Laskeutumissivun valinnat, jotka voit selittää yhdellä lauseella

Yhteenveto

Sinulla ei ole varaa voittaa laskeutumissivuargumentteja maun perusteella. Kun pomosi kyseenalaistaa valinnan, tarvitset syyn, et mieltymyksen. Tämä tarkistuslista vie sinut läpi päätöksistä, joilla on merkitystä ennen kuin näytät kenellekään mockupia – yksi tavoite, yksi CTA, yksi otsikko, yksi todiste – ja antaa sinulle perustelut puolustaa kutakin. Suorita se ja suunnittelukatselmuksestasi tulee hyväksyntä. Ohita askel ja vietät viikon siirtelemällä painikkeita sen sijaan, että konvertoisit kävijöitä. Tavoitteena on sivu, jonka voit selittää elementti elementiltä, selkeällä kielellä, jollekin, joka ei välitä siitä, mitä 'visuaalinen hierarkia' tarkoittaa.

Pomosi on juuri avannut uuden laskeutumissivun. Kolmenkymmenen sekunnin kuluttua hän kallistaa päätään ja sanoo: "Missä on valikko?" Sinulla on kaksikymmentä sekuntia aikaa perustella valinta, joka vei viikon työtä. Kompastut, ja sivu palaa "tee siitä kauniimpi" -odotustilaan, kun julkaisu viivästyy viikolla. Ratkaisu ei ole parempi suostuttelu viime hetkellä. Se on päätösten tekemistä aiemmin – päätösten, joilla on omat perustelunsa. Silloin vastaus "miksi?" on jo taskussasi.

Tämä on tarkistuslista, joka käydään läpi ennen kuin näytät kenellekään mockupia. Jokainen kohta on päätös, jota joudut puolustamaan, ja siihen liittyy perustelu, jonka antaisit pomollesi.

Kirjoita sivun yksi tehtävä yhdellä lauseella

Ennen kuin kosket väriin, kirjoita tehtävä. Yksi lause. "Hanki markkinointipäälliköt ilmoittautumaan lokakuun webinaariin." Laskeutumissivu on itsenäinen sivu, ja sillä tulisi olla yksi tavoite. Jokainen sivun valinta palvelee tuota yhtä lausetta. Jos ohitat tämän vaiheen, pomosi kirjoittaa tehtävän puolestasi katselmuspalaverissa. Hänen versionsa kuulostaa tältä: "saada meidät näyttämään uskottavilta ja moderneilta." Nyt suunnittelet esitettä, et laskeutumissivua, ja kaikilla on mielipide siitä, miltä "uskottava" näyttää.

Kun sinulla on lause, sano se ääneen. Nimeääkö se tietyn käyttäytymisen tietyltä lukijalta? "Generoi liidejä" epäonnistuu, koska se ei kerro, mitä rakentaa. "Markkinointipäälliköt ilmoittautuvat webinaariin" menee läpi. Käytä tätä lausetta testataksesi jokaista elementtiä: auttaako tämä ilmoittautumista? Jos auttaa, pidä se. Jos ei, leikkaa se pois. Katselmuksen argumentista tulee "auttaako tämä ilmoittautumisia?" eikä "pidänkö tästä väristä?" sivu, joka vastaa vain yhteen kysymykseen on helpoin puolustaa, koska sitä voi arvioida vain yhdellä tavalla.

Aloita siitä, mitä kävijän täytyy tietää, älä siitä, mitä haluat sanoa

Ihmiset eivät lue laskeutumissivuja. He selaavat vahvistusta siitä, että he ovat oikeassa paikassa, ja sitten etsivät painiketta. Otsikon ja ensimmäisen rivin on vahvistettava lupaus siitä mainoksesta, jota he klikkasivat. Jos mainoksessa lukee "Ilmainen työkirja: 14 päivän tuotelanseeraussuunnitelma", sivun otsikon tulisi lähes toistaa se – ei "Tervetuloa Acme Marketingiin." Epäsuhta on nopein tapa polttaa klikki, jonka olet jo maksanut.

Käytännön liike: avaa mainos, kopioi sen päälupaus ja käytä sitä otsikkoluonnoksena. Lisää yksi tukeva rivi, joka kertoo, mitä he saavat ja kuinka nopeasti. "Saat 14 päivän suunnitelman, tarkistuslistoineen ja malleineen, välittömästi toimitettuna." Lopeta sitten kirjoittaminen. Yritystarina asuu alatunnisteessa, jos se asuu missään.

Ohita tämä vaihe ja mittarisi menevät tasaisiksi. Pomosi syyttää painikkeen väriä, koska se on ainoa asia, jonka hän voi nähdä. Oikea ongelma oli, että otsikko ei koskaan vastannut kävijän odotusta, eikä mikään painike korjaa sitä.

Poista valikko. Pidä yksi poistumistie.

Tässä on sivu, jota työstät juuri nyt. Hero, lomake ja ylätunniste, jossa on Koti, Palvelut, Tietoja, Blogi. Nämä neljä linkkiä ovat neljä poistumistietä. Jokainen "Blogi"-klikkaus on liidi, joka lähti antamatta sähköpostiaan. Laskeutumissivu minimoi häiriötekijät, ja päävalikko on suurin häiriötekijä, jonka voit poistaa. Joten karsi ylätunniste tyhjäksi ja siirrä yksi "Yritys"-linkki alatunnisteeseen. Se yksi linkki on luottamuksen poistumistie kävijöille, joiden on vahvistettava, että olet todellinen, ennen kuin he sitoutuvat.

Tämä on päätös, jonka pomosi kyseenalaistaa ensimmäisenä, koska se rikkoo kaikki yrityksen verkkosivuston tavat. Joten pidä lause valmiina: "Valikon tehtävä on antaa kävijöiden poistua; tämän sivun tehtävä on saada sähköpostiosoite." Jos ohitat tämän, maksetut klikkisi harhailevat blogipostaukseen toimitusjohtajasi tuottavuusniksistä eivätkä koskaan palaa. Konversioprosenttisi on se, joka kirjoittaa anteeksipyynnön talousjohtajalle. Kun olet epävarma, vie sivusi täydellisen poistolistan läpi ennen kuin lisäät yhtäkään uutta elementtiä.

Huomioi varaus: pidä alatunnisteen linkki. Sivu, jossa on nolla poistumistietä, saa epäileväiset kävijät tuntemaan itsensä loukkuun jääneiksi, eivätkä loukkuun jääneet kävijät konvertoi. Yksi linkki antaa heille ulospääsyn ilman, että se johdattaa heidät kiertokäynnille.

Valitse yksi CTA ja tee siitä sivun näkyvin asia

Valitse tarkka toiminto: "Varaa paikkani." Suunnittele nyt kaikki osoittamaan sitä kohti. Painikkeen tulisi olla sivun visuaalisesti näkyvin elementti. Korkeimman kontrastin väri. Tilaa ympärillä. Sijoitettu sinne, mihin katse osuu otsikon jälkeen. Poista sitten kaikki muut painikkeet. "Lataa esite" -linkki? Leikkaa se pois. "Katso demovideo" -toistopainike? Säästä se kiitossivulle.

Yksi toiminto per sivu ei ole rajoite; se on laskeutumissivun tarkoitus. Kävijät, jotka näkevät yhden selkeän polun, eivät päätä; he klikkaavat. Mikä tahansa toinen painike pakottaa päätöksen, ja päätökset ovat siellä, missä konversiot kuolevat. Ohita tämä ja olet rakentanut toisen valikon. Jokainen ylimääräinen painike äänestää sitä yhtä toimintoa vastaan, joka maksaa laskusi.

Jos pomo työntää vastaan yhden CTA:n suhteen, kysy häneltä, minkä hän poistaisi. Se päättää väittelyn.

Näytä todiste, jonka silmä huomaa yhdellä silmäyksellä

Tältä hyvä todiste näyttää webinaarisivullasi. Visuaalinen elementti on kuvakaappaus työkirjojen kansista – todiste siitä, mitä sähköpostiosoite heille antaa. Sosiaalinen todiste on yksi rivi aiemmalta osallistujalta, joka nimeää konkreettisen tuloksen: "Käytimme tätä suunnitelmaa ja julkaisimme kaksi viikkoa etuajassa." Siinä kaikki. Yksi lainaus, yksi kuva.

Relevantti todiste voittaa koristeelliset kuvat joka kerta, ja se toimii siinä puolessa sekunnissa ennen kuin kävijä selaa. Jos todiste ei vastaa lupausta, se on koristelua ylimääräisillä vaiheilla. Ohita tämä vaihe ja pyydät tuntematonta luovuttamaan sähköpostiosoitteensa ilman mitään vastineeksi. Sitten pomosi täyttää aukon kuvapankkikättelyllä, eikä kukaan ole koskaan vaihtanut sähköpostiosoitetta kättelyyn. Tämä on yksi nopeimmista tavoista rakentaa luottamusta sivulle, ja se on halvin saada kohdalleen.

Lisäksi: nimeä lainauksen lähde. "Aiempi osallistuja" on heikompi kuin "Kelly, markkinointipäällikkö 40 hengen SaaS-yrityksessä." Tarkkuus tekee lainauksesta uskottavan.

Älä testaa sitä, minkä jo tiedät

Useimmat oppaat kehottavat testaamaan kaiken A/B-testillä. Tämä neuvo on tiimeille, joilla on liikennettä poltettavaksi. Sinulla on yksi suunnittelija, pieni mainosbudjetti ja pomo, joka haluaa tuloksia perjantaihin mennessä. Väärien asioiden testaaminen polttaa viikkoja eikä opeta sinulle mitään.

Testaa vain, kun sinulla on kaksi aidosti uskottavaa vaihtoehtoa. Älä testaa oppikirjaratkaisuja:

• Ohita testi: navigoinnin poistaminen, toisen CTA:n leikkaaminen, otsikon yhteensovittaminen mainoksen kanssa.
• Suorita testi: kaksi yhtä vahvaa otsikkoa tai et aidosti tiedä, kumpi hyöty on tärkeämpi.

Et tarvitse kokeilua todistaaksesi, että yksi CTA voittaa kuusi. Se on selvää. Julkaise sivu ja mittaa sitten koko asia yhtä tehtävää vasten. Jos luvut ovat tasaisia, vaihda otsikko, todiste ja tarjous ennen kuin kosket painikkeen väriin. Jos ohitat tämän, vietät kaksi viikkoa todistaen itsestäänselvyyksiä. Sillä välin sivu, joka olisi voinut konvertoida, istuu luonnoksena, ja pomosi kärsivällisyys loppuu joka tapauksessa.

Kirjoita yhden rivin perustelu jokaiselle elementille ennen kuin näytät sen pomolle

Ennen katselmuspalaveria avaa dokumentti ja listaa jokainen sivun elementti. Kunkin viereen kirjoita sen tehtävä yhdellä lauseella. Otsikko: "toistaa mainoksen lupauksen, jotta kävijä tietää olevansa oikeassa paikassa." Lomake: "kolme kenttää – nimi, työsähköposti, yritys. Riittää liidin laadun varmistamiseen, tarpeeksi lyhyt täytettäväksi." Alatunnisteen linkki: "yksi ulospääsy epäileville kävijöille, jotta pääsivu pysyy keskittyneenä." Kuva: "näyttää työkirjan, ei kuvapankkikättelyä."

Kaikki elementit, joille ei ole lausetta, poistetaan tai suunnitellaan uudelleen. Jos et osaa sanoa, miksi se on siellä, pomosi antaa syyn, ja hänen syynsä on "koska se näyttää kivalta." Näin sivuille päätyy kolme hero-liukusäädintä ja automaattisesti toistuva video.

Käy sitten sivu läpi lukien jokainen rivi ääneen. Olet muuttanut suunnittelukatselmuksen logiikan tarkistukseksi. Kaksikymmentä minuuttia, ja se päättyy kyllä-sanaan. Kun sivu on julkaistu, vastusta uudelleensuunnittelun kutinaa. Muokkaa, älä suunnittele uudelleen – pienet, kirurgiset muokkaukset otsikkoon, kuvaan tai todistevoimaan liikuttavat tuloksia ilman riskialtista uudelleenrakennusta, joka nollaa hyväksymisprosessisi.

Siinä on tarkistuslista. Yksi tehtävä, yksi lupaus, yksi poistumistie, yksi CTA, yksi todiste, yksi perustelu – ja yksi sääntö testaamisesta. Jokainen päätös kantaa oman puolustuksensa, joten sinun ei tarvitse koskaan sanoa "luota minuun" uudelleen. Kerro pomollesi, mitä kukin elementti tekee, älä mitä olit aikeissa. Hyväksymispalaveri lyhenee, sivu paranee ja seuraava julkaisu alkaa näyttää paljon vähemmän tuskalliselta.