Tüm Ekip Sizken Açılış Sayfalarını Düzeltmek: Öncelik Sırası

Özet

Çoğu açılış sayfası tavsiyesi, tek kişilik pazarlamacılar için bir yığın, bir plan değildir. Tüm hataları aynı anda düzeltmek yalnızca daha fazla sekme ve daha fazla suçluluk yaratır. Gerçek öncelik triyajdır: reklamınızın vaadini eşleştirin, tek bir dönüşüm seçin, ilk ekranı düzeltin, hızlandırın, ilgili kanıtı gösterin ve ancak o zaman test edin. Bu makale, tek başına çalışan bir danışmanın ve yetersiz performans gösteren sayfasının örneğiyle her adımı ele alıyor. Sonunda, hangi hataları daha sonraya bırakmanız gerektiğini ve şu anda size sessizce müşteri kaybettirenin hangisi olduğunu bileceksiniz.

Salı gecesi saat 10:47'de altı tarayıcı sekmeniz açık. Biri üç hafta önce oluşturduğunuz bir açılış sayfası. Diğer beşi, Yaygın Açılış Sayfası Hataları ve Dönüşümleri Öldüren 10 Hata gibi başlıklara sahip makaleler. Sayfanızın bunlardan en az on dördünü işlediği sonucuna çoktan vardınız. Buton rengini değiştiriyor, bir paragrafı siliyor, bir müşteri yorumu ekliyorsunuz, sonra başka bir şey fark edip yarısını geri alıyorsunuz. Dizüstü bilgisayarı kapatıyorsunuz, başladığınız andan daha uzakta olduğunuzu bilerek.

İşte kimsenin açıkça söylemediği şey: Bir açılış sayfası sorununuz yok. Bir triyaj sorununuz var. Alışılmış listeler her hatayı eşit derecede acil sayar; tam da bu yüzden tek başına çalışan bir pazarlamacı, bir müşteriyi ileri taşımak yerine gece yarısı sayfayı yeniden oluşturur. Bu makale bir öncelik sırasıdır, başka bir kontrol listesi değildir. Meşgul bir insan gibi kullanın: ilk işi yapın, sırası gelene kadar altındaki her şeyi görmezden gelin.

İlk adımdan önce, harita şöyle:

Sorun	Neden zarar verir	Ne zaman düzeltilmeli
Reklam ve sayfa uyuşmuyor	Ziyaretçi yanlış yerde olduğunu düşünür	İlk önce, tasarım çalışmasından önce
Sayfa iki farklı eylem sunuyor	Kararsızlık her zaman kazanır	İkinci olarak, metni yeniden yazmadan önce
Önemli bilgi ekran altında gizli	İlk ekran hiçbir işe yarar şey söylemiyor	Üçüncü olarak, aynı çalışma oturumunda
Yavaş yükleme süresi ve beceriksiz mobil düzen	Ziyaretçiler dönüşüm yapmadan önce ayrılır	Dördüncü olarak, yapı düzeltildikten hemen sonra
Sahnelenmiş veya gömülü kanıt	Son itme eksik	Beşinci olarak, sayfa doğruyu söylediğinde
Bozuk bir sayfada test yapmak	Küçük bir hatayı ayrıntılı olarak doğrularsınız	Son olarak, yalnızca 1-5. adımlardan sonra

Adım 1. Onları buraya getiren tıklamayla başlayın

Reklam hesabınızı açın. Şu anda insanları bu sayfaya yönlendiren reklamı bulun. Başlığı yüksek sesle okuyun; ücretsiz denetim, indirim veya kimsenin okumayacağı bir PDF vaat eden kısmı dahil. Bu vaat bir sözleşmedir. Açılış sayfanız başka bir şeyden bahsettiğinde sözleşmeyi bozar.

Priya, danışmanlık işi için hafta boyunca şık bir sayfa oluşturdu. Sayfada kahraman görseli, üç sütun, müşteri logoları ve temiz bir müşteri yorumu vardı. Sonra LinkedIn'de şöyle diyen bir reklam yayınladı: B2B kurucuları için ücretsiz 30 dakikalık büyüme denetimi. Reklam spesifik ve çekiciydi. İnsanları yönlendirdiği sayfanın başlığı Büyüyen Ekipler için Strateji Danışmanlığı ve Teklif İste etiketli bir düğmeydi. Reklamı tıklayan bir kurucu, farklı bir şirket hakkında gibi görünen bir sayfa gördü. Metodolojisini okumadılar. Sadece gittiler.

İşte çözüm, sırasıyla. Başlığı, reklamın vaadini neredeyse kelimesi kelimesine tekrar edecek şekilde değiştirin. Düğmeyi, reklamın vaat ettiği aynı somut eylemi söyleyecek şekilde değiştirin. Genel bir siteye geri yönlendiren gezinme bağlantılarını kaldırın. Sonra bir yabancının üç saniye içinde kendisine ne vaat edildiğini ve nereden alacağını bilip bilemeyeceğini sorun.

Başka bir şey yapmadan önce reklamı kendiniz tıklayın. Bir kez değil, telefonda ve masaüstünde, çünkü reklam platformları bazen farklı hedeflere yönlendirir. Reklamdaki URL'yi de kontrol edin; ziyaretçileri taşınmış bir sitenin ana sayfasına göndermek son derece kolaydır. Ücretli reklam yayınlamıyorsanız, organik sonucunuz reklamdır. Arama sonuçlarındaki sayfa başlığına ve meta açıklamasına bakın ve bunları sayfadaki başlıkla karşılaştırın. Farklı hikayeler anlatıyorlarsa, aynı sözleşme bozulmuştur.

Bu reklam ile açılış sayfası uyumsuzluğu o kadar sessiz bir katildir ki kendi başına derinlemesine bir incelemeyi hak ediyor; ancak kısa versiyonu, her zaman ilk sırada gelmesidir. Bu, on dakikada düzeltebileceğiniz ve sonrasındaki her şeyin kalitesini artırabilecek tek hatadır. Bir uyarı var: Sayfayı dürüst olmayan bir reklamla uyumlu hale getirmeyin. Reklam ücretsiz bir denetim vaat ediyorsa ve sayfa da aynı şeyi söylüyorsa, ancak denetim aslında bir satış görüşmesiyse, sayfayı düzeltmediniz; sadece yalanı taşıdınız. Önce teklifi düzeltin, sonra eşleştirin.

Adım 2. Sayfaya tek bir iş verin

Açılış sayfası kelimesi biraz yanıltıcıdır. Sayfa ziyaretçiyi 'indirmez'; onları genellikle hafif bir kafa karışıklığı haliyle karşılar. Disiplinliyseniz yapabileceği şey, tek bir talimat sunmaktır. Tek bir eylem. Kalmak için tek bir neden. İkinci bir neden eklediğinizde, sayfa açılış sayfası olmaktan çıkar ve form eklenmiş bir broşüre dönüşür.

Priya'nın sayfasında Ücretsiz Denetimimi Ayırt diyen bir birincil düğme vardı. Ayrıca başlıkta Lead Magnet'i İndir bağlantısı, Bize Ulaşın içeren bir alt bilgi ve on saniye sonra görünen bir bülten açılır penceresi vardı. Tek başına, her öğe makuldü. Birlikte, sayfa bir karar isteme hakkını kazanmadan önce ziyaretçiden bir karar vermesini istediler. Çoğu insan bu gerilimi en az taahhüt gerektiren şekilde çözer: sekmeyi kapatırlar.

İlke basittir. Faturalarınızı ödeyen veya satış hattınızı besleyen tek eylemi belirleyin, ardından sayfadaki her CTA'yı bu eyleme yönlendirin veya ortadan kaldırın. İkincil teklifler dönüşümden sonra var olabilir, öncesinde değil. Bülten açılır penceresi, denetime evet dedikten sonra gelebilir. Kenar çubuğu bağlantısını kaybetmekten korkuyorsanız, lead magnet'i isteyen bir ziyaretçinin, gerçekten tıkladığı bir teklif sunduğunuzda onu nasıl bulacağını unutmayacağını hatırlayın.

Hangi eylemin birincil olduğunu nasıl anlarsınız? İş modelinize bakın. Bir hizmet satıyorsanız, birincil eylem satışı başlatan konuşmadır. Bir kitle oluşturuyorsanız, birincil eylem e-posta kaydı olabilir. Bir ürün satıyorsanız, ödeme veya demo talebidir. Evrensel bir cevap yoktur, ancak her zaman diğerlerinden daha önemli olan bir cevap vardır. Açılış sayfası ana sayfanız değildir; bir ana sayfanın düzinelerce kapısı olabilir, çünkü ana sayfanın işi, insanların zaten istediklerini bulmalarına yardımcı olmaktır. Açılış sayfasının işi tek bir sonuç üretmektir.

Rekabet eden hedefleri kontrol etmenin bir yolu: sayfayı yazdırın veya ekran görüntüsü alın ve tıklama isteyen her öğeyi daire içine alın. Birden fazla daire çizdiyseniz, ana akışta hangi dairenin kalmasına izin verileceğine karar verin. Diğerlerini tutabilirsiniz, ancak birincil dönüşümden sonrasına kadar görünür yoldan çıkarın.

Formlar aynı sorunun parçasıdır. İsim ve e-posta adresinin ötesindeki her alan, bir insanın giriş ücretinin çok yüksek olduğuna karar vermesi için başka bir fırsattır. Çözüm yukarıdakiyle aynıdır: geriye yalnızca ihtiyacınız olan tek şey kalana kadar kesin. Form sürtünmesinin tam turunu istiyorsanız, bu kendi başına derinlemesine bir incelemeyi hak ediyor, ancak buradaki kural tek iş, tek istek, sıfırdan fazla tek alandır.

Adım 3. İlk ekran bir el sıkışmadır

Priya'nın kahraman görseli, kolları çapraz, gülümseyen, beyaz tahta önünde duran tam genişlikte bir fotoğraftı. Dizüstü bilgisayarında profesyonel görünüyordu. Bir telefonda ilk ekran logoyu, bir menü düğmesini, gülümsemesini ve beyaz tahtanın yarısını gösteriyordu. Ücretsiz Büyüme Denetimi kelimeleri, ziyaretçilerin yalnızca bir yabancının fotoğrafını geçecek kadar meraklı olmaları halinde görecekleri bir bölümde, ekranın altındaydı.

Bu, diğer kişinin hâlâ elinizi aradığı bir el sıkışmadır. Ekran üstü alan, her şeyi tek ekrana sığdırmakla ilgili değildir; sayfadaki en önemli cümlenin, kimse onu bulmak için çaba harcamadan önce görünür olduğundan emin olmakla ilgilidir. Başlık, değer önerisi ve CTA'yı ekran üstüne koyma yönündeki eski tavsiye hâlâ doğru bir içgüdüdür, kat mobilde eskisi kadar kesin olmasa da. Telefon ekranı bir penceredir, bir reklam panosu değil. O pencereye ne koyarsanız koyun, kimsenin daha derine kaydırıp kaydırmayacağına karar verir.

İşte ilk ekranın ihtiyaç duyduğu şey: reklamınızdaki aynı vaat, bunu ifade eden bir başlık, bir cümlelik fayda ekleyen bir alt başlık ve birincil düğme. Bu dört şey değildir. Dört yerde düzenlenmiş tek bir şeydir. Priya başlığını en üste taşıdı, gülümseyen fotoğrafı altına aldı ve düğmeyi doğrudan alt başlığın altına koydu. Sayfa biraz görsel hava kaybetti ve bir nabız kazandı.

Kendi sayfanızı tahmin etmeden kontrol etmek için, bir telefonda açın, ekranı gerçekten kullanacağınız bir boyuta ayarlayın ve kaydırmadan ekran görüntüsü alın. Sayfanın ne sunduğunu ve neye tıklamanız gerektiğini anlayamıyorsanız, başarınızda duygusal payı olmayan bir ziyaretçinin neden uğraşmayacağını artık biliyorsunuz. Aynısını masaüstünde yapın, ancak ekrandan uzaklaşın; ilk ekran yalnızca ilk görüntü alanı yüksekliği değil, ilk izlenimdir.

Bir ayrıntı daha: görsel hiyerarşi. İlk ekranda tek bir baskın başlık, yalnızca bir kez görünen bir düğme ve mümkün olduğunca az rekabet eden renk olmalıdır. Menü, logo, başlık ve düğme dikkat için savaşıyorsa, ziyaretçi neyin önemli olduğuna karar verme işini yapmak zorunda kalır ve ziyaretçiler bu işten zevk almaz. Ekran üstü alanı optimize etme konusunda kapsamlı bir rehber var, ancak acil versiyonu şudur: ziyaretçinin görmesi gereken en önemli şeyi saklamayı bırakın.

Adım 4. İnsanların gerçekten tuttuğu telefonda hızlandırın

İşte makalenin, noktayı zaten bildiğiniz ve sessizce yeni bir şeye geçmemi umduğunuz kısmı. Yine de nokta doğru: Yavaş bir sayfa, mesajın yerleşme şansı bulamadan ziyaretçileri kaybeder. Yeni olan şey, tek başına çalışan bir pazarlamacının sayfasının nadiren on yedi ayrı sorun nedeniyle yavaş olmasıdır. Genellikle kendi yeterliliklerinin bir veya iki kupası vardır ve bu kupalar gitmelidir.

Priya'nın sayfasında kahraman bölümünde otomatik oynatılan bir video vardı. Ofis Wi-Fi'sinde harika görünüyordu. Otobüs durağında dört yıllık bir telefonda, yüzüyle kesilmiş bir yükleme çarkıydı ve sayfanın geri kalanı arka plana bir adım daha derinleşti. Video, bir başlığın yapamayacağı hiçbir şeyi açıklamadı. Bir özellik değildi. Bir vergiydi.

Çözüm, sayfanıza yorgun bir insanın bir saatte bitirebileceği bir performans denetimi yapmaktır. Wi-Fi kapalıyken orta sınıf bir telefonda sayfayı açın. Birincil düğme kullanılabilir hale gelene kadar saniyeleri sayın. Bu sayı sizi utandırıyorsa, önce en büyük suçluları kaldırın: otomatik oynatılan medya, devasa kahraman görselleri ve var olma sebebini söyleyemediğiniz üçüncü taraf komut dosyaları. Sayfa hikayesini arabelleğe almadan anlatana kadar görselleri sıkıştırın veya silin. Düğmelerin bir başparmakla vurulacak kadar büyük olduğunu ve metnin yalnızca bir tasarımcının monitörünün sevebileceği bir boyuta küçülmediğini kontrol edin.

Nedeni bulmak için bir laboratuvara ihtiyacınız yok. Masaüstü tarayıcısında geliştirici araçlarını açın, ağı daha yavaş bir şeye kısın, önbelleği devre dışı bırakın ve yenileyin. Sonuçlar size sayfadaki en büyük dosyaları gösterecektir. Genellikle bir video dosyası, bir kahraman görseli veya sayfanızda hiç kullanılmamış olsa bile yüklenen bir sohbet widget'ından gelen bir komut dosyasıdır. Hakkını ödemeyen şeyleri kaldırın. Bir önbellek eklentisi yardımcı olabilir, ancak açgözlü olun: her eklenti bir komut dosyasıdır ve her komut dosyası bir gecikmedir.

Uyarı da aynı derecede önemli: işe yarar hiçbir şey söylemeyen hızlı bir sayfa, hızlı bir başarısızlıktır. Hız gereklidir, yeterli değildir. Burada sıra önemlidir. Önce mesajı ve yapıyı düzeltin, sonra hızlandırın. Yanlış şeyi tanıtan bir sayfayı hızlandırırsanız, sorunlarınızın daha erken gelmesini sağlarsınız.

Adım 5. Kanıt gösterme hakkını kazanın

Sosyal kanıt, dönüşüm odaklı pazarlamacıların tüm anlamını yitirene kadar ciddi bir ifadeyle söylediği ifadelerden biridir. Logo şeridi kanıt değildir. Stok fotoğraflı bir müşteri yorumu kanıt değildir. Sunmadığınız bir hizmetten bahseden bir inceleme aktif olarak kafa karıştırıcıdır. Açılış sayfasına yardımcı olan tek kanıt, ziyaretçinin karar vermek üzere olduğu anda sahip olduğu belirli şüpheyi yanıtlayan kanıttır.

Priya'nın sayfasının altında bir sıra müşteri logosu vardı. Bunlar, ona iyi bilinen, ancak hedef kitlesi tarafından bilinmeyen küçük şirketlerdi. Ayrıca bir yıl boyunca onunla çalışmış ve danışmanlık tarzını öven bir müşteriden bir yorumu vardı. Bu yorum iyiydi, ancak reklamı ücretsiz bir denetim vaat ediyordu. Ziyaretçilerinin karar anındaki şüphesi 'bu kişi uzun bir işi yürütebilir mi?' değildi. 'Bu ücretsiz şey gerçekten faydalı olacak mı yoksa bir satış konuşması mı?' idi. Yorum şüpheyle çelişiyordu. Onu çözmedi.

Dolayısıyla kanıt adımı daha fazla kanıt eklemekle ilgili değildir. Vaade uygun kanıtı bulmakla ilgilidir. Ücretsiz bir denetim sunuyorsanız, denetimi ayırtıp faydalı bulan birinden gelen kısa bir alıntı, bir logo duvarından daha fazla işe yarar. Bir indirme sunuyorsanız, rehberi veya içindekiler tablosunu gösterin. Bir ürün satıyorsanız, kullandıktan sonra neyin değiştiğini söyleyen bir müşteri gösterin. Bunu düğmenin yakınına yerleştirin, kimsenin henüz ulaşmadığı sayfanın altına değil.

Şüpheyi yanıtlayan kanıtla başlayın, sonra nerede yaşayacağına karar verin. En etkili konum genellikle düğmenin yanı veya doğrudan teklifin altıdır, çünkü şüphe orada zirve yapar. İkinci bir kanıt parçası, faydalardan sonra, formdan önce gidebilir. Bir logo duvarı, eğer ısrar ediyorsanız, karar verildikten sonra en alta aittir. Logolar kanıt değildir; mobilyadır.

Belirli kanıt, bir isim ve bir bağlam içerir. Harika deneyim! gibi belirsiz yorumlar gürültüdür. Tam teklifi ve somut bir sonucu belirten bir yorum, on genel yoruma bedeldir. Henüz belirli kanıta sahip değilseniz, onu oluşturun. Teklifinizi beş kişiye gönderin, ne olduğunu sorun ve dürüst sözlerini sayfaya koyun. Bu, bir yorum uydurmaktan daha yavaştır, tam da bu yüzden işe yarar. Güveni yok etmenin en hızlı yolu dekoratif hissettiren kanıta sahip olmaktır; ikinci en hızlısı hiç sahip olmamaktır. Sahte kıtlık yapmayın. Ziyaretçi her geri döndüğünde sıfırlanan bir geri sayım sayacı, insanlara aciliyeti görmezden gelmeyi öğretir. Güven kırılgan bir kaynaktır ve tek başına çalışan bir pazarlamacı onu bir numaraya harcamayı göze alamaz.

Adım 6. Sayfa testten geçebildiğinde test edin

Her açılış sayfası hataları listesi, yeterince A/B testi yapmadığınız uyarısıyla biter; sanki kafası karışık, yavaş, dağınık bir sayfanın çözümü daha bilimsel bir düğme rengiymiş gibi. Tek başına çalışan bir pazarlamacı için çok erken test yapmak daha dürüst bir günahtır. Üretken hissettirir. Bu, işe yaramaz bir şeyi cilalayıp sonuca veri demenin bir yoludur.

Priya iki başlığı test etmek istedi. Biri B2B Kurucuları için Ücretsiz Büyüme Denetimi diyordu; diğeri 30 Dakikada Özel Bir Büyüme Planı Edinin diyordu. Ayda birkaç yüz ziyaretçisi vardı, bu hiç yok değil, ancak makul bir sürede anlamlı bir cevap üretmek için de yeterli değil. Daha da önemlisi, sayfasında hâlâ bir açılır pencere, başlığın üzerinde bir kahraman görseli ve yanlış şey hakkında bir müşteri yorumu vardı. Elde edeceği her sonuç, başlıkla değil, bu sorunlarla ilgili olurdu.

İşte tavsiye makalelerinin genellikle atladığı takas: uygun bir A/B testi trafik gerektirir ve trafik tek başına çalışan bir pazarlamacı için pahalıdır. Örneklem çok küçük olduğu için berabere biten bir testi iki hafta çalıştırırsanız, sayfayı iyileştirmeyerek iki hafta harcamışsınızdır. Çözüm, test etme hakkını kazanmaktır. Sayfa dürüst, net, hızlı ve kanıt doğru yerde olana kadar bir ila beş arası adımları izleyin. Sonra, ancak o zaman, bir seferde bir şeyi değiştirin ve bir hikaye anlatması için yeterli zaman verin.

Önce neyi test etmelisiniz? Düzeltmelerinizden sonra en belirsiz olan öğeyi seçin. Bu başlık, düğme metni veya kanıtın yerleşimi olabilir. Aynı anda yeni bir başlık ve yeni bir kahraman görseli test etmeyin, çünkü sonuca hangi değişikliğin neden olduğunu bilemezsiniz. Başlamadan önce, mevcut dönüşüm oranını, ne olursa olsun, yazın ve anlamlı bir iyileştirmenin nasıl görüneceğine karar verin. Makul bir sürede bir sonuç alamıyorsanız, test etmenin başka bir sezon için lüks olduğunu kabul edin.

Ve bir denetimi sıralamak için daha sistematik bir yola ihtiyacınız varsa, gerçekten önemli olan açılış sayfası denetim sırası aynı içgüdüyü farklı bir yönden ele alır. Amaç aynıdır: boya üzerinde kafa yormadan önce temeli düzeltin.

Sonuç

Bir noktada, bunu bir başarısızlık listesi olarak görmeyi bırakacak ve bir kuyruk olarak ele almaya başlayacaksınız. Sıra basittir: vaadi eşleştirin, tek bir eylem seçin, ilk ekrana saygı gösterin, hızlandırın, doğru kanıtı doğru yere koyun ve ancak o zaman deneyin. Bunu yaparsanız, mükemmel olmayan, ancak bir sonraki adımı hak edecek kadar dürüst bir sayfaya sahip olursunuz. Kalan hatalar bekleyebilir. En başından beri daha büyüklerin arkasında bekliyorlardı.