Vaše isprike za odredišne stranice koštaju vas potencijalnih kupaca

Sažetak

Kada odredišna stranica ne daje rezultate, stvarni problem često nije sama stranica – već razlozi koje neprestano iznosite zašto je ne popravljate. Čekate podatke koje nemate, prepuštate odluku šefu koji nije kupac ili tražite više prometa prije nego što poboljšate konverziju. Ovaj članak prolazi kroz pet uobičajenih zastoja koji održavaju pokvarene stranice na životu i za svaki nudi konkretno rješenje koje možete primijeniti danas. Za većinu njih ne trebate developera, redizajn ni veliki proračun. Krenite od teksta, poziva na akciju i obrasca. Napravite jednu promjenu, izmjerite je, pa zatim napravite sljedeću. Stranica koja pretvara posjetitelje u kupce jest ona koju prestanete odgađati.

Stojite pored svog šefa i oboje buljite u odredišnu stranicu. On kaže: "Meni izgleda dobro." Vaš instinkt govori da vam cure potencijalni kupci. Nema vremena developera, ni stavke u proračunu, ni A/B testa koji bi dokazao da nije u pravu. Pa kimnete. Stranica ostaje. Kampanja se vrti. Potencijalni kupci ne dolaze.

Ovo je trenutak u kojem većina pokušaja popravka odredišnih stranica umire – ne zbog manjka ideja, već zbog manjka dopuštenja, proračuna ili dokaza. Ovaj članak obrađuje prigovore umjesto da nudi još jednu kontrolnu listu. U nastavku je pet zastoja koji održavaju pokvarene stranice na životu, protuargument za svaki te konkretna radnja koju možete poduzeti u sljedećih sat vremena. Prestanite se raspravljati sami sa sobom. Počnite popravljati.

Isprika	Stvarnost
"Trebamo prvo više podataka"	Najveće greške vidljive su i bez ikakvih podataka.
"Šef je to odobrio"	Odobrenje nije metrika konverzije.
"Trebamo više prometa"	Promet prema pokvarenoj stranici samo umnožava gubitak.
"Nijedan developer nije slobodan"	Većina popravaka odnosi se na tekst i izgled, a ne na kod.
"Pričekajmo redizajn"	Redizajn bez rješavanja uzroka samo mijenja dekor.

Skinite s dnevnog reda ispriku o podacima

Otvorite stranicu koja ne pretvara posjetitelje. Pogledajte je pet sekundi. Možete li u jednoj rečenici iznijeti ponudu? Postoji li jedna jasna radnja koju posjetitelj treba poduzeti? Ili se tamo nalazi sedam slika, tri gumba, klizač i widget za chat?

Za odgovor na ta pitanja ne trebate A/B test. Pretrpan izgled zbunjuje posjetitelje po dizajnu. Previše ciljeva konverzije paralizira ljude – radije će otići nego odabrati. Slaba vrijednosna ponuda ne treba heat mapu da biste je prepoznali; ako ne možete u djeliću sekunde reći što netko dobiva, ona je slaba.

Akcija: ispišite stranicu. Doslovno. Prekrižite svaki element koji ne usmjerava posjetitelja prema jednoj glavnoj radnji. Ako to nije naslov, prateći dokaz, obrazac ili poziv na akciju, izbrišite ga. To je vaš novi dio iznad pregiba. Oduzimanje je najjeftinija optimizacija koju ćete ikad provesti. To možete učiniti u uređivaču, alatu za izradu stranica ili na papiru prije nego što dotaknete bilo koji kod.

Evo konkretne kontrolne liste za sesiju prekrižavanja. Uklonite video koji se sam pokreće – posjetitelji ga mrze. Uklonite vrtuljak sa slikama – on zakopava poruku i daje posjetiteljima razlog da odmahnu. Uklonite navigacijske poveznice koje odvode od konverzije – kada odu, nema ih više. Uklonite drugi poziv na akciju koji se natječe s prvim. Ako imate gumb "Prijava" i gumb "Pogledaj cijene", dijelite pažnju nekoga tko je možda bio spreman djelovati.

Kada je stranica čista, napokon ćete imati osnovicu koju vrijedi mjeriti. Do tada, vaši podaci samo govore koja verzija nereda ne uspijeva. Ako želite slijed koji ne počinje s proračunskom tablicom, naš redoslijed za reviziju odredišnih stranica prolazi kroz ono što treba prvo pregledati.

I ne zaboravite brzinu. Stranica koja se sporo učitava distrakcija je koju ne možete ukloniti mišem. Čak i odgoda od jedne sekunde može značajno smanjiti konverzije; to je dobro dokumentiran obrazac u istraživanjima odredišnih stranica. Za testiranje ne trebate plaćeni alat – otvorite stranicu na mobilnim podacima svog telefona. Ako se jedva miče, pronašli ste svoju prvu polugu. Komprimirajte hero sliku ili uklonite teški video. To je popravak bez podataka koji se odražava na iskustvo svakog posjetitelja.

Odobrenje šefa nije metrika konverzije

Vaš šef je odobrio stranicu. To ne znači da će se nepoznata osoba pretvoriti u kupca na njoj. Osoba koja daje odobrenje brine o smjernicama brenda, rokovima i održavanju mira. Posjetitelj brine o jednoj stvari: što on ima od toga.

Uzmite naslov. Ako piše "Dobrodošli u [tvrtku]", to je najava, a ne obećanje. Snažan naslov ističe korist. Ako vaš tekst koristi "mi" više nego "vi", prepišite ga. Govorite o problemu kupca i ishodu, a ne o svojoj povijesti.

Evo primjera prije i poslije. Prije: "Vodeći smo pružatelj korporativnog softvera s vodećim značajkama u industriji." Poslije: "Dobijte svoja prodajna izvješća prije jutarnjeg sastanka." Drugi govori čitatelju što dobiva i kada. Vašem se šefu možda sviđa prvi jer zvuči važno. Posjetitelj preferira drugi jer zvuči relevantno.

Dakle, kontraargument na "šefu se sviđa" je da povedete šefa sa sobom. Zamolite šefa da opiše što stranica radi. Ako je odgovor nejasan, stranica je nejasna. Još bolje, pokažite mu reakciju kupca. Priđite nekome izvan industrije – prijatelju, susjedu, bilo kome tko nije vidio stranicu – i zamolite ga da za deset sekundi objasni ponudu. Zapinjanje je vaš dokaz. Popravak je vaš naslov.

Krenite od vidljivog područja. Čim netko stigne, u sekundama odlučuje hoće li ostati ili otići. Slab naslov iznad pregiba najbrži je način da ih izgubite. Znanost o optimizaciji područja iznad pregiba detaljno smo obradili drugdje; kratka verzija glasi: neka naslov govori što radite, kome je namijenjeno i što sljedeće učiniti.

Zastoj "šef je odobrio" zapravo je strah. Ne želite proturječiti odluci. No odluka je donesena bez stajališta o konverziji. Možete se pristojno ne složiti pokazujući dokaze. Iskrena zbunjenost nepoznate osobe dokaz je s kojim se ne možete raspravljati. Kada to iznesete šefu, ne govorite "niste bili u pravu"; govorite "hajdemo to poboljšati".

Više prometa neće popraviti pokvarenu stranicu

Primamljivo je reći "naša stopa konverzije je niska jer nemamo dovoljno posjetitelja." To je zgodno. Ujedno je to način da odgodite popravak.

Stopa konverzije i promet odvojeni su pojmovi. Ako stranica slabo pretvara posjetitelje, dodavanje prometa povećava broj ljudi koji dožive lošu stranicu. Trošak se umnožava. Ako plaćate klikove, svaki klik na pokvarenu stranicu proračun je koji nikada nećete vidjeti natrag.

Akcija: prije nego povećate izdatke za oglase, provjerite ispunjava li stranica ono što oglas obećava. Ako oglas kaže "besplatna proba", a stranica kaže "zatražite demonstraciju", posjetitelji odlaze. Popravak je jedan redak teksta. Ako je oglas usmjeren na jednu nišu, a stranica govori svima, posjetitelji odlaze. Popravak je promjena naslova.

Prođite kroz cijeli put: oglas → stranica → obrazac. Svaki korak trebao bi djelovati kao isti razgovor. Ako postoji neusklađenost, to je ono što treba popraviti. To je toliko često da smo oko toga izradili cijeli vodič – pogledajte našu analizu ispravljanja neusklađenosti između oglasa i odredišne stranice prije nego što dirate svoje ponude za ključne riječi.

Ne koristite "mali promet" kao štit. Lakše je poboljšati stranicu nego plaćati dodatne klikove koji se ne pretvaraju u kupce. Više podataka od više posjetitelja samo kvantificira problem. Ne rješava ga. Zamislite to kao punjenje kante s rupom: više vode samo stvara veću lokvu. Prvo zakrpajte kantu, a zatim otvorite slavinu.

Ponašajte se kao da developer ne postoji

Prigovor "developer je zauzet" najpraktičnije je razmontirati. Većina popravaka odredišnih stranica ne zahtijeva developera. Zahtijevaju uređivanje teksta, preuređivanje odjeljaka, skraćivanje obrasca ili promjenu boje gumba.

Prođite kroz svoju stranicu i zapitajte se: koji je najduži obrazac? Obrasci su prepreka. Obrazac s osam polja može postati četiri ako uklonite neobavezna. Treba li posjetitelj zaista reći veličinu svoje tvrtke u prvom koraku? Vjerojatno ne. Uklonite to.

Koji je glavni poziv na akciju? Ako postoje dvije konkurentske radnje – "Saznajte više" i "Započnite besplatnu probu" – tražite od posjetitelja da odaberu. Suzite na jednu. To je odluka, a ne implementacija.

Gdje je prateći dokaz? Izjava zadovoljnog korisnika, značka povjerenja, traka s logotipima – to je društveni dokaz. Ako je zakopan na dnu, ne radi svoj posao. Pomaknite ga više. Nije potreban kod.

I brzina: ako je stranica spora zbog goleme pozadinske slike, otvorite datoteku u jednostavnom uređivaču i komprimirajte je. Ako widget treće strane usporava stvar, uklonite ga. To nisu tehnički projekti; to je čišćenje.

Evo praktičnog popisa promjena bez kodiranja koje možete napraviti u ovom satu:

• Skratite obrazac na bitna polja.
• Promijenite tekst poziva na akciju u nešto usmjereno na akciju, poput "Započnite besplatnu probu" umjesto "Pošalji".
• Premjestite izjavu zadovoljnog korisnika iznad pregiba.
• Uklonite navigacijsku traku s fokusirane kampanjske stranice.
• Prepišite glavni naslov.
• Komprimirajte hero sliku.

Svaka od tih promjena klik je u bilo kojem CMS-u ili alatu za izradu stranica. Nijedna ne zahtijeva nalog. Prava prepreka često je vaša vlastita pretpostavka da "samo IT smije dirati ovo". Tražite oprost, ne dopuštenje. Ako možete uređivati stranicu u bilo kojem CMS-u ili alatu za izradu stranica, imate sve što vam treba.

Prestanite čekati redizajn

Napast "hajdemo samo redizajnirati" najskuplji je zastoj. Redizajn bez rješavanja temeljnih uzroka nova je verzija iste stranice. Možda dobijete novi vizualni identitet, ali naslov je i dalje slab, poziv na akciju i dalje zakopan, a obrazac i dalje dugačak.

Redizajni također traju mjesecima. Uključuju sastanke, runde povratnih informacija i širenje opsega. U međuvremenu ste mogli provesti pet malih eksperimenata. Uzorak koji djeluje: odaberite jednu varijablu – naslov, hero sliku ili poziv na akciju – i testirajte je. Pogledajte što se događa. Zatim testirajte drugu.

Kontroverzna točka, koju većina vodiča za optimizaciju preskače: ne trebate savršenu stranicu, a potraga za savršenstvom zapravo odgađa učenje. Ako čekate da sve bude besprijekorno, nikada nećete objaviti. Stranica koja pretvara posjetitelje jest ona koju napokon stavite pred stvarne posjetitelje i poboljšate na temelju onoga što stvarno rade. Čekanje na idealnu verziju način je da u potpunosti izbjegnete rizik objave.

Redizajni djeluju produktivno jer su vidljivi. No oni su također projekt odgađanja – način da izgledate zauzeto bez suočavanja s teškim pitanjem koji naslov djeluje. Ako ste iskreni prema sebi, znate da tri mjeseca razgovora o redizajnu neće odgovoriti hoće li "Brzo dobijte svoja izvješća" nadmašiti "Najbrži alat za izvješćivanje u poduzećima".

Dakle, ukinite projekt redizajna. Odaberite jednu malu promjenu ovaj tjedan. Napravite je, izmjerite, zatim odlučite što slijedi. Ako osjetite privlačnost osvježavanja, pročitajte naš argument o zaustavljanju kruga savršenstva – zatim napravite jednu izmjenu. U jednom tjednu testova naučit ćete više nego u tri mjeseca mockupa.

Popravak je prestanak tratiti vrijeme

Ne trebate dopuštenje da popravite naslov. Ne trebate proračunsku stavku da uklonite nered. Ne trebate developera da skratite obrazac. Jedini pravi uvjet je odlučiti djelovati danas.

Naglas se suprotstavite zastoju: "Možemo to popraviti bez dodatnih podataka." "Šef nije kupac." "Više prometa neće pomoći." Zatim napravite jednu promjenu. Izmjerite je. Pokažite šefu rezultat – broj pobjeđuje argument.

Napomena: ne mijenjajte sve odjednom. Testirajte jednu varijablu po jednu; inače nećete znati što je napravilo razliku. Nije poanta usavršiti stranicu u jednom danu. Poanta je prestati koristiti prigovore kao razlog da ostavite poznati problem na mjestu.

Evo jednostavnog scenarija za upotrebu s vašim netehničkim šefom. "Želim isprobati novi naslov na stranici kampanje. Usklađuje poruku s oglasom. Pokrenut ćemo ga dva tjedna i usporediti stopu klikova." To je prijedlog, a ne pritužba. Pozicionira vas kao nekoga tko testira, a ne nekoga tko kritizira.

Odredišna stranica koja pretvara posjetitelje jest ona koju prestanete opravdavati. Odaberite jedan popravak, napravite ga odmah i pustite rezultat da govori.