Açılış Sayfalarını Kontrol Listesi Gibi Denetlemeyi Bırakın: Asıl Önemli Olan Sıralama

Özet

Açılış sayfası hatalarıyla ilgili çoğu tavsiye, yanlış gidebilecek her şeyin bir listesidir; bu, birçok müşteri hesabında sonuç teslim etmesi gereken bir ajans için tehlikeli derecede işe yaramazdır. Aslında işe yarayan şey bir işlem sırasıdır: düzen öncesi vaat eşleşmesi, cilalama öncesi tek dönüşüm hedefi, katlama üstü teklif kanıtı, ardından sosyal kanıtı alakalı hale getirme, sunucuyu suçlamadan önce sayfa ağırlığını denetleme ve test edilebilir tek bir hipotezle yayınlama. Bu makale, genel listelerin atladığı ödünleşimler ve uyarılarla birlikte, bu sırayı tekrarlanabilir bir denetim çerçevesi olarak ele alıyor. Ayrıca, daha fazla sosyal kanıtın her zaman daha iyi olduğu ve A/B testinin ilk sırada gelmesi gerektiği varsayımına meydan okuyor. Sonuç, yalnızca bir sayfa için değil, herhangi bir müşteri için çalışan daha hızlı ve daha savunulabilir bir süreçtir.

Açılış sayfası hatalarıyla ilgili çoğu tavsiye, yanlış gidebilecek her şeyin bir listesidir. Tek bir sayfanız ve tek bir müşteriniz varsa, bu liste kısmen işe yarar. Bir ajans yönetiyorsanız ve beş, on veya on beş hesaptaki sayfalardan sorumluysanız, sırası olmayan bir liste bir yükümlülüktür: her şeyi düzeltemezsiniz ve bunu yapmaya çalışmak, her sayfanın öncekinden daha iyi performans göstermeyen gelişigüzel bir sürümünü üretir. Alternatif bir işlem sırasıdır. Beceri neyin bozulabileceğini bilmek değildir; neyi önce düzelteceğini, neyi sonra düzelteceğini ve bu çeyrekte neye dokunmayacağını bilmektir.

1. Sayfayla değil, vaatle başlayın

Ziyaretçiyi sayfaya gönderen reklamdaki, e-postadaki veya arama sonucundaki kesin vaadi yazın. Ardından açılış sayfası başlığını sesli okuyun. İkisi tanınabilir şekilde aynı cümle değilse, düzeltilecek ilk şeyi bulmuşsunuz demektir — renk, düzen veya sosyal kanıt tartışmasından önce. Bu, reklam ile açılış sayfası uyumsuzluğu sorunudur ve bir sayfanın trafik almasına rağmen hâlâ düşük dönüşüm sağlamasının en yaygın nedenidir. Ziyaretçi ilk birkaç saniyede bilinçaltı bir yargıya varır: “Reklamın beni indireceğini söylediği yer burası mı?” Sayfadaki vaat farklıysa, güven kaybolur ve hiçbir cilalama bunu geri kazandırmaz. Eşleşme, reklamı kelimesi kelimesine tekrarlamak anlamına gelmez. Faydanın aynı olması ve ifadenin süreklilik hissi vermesi gerektiği anlamına gelir. Bir müşteri farklı açılardan üç reklam yayınlayabilir; sayfanız başlığını açıya uyarlamalı veya her açıyı sayfanın kendi sürümüne yönlendirmelisiniz. En azından, baskın başlığın baskın vaadi yansıtması gerekir.

2. Tek bir dönüşüm hedefi seçin, gerisini silin

Tasarım dosyasını açmadan önce müşteriye başarılı bir ziyaretin tek bir cümleyle neye benzediğini sorun. Ardından sayfadaki diğer her talebi — “demo talep et” düğmesi, “kılavuzu indir” bağlantısı, başlıktaki kalıcı gezinme — bulun ve birincil eylemi sayfadaki görsel olarak tek dikkat çeken şey haline getirecek şekilde kaldırın veya açıkça ikincil konuma indirin. Çok fazla hedef ziyaretçileri felç eder; iki eylem isteyen bir sayfa genellikle hiçbirini alamaz. Bu, denetimin en az gösterişli ama en etkili adımıdır. Uyarı: Bazı sayfaların meşru olarak ikincil bir eyleme ihtiyacı vardır, örneğin bir sohbet widget'ı veya telefon numarası. Bu sorun değil. Kural “yalnızca bir öğe” değildir; “tek bir birincil eylem ve diğer her eylem görsel olarak daha küçük”tür. Bir öğe ana CTA kadar dikkat çekiyorsa, bu rakip bir hedeftir.

3. Teklifi ilk ekranda kanıtlayın

Ziyaretçi sayfayı yükledikten sonraki ilk iki saniyede ne görüyor? Başlık, fayda içeren bir alt başlık ve birincil CTA, kaydırmadan görülebilmelidir — dizüstü bilgisayarda ve telefonda. Buna genellikle ilk ekran iyileştirmesi denir, ancak bu ifade biraz yanıltıcıdır: mobilde “katlama” hareketli bir hedeftir, bu nedenle ilke sıkıştırmak değil, önceliktir. İlk görünüm alanında yer kazanmayı hak edenin ne olduğunu sorun. Sayfanın üst kısmında, tek bir fayda belirtilmeden önce büyük bir banner görseli, bir logo ve üç satırlık bir gezinme menüsü varsa, sayfa ilk saniyelerini teklif dışında her şeye harcıyor demektir. Uyarı: Her ana mesajı ilk ekrana doldurup bir metin duvarına dönüştürerek yanıt vermemelisiniz. Amaç net bir sıradır: vaat, fayda kanıtı, eylem. Kullanışlı bir test, sayfayı telefonda açmak ve CTA'yı görmek için kaç başparmak kaydırması gerektiğini saymaktır. İkiden fazla sürüyorsa, CTA'dan daha az değerli olanın ne olduğuna karar verin ve onu aşağı taşıyın.

4. Sosyal kanıtı aşamaya uygun kanıta dönüştürün

Sayfadaki her referansı, logoyu ve yorumu çıkarın ve ziyaretçi aşamasına göre gruplara ayırın. Bir reklamdan yeni gelen bir ziyaretçi “bu şirket genel olarak güvenilir mi?” diye sormaz; “bu benim durumuma uygun mu?” diye sorar. Büyük bir kuruluştan gelen bir referans, kendini o müşteride görmeyen küçük bir işletme sahibini yabancılaştırabilir. Pratik test, her alıntıyı hedef alıcıyı düşünerek okumak ve bu kişinin kendini anlaşılmış hissetmesini sağlayıp sağlamadığını sormaktır. Alıntı herhangi bir rakibin sayfasında görünebilirse, işini yapmıyor demektir. Tersine, logosuz bir açılış sayfası, henüz neye bakacağını öğrenmemiş çok erken aşamadaki bir kitleye hizmet ediyorsa yine de iyi dönüşüm sağlayabilir — sorunun net bir açıklaması etkileyici bir müşteri listesinden daha değerlidir. Bu nedenle “sosyal kanıt ekleyin”i evrensel bir çözüm olarak görmeyin. Bunu yalnızca kanıt, onu okuyan belirli kişi için okunaklı olduğunda işe yarayan bir öğe olarak ele alın.

5. Sunucuyu suçlamadan önce sayfadakileri sayın

Yavaş bir açılış sayfası henüz bir barındırma sorunu değildir. Bir içerik sorunudur. Sayfayı temel bir performans aracıyla çalıştırın, ardından ne yüklediğinize bakın: sıkıştırılmamış görseller, otomatik oynatılan bir video, üçüncü taraf bir widget, büyük yazı tipleri, ağır özel kod. Açılış sayfası hız sorunlarının çoğu bu öğelerden kaynaklanır ve bunları düzeltmek genellikle barındırma planını değiştirmekten daha ucuz ve daha hızlıdır. Bir saniyelik bir gecikme bile dönüşüm oranlarını önemli ölçüde azaltabilir, bu nedenle bu kozmetik bir konu değildir. Öğe öğe ilerleyin ve her öğenin ağırlığını hak edip etmediğini sorun. Bu kahraman görseli, başlığın iletmediği bir şeyi iletiyor mu? Videonun otomatik oynatılması gerekiyor mu, yoksa isteğe bağlı bir küçük resim olabilir mi? Uyarı: Her ağır öğe bir hata değildir. Bazı ürünler gerçekten kısa bir açıklama videosuna ihtiyaç duyar ve teklifi açıklayamayan tamamen hızlı bir sayfa bir kazanç değildir. Doğru sıra, yerini hak etmeyeni kaldırmak, kalanı sıkıştırmak ve sonra yeniden ölçmektir. Öğelerinin üçte birini kaldırdıktan sonra sayfa hâlâ yavaşsa, o zaman — ve yalnızca o zaman — sunucuya ve yapıya bakmaya başlayın.

6. Test edilebilir tek bir hipotezle yayınlayın

Geleneksel tavsiyenin sıralamayı yanlış yaptığı yer burasıdır. “A/B testi yapmamak” bir hata olarak listelenir ve öyledir, ancak bir ajans için daha büyük hata, istikrarlı bir temel oluşturmadan önce test etmek — veya iki yayın arasında beş şeyi değiştirip sonuca test demektir. Bir sayfayı yayınlamadan önce, sayfadaki en belirsiz tek varsayıma karar verin. Başlık mı? CTA ifadesi mi? Form uzunluğu mu? Form muhtemel sürtünme noktasıysa, açılış sayfası formlarını düzeltme rehberi önce neyi test edeceğinize karar vermenize yardımcı olacaktır. Ardından, trafik bu varsayımın yanlış olduğunu kanıtlarsa neyi değiştireceğinizi tanımlayın. Bu size ayrı bir araştırma aşamasına gerek kalmadan ilk günden bir test sağlar. Düşük trafiğe sahip daha küçük müşteriler için istatistiksel anlamlılık çok uzakta olabilir; testi bir yazı tura atmak yerine yapılandırılmış bir öğrenme yolu olarak ele alın. Ve ne yaparsanız yapın, müşterinin zevkini test etmeyin. Teklifi, vaadi ve sürtünmeyi test edin. Bir önseziye dayanarak düğme rengini değiştiren bir test, test değildir; ekstra adımları olan bir yeniden tasarımdır.

Sıralama stratejidir

Sıralama bilinçlidir: düzen öncesi mesaj eşleşmesi, cilalama öncesi tek hedef, katlama üstü kanıt, genel güven öncesi alakalı güven, altyapı öncesi çıkarma yoluyla hız ve sürekli test öncesi tek hipotez. Bir müşteriyle yalnızca bir saatiniz varsa, o saatte birinci ve ikinci adımları yapın. Bir haftanız varsa, altısını da yapın. Bu çerçevenin farklı müşterilerde işe yaramasının nedeni zevkle ilgili olmamasıdır. Ziyaretçinin karar verme sırasıyla ilgilidir ve bu sıra sektörden sektöre değişmez. Denetimi bu sırayla çalıştırdığınızda, estetik tartışmak için daha az, ziyaretçinin evet demesini gerçekten engelleyen sürtünmeyi kaldırmak için daha fazla zaman harcarsınız. Bu tekrarlanabilir bir süreçtir ve tekrarlanabilirlik bir ajansın gerçekte sattığı şeydir.