Savjeti za odredišne stranice su jeftini. Popravljanje očitog je posao.

Sažetak

Većina savjeta o odredišnim stranicama pretpostavlja da ne znate što je loše; pravi problem je što neprestano odgađate popravak. Već znate da vam je naslov slab, obrazac predugačak, a oglas obećava nešto što stranica ne ispunjava. Ono što nedostaje jest način da popravak izgleda dovoljno malen da ga obavite sami, bez redizajna ili developera. Ovaj članak prolazi kroz pet prigovora koji drže samostalne marketere u mjestu i donosi praktičan protuargument za svaki. Dobit ćete tridesetominutnu trijažu, razlog da prestanete s A/B testiranjem dok se osnove ne poprave, kratki popis pogrešaka koje su zaista važne i dopuštenje da uredite vlastitu stranicu. Do kraja biste trebali imati jednu očitu akciju koju ćete poduzeti ovaj tjedan, a ne još jedan popis za označivanje.

Većina savjeta o odredišnim stranicama pretpostavlja da ne znate što je loše. Znate. Dovoljno ste dugo gledali tu stranicu da uočite generički naslov, obrazac koji pita za veličinu tvrtke prije nego što pita za e-poštu, i gumb koji se stapa s herojskom slikom poput kamuflaže. Također znate da je oglas koji je doveo ljude obećavao jedno, a stranica prilično očito obećava nešto drugo. Ono što nemate jest način da popravak izgleda dovoljno malen da biste započeli. Zato čekate pravi trenutak: nakon lansiranja proizvoda, nakon što zaposlite nekoga, nakon što 'dobijete više podataka.' Taj trenutak nikad ne dođe. Pravi posao nije naučiti što učiniti. To je odlučiti da trideset minuta ružnog, praktičnog uređivanja vrijedi više od još jednog tjedna elegantnog istraživanja. Ovaj članak prolazi kroz prigovore kojima opravdavate odgodu i daje vam konkretan protuargument za svaki.

Prigovor 'Napravit ću to u sljedećem sprintu'

Maknite popravak sa svog plana. Učinite to danas, za trideset minuta, i odbijte to nazvati redizajnom. Nemate vremena za redizajn, i to je u redu, jer spašavanje ne zahtijeva redizajn. Istraživanja o odredišnim stranicama agresivno su ponavljajuća: pretrpane stranice zbunjuju posjetitelje, nejasne vrijednosne ponude ne dopiru do njih, previše poziva na akciju paralizira ljude, a područje iznad pregiba odlučuje hoće li itko uopće skrolati. To nisu misteriji. To je kratki popis stvari koje treba provjeriti točnim redoslijedom kojim ih vaš posjetitelj doživljava.

Evo tridesetominutne verzije. Učitajte svoju stranicu na telefonu i gledajte samo prvi zaslon. Postoji li naslov? Kaže li, običnim riječima, što posjetitelj dobiva? Postoji li jedan gumb, vidljiv bez skrolanja, koji govori što se sljedeće događa? Ako je odgovor na bilo koje od toga ne, pronašli ste svoju prvu izmjenu. Zatim pogledajte sljedeći zaslon: jedan jasan odlomak, jedna slika koja podržava ponudu i obrazac koji traži minimalne razumne informacije. Izrežite sve što ne služi tom putu. To nije projekt. To je poslijepodne, a možete to učiniti bez dopuštenja developera.

Prođite kroz to na vlastitoj stranici. Recimo da ste samostalni konzultant i vaša odredišna stranica trenutačno otvara fotografijom vas, naslovom koji kaže 'Pomažemo tvrtkama da rastu', s dva gumba ('Saznajte više' i 'Započnite') i rečenicom o vašoj metodologiji. Za trideset minuta možete promijeniti naslov u 'Poziv od 20 minuta da pronađete curenje u svom prodajnom procesu', obrisati gumb 'Saznajte više', premjestiti poziv na akciju iznad pregiba i pretvoriti rečenicu o metodologiji u popis od dvije stavke. Niste ništa redizajnirali. Učinili ste da stranica radi svoj posao. Ako se stranica također učitava poput prezentacije, stisnite herojsku sliku dok ste već tamo; čak i jednosekundno kašnjenje može vas stajati konverzija, a golema neoptimizirana datoteka najčešći je razlog za sporo učitavanje. Mobitel je mjesto gdje već živi velik dio vašeg prometa, stoga testirajte rezultat na svom telefonu prije nego što proglasite gotovim.

I ako ste u iskušenju zadržati rečenicu o metodologiji jer vam je trebalo sati da je napišete, sjetite se: posao posjetitelja nije diviti se vašem pisanju. Posao posjetitelja jest odlučiti, u nekoliko sekundi, je li ova stranica za njih. Svaka dodatna rečenica laska vašem egu i košta vas njihove pažnje.

Ova vrsta trijaže nije glamurozna i ne zahtijeva tim. Ako ste se ikada pitali kako odrediti prioritete kada ste cijeli odjel, započnite s razumnim redoslijedom trijaže i neka vam to bude dopuštenje da prestanete planirati. Stranica koju imate jest stranica koju možete poboljšati večeras.

Odgoda 'Prvo da pokrenem eksperiment'

Testirajte nakon što popravite, umjesto da testiranjem zamijenite popravak. A/B testiranje korisna je navika jednom kada imate funkcionalnu osnovu i dovoljno prometa da brojevi nešto znače. Inačica ovog prigovora koja drži samostalne marketere u mjestu obično zvuči kao 'Još nemam dovoljno prometa za testiranje' — ali to je upravo naopako. Ako nemate dovoljno prometa, testiranje nije vaše usko grlo; stranica koja ne može pretvoriti jednog motiviranog posjetitelja jest. Ne trebate statistički značajan uzorak da biste znali da su dva konkurentna gumba gora od jednog. O tome možete logično rasuđivati. Istraživanje vam godinama govori da bi odredišna stranica trebala slijediti jedan, primarni cilj, a nuđenje višestrukih sljedećih koraka jedan je od najčešćih načina da ga uništite.

Dakle, tretirajte test kao nagradu za stranicu koja već radi, a ne kao izgovor za odgodu rada. Prvo, uklonite izbore. Drugo, uklonite trenje u obrascu. Treće, popravite nesklad između oglasa i svoje stranice. Tek tada, ako imate volumen, počnite testirati naslove jedne protiv drugih. Do tada niste 'znanstveni.' Izbjegavate uređivanje.

Budimo konkretni o dijelu s trenjem, jer se tu ljudi skrivaju iza 'najbolje prakse.' Vaš obrazac možda traži ime, e-poštu, tvrtku, veličinu tvrtke i 'kako ste čuli za nas?' To je zid, a ne dobrodošlica. Istraživanje je i ovdje dosljedno: tražite samo bitne informacije, držite oznake jasnima i pobrinite se da obrazac radi na telefonu. Možete raspravljati pretvaraju li se bolje pet polja ili tri polja, ali ne možete tvrditi da se pet polja pretvara bolje od pet polja plus zahtjev za broj telefona. Skratite obrazac na minimum koji stvarno trebate i premjestite ga gdje ga posjetitelj može vidjeti bez traženja. Ako sada tražite minimum, a ostatak spremite za kasnije, obično ćete dobiti priliku pitati kasnije.

To je jedan od tiših načina na koje sesija debugiranja s pitanjima i odgovorima može pomoći: zapitajte se što biste učinili da ne možete pokrenuti test i obično ćete pronaći očitu radnju koja se skriva iza tehničke terminologije.

Poricanje 'Zadovoljava test izgleda'

'Izgleda u redu' nije metrika konverzije. Stranica može biti lijepa, a opet neuspješna jer 'lijepo' nije obećanje. Kada tjednima buljite u stranicu, prestajete vidjeti ono što novi posjetitelj vidi u prvih nekoliko sekundi: naslov, gumb i razlog da ostane. Najveća žrtva testa izgleda jest područje iznad pregiba. Vaša herojska slika može biti zapanjujuća, ali ako gura naslov i poziv na akciju ispod pregiba, nije ukras; to je prepreka. Čista, jednostavna stranica s jasnom vizualnom hijerarhijom svaki put nadmašuje pretrpani plakat, i to nije mišljenje, to je crvena nit svakog ozbiljnog vodiča za odredišne stranice.

Ovo je mjesto gdje ću se pozabaviti 'najboljom praksom' koja zaslužuje dozu skepticizma: inzistiranje na tome da svaka stranica mora savršeno odražavati vaš brend. Slušajte, nedosljedan dizajn svakako može učiniti da izgledate neprofesionalno, ali opsjedanje točnom nijansom gumba prije nego što ste popravili naslov estetska je verzija premještanja stolica na palubi. Možete imati bezličnu stranicu koja izgleda kao predložak, a koja pretvara, i prekrasnu umjetnički oblikovanu stranicu koja odbija sve. Posao stranice nije osvojiti nagradu za dizajn; to je dobiti jednu jasnu akciju od jednog konkretnog posjetitelja.

Zato ponovite provjeru na mobitelu, ali ovaj put se zapitajte: ako netko skrola dvije sekunde i nikad ne pogleda dalje, bi li znao čemu ova stranica služi? Ako ne, područje iznad pregiba treba vašu pozornost prije bilo kakvih promjena fonta. Postoji razlog zašto se pravilo iznad pregiba neprestano vraća — to nije nostalgija, tamo se događa odluka. Hijerarhija bi trebala biti naslov, podrška, dokaz, akcija — tim redoslijedom. Ako vaša stranica počinje navigacijskom trakom i prijavom na newsletter, govorite ljudima da vam je stalo do prikupljanja e-pošte, a ne do ponude koju ste oglašavali. I dok već gledate, primijetite što nedostaje od društvenog dokaza. Izjava ili recenzija u jednoj rečenici blizu gumba čini više za skeptičnog posjetitelja nego još jedna rečenica o vašem procesu. Ako nemate izjave, citirajte klijentovu e-poruku natrag uz dopuštenje ili pokažite logotipe tvrtki s kojima ste radili. Povjerenje se gradi u sekundama, a stranica bez društvenog dokaza ostavlja posjetitelja da sam obavi svo povjerenje.

Stanka 'Ali pročitao sam drugi članak koji kaže suprotno'

Prestanite skupljati članke. Popisi se podudaraju. Svaki popis pogrešaka na odredišnim stranicama na internetu remiks je istih pet ili šest problema, dotjeran različitim brojkama i privlačnijim naslovima. Ne trebate dvanaesti popis; trebate kratki popis koji stvarno koristite. Kada osjetite da zastajete jer je neki blog rekao 'dugi obrasci pretvaraju bolje', a drugi da su 'kratki obrasci jedini način', primijetite da oboje govore isto na osi koja je bitna: trenje u obrascu mora odgovarati vrijednosti ponude. Pojedinosti su kontekst, a ne kontradikcija.

Ovdje je skraćena verzija, lišena drame:

Pogreška ispod buke	Što je zapravo popravlja
Nema jasne ponude na prvom zaslonu	Stavite naslov, vrijednost i poziv na akciju iznad pregiba
Previše sljedećih koraka	Odaberite jedan cilj konverzije i jedan gumb
Tekst govori o vama, ne o posjetitelju	Prepišite ga u smislu njihove koristi
Mobitel je naknadna misao	Testirajte na telefonu prije objavljivanja
Stranica se ne podudara s oglasom	Neka naslov ponovi obećanje iz oglasa
Stranica se učitava presporo	Stisnite slike i uklonite sve što je teško

Odaberite jedan redak. To je vaša akcija za ovaj tjedan. Ako se stranica učitava dulje od trenutka, šesti redak je vaš redak, a 'stisnite slike' može značiti smanjiti snimku zaslona od 3 MB na nešto razumno. Ako to ne možete, zamijenite sliku manjom verzijom ili je uklonite u potpunosti. Velika je vjerojatnost da već znate koji je redak problem vaše stranice — samo niste htjeli priznati da je to tako jednostavno. Recimo da vaš oglas obećava 'besplatni 20-minutni strateški poziv', ali naslov na odredišnoj stranici glasi 'O našim uslugama.' To nije nijansa; to je nesklad između oglasa i odredišne stranice i tjera ljude jer misle da su pogriješili stranicu. Popravak je promijeniti naslov u obećanje iz oglasa, a usput neka gumb kaže 'Zakažite besplatni poziv' umjesto 'Pošalji.' Nisu potrebna daljnja istraživanja.

Također primijetite što nije na ovom popisu: pokvarene poveznice. Pokvarene poveznice su stvarne, ali to je vrsta pogreške koju vidite tek kada kliknete kroz stranicu svježim očima, stoga kliknite na svaku poveznicu i svaki gumb jednom. Pokvarena poveznica košta vas povjerenja u jednom trenutku i to je najlakši popravak na popisu. Ako vaša stranica ima pokvaren gumb, nije važno koliko je jak vaš naslov. Posjetitelj je jedan loš klik udaljen od zaključka da vam nije stalo. Isto vrijedi i za tekst pun žargona ili tipfelerâ: jedna jezična pogreška može biti dovoljna da profesionalni B2B kupac oklijeva, stoga čitajte svoju stranicu naglas i popravite sve što zvuči kao priopćenje za tisak.

Izgovor 'Prepustit ću to inženjerskom timu'

Ako ne možete urediti stranicu bez developera, stranica je već teret. Iznenadili biste se koliko je samostalnih osnivača potpuno sposobno promijeniti vlastiti tekst, ali su se uvjerili da je stranica delikatan artefakt kojeg ne smiju dirati. Nije. Najgori slučaj je da nešto slomite i to popravite. Vjerojatniji slučaj je da je poboljšate i pitate se zašto ste čekali.

Omogućite si uređivanje. Ako je vaša stranica zaključana u alatu kojem više nemate pristup, to je problem s izravnim rješenjem: možete generirati novu, jednostavnu stranicu pomoću no-code alata za odredišne stranice koji gradi iz opisa u običnom tekstu, bez inženjera. Tehnologija za to već je neko vrijeme obična. Upišete što želite, alat sastavi strukturu i imate stranicu koju stvarno možete mijenjati. Ako se to čini kao kretanje ispočetka, sjetite se da je čista stranica koju možete uređivati vrijednija od razrađene stranice koju ne možete.

Jednom kada imate mogućnost uređivanja, prođite kroz kratki popis iz gornje tablice i napravite očite izmjene. Tek tada, i samo tada, razmislite vrijedi li dotjeraniji dizajn truda. Ako je stranica spora, sada imate pristup stisnuti slike i ukloniti sav kod koji je čini teškom. Ako obrazac traži previše, možete obrisati polja. Ako je naslov opis vaše tvrtke umjesto obećanja posjetitelju, možete ga prepisati u jednoj rečenici. Ništa od toga ne zahtijeva tiket, sprint ili sastanak. Ako se doslovno ne možete prijaviti na svoju trenutačnu stranicu, to nije tehnički problem; to je administratorski problem. Oporavite lozinku ili izradite novu stranicu i ažurirajte preusmjeravanja. Trošak ostanka zaključanog veći je od troška početka ispočetka.

Ovaj dio je mjesto gdje postajem otvoren oko stvari koju nitko ne želi reći: vi ste sada blokator, ne proračun, ne tim, ne alat. Svaki tjedan dok stranica ostaje 'u redu' tjedan je u kojem oglasni proračun upire u stranicu koja propušta. Dobra vijest je da je propuštanje obično moguće popraviti osoba koja čita ovo. Već znate što učiniti. Jedino preostalo pitanje jest hoćete li potrošiti još tjedan dana na odlučivanje ili trideset minuta na uređivanje. Također ćete željeti pripaziti na 'netestiranje' jednom kada su osnove na mjestu. Ali to je problem za sljedeći mjesec. Ovotjedni problem je očiti popravak koji odgađate.

Zaključak: Jedina preostala varijabla ste vi

Ne trebate još jedan članak o pogreškama na odredišnim stranicama. Trebate trideset minuta, spremnost na jednu ružnu izmjenu i hrabrost da pritisnete objavi. Započnite sa stranicom koju već imate, a ne sa stranicom kakvu biste željeli. Popravite naslov, uklonite dodatni gumb, skratite obrazac, uskladite oglas, stisnite sliku. Ako je stranica strukturalno nepopravljiva, generirajte novu no-code alatom i idite dalje. Pogreška koja vas stvarno košta nije niti jedan pojedinačni dizajnerski propust. To je pristojno, razumno zvučeće odgađanje između spoznaje što je loše i poduzimanja nečega u vezi s tim. Istraživanje je godinama isto; jedina preostala varijabla jest vaša odluka da djelujete. Popravite očito, zatim popravite sljedeću očitu stvar. To je cijela strategija i djeluje bolje od čekanja na savršenu.