Açılış Sayfası Bahaneleriniz Size Müşteri Kaybettiriyor

Özet

Bir açılış sayfası beklenen performansı gösteremediğinde, asıl sorun genellikle sayfa değil, onu düzeltmemek için sürekli öne sürdüğünüz bahanelerdir. Sahip olmadığınız verileri beklersiniz, müşteri olmayan patrona danışırsınız ya da dönüşümü iyileştirmeden önce daha fazla trafik istersiniz. Bu makale, bozuk sayfaların yayında kalmasına neden olan beş yaygın durumu ele alıyor ve her birine bugün uygulayabileceğiniz somut bir çözüm sunuyor. Çoğu için bir geliştiriciye, yeniden tasarıma veya büyük bir bütçeye ihtiyacınız yok. Metinle, CTA ile ve formla başlayın. Bir değişiklik yapın, ölçün ve sonra bir tane daha yapın. Dönüşüm sağlayan sayfa, ertelenmeyi bıraktığınız sayfadır.

Patronunuzun yanında duruyorsunuz, ikiniz de açılış sayfasına bakıyorsunuz. O, "Bana iyi görünüyor" diyor. İçgüdüleriniz sayfanın müşteri kaybına yol açtığını söylüyor. Onun yanıldığını kanıtlayacak geliştirici zamanı, bütçe kalemi veya A/B testi yok. Bu yüzden başınızı sallıyorsunuz. Sayfa yayında kalıyor. Kampanya devam ediyor. Müşteriler gelmiyor.

Açılış sayfası düzeltmelerinin çoğu işte bu anda ölür — fikir eksikliğinden değil, izin, bütçe veya kanıt eksikliğinden. Bu makale başka bir kontrol listesi sunmak yerine itirazları ele alıyor. Aşağıda, bozuk sayfaların yayında kalmasına neden olan beş durum, her biri için karşı argüman ve önümüzdeki saat içinde atabileceğiniz somut adım yer alıyor. Kendinizle tartışmayı bırakın. Düzeltmeye başlayın.

Bahane	Gerçek
"Önce daha fazla veriye ihtiyacımız var"	En büyük hatalar veri olmadan da görülebilir.
"Patron bunu onayladı"	Onay, dönüşüm ölçütü değildir.
"Daha fazla trafiğe ihtiyacımız var"	Bozuk bir sayfaya gelen trafik kaybı daha da artırır.
"Hiçbir geliştirici müsait değil"	Çoğu düzeltme kod değil, metin ve yerleşimdir.
"Yeniden tasarımı bekleyelim"	Kök neden düzeltmeleri olmayan yeniden tasarım sadece dekorasyon değiştirir.

Veri bahanesini masadan kaldırın

Dönüşüm sağlamayan sayfayı açın. Beş saniye bakın. Teklifi tek cümleyle ifade edebiliyor musunuz? Atılacak tek ve net bir adım var mı? Yoksa yedi görsel, üç buton, bir kaydırıcı ve bir sohbet widget'ı mı var?

Bunları yanıtlamak için A/B testine ihtiyacınız yok. Dağınık bir yerleşim, ziyaretçileri bilinçli olarak şaşırtır. Çok fazla dönüşüm hedefi insanları felç eder — seçim yapmaktansa ayrılmayı tercih ederler. Zayıf bir değer önerisini belirlemek için ısı haritasına gerek yoktur; birinin ne elde ettiğini bir saniyede söyleyemiyorsanız, o zayıftır.

Yapmanız gereken: sayfayı yazdırın. Gerçekten. Ziyaretçiyi tek bir ana aksiyona yönlendirmeyen her öğenin üzerini çizin. Başlık, destekleyici kanıt, form veya CTA değilse silin. Bu sizin yeni katlama çizgisi üstü alanınız. Çıkarma işlemi, yapacağınız en ucuz optimizasyondur. Bunu bir editörde, bir oluşturucuda veya herhangi bir koda dokunmadan önce kağıt üzerinde yapabilirsiniz.

İşte üzerini çizme oturumu için somut bir kontrol listesi. Otomatik oynatılan videoyu öldürün — ziyaretçiler bundan nefret eder. Slayt karuselini öldürün — mesajı gömer ve ziyaretçilere kaydırıp gitmek için bir neden verir. Dönüşümden uzaklaştıran gezinme bağlantılarını öldürün — bir kez gittiklerinde, gitmişlerdir. Birinciyle rekabet eden ikinci CTA'yı öldürün. "Kaydol" butonu ve "Fiyatları Gör" butonunuz varsa, harekete geçmeye hazır olabilecek birinin dikkatini bölüyorsunuz.

Sayfa temizlendiğinde, nihayet ölçmeye değer bir temel elde edeceksiniz. O zamana kadar verileriniz yalnızca dağınıklığın hangi sürümünün başarısız olduğunu söyler. Bir elektronik tabloyla başlamayan bir sıralama istiyorsanız, açılış sayfalarını denetleme sıramız ilk olarak neyi incelemeniz gerektiğini adım adım gösterir.

Bu işi yaparken hızı da unutmayın. Yavaş yüklenen bir sayfa, fareyle silemeyeceğiniz bir dikkat dağıtıcıdır. Bir saniyelik gecikme bile dönüşümleri önemli ölçüde azaltabilir; bu, açılış sayfası araştırmalarında iyi belgelenmiş bir modeldir. Test etmek için ücretli bir araca ihtiyacınız yok — sayfayı telefonunuzun veri bağlantısıyla açın. Yavaşça yükleniyorsa, ilk kaldıracınızı bulmuşsunuz demektir. Kahraman görselini sıkıştırın veya ağır bir videoyu kaldırın. Bu, her ziyaretçinin deneyiminde kendini gösteren, veri gerektirmeyen bir düzeltmedir.

Patron onayı bir dönüşüm ölçütü değildir

Patronunuz sayfayı onayladı. Bu, bir yabancının sayfada dönüşüm yapacağı anlamına gelmez. Onay veren kişi marka yönergelerini, son teslim tarihlerini ve ortamın huzurunu önemser. Ziyaretçi tek bir şeyi önemser: bundan ona ne var.

Başlığı ele alalım. "[Company]'ye Hoş Geldiniz" yazıyorsa, bu bir vaat değil, bir duyurudur. Güçlü bir başlık faydayı belirtir. Metninizde "biz" kelimesi "siz"den daha fazla geçiyorsa, yeniden yazın. Müşterinin sorunundan ve sonucundan bahsedin, kendi geçmişinizden değil.

İşte bir öncesi ve sonrası. Öncesi: "Sektör lideri özelliklere sahip kurumsal yazılımın önde gelen sağlayıcısıyız." Sonrası: "Sabah toplantınızdan önce satış raporlarınızı alın." İkincisi okuyucuya neyi ve ne zaman alacağını söyler. Patronunuz birincisini kulağa önemli geldiği için sevebilir. Ziyaretçi ise ikincisini kulağa alakalı geldiği için tercih eder.

"Patron beğendi" itirazına karşılık patronunuzu da işin içine katmaktır. Patrondan sayfanın ne yaptığını açıklamasını isteyin. Cevap belirsizse, sayfa da belirsizdir. Daha da iyisi, ona bir müşterinin tepkisini gösterin. Sektör dışından birine — bir arkadaşınıza, bir komşunuza, sayfayı daha önce görmemiş herhangi birine — gidin ve teklifi on saniyede açıklamasını isteyin. Tereddüt etmesi sizin kanıtınızdır. Çözüm ise başlığınızdır.

Görünür alanla başlayın. Bir kişi sayfaya geldiği anda saniyeler içinde kalıp kalmayacağına karar verir. Katlama çizgisinin üzerindeki zayıf bir başlık, onları kaybetmenin en hızlı yoludur. Katlama çizgisi üstü alanını optimize etme bilimini başka yerde ayrıntılı olarak ele aldık; kısa versiyonu: başlıkta ne yaptığınızı, kimin için olduğunu ve sırada ne yapılması gerektiğini söyleyin.

"Patron onayladı" bahanesi aslında korkuyla ilgilidir. Bir kararla çelişmek istemezsiniz. Ama karar, dönüşüm bakış açısı olmadan verildi. Kanıt göstererek saygılı bir şekilde aynı fikirde olmadığınızı belirtebilirsiniz. Bir yabancının dürüst kafa karışıklığı, tartışamayacağınız bir kanıttır. Bunu patronunuza taşıdığınızda, "yanlış yaptınız" demiyorsunuz; "bunu daha iyi yapalım" diyorsunuz.

Daha fazla trafik bozuk bir sayfayı düzeltmez

"Dönüşüm oranımız düşük çünkü yeterli ziyaretçimiz yok" demek cazip gelir. Bu kullanışlıdır. Aynı zamanda onarımı ertelemenin bir yoludur.

Dönüşüm oranı ve trafik birbirinden ayrıdır. Bir sayfa kötü dönüşüm sağlıyorsa, trafik eklemek kötü bir sayfayı deneyimleyen kişi sayısını artırır. Maliyet birikir. Tıklamalar için ödeme yapıyorsanız, bozuk bir sayfadaki her tıklama asla geri alamayacağınız bütçedir.

Yapmanız gereken: reklam harcamasını artırmadan önce, sayfanın reklamın vaat ettiğini sunduğundan emin olun. Reklam "ücretsiz deneme" diyor ve sayfa "demo talep edin" diyorsa, ziyaretçiler hemen çıkar. Çözüm, tek satırlık bir metindir. Reklam tek bir nişe hitap ediyor ve sayfa herkese sesleniyorsa, ziyaretçiler çıkar. Çözüm, başlık değişikliğidir.

Tüm yolu adım adım izleyin: reklam → sayfa → form. Her adım aynı konuşma gibi hissettirmeli. Bir uyumsuzluk varsa, düzeltilmesi gereken şey odur. Bu o kadar yaygındır ki etrafında koca bir rehber hazırladık — anahtar kelime tekliflerinize dokunmadan önce reklam ve açılış sayfası uyumsuzluğunu giderme adlı incelememize göz atın.

"Düşük trafiği" bir kalkan olarak kullanmayın. Bir sayfayı iyileştirmek, dönüşüm sağlamayan daha fazla tıklama için ödeme yapmaktan daha kolaydır. Daha fazla ziyaretçiden gelen daha fazla veri yalnızca sorunu ölçer. Çözmez. Bunu delikli bir kovayı doldurmak gibi düşünün: daha fazla su yalnızca daha büyük bir su birikintisi oluşturur. Önce kovayı yamayın, sonra musluğu açın.

Geliştirici yokmuş gibi davranın

"Geliştirici meşgul" itirazını çürütmek en pratik olanıdır. Çoğu açılış sayfası düzeltmesi bir geliştirici gerektirmez. Metni düzenlemek, bölümleri yeniden sıralamak, bir formu kısaltmak veya bir butonun rengini değiştirmek yeterlidir.

Sayfanızda gezinin ve sorun: En uzun form hangisi? Formlar sürtünmedir. Sekiz alanlı bir form, isteğe bağlı olanlar silinerek dört alana düşebilir. Ziyaretçinin ilk adımda size şirket büyüklüğünü söylemesi gerçekten gerekli mi? Muhtemelen değil. Kaldırın.

Birincil CTA nedir? Birbiriyle yarışan iki eylem varsa — "Daha Fazla Bilgi" ve "Ücretsiz Denemeye Başla" — ziyaretçilerden bir seçim yapmalarını istiyorsunuz. Bunu bire indirin. Bu bir dağıtım değil, bir karardır.

Destekleyici kanıt nerede? Bir müşteri yorumu, bir güven rozeti, bir logo şeridi — bunlar sosyal kanıttır. En altta gömülüyse, işini yapmıyordur. Yukarı taşıyın. Kod gerekmez.

Ve hız: sayfa büyük bir arka plan görseli nedeniyle yavaşsa, öğeyi basit bir editörde açın ve sıkıştırın. Üçüncü taraf bir widget sayfayı yavaşlatıyorsa, onu kaldırın. Bunlar teknik projeler değil; temizlik işleridir.

İşte bu saat içinde yapabileceğiniz kod gerektirmeyen pratik bir değişiklik listesi:

• Formu temel alanlara indirin.
• CTA metnini "Gönder" yerine "Ücretsiz Denemeye Başla" gibi eyleme yönelik bir ifadeyle değiştirin.
• Müşteri yorumunu katlama çizgisinin üstüne taşıyın.
• Odaklanmış bir kampanya sayfasından gezinme çubuğunu kaldırın.
• Kahraman başlığını yeniden yazın.
• Kahraman görselini sıkıştırın.

Bunların her biri herhangi bir CMS veya sayfa oluşturucuda bir tıklamadır. Hiçbiri bir iş talebi gerektirmez. Gerçek engel çoğu zaman "buna yalnızca BT dokunabilir" varsayımınızdır. İzin değil, af dileyin. Sayfayı herhangi bir CMS veya sayfa oluşturucuda düzenleyebiliyorsanız, ihtiyacınız olan her şeye sahipsiniz.

Yeniden tasarımı beklemeyi bırakın

"Hadi yeniden tasarlayalım" cazibesi en pahalı bahanedir. Kök neden düzeltmeleri olmayan bir yeniden tasarım, aynı sayfanın yeni bir sürümüdür. Yeni görseller elde edebilirsiniz, ancak başlık hâlâ zayıf, CTA hâlâ gömülü ve form hâlâ uzundur.

Yeniden tasarımlar aylar da alır. Toplantılar, geri bildirim turları ve kapsam artışı içerir. Bu sırada beş küçük deney yapmış olabilirsiniz. İşe yarayan düzen: tek bir değişken seçin — başlık, kahraman görseli veya CTA — ve test edin. Ne olduğunu görün. Sonra bir başkasını test edin.

Ters bir görüş ve çoğu optimizasyon rehberinin atladığı bir nokta: mükemmel bir sayfaya ihtiyacınız yok ve mükemmellik arayışı aslında öğrenmeyi geciktirir. Her şey kusursuz olana kadar beklerseniz, asla yayınlamazsınız. Dönüşüm sağlayan sayfa, sonunda gerçek ziyaretçilerin önüne koyduğunuz ve gerçekte yaptıklarına göre geliştirdiğiniz sayfadır. İdeal sürümü beklemek, hiçbir sürümü yayınlama riskinden kaçınmanın bir yoludur.

Yeniden tasarımlar görünür oldukları için üretken hissettirir. Ancak aynı zamanda bir erteleme projesidirler — hangi başlığın işe yaradığı gibi zor bir soruyla yüzleşmeden meşgul görünmenin bir yolu. Kendinize karşı dürüst olursanız, üç aylık yeniden tasarım toplantılarının "Raporlarınıza hızlıca ulaşın" ifadesinin "Kurumsal alanda en hızlı raporlama aracı" ifadesinden daha iyi performans gösterip göstermeyeceğini size söylemeyeceğini bilirsiniz.

Bu yüzden yeniden tasarım projesini iptal edin. Bu hafta küçük bir değişiklik seçin. Yazın, ölçün ve sonra sıradakinin ne olacağına karar verin. Yenileme isteği hissederseniz, mükemmellik döngüsünü durdurma hakkındaki argümanımızı okuyun — sonra gidip tek bir düzenleme yapın. Bir haftalık testlerle, üç aylık mokap çalışmasından daha fazlasını öğrenirsiniz.

Çözüm, boşa harcamayı bıraktığınız zamandır

Bir başlığı düzeltmek için izne ihtiyacınız yok. Dağınıklığı silmek için bir bütçe kalemine ihtiyacınız yok. Bir formu kısaltmak için bir geliştiriciye ihtiyacınız yok. Tek gerçek gereklilik, bugün harekete geçmeye karar vermektir.

Bahaneyi sesli olarak çürütün: "Bunu daha fazla veri olmadan düzeltebiliriz." "Patron müşteri değildir." "Daha fazla trafik işe yaramaz." Sonra bir değişiklik yapın. Ölçün. Patronunuza sonucu gösterin — bir sayı, bir argümandan daha iyidir.

Uyarı: her şeyi aynı anda değiştirmeyin. Aynı anda tek bir değişkeni test edin; aksi takdirde farkı neyin yarattığını bilemezsiniz. Amaç sayfayı bir günde mükemmelleştirmek değil. Amaç, itirazları bilinen bir sorunu yerinde bırakmak için bir neden olarak kullanmayı bırakmaktır.

Teknik bilgisi olmayan patronunuzla kullanabileceğiniz basit bir senaryo: "Kampanya sayfasında yeni bir başlık denemek istiyorum. Mesajı reklamla hizalıyor. İki hafta boyunca yayınlayıp tıklama oranını karşılaştıracağız." Bu bir şikayet değil, bir öneridir. Sizi eleştiren biri olarak değil, test eden biri olarak konumlandırır.

Dönüşüm sağlayan açılış sayfası, bahaneler üretmeyi bıraktığınız sayfadır. Bir düzeltme seçin, hemen yapın ve sonucun konuşmasına izin verin.