लैंडिंग पेज ब्रोशर नहीं हैं: आज छोड़ने योग्य पाँच मिथक

सारांश

अधिकांश लैंडिंग पेज सलाह आपको बताती है कि पेज को सुंदर बनाएं। यह गलत शुरुआत है। एक लैंडिंग पेज का एक ही काम है: किसी विज़िटर को किसी विज्ञापन, ईमेल या खोज परिणाम से एक विशिष्ट क्रिया पूरी करने के लिए लाना। एक छोटी इन-हाउस टीम में, आप पर हर तरफ से दबाव होता है — और सजावट को ध्यान से ज़्यादा आसानी से उचित ठहराया जा सकता है। यह लेख लैंडिंग पेज डिज़ाइन के मिथकों को वास्तविकता से अलग करता है, ठोस उदाहरणों, एक साथ-साथ मिथक/वास्तविकता मानचित्र, और व्यावहारिक कदमों के साथ जिन्हें आप गैर-तकनीकी बॉस के सामने सही ठहरा सकते हैं। विकर्षणों को हटाएँ, लाभ को प्राथमिकता दें, कॉल-टू-एक्शन को चूकना असंभव बनाएं, और एक समय में एक बदलाव का परीक्षण करें। इसी तरह आप वास्तव में रूपांतरण बढ़ाते हैं।

अधिकांश लैंडिंग पेज सलाह क्रम गलत रखती है। यह सौंदर्यशास्त्र से शुरू होती है: फ़ॉन्ट चुनें, फ़ोटोग्राफ़ी लें, रंग पैलेट चुनें। सौंदर्यशास्त्र रूपांतरित नहीं करता। जो विज़िटर किसी विज्ञापन, ईमेल या खोज परिणाम पर क्लिक करता है, वह लेन-देन के बीच में है। उन्होंने क्लिक करके पहले ही एक सूक्ष्म-प्रतिबद्धता बना ली है। आपका पेज या तो उस गति को आगे बढ़ाता है या उसे मार देता है। इसे मारने का सबसे तेज़ तरीका है उन्हें पूरी कंपनी एक साथ दिखाना। अपने लैंडिंग पेज को ब्रोशर की तरह मानना बंद करें। इसे सड़क के कांटे की तरह मानें: एक रास्ता, एक क्रिया, कोई गलत मोड़ नहीं।

मिथक: विज़िटर्स को पूरा टूर चाहिए

एक सामान्य मंगलवार को देखें। आपकी बॉस एक नए इन्वेंट्री-ट्रैकिंग फ़ीचर के लिए एक अभियान को मंज़ूरी देती है। वह चाहती है कि लैंडिंग पेज में पूर्ण नेविगेशन, सभी बारह फ़ीचर, एक 'हम क्यों' अनुभाग, तीन ग्राहक लोगो और एक मूल्य-सूची चार्ट शामिल हो। 'उन्हें सब कुछ दें ताकि वे पूरे उत्पाद को समझें,' वह कहती है।

आप इसे बनाते हैं। पेज पूरी कंपनी का नक्शा बन जाता है: आठ लिंक वाला नेव बार, असंबंधित लाभों के माध्यम से घूमता हुआ एक हीरो कैरोसेल, हाल के ब्लॉग पोस्ट वाला साइडबार, और एक डैशबोर्ड स्क्रीनशॉट जो विज्ञापन से मेल नहीं खाता। विज़िटर एक फ़ेसबुक विज्ञापन से आया था जिसने एक रिटेल वेयरहाउस के लिए 10-मिनट की सेटअप का वादा किया था। उन्हें नक्शा नहीं चाहिए। वे पुष्टि चाहते हैं कि अगला कदम संभव है। उनकी आँखें छह सेकंड के लिए इधर-उधर भटकती हैं। फिर वे लोगो पर क्लिक करके चले जाते हैं।

इस विफलता के पीछे का सिद्धांत सरल है। एक लैंडिंग पेज एक विशिष्ट अभियान के लिए एक स्टैंडअलोन पेज है, और इसका एकमात्र उद्देश्य एक क्रिया को प्रेरित करना है। जब आप मुख्य साइट नेविगेशन जोड़ते हैं, तो आप हर विज़िटर को एक निकास देते हैं। लैंडिंग पेज डिज़ाइन पर अच्छी सलाह एक ही नियम दोहराती है: मुख्य नेविगेशन हटाएँ, विकर्षणों को कम करें, और पेज को एक लक्ष्य पर केंद्रित रखें।

टूर बनाने के बजाय क्या करें: पेज पर हर तत्व के लिए, एक प्रश्न पूछें। क्या यह किसी को इच्छित क्रिया तेज़ी से पूरी करने में मदद करता है? यदि उत्तर नहीं है, तो इसे हटा दें। गोपनीयता और नियम जैसे कानूनी लिंक को फ़ुटर में सादा टेक्स्ट लिंक के रूप में रखें। एक हेडलाइन, एक विज़ुअल, एक CTA रखें। पेज का एकमात्र काम एक प्रश्न का उत्तर देना और फिर क्रिया के लिए पूछना है। जब आपकी बॉस पीछे धकेलती है, तो उसे विज्ञापन दिखाएँ। 'यह है जो विज़िटर ने वादा किया था। यह है जो पेज देता है। दोनों को मेल खिलाएँ।' विज्ञापन और लैंडिंग पेज के बीच संदेश मेल किसी भी लेआउट पैटर्न से अधिक रूपांतरण के लिए करता है।

मिथक: लंबी कॉपी का मतलब है एक गंभीर उत्पाद

एक प्रोजेक्ट मैनेजमेंट टूल में एक प्रोडक्ट मैनेजर 3,000-शब्दों का पेज लिखती है। इसमें पूरा उत्पाद इतिहास, बैकएंड के हर फ़ीचर, हर वर्कफ़्लो के स्क्रीनशॉट, और चौदह उत्तरों के साथ एक FAQ शामिल है। उसका तर्क सरल है: अधिक विवरण बराबर अधिक भरोसा। विज़िटर का तर्क अलग है। उनकी आँखें टेक्स्ट की दीवार से टकराती हैं, समय-ट्रैकिंग के बारे में एक 150-शब्दों का पैराग्राफ पकड़ती हैं, और बैक बटन दबाती हैं। उन्होंने कम नहीं पढ़ा क्योंकि वे आलसी हैं। उन्होंने कम पढ़ा क्योंकि कॉपी ने कंपनी से शुरुआत की, न कि उस परिणाम से जिसके लिए वे आए थे।

असली सिद्धांत: अच्छी लैंडिंग कॉपी लाभ-आधारित और स्कैन करने योग्य होती है। एक स्पष्ट हेडलाइन परिणाम का नाम बताती है। एक छोटा सबहेड कहता है कि यह किसके लिए है। तीन से पाँच बुलेट्स वर्णन करते हैं कि कार्रवाई के बाद क्या बदलता है। एक CTA अगले कदम के लिए पूछता है। सफेद स्थान बर्बाद स्थान नहीं है। यह वह फ्रेम है जो महत्वपूर्ण तत्वों को दृश्यमान बनाता है। जो पेज विज़िटर के ध्यान का सम्मान करता है, वह विज़िटर का ध्यान पाता है।

पुनर्लेखन अभ्यास जो काम करता है: प्रत्येक वाक्य लें और इसे फिर से लिखें ताकि यह 'हम' के बजाय 'आप' से शुरू हो। 'हमारे पास ग्रैन्युलर टाइम-ट्रैकिंग है' बन जाता है 'अपनी टीम द्वारा बिताए गए हर घंटे को ट्रैक करें, क्लाइंट और प्रोजेक्ट के अनुसार।' 'हम 40 टूल्स के साथ एकीकृत होते हैं' बन जाता है 'उन टूल्स को कनेक्ट करें जिन्हें आप पहले से उपयोग करते हैं, बिना सेटअप के।' फिर हर वाक्य को हटा दें जो अभी भी एक फ़ीचर सूची की तरह पढ़ता है। यह सबसे तेज़ कॉपी कट है जो आप कर सकते हैं। नया संस्करण आधी लंबाई का होगा और दोगुनी ताकत लेकर चलेगा। और यह आपकी बॉस को अनुमोदित करने के लिए एक सरल, दृश्यमान अंतर देता है।

मिथक: एक रीडिज़ाइन रूपांतरण ठीक कर देगा

आपकी बॉस एक सम्मेलन से प्रतिस्पर्धी के लैंडिंग पेज के स्क्रीनशॉट के साथ लौटती है। हीरो में एक विशाल एनिमेटेड पृष्ठभूमि है। हेडर बेहद पतला है। वह नए ब्रांड अभियान में वही ऊर्जा चाहती है, इसलिए टीम पूर्ण रीडिज़ाइन पर एक महीना बिताती है: नया हीरो, नई टाइपोग्राफी, नया पैलेट। पेज सुंदर है। रूपांतरण दर लगभग समान है।

क्यों? समस्या कभी पेंट नहीं थी। CTA छोटा था, फोल्ड के नीचे, और तीन अन्य बटनों के साथ प्रतिस्पर्धा कर रहा था। हेडलाइन ने फ़ीचर का वर्णन किया, परिणाम नहीं। फॉर्म ने विज़िटर को मूल्य देखने से पहले फ़ोन नंबर माँगा। रीडिज़ाइन ने कपड़े बदले लेकिन कंकाल नहीं।

सिद्धांत: लैंडिंग पेज अनुकूलन उन तत्वों का व्यवस्थित सुधार है जो क्रिया को चलाते हैं: हेडलाइन, विज़ुअल्स, प्रमाण, और कॉल-टू-एक्शन। विज़ुअल पदानुक्रम वह तंत्र है जो आँख का मार्गदर्शन करता है। CTA पेज पर सबसे प्रमुख तत्व होना चाहिए। यदि आँख बटन से पहले लोगो, फोटो या नेव आइटम पर पड़ती है, तो पदानुक्रम गलत है।

इसलिए पुनर्निर्माण का प्रस्ताव देने से पहले, अपने पास मौजूद पेज का ऑडिट करें। आँख पहले कहाँ जाती है? क्या CTA बिना स्क्रॉल किए देखा जा सकता है? क्या हेडलाइन उस विज्ञापन से मेल खाती है जो विज़िटर को यहाँ लाया था? क्या फॉर्म जितना संभव हो उतना छोटा है? फिर एक समय में एक बदलाव का परीक्षण करें। हेडलाइन बदलें, बटन हिलाएँ, फॉर्म फ़ील्ड हटाएँ। छोटे लक्षित बदलाव पूर्ण रीडिज़ाइन की तुलना में रूपांतरण अधिक बढ़ा सकते हैं, यही कारण है कि परीक्षण में एक पेज बैठकों में एक पेज से बेहतर होता है। एक बदसूरत पेज से प्यार करना सीखें जो रूपांतरित करता है। अच्छा विज़ुअल पदानुक्रम वह हाथ है जो विज़िटर को क्लिक की ओर ले जाता है।

मिथक: अधिक लोगो बराबर अधिक भरोसा

एक साइबरसुरक्षा स्टार्टअप अपने लैंडिंग पेज को बीस लोगो से भर देता है। 'कंपनी ऑफ द ईयर,' 'पार्टनर ऑफ द ईयर,' 'अज़ सीन ऑन...' लोगो फ़ुटर के ऊपर एक ग्रे पट्टी में बैठते हैं। विज़िटर ने उनके बारे में कभी नहीं सुना है। उन्हें आश्वस्त महसूस नहीं होता। वे अनदेखा महसूस करते हैं।

भरोसा एक संख्या नहीं है। भरोसा एक विशिष्ट प्रश्न का हाँ है जो विज़िटर निर्णय लेने से ठीक पहले पूछता है: 'क्या यह मेरे जैसे किसी के लिए है? क्या यह यहाँ काम करेगा? क्या यह सुरक्षित है?' यह प्रश्न CTA से दो सेकंड पहले होता है। यदि आपका उत्तर उस स्थान पर नहीं है, तो भरोसा वितरित नहीं हो रहा है।

इसके बजाय क्या काम करता है: एक प्रमाण तत्व चुनें जो विज़िटर के संदेह के क्षण से मेल खाता हो। समान कंपनी में समान नौकरी शीर्षक वाले व्यक्ति से प्रशंसापत्र, जो समान समस्या का वर्णन करता है, पुरस्कार लोगो की एक पट्टी को हरा देता है। उत्पाद में एक स्क्रीनशॉट एक लोगो दीवार को हरा देता है। आपके सुरक्षा प्रमाणन के बारे में एक छोटी पंक्ति शब्दजाल के तीन पैराग्राफ को हरा देती है। उस प्रमाण को CTA के ठीक बगल में रखें, जहाँ संदेह वास्तव में बनता है। एक परिणाम के बारे में एक मजबूत उद्धरण सामान्य प्रशंसा की एक स्लाइडर से अधिक मूल्यवान है। यदि आप प्लेसमेंट की यांत्रिकी चाहते हैं, तो अध्ययन करें कि लेआउट के साथ भरोसा बनाना मौके पर संदेह का उत्तर देने के लिए निकटता और विशिष्टता का उपयोग करता है।

मिथक: सर्वोत्तम अभ्यास हर जगह काम करते हैं

दो टीमें एक ही प्लेबुक का पालन करती हैं। टीम A एक कम लागत वाला PDF टूल बेचती है। यह नेविगेशन हटाती है, एक विशाल हेडलाइन का उपयोग करती है, और एक एकल ईमेल-कैप्चर फॉर्म डालती है। रूपांतरण में सुधार होता है। टीम B विनियमित वित्तीय सॉफ्टवेयर को छह-अंकीय अनुबंध के साथ बेचती है। यह ठीक उसी पैटर्न की नकल करती है और अनुपालन दस्तावेज़ीकरण के 'और जानें' लिंक हटा देती है। कॉल-सेंटर की मात्रा दोगुनी हो जाती है क्योंकि संभावित ग्राहक कानूनी भाषा नहीं ढूंढ पाते जो उन्हें सुरक्षित महसूस कराती है। दोनों टीमों ने सर्वोत्तम अभ्यासों का पालन किया। उनमें से केवल एक के पास सलाह को दोष देने का अधिकार है।

सर्वोत्तम अभ्यास पैटर्न हैं, कानून नहीं। संदर्भ निर्णय लेता है। आपके दर्शकों के विचार का स्तर, खरीद का जोखिम, नियामक बाधाएं, और विज़िटर का पूर्व ज्ञान सभी आकार देते हैं कि क्या काम करता है। एक कम-विचार वाला उपभोक्ता डाउनलोड एक निर्बाध फॉर्म चाहता है। एक उच्च-विचार वाली उद्यम खरीद प्रमाण, विवरण और एक स्पष्ट सुरक्षा जाल चाहती है।

यह 'सभी नेविगेशन हटाएं' नियम की भी सीमा है। गोपनीयता, नियम और सुरक्षा पेज पहुंच योग्य रहने चाहिए। फ़ुटर में सादा टेक्स्ट लिंक मेनू बनाए बिना आवश्यकता को पूरा करते हैं। आप आपातकालीन निकास को हटाए बिना टूर हटा सकते हैं। उस समझौते को अपनी बॉस को सरल शब्दों में समझाएं: स्पष्टता गोपनीयता के समान नहीं है।

जब आपकी बॉस 'सूत्र' मांगती है, तो उसे एक न दें। उसे एक परिकल्पना और माप योजना के साथ दें। 'हम नेव हटाने जा रहे हैं, लाभ के साथ नेतृत्व करेंगे, और CTA को ऊपर ले जाएंगे। यहां बताया गया है कि हम पहले और बाद में क्या मापेंगे। यदि यह काम करता है, तो हम इसे रखते हैं। यदि नहीं, तो हम कुछ और बदलते हैं।' यह फ्रेमिंग आपको तब बचाती है जब सर्वोत्तम अभ्यास विफल हो जाता है, और यह एक गैर-तकनीकी बॉस को पूर्णता के बजाय पुनरावृत्ति के साथ सहज बनाता है। आप एक मार्केटर की तरह लगते हैं जो प्रयोग चला रहा है, न कि एक डिज़ाइनर जो स्वाद का पीछा कर रहा है।

मिथक बनाम वास्तविकता: पूरा नक्शा

जब आप साक्ष्य के साथ तुलना करते हैं तो प्रत्येक मिथक वास्तव में इस तरह दिखता है:

मिथक	वास्तविकता
विज़िटर्स को आपकी कंपनी का पूरा टूर चाहिए।	विज़िटर्स को एक स्पष्ट क्रिया चाहिए और कोई निकास रैंप नहीं।
लंबी कॉपी साबित करती है कि हम संपूर्ण हैं।	लाभ-आधारित स्कैन करने योग्य कॉपी ध्यान का सम्मान करती है।
एक रीडिज़ाइन रूपांतरण ठीक कर देगा।	हेडलाइन, पदानुक्रम और CTA में पुनरावृत्त ट्वीक सुई को आगे बढ़ाते हैं।
हर लोगो भरोसा जोड़ता है।	CTA के बगल में प्रासंगिक प्रमाण सामान्य बैज से अधिक बेचता है।
सर्वोत्तम अभ्यास हर जगह काम करते हैं।	संदर्भ और परीक्षण ही एकमात्र सार्वभौमिक नियम हैं।

अब क्या करें

वह बातचीत करें जिसका आप बचाव कर सकें। 'इस पेज का एक काम है: विज़िटर को डेमो का अनुरोध करने के लिए लाना। मैंने नेविगेशन हटा दिया, हेडलाइन को ग्राहक के परिणाम के आसपास फिर से लिखा, और बटन को वहाँ रखा जहाँ यह बिना स्क्रॉल किए दिखाई देता है। अगला, हम परीक्षण करते हैं कि क्या एक छोटा फॉर्म सबमिशन बढ़ाता है। एक समय में एक बदलाव, पहले और बाद में मापा गया।' एक गैर-तकनीकी बॉस इसे मंज़ूरी दे सकता है। वह इस बारे में तर्क को मंज़ूरी नहीं दे सकती कि हीरो गहरा भूरा होना चाहिए या हल्का भूरा।

फिर इस क्रम में निष्पादित करें।

एकल क्रिया परिभाषित करें। 'और जानें' नहीं। एक क्रिया: डाउनलोड करें, खरीदें, बुक करें, अनुरोध करें।

पेज को आवश्यक तत्वों तक सीमित करें: हेडलाइन, सबहेड, लाभ बुलेट्स, एक विज़ुअल, एक CTA, न्यूनतम फॉर्म। यदि कोई तत्व क्रिया की सेवा नहीं करता है, तो उसे हटा दें।

पदानुक्रम सेट करें। CTA को आकार, कंट्रास्ट या प्लेसमेंट के माध्यम से आँख का ध्यान जीतना चाहिए। यदि यह सबसे प्रमुख तत्व नहीं है, तो यह वास्तव में CTA नहीं है।

विज़िटर के लिए लिखें, उत्पाद के लिए नहीं। हर 'हम' 'आप' बन जाता है। हर फ़ीचर एक परिणाम बन जाता है।

CTA के बगल में प्रमाण जोड़ें। एक प्रासंगिक उद्धरण, एक परिणाम, एक लोगो जो संदेह का उत्तर देता है।

एक समय में एक बदलाव का परीक्षण करें। अपनी बॉस को संख्याएँ दिखाएँ, स्क्रीनशॉट नहीं। डेटा को समझाने दें कि पुराना नेव क्यों जाना पड़ा।

रीडिज़ाइन का विरोध करें। पुनर्निर्माण से पहले ऑडिट करें। अधिकांश समय, समाधान एक नई हेडलाइन और एक दृश्यमान बटन है, नया पेज नहीं।

एक लैंडिंग पेज दूसरा क्लिक अर्जित करता है — जो मायने रखता है। इससे पहले की सब कुछ फ्रेमिंग है। एक पेज बनाएँ, एक संदेश ले जाएँ, एक क्रिया के लिए पूछें। अव्यवस्था हटाएँ, मापें कि क्या होता है, और परिणामों को आपके लिए पेज का बचाव करने दें।