Oprava vstupných stránok, keď ste celý tím: Poradie triedenia

Zhrnutie

Väčšina rád o vstupných stránkach pre sólových marketérov je hromada, nie plán. Opravovať všetky chyby naraz vytvára len ďalšie karty a ďalšie pocity viny. Skutočnou prioritou je triedenie: zosúladiť sľub z reklamy, vybrať jednu konverziu, opraviť prvú obrazovku, zrýchliť ju, ukázať relevantné dôkazy a až potom testovať. Tento článok vás prevedie každým krokom na príklade sólovej konzultantky a jej nedostatočne výkonnej stránky. Na konci budete vedieť, ktoré chyby ignorovať až neskôr – a ktorá vám práve teraz ticho uberá leady.

O 22:47 v utorok večer máte otvorených šesť záložiek prehliadača. Jedna je vstupná stránka, ktorú ste vytvorili pred tromi týždňami. Ostatných päť sú články s titulmi ako 17 bežných chýb vstupných stránok a 10 chýb, ktoré zabíjajú konverzie. Už ste dospeli k záveru, že vaša stránka je vinná prinajmenšom zo štrnástich z nich. Zmeníte farbu tlačidla, vymažete odsek, pridáte odporúčanie, potom si všimnete niečo iné a polovicu vrátite späť. Zatvoríte notebook s vedomím, že ste ďalej, ako keď ste začali.

Tu je to, čo nikto nehovorí priamo: nemáte problém so vstupnou stránkou. Máte problém s triedením. Bežné zoznamy považujú každú chybu za rovnako naliehavú, čo je presne dôvod, prečo sólový marketér skončí o polnoci pri prestavovaní stránky namiesto toho, aby posunul lead dopredu. Tento článok je poradie priorít, nie ďalší kontrolný zoznam. Použite ho ako zaneprázdnený človek: urobte prvú vec, ignorujte všetko pod ňou, kým nebudete musieť.

Pred prvým krokom je tu mapa:

Čo je zlé	Prečo to bolí	Kedy to opraviť
Reklama a stránka nesúhlasia	Návštevník si myslí, že je na nesprávnom mieste	Po prvé, pred akoukoľvek dizajnérskou prácou
Stránka tlačí na dve rôzne akcie	Rozhodovacia paralýza vyhrá vždy	Po druhé, pred prepisovaním textov
Kľúčové informácie skryté pod záhybom	Prvá obrazovka nehovorí nič užitočné	Po tretie, v tej istej pracovnej relácii
Pomalé načítavanie a nepohodlné mobilné rozloženie	Návštevníci odídu skôr, ako môžu konvertovať	Po štvrté, hneď po oprave štruktúry
Naaranžované alebo skryté dôkazy	Chýba posledný impulz	Po piate, keď stránka hovorí pravdu
Testovanie na rozbitej stránke	Overujete malú chybu do detailov	Nakoniec, až po krokoch 1 až 5

Krok 1. Začnite kliknutím, ktoré ich sem priviedlo

Otvorte si reklamný účet. Nájdite reklamu, ktorá momentálne posiela ľudí na túto stránku. Prečítajte si nadpis nahlas vrátane časti, ktorá sľubuje bezplatný audit, zľavu alebo PDF, ktoré nikto nikdy neprečíta. Tento sľub je zmluva. Vaša vstupná stránka porušuje zmluvu, keď hovorí o niečom inom.

Priya strávila týždeň vytváraním peknej stránky pre svoju konzultačnú firmu. Mala hrdinský obrázok, tri stĺpce, logá klientov a čisté odporúčanie. Potom spustila reklamu na LinkedIn, ktorá hovorila: Bezplatný 30-minútový rastový audit pre B2B zakladateľov. Reklama bola konkrétna a príťažlivá. Stránka, na ktorú posielala ľudí, mala nadpis Strategické poradenstvo pre rastúce tímy a tlačidlo s označením Vyžiadať cenovú ponuku. Zakladateľ, ktorý klikol na reklamu, videl stránku, ktorá sa zdala byť o inej spoločnosti. Nečítali o jej metodológii. Jednoducho odišli.

Tu je oprava v poradí. Zmeňte nadpis tak, aby takmer doslova opakoval sľub z reklamy. Zmeňte tlačidlo tak, aby hovorilo o rovnakej konkrétnej akcii, akú sľubovala reklama. Odstráňte navigačné odkazy, ktoré smerujú späť na všeobecnú stránku. Potom sa opýtajte, či by cudzinec za tri sekundy vedel, čo mu bolo sľúbené a kde si to môže uplatniť.

Skôr ako urobíte čokoľvek iné, kliknite na reklamu sami. Nie raz, ale na telefóne a na počítači, pretože reklamné platformy niekedy smerujú na rôzne ciele. Skontrolujte aj URL v reklame; je trápne ľahké poslať návštevníkov na domovskú stránku webu, ktorý sa už posunul ďalej. Ak nespúšťate platené reklamy, vaším reklamným priestorom je organický výsledok. Pozrite sa na titulok stránky a meta popis vo výsledkoch vyhľadávania a porovnajte ich s nadpisom na stránke. Ak rozprávajú rôzne príbehy, rovnaká zmluva je porušená.

Tento nesúlad medzi reklamou a vstupnou stránkou je taký tichý zabijak, že si zaslúži samostatný hlboký ponor, ale skrátená verzia je, že vždy príde na prvé miesto. Je to jediná chyba, ktorú môžete opraviť za desať minút a ktorá môže zlepšiť kvalitu všetkého po nej. Existuje výnimka: nerobte stránku súhlasnou s nečestnou reklamou. Ak reklama sľubuje bezplatný audit a stránka hovorí to isté, ale audit je v skutočnosti predajný hovor, neopravili ste stránku; len ste presunuli lož. Najprv opravte ponuku, potom ju zosúlaďte.

Krok 2. Dajte stránke jednu úlohu

Slovo „vstupná stránka“ je trochu neúprimné. Stránka návštevníka „nepristane“; privíta ho, zvyčajne v stave mierneho zmätku. Čo môže urobiť, ak ste disciplinovaní, je ponúknuť jeden pokyn. Jednu akciu. Jeden dôvod zostať. Keď pridáte druhý dôvod, stránka prestane byť vstupnou stránkou a stane sa brožúrou s priloženým formulárom.

Priyina stránka mala primárne tlačidlo s textom Rezervovať môj bezplatný audit. Taktiež mala odkaz v hlavičke Stiahnuť magnet na leady, pätičku s Kontaktujte nás a pop-up na newsletter, ktorý sa objavil po desiatich sekundách. Samostatne bol každý prvok rozumný. Spolu žiadali návštevníka, aby sa rozhodol skôr, než si stránka vyslúžila právo o niečo požiadať. Väčšina ľudí vyrieši toto napätie spôsobom, ktorý si vyžaduje najmenší záväzok: zatvoria kartu.

Princíp je jednoduchý. Rozhodnite sa, ktorá jediná akcia platí vaše účty alebo živí váš pipeline, potom nasmerujte každú výzvu na akciu (CTA) na stránke na túto akciu, alebo ju nechajte zmiznúť. Sekundárne ponuky môžu existovať po konverzii, nie pred ňou. Pop-up na newsletter môže prísť až po tom, čo povedia áno auditu. Ak sa bojíte straty odkazu v bočnom paneli, pamätajte, že návštevník, ktorý chce magnet na leady, nezabudne, ako ho hľadať, keď mu ponúknete niečo, na čo naozaj klikol.

Ako viete, ktorá akcia je primárna? Pozrite sa na svoj obchodný model. Ak predávate službu, primárnou akciou je konverzácia, ktorá začína predaj. Ak budujete publikum, primárnou akciou môže byť prihlásenie na e-mail. Ak predávate produkt, je to pokladňa alebo žiadosť o demo. Neexistuje univerzálna odpoveď, ale vždy existuje jedna odpoveď, ktorá je dôležitejšia ako ostatné. Vstupná stránka nie je vaša domovská stránka; domovská stránka môže mať tucet dverí, pretože úlohou domovskej stránky je pomôcť ľuďom nájsť to, čo už chcú. Úlohou vstupnej stránky je vytvoriť jeden výsledok.

Jeden spôsob, ako skontrolovať konkurenčné ciele: vytlačte si stránku alebo ju odfoťte a zakrúžkujte každý prvok, ktorý žiada o kliknutie. Ak máte zakrúžkovaných viac ako jeden, rozhodnite sa, ktorý kruh môže zostať v hlavnom toku. Ostatné si môžete nechať, ale odstráňte ich z viditeľnej cesty až po primárnej konverzii.

Formuláre sú súčasťou rovnakého problému. Každé pole okrem krstného mena a e-mailovej adresy je ďalšou šancou, že sa človek rozhodne, že vstupná cena je príliš vysoká. Oprava je rovnaká ako vyššie: orezávajte, kým nezostane len to, čo potrebujete. Ak chcete kompletnú prehliadku trenia vo formulároch, to si zaslúži samostatnú analýzu, ale pravidlo je tu: jedna úloha, jedna požiadavka, o jedno pole viac ako nula.

Krok 3. Prvá obrazovka je podanie ruky

Priyin hrdinský obrázok bola celošírková fotografia s úsmevom, rukami prekríženými, stojaca pred bielou tabuľou. Na notebooku vyzerala profesionálne. Na telefóne prvá obrazovka ukazovala logo, tlačidlo ponuky, jej úsmev a polovicu bielej tabule. Slová Bezplatný rastový audit boli niekde pod záhybom, v sekcii, ktorú by návštevníci videli len vtedy, keby boli dostatočne zvedaví na to, aby prešli cez fotografiu cudzieho človeka.

To je podanie ruky, pri ktorom druhá osoba stále hľadá vašu ruku. Oblasť nad záhybom nie je o napchatí všetkého na jednu obrazovku; je o tom, aby najdôležitejšia veta na stránke bola viditeľná skôr, než niekto musí vynaložiť akúkoľvek prácu na jej nájdenie. Stará rada umiestniť nad záhyb nadpis, hodnotovú ponuku a CTA je stále správnym inštinktom, aj keď záhyb na mobile už nie je taký presný ako kedysi. Obrazovka telefónu je okno, nie billboard. Čokoľvek umiestnite do tohto okna, rozhoduje o tom, či niekto posunie stránku hlbšie.

Tu je to, čo prvá obrazovka potrebuje: rovnaký sľub z vašej reklamy, nadpis, ktorý ho uvádza, podnadpis, ktorý pridá jednu vetu o výhode, a primárne tlačidlo. To nie sú štyri veci. Je to jedna vec usporiadaná na štyroch miestach. Priya presunula nadpis na vrch, usmievavú fotografiu dala pod neho a tlačidlo umiestnila priamo pod podnadpis. Stránka stratila trochu vizuálnej štylizácie a získala pulz.

Ak chcete skontrolovať svoju stránku bez hádania, otvorte ju na telefóne, nastavte obrazovku na veľkosť, ktorú by ste skutočne používali, a urobte snímku obrazovky bez posúvania. Ak neviete povedať, čo stránka ponúka a na čo kliknúť ďalej, teraz viete, prečo by sa návštevník bez emocionálneho záujmu o váš úspech neobťažoval. Urobte to isté na počítači, ale sadnite si od obrazovky; prvá obrazovka nie je len prvá výška viewportu, je to prvý dojem.

Ešte jeden detail: vizuálna hierarchia. Prvá obrazovka by mala mať jeden dominantný nadpis, jedno tlačidlo, ktoré sa zobrazí iba raz, a čo najmenej konkurenčných farieb. Ak o pozornosť bojujú ponuka, logo, nadpis a tlačidlo, návštevník musí vykonať prácu pri rozhodovaní, čo je dôležité, a návštevníci túto prácu nemajú radi. Existuje kompletný sprievodca optimalizáciou oblasti nad záhybom, ale naliehavá verzia je táto: prestaňte skrývať najdôležitejšiu vec, ktorú návštevník potrebuje vidieť.

Krok 4. Zrýchlite to na telefóne, ktorý ľudia skutočne držia

Tu je časť článku, kde už viete pointu a ticho dúfate, že prídem s niečím novým. Pointa je však pravdivá: pomalá stránka stráca návštevníkov skôr, ako má správa šancu zapadnúť. Nová časť je, že sólový marketér má málokedy pomalú stránku kvôli sedemnástim samostatným problémom. Zvyčajne majú jednu alebo dve trofeje vlastnej kompetencie, a práve tie trofeje musia ísť preč.

Priyina stránka mala video, ktoré sa automaticky prehrávalo v hrdinskej sekcii. Na kancelárskej Wi-Fi vyzeralo skvele. Na štvorročnom telefóne na autobusovej zastávke to bola načítavacia špirála prestrihnutá jej tvárou a zvyšok stránky sa posunul o krok hlbšie do pozadia. Video nevysvetľovalo nič, čo by nadpis nedokázal. Nebola to funkcia. Bol to poplatok.

Oprava spočíva v tom, že svojej stránke doprajete výkonnostný audit, ktorý unavený človek zvládne za hodinu. Otvorte stránku na strednom telefóne s vypnutou Wi-Fi. Odpočítavajte sekundy, kým sa primárne tlačidlo stane použiteľným. Ak vás to číslo zahanbí, odstráňte najväčších vinníkov ako prvé: automaticky prehrávané médiá, obrovské hrdinské obrázky a skripty tretích strán, ktoré existujú bez dôvodu, ktorý by ste vedeli pomenovať. Komprimujte alebo odstráňte obrázky, kým stránka nevyrozpráva svoj príbeh bez čakania. Skontrolujte, či sú tlačidlá dostatočne veľké na stlačenie palcom a či sa text nezmenšuje na veľkosť, ktorú môže milovať iba monitor dizajnéra.

Na zistenie príčiny nepotrebujete laboratórium. V prehliadači na počítači otvorte vývojárske nástroje, spomaľte sieť na niečo pomalšie, vypnite vyrovnávaciu pamäť a znova načítajte. Výsledky vám ukážu najväčšie súbory na stránke. Často je to video súbor, hrdinský obrázok alebo skript z chatovacieho widgetu, ktorý sa načítava, hoci ho nikto na vašej stránke nikdy nepoužil. Odstráňte veci, ktoré si nezarábajú na svoje miesto. Plugin na ukladanie do vyrovnávacej pamäte môže pomôcť, ale buďte chamtiví: každý plugin je skript a každý skript je oneskorenie.

Výnimka je rovnako dôležitá: rýchla stránka, ktorá nehovorí nič užitočné, je stále rýchlym zlyhaním. Rýchlosť je nevyhnutná, nie dostatočná. Tu záleží na poradí. Najprv opravte správu a štruktúru, potom to zrýchlite. Ak zrýchlite stránku, ktorá inzeruje nesprávnu vec, jednoducho ste dosiahli, že sa vaše problémy dostavia skôr.

Krok 5. Zaslúžte si právo ukázať dôkazy

Sociálny dôkaz je jednou z tých fráz, ktoré marketingoví špecialisti hovoria s vážnou tvárou, kým nestratí všetok význam. Prúžok log nie je dôkaz. Odporúčanie so stock fotografiou nie je dôkaz. Recenzia, ktorá spomína službu, ktorú neponúkate, je aktívne mätúca. Jediný dôkaz, ktorý pomáha vstupnej stránke, je dôkaz, ktorý odpovedá na konkrétnu pochybnosť návštevníka v presnom okamihu, keď sa chystá rozhodnúť.

Priyina stránka mala v spodnej časti riadok log klientov. Boli to malé spoločnosti, dobre známe jej, neznáme jej cieľovej skupine. Taktiež mala odporúčanie od klienta, ktorý s ňou pracoval rok, chválil jej konzultačný štýl. To odporúčanie bolo v poriadku, ale jej reklama sľubovala bezplatný audit. Pochybnosť, ktorú jej návštevníci mali v momente rozhodnutia, nebola: dokáže tento človek viesť dlhodobú spoluprácu? Bola: bude táto bezplatná vec skutočne užitočná, alebo je to predajná reč? Odporúčanie odporovalo pochybnosti. Nevyriešilo ju.

Takže krok s dôkazmi nie je o pridávaní ďalších dôkazov. Je o nájdení dôkazu, ktorý zodpovedá sľubu. Ak ponúkate bezplatný audit, krátky citát od niekoho, kto si audit zarezervoval a zistil, že je užitočný, urobí viac ako stena log. Ak ponúkate download, ukážte príručku alebo obsah. Ak predávate produkt, ukážte zákazníka, ktorý hovorí, čo sa zmenilo po použití. Umiestnite ho blízko tlačidla, nie na spodok stránky, ku ktorej sa ešte nikto nedostal.

Začnite s dôkazom, ktorý odpovedá na pochybnosť, potom rozhodnite, kde bude žiť. Najefektívnejšie miesto je zvyčajne vedľa tlačidla alebo priamo pod ponukou, pretože tam pochybnosť vrcholí. Druhý dôkaz môže ísť za výhody, pred formulár. Stena log, ak na nej trváte, patrí na spodok, po tom, čo už bolo rozhodnuté. Logá nie sú dôkazy; sú nábytok.

Konkrétny dôkaz zahŕňa meno a kontext. Neurčité odporúčania ako Skvelá skúsenosť! sú šum. Odporúčanie, ktoré spomína presnú ponuku a konkrétny výsledok, má hodnotu desiatich všeobecných. Ak ešte nemáte konkrétny dôkaz, vytvorte ho. Pošlite ponuku piatim ľuďom, opýtajte sa ich, čo sa stalo, a umiestnite ich úprimné slová na stránku. Je to pomalšie ako vymýšľanie odporúčania, čo je presne dôvod, prečo to funguje. Najrýchlejší spôsob, ako zničiť dôveru, je mať dôkaz, ktorý pôsobí dekoratívne; druhým najrýchlejším je nemať žiadny. Nepredstierajte ani nedostatok. Časovač odpočítavania, ktorý sa resetuje vždy, keď sa návštevník vráti, naučí ľudí ignorovať naliehavosť. Dôvera je krehký zdroj a sólový marketér si nemôže dovoliť minúť ju na trik.

Krok 6. Testujte, až keď stránka prežije test

Každý zoznam chýb vstupných stránok sa končí varovaním, že nedostatočne A/B testujete, akoby riešením zmätenej, pomalej a roztrúsenej stránky bola vedeckejšia farba tlačidla. Pre sólového marketéra je skoré testovanie úprimnejším hriechom. Pôsobí produktívne. Je to len spôsob, ako vyleštiť hovno a nazvať výsledok dátami.

Priya chcela otestovať dva nadpisy. Jeden hovoril Bezplatný rastový audit pre B2B zakladateľov; druhý hovoril Získajte vlastný rastový plán za 30 minút. Mala niekoľko stoviek návštevníkov mesačne, čo nie je nič, ale tiež to nestačí na zmysluplnú odpoveď v rozumnom čase. Dôležitejšie je, že jej stránka mala stále pop-up, hrdinský obrázok nad nadpisom a odporúčanie o nesprávnej veci. Akýkoľvek výsledok, ktorý dostala, by sa týkal týchto problémov, nie nadpisu.

Tu je kompromis, ktorý poradenské články zvyčajne vynechávajú: správny A/B test potrebuje návštevnosť a návštevnosť je pre sólového marketéra drahá. Ak strávite dva týždne testom, ktorý skončí remízou, pretože vzorka bola príliš malá, strávili ste dva týždne nezlepšovaním stránky. Oprava spočíva v tom, že si zaslúžite právo testovať. Prejdite krokmi jeden až päť, kým nebude stránka čestná, jasná, rýchla a dôkazy na správnom mieste. Potom a až potom meňte vždy jednu vec a dajte jej dostatok času na to, aby rozprávala príbeh.

Čo by ste mali testovať ako prvé? Vyberte prvok, ktorý bol po vašich opravách najneistejší. Môže to byť nadpis, text tlačidla alebo umiestnenie dôkazov. Netestujte súčasne nový nadpis a nový hrdinský obrázok, pretože nebudete vedieť, ktorá zmena spôsobila výsledok. Než začnete, zapíšte si aktuálnu mieru konverzie, nech je akákoľvek, a rozhodnite, ako by vyzeralo zmysluplné zlepšenie. Ak sa vám nepodarí získať údaje v rozumnom čase, prijmite, že testovanie je luxus na ďalšiu sezónu.

A ak potrebujete systematickejší spôsob, ako usporiadať audit, poradie auditu vstupnej stránky, ktoré skutočne záleží prechádza rovnakým inštinktom z iného smeru. Pointa je rovnaká: opravte základy, kým sa budete posadzovať farbou.

Záver

V určitom okamihu prestanete toto považovať za zoznam zlyhaní a začnete to brať ako front. Poradie je jednoduché: zosúlaďte sľub, vyberte jednu akciu, rešpektujte prvú obrazovku, zrýchlite ju, umiestnite správny dôkaz na správne miesto a až potom experimentujte. Ak to urobíte, budete mať stránku, ktorá nie je dokonalá, ale je dostatočne čestná na to, aby si zaslúžila ďalší krok. Ostatné chyby môžu počkať. Celý čas čakali za tými väčšími.