Açılış Sayfası Tavsiyesi Ucuzdur. Bariz Olanı Düzeltmek Asıl İştir.

Summary

Çoğu açılış sayfası tavsiyesi, neyin yanlış olduğunu bilmediğinizi varsayar; asıl sorun, düzeltmeyi sürekli ertelemenizdir. Başlığınızın zayıf olduğunu, formunuzun çok uzun olduğunu ve reklamınızın sayfanın sunmadığı bir şeyi vaat ettiğini zaten biliyorsunuz. Eksik olan, düzeltmeyi yeniden tasarım veya geliştirici olmadan tek başınıza yapabilecek kadar küçük hissettirecek bir yol. Bu makale, tek başına çalışan pazarlamacıları takılı bırakan beş itirazı ele alıyor ve her biri için pratik bir karşılık sunuyor. Otuz dakikalık bir triyaj, temel sorunlar giderilene kadar A/B testini bırakmanız için bir neden, gerçekten önemli hataların kısa bir listesi ve kendi sayfanızı düzenleme izni alacaksınız. Sonunda, bu hafta yapmanız gereken bariz bir eyleminiz olmalı; kaydedilecek başka bir liste değil.

Çoğu açılış sayfası tavsiyesi, neyin yanlış olduğunu bilmediğinizi varsayar. Oysa biliyorsunuz. O sayfaya, jenerik başlığı, e-postanızdan önce şirket büyüklüğünüzü soran formu ve kahraman görselinin içine kamuflaj gibi karışan butonu fark edecek kadar uzun süre baktınız. İnsanları oraya getiren reklamın bir şey vaat ettiğini ve sayfanın açıkça başka bir şey vaat ettiğini de biliyorsunuz. Sahip olmadığınız şey, düzeltmeyi başlatabilecek kadar küçük hissettirecek bir yol. Bu yüzden doğru anı beklersiniz: ürün lansmanından sonra, birini işe aldıktan sonra, 'daha fazla veri' aldıktan sonra. O an asla gelmez. Asıl iş ne yapılacağını öğrenmek değil. Otuz dakikalık çirkin ve pratik bir düzenlemenin, bir haftalık zarif araştırmadan daha iyi olduğuna karar vermektir. Bu makale, gecikmeyi meşrulaştırmak için kullandığınız itirazları ele alıyor ve her biri için somut bir karşılık sunuyor.

'Bir Sonraki Sprint'te Hallederim' İtirazı

Düzeltmeyi yol haritandan çıkar. Bugün, otuz dakikada yap ve buna yeniden tasarım demeyi reddet. Yeniden tasarım için zamanın yok ve bu sorun değil, çünkü bir kurtarma operasyonu gerektirmez. Açılış sayfalarıyla ilgili araştırmalar son derece tekrarlayıcıdır: dağınık sayfalar ziyaretçilerin kafasını karıştırır, belirsiz değer önerileri algılanmaz, çok fazla harekete geçirici mesaj insanları felç eder ve ilk ekran herkesin kaydırıp kaydırmayacağına karar verir. Bunlar gizem değil. Ziyaretçinizin deneyimlediği sırayla kontrol edilecek kısa bir listedir.

Otuz dakikalık versiyonu şöyle: Sayfanızı telefonda açın ve yalnızca ilk ekrana bakın. Bir başlık var mı? Ziyaretçinin ne elde edeceğini sade bir dille söylüyor mu? Kaydırmadan görünen ve ne olacağını söyleyen tek bir buton var mı? Bunlardan herhangi birinin cevabı hayırsa, ilk düzenlemenizi buldunuz. Sonraki ekrana bakın: net bir paragraf, teklifi destekleyen bir görsel ve minimum makul bilgiyi isteyen bir form. Bu yola hizmet etmeyen her şeyi kesin. Bu bir proje değil. Bir öğleden sonra ve geliştiricinin izni olmadan yapabilirsiniz.

Bunu kendi sayfanızda deneyin. Diyelim ki bağımsız bir danışmansınız ve açılış sayfanız şu anda sizin bir fotoğrafınızla, 'İşletmelerin büyümesine yardımcı oluyoruz' yazan bir başlıkla, iki butonla ('Daha Fazla Bilgi' ve 'Başlayın') ve metodolojinizle ilgili bir cümleyle açılıyor. Otuz dakikada başlığı 'Satış sürecinizdeki sızıntıyı bulmak için 20 dakikalık bir görüşme' olarak değiştirebilir, 'Daha Fazla Bilgi' butonunu silebilir, harekete geçirici mesajı ilk ekrana taşıyabilir ve metodoloji cümlesini iki maddelik bir liste haline getirebilirsiniz. Hiçbir şeyi yeniden tasarlamadınız. Sayfanın işini yapmasını sağladınız. Sayfa ayrıca slayt gösterisi gibi yükleniyorsa, oradayken kahraman görselini sıkıştırın; bir saniyelik gecikme bile dönüşümlere mal olabilir ve devasa, optimize edilmemiş bir dosya sayfaların yavaş sürünmesinin en yaygın nedenidir. Trafiğinizin büyük bir kısmı zaten mobilde, bu yüzden işiniz bitti demeden önce sonucu telefonunuzda test edin.

Ve metodoloji cümlesini saatlerce yazdığınız için tutmak istiyorsanız, unutmayın: ziyaretçinin işi yazınıza hayran olmak değil. Ziyaretçinin işi, bu sayfanın kendisi için olup olmadığına birkaç saniyede karar vermek. Fazladan her cümle egonuzu okşar ve onların dikkatine mal olur.

Bu tür bir triyaj gösterişli değildir ve bir ekip gerektirmez. Bütün departman sizken önceliklendirmeyi nasıl yapacağınızı merak ettiyseniz, mantıklı bir triyaj sırasıyla başlayın ve bunun planlamayı bırakma izniniz olmasına izin verin. Elinizdeki sayfa, bu gece iyileştirebileceğiniz sayfadır.

'Önce Bir Deney Yapayım' Gecikmesi

Düzeltmeden önce değil, düzelttikten sonra test edin. A/B testi, işleyen bir temeliniz ve sayıların bir anlam ifade edeceği kadar trafiğiniz olduğunda yararlı bir alışkanlıktır. Tek başına çalışan pazarlamacıları takılı bırakan bu itiraz genellikle şöyle duyulur: 'Henüz test edecek kadar trafiğim yok' — ama bu tamamen ters. Yeterli trafiğiniz yoksa, darboğaz test değildir; tek bir motive ziyaretçiyi bile dönüştüremeyen bir sayfadır. İki rakip butonun tek butondan daha kötü olduğunu bilmek için istatistiksel olarak anlamlı bir örneğe ihtiyacınız yok. Bunu mantık yürüterek anlayabilirsiniz. Araştırmalar yıllardır size açılış sayfasının tek bir birincil hedefe odaklanması gerektiğini ve birden fazla sonraki adım sunmanın bunu öldürmenin en yaygın yollarından biri olduğunu söylüyor.

Bu yüzden testi, zaten çalışan bir sayfanın ödülü olarak görün; çalışmayı ertelemek için bir bahane olarak değil. Önce seçenekleri kaldırın. İkinci olarak formdaki sürtünmeyi azaltın. Üçüncü olarak reklamınız ile sayfanız arasındaki uyumsuzluğu düzeltin. Ancak o zaman, trafiğiniz varsa, başlıkları birbiriyle test etmeye başlayın. O zamana kadar 'bilimsel davranmıyorsunuz'. Düzenlemeden kaçınıyorsunuz.

Sürtünme kısmı hakkında spesifik olalım, çünkü insanlar burada 'en iyi uygulama'nın arkasına saklanıyor. Formunuz ad, e-posta, şirket, şirket büyüklüğü ve 'bizi nereden duydunuz?' diye soruyor olabilir. Bu bir duvardır, karşılama değil. Araştırmalar burada da tutarlıdır: yalnızca temel bilgileri isteyin, etiketleri net tutun ve formun telefonda çalıştığından emin olun. Beş alan mı yoksa üç alan mı daha iyi dönüştürür diye tartışabilirsiniz, ancak beş alanın beş alan artı telefon numarası zorunluluğundan daha iyi dönüştürdüğünü iddia edemezsiniz. Formu gerçekten ihtiyacınız olan minimuma indirin ve ziyaretçinin çöpçü avı yapmadan görebileceği bir yere taşıyın. Şimdi minimumu isteyip gerisini sonraya saklarsanız, genellikle daha sonra sorma şansınız olur.

Bir Soru-Cevap hata ayıklama oturumunun yardımcı olabileceği daha sessiz yollardan biri de budur: Test yapamasanız ne yapacağınızı kendinize sorun; genellikle bariz eylemi teknik terminolojinin arkasında saklanmış bulursunuz.

'Göz Testini Geçiyor' İnkarı

Güzel görünmesi bir dönüşüm metriği değildir. Sayfa güzel olabilir ve yine de başarısız olabilir, çünkü 'güzel' bir vaat değildir. Bir sayfaya haftalarca baktığınızda, yeni bir ziyaretçinin ilk birkaç saniyede gördüğünü görmeyi bırakırsınız: bir başlık, bir buton ve kalma nedeni. Göz testinin en büyük kurbanı ilk ekran alanıdır. Kahraman görseliniz çarpıcı olabilir, ancak başlığı ve harekete geçirici mesajı sayfanın altına itiyorsa, bu dekorasyon değildir; bir engeldir. Net görsel hiyerarşiye sahip temiz ve basit bir sayfa, dağınık bir posterden her zaman daha iyi performans gösterir ve bu bir görüş değil, ciddi her açılış sayfası rehberinin ana temasıdır.

Bu noktada, biraz şüpheyi hak eden bir 'en iyi uygulama'ya takılacağım: her sayfanın marka kimliğinizi mükemmel şekilde yansıtması gerektiği konusundaki ısrar. Dinleyin, tutarsız tasarım kesinlikle profesyonel görünmemenize neden olabilir, ancak başlığı düzeltmeden butonunuzun tam tonuyla takıntılı şekilde ilgilenmek, güvertede sandalyeleri yeniden düzenlemenin estetik versiyonudur. Dönüşüm sağlayan sıkıcı, şablon görünümlü bir sayfanız olabilir ve herkesi geri gönderen güzel bir sanat yönetmenliği sayfanız olabilir. Sayfanın işi bir tasarım ödülü kazanmak değil; belirli bir ziyaretçiden net bir eylem almaktır.

O halde mobil kontrolü tekrar yapın, ama bu sefer şunu sorun: Biri iki saniye kaydırıp daha fazla bakmasaydı, bu sayfanın ne için olduğunu bilir miydi? Bilmezse, ilk ekran alanı herhangi bir yazı tipi değişikliğinden önce ilginizi hak ediyor. İlk ekran kuralının geri gelmeye devam etmesinin bir nedeni var — bu nostalji değil, kararın verildiği yer. Hiyerarşi başlık, destek, kanıt, eylem — bu sırayla olmalı. Sayfanız bir gezinme çubuğu ve bülten kaydıyla başlıyorsa, insanlara önemsediğiniz eylemin reklamını yaptığınız teklif değil, e-posta toplamak olduğunu söylüyorsunuz. Ve bakarken, hangi sosyal kanıtın eksik olduğuna dikkat edin. Butonun yanındaki bir referans veya tek satırlık bir yorum, süreciniz hakkındaki fazladan bir cümleden daha çok şüpheci bir ziyaretçiye katkı sağlar. Referansınız yoksa, bir müşterinin e-postasını izin alarak geri alıntılayın veya birlikte çalıştığınız şirketlerin logolarını gösterin. Güven saniyeler içinde kurulur ve sosyal kanıtı olmayan bir sayfa ziyaretçiyi tüm güveni kendi başına kurmaya bırakır.

'Ama Tam Tersini Söyleyen Başka Bir Makale Okudum' Duraklaması

Makale toplamayı bırakın. Listeler birleşir. İnternetteki her açılış sayfası hata listesi, aynı beş veya altı sorunun farklı sayılarla ve daha akılda kalıcı başlıklarla süslenmiş bir remiksidir. On ikinci bir listeye ihtiyacınız yok; gerçekten kullanacağınız kısa bir listeye ihtiyacınız var. Bir blog 'uzun formlar daha iyi dönüştürür' dediği ve bir başkası 'kısa formlar tek yoldur' dediği için duraksadığınızı hissettiğinizde, ikisinin de önemli eksende aynı şeyi söylediğine dikkat edin: form sürtünmesi teklifin değeriyle eşleşmelidir. Ayrıntılar bağlamdır, çelişki değil.

İşte dramdan arındırılmış kısaltılmış versiyon:

Gürültünün altındaki hata	Aslında ne düzeltir
İlk ekranda net bir teklif yok	Başlık, değer ve harekete geçirici mesajı ilk ekrana koyun
Çok fazla sonraki adım	Tek bir dönüşüm hedefi ve tek buton seçin
Metin sizden bahsediyor, ziyaretçiden değil	Onların faydası açısından yeniden yazın
Mobil sonradan akla geliyor	Yayınlamadan önce telefonda test edin
Sayfa reklamla uyuşmuyor	Başlığı reklamın vaadini tekrar edecek şekilde yapın
Sayfa çok yavaş yükleniyor	Görselleri sıkıştırın ve ağır olan her şeyi kesin

Bir satır seçin. Bu sizin bu haftaki eyleminiz. Sayfa bir dakikadan uzun sürede yükleniyorsa, altıncı satır sizin satırınız ve 'görselleri sıkıştırın' 3MB'lık bir ekran görüntüsünü makul bir boyuta indirmek anlamına gelebilir. Bunu yapamıyorsanız, görseli daha küçük bir sürümle değiştirin veya tamamen kaldırın. Sayfanızın sorununun hangi satır olduğunu zaten biliyor olma ihtimaliniz yüksek — bu kadar basit olduğunu kabul etmek istememiştiniz. Diyelim ki reklamınız 'ücretsiz 20 dakikalık strateji görüşmesi' vaat ediyor, ancak açılış sayfası başlığı 'Hizmetlerimiz Hakkında' yazıyor. Bu bir incelik değil; bu bir reklam-açılış sayfası uyumsuzluğu ve insanları yanlış siteye geldiklerini düşündükleri için gönderiyor. Çözüm, başlığı reklamın vaadiyle değiştirmek ve üstelik butonun 'Gönder' yerine 'Ücretsiz görüşmemi ayırt' demesini sağlamak. Daha fazla araştırma gerekmez.

Ayrıca bu listede olmayan şeye dikkat edin: bozuk bağlantılar. Bozuk bağlantılar gerçektir, ancak bunlar yalnızca sayfayı yeni gözlerle tıkladığınızda göreceğiniz türden hatalardır, bu yüzden her bağlantıyı ve her butonu bir kez tıklayın. Bozuk bir bağlantı, tek bir anda güveninize mal olur ve listenin en kolay düzeltmesidir. Sayfanızda bozuk bir buton varsa, başlığınız ne kadar güçlü olursa olsun. Ziyaretçi, umursamadığınıza karar vermekten bir kötü tık uzaktadır. Aynı şey jargon veya yazım hatası dolu metinler için de geçerlidir: 'your' yerine 'you're' yazmak profesyonel bir B2B alıcısının tereddüt etmesi için yeterli olabilir, bu yüzden sayfanızı sesli okuyun ve basın bülteni gibi görünen her şeyi düzeltin.

'Mühendisliğe Havale Ederim' Kaçamağı

Sayfayı geliştirici olmadan düzenleyemiyorsanız, sayfa zaten bir yükümlülüktür. Kaç solo kurucunun kendi metinlerini değiştirebilecek durumda olduğuna ama kendilerini sayfanın dokunulmaması gereken hassas bir eser olduğuna ikna ettiğine şaşırırsınız. Öyle değil. En kötü ihtimalle bir şeyi bozarsınız ve düzeltirsiniz. Daha olası olan, onu daha iyi hale getirmeniz ve neden beklediğinizi merak etmenizdir.

Kendinizi düzenleyebilir hale getirin. Sayfanız artık erişiminiz olmayan bir aracın içinde kilitliyse, bu doğrudan çözümü olan bir sorundur: düz metin açıklamasından yapı oluşturan, mühendis gerektirmeyen kod gerektirmeyen bir açılış sayfası aracı kullanarak yeni, basit bir sayfa oluşturabilirsiniz. Bu teknoloji bir süredir olağan. Ne istediğinizi yazarsınız, araç yapıyı birleştirir ve gerçekten değiştirebileceğiniz bir sayfanız olur. Bu yeniden başlamak gibi geliyorsa, düzenleyebileceğiniz temiz bir sayfanın, düzenleyemeyeceğiniz ayrıntılı bir sayfadan daha değerli olduğunu unutmayın.

Düzenleme gücüne sahip olduğunuzda, yukarıdaki tablodaki kısa listeyi gözden geçirin ve bariz düzenlemeleri yapın. Ancak o zaman, daha cilalı bir tasarımın çabaya değip değmeyeceğini düşünün. Sayfa yavaşsa, artık görselleri sıkıştırma ve onu yavaşlatan kodu kaldırma erişiminiz var. Form çok fazla şey soruyorsa, alanları silebilirsiniz. Başlık ziyaretçiye bir vaat yerine şirketinizin bir açıklamasıysa, bir cümleyle yeniden yazabilirsiniz. Bunların hiçbiri bir bilet, sprint veya toplantı gerektirmez. Mevcut sayfanıza gerçekten giriş yapamıyorsanız, bu teknik bir sorun değil; bir yönetici sorunudur. Şifreyi kurtarın veya yeni bir sayfa oluşturup yönlendirmeleri güncelleyin. Kilitli kalmanın maliyeti, yeniden başlamanın maliyetinden daha yüksektir.

Bu bölüm kimsenin söylemek istemediği şey hakkında açık konuşacağım yer: Artık engel sizsiniz, bütçe değil, ekip değil, araçlar değil. Sayfanın 'iyi' kaldığı her hafta, reklam bütçesinin sızdıran bir sayfaya işaret ettiği bir haftadır. İyi haber şu ki sızıntı genellikle bunu okuyan kişi tarafından düzeltilebilir. Ne yapacağınızı zaten biliyorsunuz. Geriye kalan tek soru, bir hafta daha karar vererek mi yoksa otuz dakika düzenleyerek mi geçireceğiniz. Temel şeyler yerine oturduktan sonra 'test etmemeye' de dikkat etmek isteyeceksiniz. Ama bu gelecek ayın sorunu. Bu haftanın sorunu ertelediğiniz bariz düzeltme.

Sonuç: Geriye Kalan Tek Değişken Sizsiniz

Açılış sayfası hataları hakkında başka bir makaleye ihtiyacınız yok. Otuz dakikaya, çirkin bir düzenleme yapma isteğine ve yayınla düğmesine basma cesaretine ihtiyacınız var. Sahip olduğunuz sayfayla başlayın, sahip olmayı dilediğiniz sayfayla değil. Başlığı düzeltin, fazladan butonu kaldırın, formu kısaltın, reklamla eşleştirin, görseli sıkıştırın. Sayfa yapısal olarak kurtarılamazsa, kod gerektirmeyen bir araçla yeni bir tane oluşturun ve devam edin. Size gerçekten maliyeti olan hata, tek bir tasarım hatası değildir. Neyin yanlış olduğunu bilmek ile bir şey yapmak arasındaki kibar, makul görünen gecikmedir. Araştırmalar yıllardır aynı; geriye kalan tek değişken sizin harekete geçme kararınız. Bariz olanı düzeltin, sonra bir sonraki bariz şeyi düzeltin. Bütün strateji bu ve mükemmel olanı beklemekten daha iyi çalışır.