Laskeutumissivun karsimisen tarkistuslista

Yhteenveto

Nopein tapa parantaa laskeutumissivua on yleensä poistaa asioita, ei lisätä niitä. Mutta pienessä sisäisessä markkinointitiimissä jokainen poisto tarvitsee perustelun, jonka voit puolustaa pomolle, joka näkee vain 'teit siitä tyhjemmän.' Tämä artikkeli on tarkistuslista kuudesta leikkauksesta — navigointi, varovaiset otsikot, kilpailevat visuaaliset elementit, pitkät lomakkeet, piilotetut todisteet ja koristeelliset ylimääräiset — sekä perustelut, miksi kukin auttaa. Löydät vaiheittaisen esimerkin jokaisesta leikkauksesta sekä varoituksen, että mikään sääntö ei ole ehdoton. Listan läpikäyminen muuttaa verkkosivun sivuksi, jolla on yksi tehtävä: liikuttaa kävijä yhteen toimintoon. Jos ohitat tämän prosessin, muokkaat jatkuvasti tungosta sivua ja saat samat tulokset.

Paras laskeutumissivun muutos, jonka teet tällä viikolla, on poisto. Ei uudelleensuunnittelu. Ei uusi fontti. Ei uusien luottamusmerkkien lisääminen. Poisto. Laskeutumissivu, joka yrittää vakuuttaa sinut kolmesta asiasta, ei vakuuta sinua mistään. Ongelma ei ole melkein koskaan se, että sivusi sanoo liian vähän; se sanoo liikaa.

Kun työskentelet pienessä sisäisessä markkinointitiimissä, jokainen poisto tarvitsee todistajan. Pomosi kysyy, miksi valikko on poissa, miksi otsikko on lyhyempi, miksi painike on äänekkäämpi. Tarvitset vastauksen, joka ei ole "se näyttää paremmalta." Tarvitset perustelun, joka kestää budjettikatselmuksen. Tämä tarkistuslista antaa sinulle perustelun, yksi leikkaus kerrallaan.

Pomosi ei ole väärässä kyseenalaistaessaan sinua. He soveltavat samaa suodatinta kuin jokaiseen kuluerään: maksaako tämä itsensä takaisin? Sivu, jossa on yhdeksänsataa sanaa ja neljätoista linkkiä, on vaikeampi puolustaa kuin sivu, jossa on kaksisataa sanaa ja yksi painike. Alla oleva tarkistuslista on puolustuksesi.

Käy se läpi järjestyksessä. Jokainen leikkaus on itsenäinen, mutta ne kasautuvat. Leikkaa navigointi, niin otsikon on kannettava enemmän painoa. Tee otsikosta viestin kantaja, niin CTA voi vihdoin erottua. Lopuksi sinulla on sivu, jolla on yksi tehtävä ja kappale jokaista valintaa varten.

Leikkaa navigointi ensin

Laskeutumissivu on olemassa yhtä päätöstä varten. Jokainen navigointilinkki on poistumisramppi.

Oletetaan, että sivu on ilmaista kokeilua varten laskutusohjelmistollesi. Valikko näyttää Etusivu, Ominaisuudet, Hinnat, Blogi. Käyttäjä lukee otsikon, klikkaa Ominaisuudet, sitten Hinnat, sitten poistuu. Valikko muutti laskeutumissivun esitteeksi. Poista koko valikko. Säilytä logo, joka sijaitsee vasemmassa yläkulmassa ja linkittää hiljaa etusivulle.

Pomosi saattaa sanoa "Mutta ihmisten täytyy nähdä hinnat." Vastaus: hinnat-sivu on saavutettavissa logon kautta. Laskeutumissivulla on yksi tehtävä: siirtää ihmiset kokeiluun. Jos sinun on pidettävä navigointi sisäisistä syistä, laita se alatunnisteeseen, harmaana, ja varmista, ettei se ole lähelläkään otsikkoa. Jos käytät samaa sivua kahdelle eri yleisölle — pienille toimistoille ja yritysasiakkaille — käytä kahta sivua, älä yhtä sivua valikolla. Logo on ainoa pakotie. Se on ominaisuus, ei bugi.

Jos ohitat tämän, annat kävijälle kartan pois argumentistasi. Sivu ei ole enää sivu, jolla on yksi tavoite; se on verkkosivuston kulma. Tämä on ensimmäinen askel missä tahansa sivun tyhjennyskierroksessa.

Kirjoita otsikko viimeiseksi

Otsikko on johtopäätös, ei johdanto.

Tässä on menetelmä: kirjoita ensin leipäteksti. Jokainen luetelmakohta ja kappale, jonka luot, toistaa todellisen viestin. Alleviivaa lause, joka esiintyy eniten. Tee siitä otsikko. Jos sinulla ei ole toistuvaa lausetta, sinulla ei ole vielä sivua. Kirjoita lisää leipätekstiä, kunnes sellainen löytyy.

Käydään läpi: rakennat sivua asiakaspalautetyökalulle. Ensimmäinen luonnos leipätekstistä sanoo "Autamme tuotetiimejä kuuntelemaan asiakkaitaan, sulkemaan palautteen kierron ja rakentamaan oikean tiekartan." Lause, joka toistuu yhä uudelleen, on "kuuntele asiakkaitasi." Siitä tulee otsikko. Jos olisit aloittanut otsikosta, saisit jotain kuten "Tervetuloa verkkosivullemme" tai "Paras asiakaspalauteratkaisu." Molemmat eivät sano mitään.

Lukitse leipäteksti ennen otsikkoa. Jos ohitat tämän, otsikostasi tulee tervehdys ja paras argumenttisi jää haudatuksi. Kun pomosi kysyy "miksi muutit otsikkoa?", sinulla on prosessivastaus: otsikko on sivun johtopäätös, joten sivu tuli ensin. Se on puolustettava menetelmä, ei makuasia.

Tee CTA:sta ainoa kirkas kohde

Sivusi tarvitsee yhden katseenvangitsijan, ja sen pitäisi olla painike.

Testaa se kuvakaappauksella. Muuta sivu mustavalkoiseksi. Jos katseesi menee muualle kuin painikkeeseen, sinulla on hierarkiaongelma. Väritä sitten painike voimakkaimmalla värilläsi ja tarkista uudelleen. Painikkeen pitäisi voittaa.

Esimerkki: konsulttiyrityksen sivulla on iso kuva, sininen otsikko ja oranssi painike. Poista kuvan kylläisyys ja tee otsikosta harmaa. Oranssista painikkeesta tulee ensimmäinen asia, joka nähdään. Se järjestys on mitä haluat: painike ensin, sitten otsikko, sitten kuva. Tee painikkeen tekstistä toimintaan ohjaava: "Aloita kokeilu", ei "Lähetä." Se vahvistaa katseenvangitsijaa.

Suorita siristystesti jokaiselle uudelle sivulle. Jos painike häviää, vaimeenna kaikki sen ympärillä. Tarkista myös painikkeen väri sivun taustaa vasten: painike, joka on kirkas mutta sulautuu osioon, epäonnistuu silti. Jos ohitat tämän, pakotat kävijän etsimään toimintoa. Useimmat ihmiset lopettavat etsimisen. Tämä on yksi visuaalisen hierarkian hienosäädöistä, joilla on eniten merkitystä.

Karsi lomake kolmeen kenttään

Jokainen ylimääräinen lomakekenttä on luottamuksen vaatimus, jota kävijä ei ole antanut.

Esimerkki: sivu tarjoaa ilmaisen raportin. Lomake kysyy nimeä, sähköpostia, titteliä, yritystä, puhelinnumeroa ja työntekijöiden määrää. Kävijät ihmettelevät, miksi tarvitset puhelinnumeron ennen kuin he saavat raportin. He poistuvat. Muuta se nimeen ja sähköpostiin. Käytännössä monet tiimit huomaavat, että tämä yksittäinen muokkaus lisää konversioita enemmän kuin mikään visuaalinen muutos. Pyytämiesi kenttien määrä on kannanotto siitä, kuka luulet olevasi. Kaksi kenttää sanoo "luotamme sinuun." Seitsemän sanoo "todista ensin itsesi."

Esitä se pomollesi esteen poistamisena, ei datan menettämisenä. Jos pidät kolmannen kentän, merkitse se valinnaiseksi. Jos mahdollista, sijoita lomake kohtaan, jossa kävijä on jo tehnyt pienen sitoumuksen, kuten painikkeen klikkauksen, mutta pidä se näkyvissä sivulla.

Mitä tapahtuu, jos ohitat: lomakkeestasi tulee paikka, jossa vauhti kuolee. Varoitus: jos sivu myy kuusinumeroista B2B-sopimusta, tarvitset kelpoisuuskenttiä. Se on poikkeus. Useimmille tarjouksille kaksi kenttää riittää.

Istuta todisteet sinne, missä epäilys alkaa

Ihmiset uskovat muita ihmisiä ennen kuin uskovat sinua. Aseta se usko tarkalleen sinne, missä skeptisyys on huipussaan.

Esimerkki: väität, että ohjelmistosi vähentää tukipyyntöjä kiireisille tiimeille. Kävijät epäilevät sitä heti lukiessaan. Laita samaan osioon väitteen viereen asiakkaan suositus, joka vahvistaa vähennyksen. Ei sivun alareunaan. Sen viereen. Se vastaa kysymykseen ennen kuin sitä edes kysytään.

Tee todisteista täsmällisiä. Lainaus henkilön nimellä ja roolilla päihittää nimettömän lauseen. Asiakkaan logo päihittää tyhjän tilan. Todellinen luku, kun sellainen on, päihittää yleistyksen. Jos sinulla ei ole vielä todisteita, luo niitä. Pyydä pilottiasiakkaalta yhden rivin lainaus. Laita se esille. Lyhyt, tosi lainaus voittaa pitkän, kauniin väitteen. Jos väitteellä ei ole todistetta vierellään, joko lisää todiste tai poista väite. Jos ohitat tämän, sivusi on sarja todistamattomia lupauksia. Tämä on osa järjestelmää luottamuksen rakentamiseen hetkessä.

Riko sääntöä, kun tavoite sitä vaatii

Jokainen hyvä käytäntö on kontekstista riippuvainen. Poista ensin -neuvo epäonnistuu, kun yleisö tarvitsee jotain ennen kuin voi toimia.

Esimerkki: perinteikäs brändi pyytää kävijöitä luottamaan historiaan, joka ulottuu vuosikymmenten taakse. Pieni alatunnisteen linkki "Meidän tarinamme" ei ole häiriötekijä; se on todiste. B2B-sivu kuusinumeroiselle sopimukselle voi oikeutetusti tarvita enemmän lomakekenttiä, koska ostaja odottaa kelpoisuuden arviointia. Sääntö ei ole "poista kaikki." Sääntö on "poista kaikki, mikä ei palvele tavoitetta."

Ennen kuin leikkaat mitään, kysy "Auttaako tämä vai haittaako se yhtä toimintoa?" Jos se auttaa, pidä se. Jos ei, leikkaa se. Näytä sitten pomollesi tarkka perustelu: "Poistimme X:n, koska Y; pidimme Z:n, koska W." Se on raportti, ei uudelleensuunnittelukeskustelu. Kun pomo kysyy "miksi poistat tämän?", älä sano "hyvä käytäntö sanoo niin." Sano "tämä elementti ei auta toimintoa, ja jokainen elementti, joka ei auta, on kustannus." Koko muokkauslähestymistavan näet tästä tarkistuslistasta puolustettaviin laskeutumissivun muutoksiin.

Käy tämä tarkistuslista läpi ennen kuin suunnittelet mitään uutta. On halvempaa poistaa tyhjältä sivulta kuin sen jälkeen, kun pomo on hyväksynyt visuaalit.

Lopputulos

Tällä viikolla rakentamaasi sivua arvioidaan yhdellä mittarilla: toimiko kävijä? Varmista, että jokainen elementti palvelee sitä. Poista se, mikä ei palvele. Pidä se, mikä palvelee. Sitten kun pomosi kysyy miksi, sinulla on vastaus — ei siksi, että pidit muutoksesta, vaan siksi, että sivulla on nyt yksi tehtävä. Ja jos sinua pyydetään puolustamaan sitä, nyt voit. Se on ero sivun, jonka juuri suunnittelit uudelleen, ja sivun, jonka takana voit seistä.