Popis pogrešaka na odredišnoj stranici ne vrijedi za agencije

Sažetak

Gotovo svaki popis pogrešaka na odredišnoj stranici pretpostavlja da imate jedan proizvod, jednu ponudu i neograničeno vrijeme za usavršavanje jedne stranice. Agencije opslužuju klijente u vrlo različitim fazama zrelosti, a identična pogreška — slab naslov, nedostatak izjave zadovoljnog korisnika, spora stranica — zahtijeva drugačiji odgovor ovisno o prometu, proračunu i povijesti klijenta. Ovaj članak vodi vas kroz to kako bi se vaš pristup pogreškama na odredišnoj stranici trebao mijenjati kako vaša agencija raste: od pažljivog ručnog prolaska koji otkriva očite pogreške, do ponovljivog slijeda revizije koji funkcionira kod više klijenata, do zajedničkih struktura predložaka koje čine pogreške strukturno nemogućima, i konačno do testiranja na temelju podataka koje ima smisla tek kad klijent ima dovoljno prometa. Usput se tvrdi da su dvije 'klasične' pogreške ovisne o fazi: previše rano A/B testiranje je gubitak, a dosljednost brenda je manje važna od podudaranja s oglasom koji je poslao posjetitelja. Rezultat je okvir za odlučivanje koji popravak pripada kojem klijentu, plus tablica koju možete koristiti u trenutku odluke.

Svaki popis pogrešaka na odredišnoj stranici koji ćete pronaći napisan je za istog zamišljenog čitatelja: marketara s jednim proizvodom, jednom ponudom i neograničenim vremenom za usavršavanje jedne stranice. Ako to opisuje vas, popisi su uistinu korisni. Ako radite u agenciji, oni su zamka. Vaša stvarna jedinica rada nije stranica, već portfelj stranica na različitim razinama zrelosti — jedan klijent lansira potpuno novu ponudu s gotovo nikakvim prometom, drugi vodi zreli funnel s dovoljno posjetitelja za održavanje stvarnih eksperimenata, a treći ima stranicu koja je u redu, ali njegovi oglasi šalju pogrešne ljude. Identičan element, bilo da je to drugi CTA, nedostatak izjave zadovoljnog korisnika ili stranica kojoj treba tri sekunde da se učita, smrtonosna je pogreška za jednog klijenta i razuman kompromis za drugog. Popisi pogrešaka izravnavaju tu razliku, a cijena izravnavanja je da ili pretjerano popravljate stranicu koja će biti odbačena sljedeći kvartal ili nedovoljno popravljate stranicu koja tiho troši klijentov oglasni proračun.

Rješenje nije bolji popis. To je način odlučivanja koja pogreška je važna za kojeg klijenta, a ta se odluka sustavno mijenja kako agencija raste. Ono što funkcionira s jednim klijentom i neograničenom pažnjom pogrešan je pristup kod dvadeset klijenata; ono što funkcionira kod dvadeset klijenata — predlošci, zajedničke strukture, program optimizacije — pretjerano je za klijenta bez prometa za testiranje, i još gore, postaje način izbjegavanja teškog razgovora o tome ima li stranica uopće pravu ponudu. Sami popisi nisu pogrešni; oni su bez konteksta. Katalog tvrtke KlientBoost navodi sedamnaest uobičajenih pogrešaka na odredišnim stranicama; WordStream ih ima deset. Inventar se jedva mijenja od jednog popisa do drugog, jer su pogreške stvarne i stabilne. Ono što se mijenja jest značenje svake pogreške i ono što biste trebali učiniti u vezi s njom, a to gotovo u potpunosti ovisi o tome gdje se klijent nalazi na krivulji zrelosti. Najdublji način neuspjeha nije odabir pogrešnog popravka, već primjena ispravnog popravka u pogrešno vrijeme — tretiranje potpuno novog klijenta kao zrelog proizvodi stranice uglađene do nevažnosti, dok tretiranje zrelog klijenta kao novog proizvodi stranice koje nikad ne dobiju osnovnu 'kirurgiju' koja im je potrebna.

Faza prva: imate vremena, pa ga potrošite na očito

Kada radite s jednim klijentom ili s nekoliko stranica, klasične su pogreške stvarne i trebali biste ih izravno ispraviti, redoslijedom kojim ih otkrije pažljiva ljudska revizija. Neuredan dizajn koji zakopava vrijednosnu ponudu; naslov koji navodi ime klijentove tvrtke prije nego što navede prednost; poziv na akciju koji se natječe s dva druga gumba; obrazac koji traži telefonski broj koji nitko neće nazvati; hero slike koje uvlače vrijeme učitavanja u opasnu zonu. To su pogreške o kojima su napisani popisi pogrešaka, a konsenzus iza tih popisa dovoljno je čvrst da mu možete vjerovati dok ste još mali. Literatura o brzini učitavanja neobično je dosljedna u jednoj točki: kašnjenje od samo jedne sekunde može značajno smanjiti stope konverzije, a uobičajeni uzroci su neoptimizirane slike, glomazan kod, previše dodataka i slabi hosting. U ovoj fazi te uzroke ispravljate izravno, jer ste dovoljno blizu stranici da vidite svaki element, a klijentov je ulog dovoljno visok da opravda vaše sate.

Dva upozorenja drže ovu fazu iskrenom.

Prvo, čak i vaš pažljiv prolazak treba slijed. Prvo stavite naslov i ponudu iznad pregiba, jer to određuje hoće li itko pročitati ostatak; prvi je ekran jedini dio stranice koji će većina posjetitelja ikada vidjeti, a stranica koja skriva svoje obećanje ispod pregiba već je izgubila nestrpljivu polovicu publike. Zatim provjerite odgovara li stranica oglasu koji je poslao posjetitelja; zatim obrazac i vrijeme učitavanja; i tek onda elemente povjerenja poput izjava i značaka. Redoslijed je važniji od stavki na njemu, jer neke pogreške poništavaju druge — preradeni naslov na stranici koja se sporo učitava poruka je koju je malo posjetitelja ikada vidjelo — a to je daleko lakše vidjeti kada imate vremena uhvatiti sve. Drugo, oduprite se instinktu da beskonačno dotjerujete. Prolazak 'još jedna sitnica' ne skalira se, a navike koje izgradite s ovim prvim klijentom postat će navike koje nosite u sljedeću fazu, na bolje ili na gore. Tim koji nauči popraviti sve što vidi osjećat će se produktivno i postići će lošije rezultate za svog sljedećeg klijenta; tim koji nauči slijediti prema utjecaju čini suprotno. Ovo je jedina faza u kojoj je potpuni prilagođeni tretman pristupačan; disciplina je potrošiti taj proračun na najveće pogreške prvo, a ne na jedanaestu reviziju gumba.

Faza druga: drugi klijent otkriva prazninu u procesu

Prvi klijent živi u vašoj glavi. Drugi klijent tjera vas da odlučite što učiniti prvo, a treći vas tjera da to zapišete. Ovo je faza u kojoj agencije najčešće pogriješe: svaku novu stranicu tretiraju kao svježi dizajnersko-tekstualni problem, dajući svakoj potpuni prilagođeni tretman, što znači da nijedna stranica ne dobije ispravan redoslijed i agencija ne dobije ništa ponovljivo iz tog truda. Praktična radnja sada je prestati tretirati reviziju kao herojski čin i umjesto toga pokrenuti fiksni slijed na svemu. Odlučite da svaka nova stranica, prije nego što bude objavljena, dobije isti prolazak: potvrdite da stranica odgovara obećanju iz oglasa, popravite prvi ekran, učinite CTA jedinstvenim i očitim, komprimirajte stranicu i zatim provjerite elemente povjerenja. Već smo drugdje tvrdili da redoslijed revizije odredišne stranice važniji od njezine duljine; neki popravci skrivaju druge, a prolazak koji počinje s pogrešnim elementom može zaključiti da je stranica u problemu iako je samo vrijeme učitavanja problem. Slijed je ono što popis pogrešaka pretvara u upotrebljiv proces.

U ovoj fazi također naučite da neke "pogreške" uopće nisu dizajnerske pogreške, već problemi opsega. Pravilo jednog CTA-a sudara se s klijentima koji žele besplatnu probu, prijavu na newsletter i registraciju za webinar na istoj stranici. Rješenje nije pametan raspored; to je razgovor o prioritetima. Odlučite kojoj publici stranica služi, stavite primarnu akciju na jedno očito mjesto, a sekundarne ciljeve pustite da žive na drugoj stranici ili u e-poruci nakon konverzije. To više nalikuje upravljanju projektom nego izradi odredišne stranice, što je upravo poanta: kako vaš portfelj raste, usko grlo prestaje biti vaš dizajnerski sud i postaje vaša sposobnost da iz svakog klijenta izvučete jedan jasan cilj. Velik dio klasičnih pogrešaka — previše CTA-ova, nejasna vrijednosna ponuda, generički tekst — posljedica je toga što taj razgovor nikada nije vođen.

Konačni pomak u ovoj fazi jest naučiti kada prestati popravljati sve. Vrijeme je sada ograničenje, a popravak s najvećom polugom za jednog klijenta može biti brzina učitavanja, dok je za drugog ponuda iznad pregiba. Slijed hvata najštetnije probleme za veliku većinu stranica; duboki, prilagođeni prolazak kroz tekst postaje iznimka koju dopuštate onoj jednoj stranici kvartalno kojoj to stvarno treba. Ponovljiva imovina je sam slijed — trenutak kada slijed počnete tretirati kao imovinu, umjesto svoje individualne pameti, jest trenutak kada agencija stvarno ima proces.

Faza treća: neka struktura nosi teret

Pri određenom obujmu prelazite s pregledavanja stranica na njihovu proizvodnju — mjesečne kampanje za desetak klijenata, nove stranice svaki tjedan. Pogreška u ovoj fazi jest nastaviti popravljati po stranici, jer se vaši popravci sada natječu sa stranicama koje se rađaju brže nego što ih možete revidirati. Radnja ovdje jest uložiti u zajedničku strukturu stranice: predložak ili malu obitelj predložaka koji ugrađuju ispravan kostur konverzije — jedan istaknuti CTA, mjesto za naslov dimenzionirano prema prednosti, kratki obrazac, definiran prostor za društveni dokaz, proračun za vrijeme učitavanja. Ako je dobro napravljeno, klasične pogreške ne samo da se ne uhvate, već postanu strukturno nemoguće. Stranice koje izađu iz predloška neće osvojiti dizajnerske nagrade, a to je upravo poanta: bit će pouzdano oslobođene pogrešaka koje ubijaju konverziju, a ta pouzdanost je ono što zapravo prodajete klijentu čiji je raspon pažnje jedna e-poruka. Sat proveden na poboljšanju predloška štedi više od sata pojedinačnih popravaka po stranici u cijelom portfelju, jer se poboljšanje primjenjuje na svaku stranicu izgrađenu od tada nadalje; ekonomika popravka zamijenjena je ekonomikom prevencije. Klijenti ponekad primijete da dvije stranice izgledaju strukturno slično i pitaju vraća li se posao. Pošten je odgovor da je obrazac konverzije zajednički po dizajnu — izraz brenda, tekst i ponuda nisu — a taj zajednički kostur upravo je ono što štiti njihovu stranicu od ponavljanja pogrešaka stranice izgrađene od nule.

Ovo je također faza u kojoj treba dovesti u pitanje jednu stavku sa standardnih popisa: nedosljedan dizajn. Popisi vam govore da bi odredišna stranica trebala odražavati identitet brenda, i doista, stranica koja izgleda kao phishing stranica gubi povjerenje u sekundi. No za plaćeni promet, dosljednost koja je prvo važna jest dosljednost s oglasom koji je doveo posjetitelja — obećanje, ponuda, vizualni znak na koji je kliknuo. Stranica koja odgovara oglasu, dok malo odstupa od web-mjesta brenda, nadmašit će stranicu koja odgovara brendu, ali je u suprotnosti s oglasom, jer sama suprotnost izaziva nepovjerenje i odlazak. Cjelokupnu mehaniku problema nepodudaranja oglasa i stranice treba zasebno obraditi; implikacija za predložak jednostavnija je: strukturirajte stranicu prvo oko ugovora između oglasa i stranice, a izraz brenda neka živi u tipografiji, tonu i slikama, a ne u obrascu konverzije.

Ograničenje faze predložaka stvarno je: kruti predložak reproducira pogrešku generičkog sadržaja koju istraživanja dosljedno ističu. Prilagodba poruke segmentu publike bolja je od univerzalne stranice, ali samo kada doista možete vidjeti segmente u podacima. Rješenje je obitelj predložaka — jedan za magnetski sadržaj (lead magnet), jedan za besplatnu probu, jedan za događaj uživo — s naslovom i popratnim dokazima koji se mijenjaju unutar svake strukture. Ako ponuda stvarno ne odgovara nijednom predlošku, to je signal da na nju potrošite prilagođeni trud, a ne da je ugurate u raspored koji se bori protiv nje. Predložak je početna točka, a ne kavez.

Faza četvrta: kada testiranje postane pogreška

Svaki popis uključuje "ne A/B testirati" kao veliki grijeh, i to jest — za određenu vrstu klijenta, u određenom trenutku. Za klijenta koji tek počinje, s malim brojem posjetitelja, testiranje nije tehnika optimizacije; to je stroj za trošenje tjedana dok čekate podatke koji neće doći. Kontrarna istina ovdje jest da je prerano testiranje pogreška, a ne testiranje. Prije nego što vam test može išta naučiti, stranica mora biti oslobođena očitih pogrešaka iz prve i druge faze, jer testiranje naslova na sporoj stranici samo vam govori ono što već znate: spore stranice gube. Pogreška "ne testirati" s klasičnih popisa jest pogreška kasne faze i postaje stvarna tek kada klijent ima dovoljno prometa da se test riješi u razumnom roku.

Dakle, radnja u ovoj fazi jest uključiti testiranje u proces samo kada ga obujam podržava, i testirati jedan element po jedan u odnosu na kontrolu koja je već čista. Kada testirate, zadržite disciplinu jedne hipoteze, povezane s onim što publika ovog klijenta doista radi, i oduprite se porivu da pokrenete omiljeni eksperiment na svakoj stranici samo zato što je promet tu; kretanje nije učenje. Pazite na suptilniji neuspjeh agencije: trajni program testiranja koji donosi inkrementalne dobitke, ali nikada ne suočava sa strukturnim problemima ispod stranice — ponudom, kanalom, publikom. Prava optimizacija u ovoj fazi jest petlja: pokrenite slijed, riješite strukturne probleme, a zatim pustite testove da dorađuju elemente koji su uistinu nesigurni. To nije zamjena za prosuđivanje i nije izgovor da nastavite usavršavati stranicu kojoj treba drugačija ponuda.

Mobile zaslužuje vlastito upozorenje ovdje. Responzivni dizajn sada je osnovni preduvjet; mobilne pogreške koje se stvarno pojavljuju u podacima — dugačak obrazac koji traži telefonski broj, stranica s puno slika na ograničenoj vezi, CTA ispod linije palca — nijedna od njih nije vidljiva u dizajnerskoj reviziji za stolno računalo. U ranijim fazama ove probleme možete samo nagađati; s obujmom, podaci vam to govore, što je još jedan razlog zašto je testiranje alat kasnije faze, a ne rane. Zajednička nit jest da nijedna od ovih stvari nisu dizajnerske preference; one su posljedice načina na koji je stranica izgrađena, što je daleko lakše ispraviti od početka nego naknadno ugraditi. Zato je faza predložaka važna: mobilno-orijentirani predložak s kratkim obrascem i optimiziranim slikama čini većinu mobilnih pogrešaka nemogućima prije nego što ih podaci ikada otkriju.

Faza peta: kada stranica nije problem

U praksi svake agencije postoji zrela faza u kojoj je najvrjednije što možete učiniti odbiti optimizirati. Prije nego što dotaknete stranicu, provjerite ulaze. Niska stopa konverzije često uopće nije problem stranice: to je slaba ponuda, pogrešno ciljani izvor prometa ili jaz u očekivanjima između onoga što je oglas obećao i onoga što stranica isporučuje. Popisi pogrešaka to ne mogu vidjeti, jer počinju na granici stranice i nikada ne gledaju uzvodno.

Razmotrite scenarij koji se ponavlja u povijesti svake agencije: stranica je besprijekorna prema svim kontrolnim popisima — naslov vođen prednošću, jedan očit CTA, izjave zadovoljnih korisnika, brzo učitavanje, prilagođena mobilnim uređajima — a i dalje slabo pretvara. Razlog je, češće nego ne, uzvodno. Oglasi obećavaju kod za popust, a naslov na odredišnoj stranici govori o baštini tvrtke. Rješenje nije još jedna runda dotjerivanja na stranici; to je usklađivanje prvog ekrana s točnim obećanjem iz oglasa, ili u težem slučaju, reći klijentu da sama ponuda treba raditi prije nego što je bilo koja stranica može spasiti. Formulacija je važna. Klijent vas je angažirao da stranica pretvara, a poruka će vjerojatnije 'sjesti' ako donesete dokaze iz izvora prometa i teksta oglasa, umjesto presudu. Uokvirite to kao zajednički problem — stranica i ponuda sustav su, a stranica je dio sustava koji možete vidjeti — i čuvate odnos dok preusmjeravate posao tamo gdje će stvarno promijeniti brojke. U ovoj fazi uloga agencije mijenja se iz popravljača stranica u strateškog revizora. Vi ste taj koji klijentu može reći da je njegova stopa konverzije zapravo razumna s obzirom na izvor prometa, ili da stranica nikada neće pretvarati jer ponuda zahtijeva više povjerenja nego što odredišna stranica može pružiti u jednom posjetu. To je neugodan posao i ne uklapa se uredno u retainer mjesečnih optimizacija stranica, ali to je razlika između agencije koja postiže ponovljive rezultate i one koja neprestano polira stranice koje nikada neće funkcionirati.

Klasični popis kaže	Što je zapravo istina u različitim fazama
"Trebali biste A/B testirati sve"	Samo kada promet čini testove konkluzivnima; prije toga popravite očite pogreške
"Stranica mora odgovarati brendu"	Prvo mora odgovarati oglasu; dosljednost brenda dolazi druga
"Jedna stranica, jedan CTA, uvijek"	Točno tek nakon što ste dobili razgovor o opsegu s klijentom
"Nedosljedan dizajn je pogreška"	Nedosljedni obrasci konverzije jesu; zajednički predložak je prava imovina

Crvena nit kroz svih pet faza ista je. Pogreške na popisima stvarne su, ali njihova ozbiljnost, vaš odgovor i redoslijed kojim ih rješavate mijenjaju se kako vaša agencija raste i kako svaki klijent sazrijeva. Agencija koja uspijeva jest ona koja može imenovati fazu u kojoj se klijent nalazi, primijeniti popravak koji odgovara i oduprijeti se i povlačenju popisa prema površnoj uniformnosti i njegovoj suprotnosti — prilagođenom perfekcionizmu koji ne može preživjeti kontakt s drugim klijentom. Nosite okvir, a ne popravke: uskladite intervenciju sa zrelošću, počnite s redoslijedom trijaže kada sve izgleda hitno i zapamtite da je straničin najveći neprijatelj obično dizajn. To je pretpostavka da se jedan popis pogrešaka jednako primjenjuje na sve. Ako niste sigurni odakle početi, razvrstajte svoje trenutne klijente prema gore navedenim opisima faza prije nego što revidirate ijednu stranicu; klasifikacija vam govori koje intervencije pripadaju ovomjesečnom planu, a koje bi bile teatar. Za klijente na početku krivulje, ovomjesečni plan je ručni prolazak i razgovor o opsegu; za one koji su dalje, to je osvježavanje predloška i kalendar testiranja. Faze rade prioritizaciju umjesto vas.