Prestanite revidirati odredišne stranice poput kontrolnog popisa: redoslijed koji zapravo ima značaja

Sažetak

Većina savjeta o pogreškama na odredišnim stranicama je popis svega što može poći po zlu, što je opasno beskorisno za agenciju koja mora isporučiti rezultate za mnoge klijente. Ono što zapravo funkcionira je redoslijed operacija: uskladite obećanje prije izgleda, odaberite jedan cilj konverzije prije dotjerivanja, dokažite ponudu iznad pregiba, zatim učinite društveni dokaz relevantnim, revidirajte težinu stranice prije nego što okrivite poslužitelja, i pokrenite s jednom testabilnom hipotezom. Ovaj članak prolazi kroz taj slijed kao ponovljiv okvir revizije, s kompromisima i upozorenjima koja generički pregledi preskaču. Također dovodi u pitanje pretpostavku da je više društvenog dokaza uvijek bolje i da A/B testiranje treba doći prvo. Rezultat je brži i obranjiviji proces koji funkcionira za svakog klijenta, ne samo za jednu stranicu.

Većina savjeta o pogreškama na odredišnim stranicama je popis svega što bi moglo poći po zlu. Ako imate jednu stranicu i jednog klijenta, taj popis je donekle koristan. Ako vodite agenciju i odgovorni ste za stranice preko pet, deset ili petnaest računa, popis bez slijeda je teret: ne možete popraviti sve, a pokušaj toga proizvodi nasumičnu verziju svake stranice koja ne funkcionira ništa bolje nego prije. Alternativa je redoslijed operacija. Vještina nije u tome da znate što se može pokvariti; nego da znate što prvo popraviti, što kasnije, a što ostaviti na miru ovaj kvartal.

1. Počnite s obećanjem, ne sa stranicom

Zapišite točno obećanje iz oglasa, e-pošte ili rezultata pretraživanja koje je posjetitelja dovelo na stranicu. Zatim naglas pročitajte naslov odredišne stranice. Ako to dvoje nisu prepoznatljivo ista rečenica, pronašli ste prvu stvar koju treba popraviti — prije bilo kakve rasprave o boji, izgledu ili društvenom dokazu. Ovo je problem neuskladivosti oglasa i odredišne stranice i najčešći je razlog zašto stranica dobiva promet, a i dalje slabo pretvara. Posjetitelj donosi podsvjesnu prosudbu u prvih nekoliko sekundi: 'Je li ovo mjesto na koje me oglas uputio?' Ako se obećanje na stranici razlikuje, povjerenje je nestalo i nikakvo dotjerivanje ga neće vratiti. Usklađenost ne znači ponavljanje oglasa riječ po riječ. To znači da korist mora biti ista, a formulacija mora djelovati kontinuirano. Klijent može pokrenuti tri oglasa s različitim kutovima; vaša stranica treba prilagoditi svoj naslov kutu ili biste svaki kut trebali poslati na vlastitu verziju stranice. U najmanju ruku, dominantni naslov treba odjekivati dominantnim obećanjem.

2. Odaberite jedan cilj konverzije, zatim obrišite ostalo

Prije nego što otvorite datoteku dizajna, pitajte klijenta kako izgleda uspješan posjet u jednoj rečenici. Zatim pronađite svaki drugi zahtjev na stranici — gumb 'rezervirajte demonstraciju', poveznicu 'preuzmite vodič', trajnu navigaciju u zaglavlju — i uklonite ga ili ga jasno degradirajte tako da je primarna radnja jedina vizualno glasna stvar na stranici. Previše ciljeva paralizira posjetitelje; stranica koja traži dvije radnje obično ne dobije nijednu. Ovo je najmanje glamurozan, a najučinkovitiji korak u reviziji. Napomena: neke stranice legitimno trebaju sekundarnu radnju, poput widgeta za chat ili telefonskog broja. To je u redu. Pravilo nije 'samo jedan element'; već 'jedna primarna radnja, a svaka druga radnja vidljivo je manja.' Ako je element jednako glasan kao glavni CTA, to je konkurentski cilj.

3. Dokažite ponudu na prvom zaslonu

Što posjetitelj vidi u prve dvije sekunde učitavanja stranice? Naslov, podnaslov koji nosi korist i primarni CTA trebaju biti vidljivi bez pomicanja — na prijenosniku i na telefonu. To se često naziva optimizacija iznad pregiba, iako je izraz pomalo pogrešan: na mobilnom uređaju 'pregib' je pomična meta, pa je načelo prioritet, a ne trpanje. Zapitajte se što zaslužuje mjesto u prvom prikazu. Ako se na vrhu stranice nalazi velika slika bannera, logotip i navigacijski izbornik u tri retka prije nego što je navedena ijedna korist, stranica troši svoje prve sekunde na sve osim na ponudu. Napomena: ne biste trebali odgovoriti trpanjem svih ključnih poruka u prvi zaslon dok ne postane zid teksta. Cilj je jasan slijed: obećanje, dokaz koristi, radnja. Jedan koristan test jest otvoriti stranicu na telefonu i prebrojati koliko je poteza palcem potrebno da se vidi CTA. Ako je potrebno više od dva, odlučite što je manje vrijedno od CTA-a i pomaknite to niže.

4. Pretvorite društveni dokaz u dokaz usklađen sa stupnjem posjetitelja

Skinite sve preporuke, logotipe i recenzije sa stranice i razvrstajte ih u hrpe prema stupnju posjetitelja. Posjetitelj koji je upravo stigao s oglasa ne pita 'je li ova tvrtka pouzdana općenito?'; pita 'je li to relevantno za moju situaciju?' Preporuka velikog poduzeća može otuđiti vlasnika malog poduzeća koji se ne prepoznaje u tom kupcu. Praktičan test je pročitati svaki citat imajući na umu ciljnog kupca i upitati se čini li taj citat da se ta osoba osjeća shvaćenom. Ako bi se citat mogao pojaviti na stranici bilo kojeg konkurenta, ne radi svoj posao. Kontrarni dio je da odredišna stranica bez logotipa i dalje može dobro pretvarati ako služi vrlo ranoj publici koja još nije naučila što tražiti — jasno objašnjenje problema vrijednije je od impresivnog popisa kupaca. Stoga ne tretirajte 'dodavanje društvenog dokaza' kao univerzalno rješenje. Tretirajte ga kao element koji djeluje samo kada je dokaz čitljiv konkretnoj osobi koja ga čita.

5. Prebrojite što je na stranici prije nego što okrivite poslužitelja

Spora odredišna stranica još nije problem hostinga. To je problem sadržaja. Pokrenite stranicu u osnovnom alatu za performanse, zatim pogledajte što ste učitavali: nekomprimirane slike, videozapis koji se automatski reproducira, widget treće strane, velike fontove, teški prilagođeni kod. Većina problema s brzinom odredišnih stranica dolazi od tih elemenata, a njihovo ispravljanje obično je jeftinije i brže od promjene hosting plana. Čak i jednosekundno kašnjenje može značajno smanjiti stope konverzije, pa to nije kozmetika. Idite element po element i zapitajte se zaslužuje li svaka stavka svoju težinu. Komunicira li ta heroj slika nešto što naslov ne komunicira? Treba li videozapis automatski započeti ili može biti thumbnail na zahtjev? Napomena: nije svaki teški element pogreška. Neki proizvodi stvarno trebaju kratki objašnjavajući videozapis, a savršeno brza stranica koja ne može objasniti ponudu nije pobjeda. Ispravan slijed je ukloniti ono što ne zaslužuje svoje mjesto, zatim komprimirati ono što ostane, pa ponovno izmjeriti. Ako je stranica i dalje spora nakon uklanjanja trećine svojih elemenata, tek tada — i samo tada — počnite gledati poslužitelj i izradu.

6. Pokrenite s jednom testabilnom hipotezom

Ovdje konvencionalni savjet pogrešno postavlja redoslijed. 'Ne A/B testirati' navedeno je kao pogreška, i jest, ali za agenciju je veća pogreška testirati prije nego što imate stabilnu osnovicu — ili promijeniti pet stvari između dva pokretanja i nazvati rezultat testom. Prije nego što objavite stranicu, odlučite o jedinoj najnesigurnijoj pretpostavci na stranici. Je li to naslov? Formulacija CTA-a? Duljina obrasca? Ako je obrazac vjerojatna točka trenja, smjernice u ispravljanju obrazaca na odredišnim stranicama pomoći će vam da odlučite što prvo testirati. Zatim definirajte što biste promijenili ako promet dokaže da je ta pretpostavka pogrešna. To vam daje test od prvog dana bez potrebe za zasebnom fazom istraživanja. Za manje klijente s malim prometom, statistička značajnost može biti daleko; tretirajte test kao strukturiran način učenja, a ne kao bacanje novčića. I što god učinili, ne testirajte klijentov ukus. Testirajte ponudu, obećanje i trenje. Test koji mijenja boju gumba na temelju intuicije nije test; to je redizajn s dodatnim koracima.

Redoslijed je strategija

Slijed je promišljen: usklađivanje poruke prije izgleda, jedan cilj prije dotjerivanja, dokaz iznad pregiba, relevantno povjerenje prije generičkog povjerenja, brzina kroz oduzimanje prije brzine kroz infrastrukturu, i jedna hipoteza prije kontinuiranog testiranja. Ako s klijentom imate samo jedan sat, napravite prvi i drugi korak u tom satu. Ako imate tjedan dana, napravite svih šest. Razlog zašto ovaj okvir funkcionira kod različitih klijenata jest što nije o ukusu. Radi se o redoslijedu kojim posjetitelj donosi odluke, a taj se redoslijed ne mijenja od industrije do industrije. Kada pokrenete reviziju u ovom slijedu, trošit ćete manje vremena na rasprave o estetici, a više na uklanjanje trenja koje zapravo sprječava posjetitelja da kaže da. To je ponovljiv proces, a ponovljivost je ono što agencija zapravo prodaje.