle. Joten ennen kuin poistat yhdenkään pikselin, määrittele toiminto: "rekisteröidy ilmaiseen kokeiluun." Poista sitten kaikki, mikä ei vie ketään kohti sitä toimintoa. Kahdestatoista ominaisuudesta tulee ne kolme, jotka tuottavat luvatun lopputuloksen. Hinta jää vain, jos se on suurin este. Blogisyöte poistuu. Tieto-osio poistuu. Jäljelle jää: otsikko, arvolupausrivi, kolme hyötyluetteloa, yksi todiste, yksi painike.

Tyhjä tila ei ole suunnittelutyyli; se on konversiotyökalu. Jokainen ylimääräinen elementti on selkeyden vero. Kokeile yhden lauseen testiä: voitko täydentää lauseen "Tämä sivu muuttaa [kävijän, joka X] [joksikin, joka Y]"? Jos jäät jumiin, et ole päättänyt, mitä varten sivu on, eivätkä kävijäsi sitä tiedä. Kun karsit, et menetä arvoa – keskität sitä. Anna visuaalisen hierarkian osoittaa toimintakehotusta ja tee toimintakehotuksesta sivun näkyvin elementti. Jos olet sellainen, joka tarvitsee luvan poistamiseen, käy läpi laskeutumissivun poistolista ennen kuin suunnittelet mitään uudelleen.

Pitäisikö minun ajaa A/B-testi tämän selvittämiseksi?

Ei vielä. Sanon hiljaisen osan ääneen: jos sivusi saa pienen määrän käyntejä kuukaudessa, 50/50-testin ajaminen on teatteria. Testi venyy viikoiksi, konversioprosenttisi heittelevät puhtaasti sattumalta, ja luotettavan datan puuttuessa vakuutat itsellesi, että voittaja merkitsee jotain. Sillä välin sivu ei ole vieläkään kertonut ensikertalaiselle, mitä varten se on. Laskeutumissivujen optimointiteollisuus on olemassa, koska testaaminen toimii – kun sinulla on liikennettä. Kun olet yksin, niukin resurssisi ei ole aika; se on selkeys.

Kaikki ponnistelusi pitäisi suunnata karsimisen ensin -prosessiin. Kun sivulla on yksi ilmeinen päätös ja sinulla on tarpeeksi liikennettä johtopäätöksen tekemiseen, testaa sitten yhtä asiaa kerrallaan: kaksi otsikkoa, kaksi painiketekstiä, yksi kuva. Valitse muutos, joka sisältää eniten riskiä, aja se, kunnes luvut vakiintuvat, ja pidä kaikki muut muuttujat jäädytettyinä. Pienet muutokset voivat parantaa konversioprosentteja merkittävästi – mutta vain silloin, kun ne tehdään sivulle, jolla on jo selkeä tehtävä.

Minne sosiaalinen todiste kuuluu, jos ei ylös?

Konsultti laittoi asiakaslogot sivun yläreunaan, koska jokainen mallipohja sanoo, että todiste kuuluu taitoksen yläpuolelle. Kävijät näkivät logot, selasivat pitchin läpi ja pysähtyivät sitten toimintakehotukseen hiljaisen epäilyksen kanssa: "Onko tämä minun kokoiselleni yritykselle?" Logot olivat kaukana epäilyksen hetkestä. Siirtämällä yhden vastaavan kokoisen perustajan asiakaskommentin painikkeen alapuolelle sivu tuntui rehellisemmältä.

Sosiaalinen todiste on tilannekohtainen. Yläreunan logoseinä ei välttämättä tee mitään kävijälle, joka ei ole vielä päättänyt, onko juttu hänelle. Sijoita todiste sen väitteen viereen, jota se tukee, tai toimintakehotuksen viereen, missä epäily on kovimmillaan. Jos päähyöty on "perehdytys päivässä", laita painikkeen viereen asiakaskommentti, joka sanoo juuri sen. Jos suurin huoli on hinta, kirjoita sinne rivi ilmaisista kokeiluista. Luottamus rakennetaan epäröinnin hetkellä, ei saapumisen hetkellä.

Mitä painikkeen pitäisi oikeastaan sanoa ja miltä sen pitäisi näyttää?

Valmennuspalvelulla oli kaksi kysymystä, joita jokainen kävijä kysyi: "Kenelle tämä on tarkoitettu?" ja "Paljonko se maksaa?" He käsittelivät ensimmäisen otsikossa, toisen heti toimintakehotuksen alapuolella. Sitten tulivat painikkeet: "Lue lisää" ja "Varaa esittelypuhelu". Sivu tarjosi valinnan, kun kävijällä oli vain yksi aikomus. Korjaus: yksi ensisijainen painike, jossa lukee "Varaa esittelypuhelu – 0 €", ja "katso, sopiiko se sinulle" -linkki tukipolkuna.

Toimintakehotuksella on yksi tehtävä: muuntaa aie, jonka muu sivu on luonut. Sen pitäisi olla näkyvin elementti, ja ensisijaisia toimintoja pitäisi olla täsmälleen yksi. Jos tarvitset toisen polun, tee sen visuaalisesta painoarvosta pienempi. Kirjoita painike sen mukaan, mitä tapahtuu seuraavaksi, ei sen mukaan, mitä se on. "Hae mallipohja" voittaa "Lähetä"; "Aloita ilmainen kokeilu" voittaa "Rekisteröidy". Tee painikkeesta sivun kirkkain kohde; jos katseesi osuu ensin jonnekin muualle, se on merkki. Toimintakehotus ei ole sivun tärkein osa. Sivu sitä ennen on. Painike ei voi korjata viestiä, joka ei ole koskaan perillä.

Tässä on toimintajärjestys yksin toimivalle markkinoijalle: karsi sivut, jotka toimivat kuin kotisivut, kirjoita teksti ensin, poista jokainen osio, joka ei auta yhtä päätöstä, aseta todiste sinne, missä epäily asuu, ja anna kävijälle yksi ylivoimainen painike. Sitten – ja vasta sitten – testaa, jos vielä haluat. Etusi yhden hengen tiiminä on nopeus. Kaikki tämä voi tapahtua iltapäivässä tekstitiedoston ja kunnollisen kupin kahvia kanssa. Vastusta kiusausta kutsua sitä uudelleensuunnitteluksi; se on editointi. Pienet muokkaukset, jotka poistavat hämmennystä, ovat juuri sellaisia laskeutumissivun muutoksia, joita voit puolustaa ilman tiimiä takana. Kun sivu lakkaa kysymästä neljää kysymystä ja alkaa kysyä yhtä, näet, miksi huomio ei ollut koskaan ongelma.