Prestaňte auditovať vstupné stránky ako kontrolný zoznam: Na poradí skutočne záleží

Zhrnutie

Väčšina rád o chybách na vstupných stránkach je zoznamom všetkého, čo sa môže pokaziť, čo je pre agentúru, ktorá musí dodávať výsledky naprieč mnohými klientskymi účtami, nebezpečne nepoužiteľné. Čo skutočne funguje, je poradie krokov: najprv opravte zhodu sľubu, potom rozloženie, vyberte si jeden konverzný cieľ pred vylepšovaním, dokážte ponuku nad záhybom, potom urobte sociálne dôkazy relevantnými, skontrolujte váhu stránky pred tým, než obviníte hosting, a spustite stránku s jednou testovateľnou hypotézou. Tento článok prechádza týmto postupom ako opakovateľným rámcom auditu, vrátane kompromisov a upozornení, ktoré všeobecné prehľady vynechávajú. Tiež spochybňuje predpoklad, že viac sociálnych dôkazov je vždy lepšie a že A/B testovanie by malo byť prvé. Výsledkom je rýchlejší a obhájiteľnejší proces, ktorý funguje pre každého klienta, nielen pre jednu stránku.

Väčšina rád o chybách na vstupných stránkach je zoznamom všetkého, čo by sa mohlo pokaziť. Ak máte jednu stránku a jedného klienta, takýto zoznam je mierne užitočný. Ak vediete agentúru a zodpovedáte za stránky naprieč piatimi, desiatimi či pätnástimi účtami, zoznam bez postupnosti je nevýhoda: nemôžete opraviť všetko a pokus o to vytvorí nesúrodú verziu každej stránky, ktorá nebude fungovať o nič lepšie ako predtým. Alternatívou je poradie krokov. Zručnosť nespočíva v tom, čo sa môže pokaziť, ale v tom, čo opraviť najprv, čo neskôr a čo tento kvartál nechať tak.

1. Začnite sľubom, nie stránkou

Zapíšte si presný sľub z reklamy, e-mailu alebo výsledku vyhľadávania, ktorý návštevníka priviedol na stránku. Potom si nahlas prečítajte nadpis vstupnej stránky. Ak tieto dve vety nie sú na prvý pohľad rovnaké, našli ste prvú vec na opravu – skôr než začnete diskutovať o farbe, rozložení alebo sociálnych dôkazoch. Toto je problém nesúladu medzi reklamou a vstupnou stránkou a je najčastejším dôvodom, prečo stránka dostáva návštevnosť a napriek tomu má slabú konverziu. Návštevník si v prvých sekundách podvedome položí otázku: „Je toto miesto, kam mi reklama sľúbila, že pristanem?“ Ak sa sľub na stránke líši, dôvera je preč a žiadne vylepšovanie ju nevráti. Zhoda neznamená opakovať reklamu slovo od slova. Znamená to, že prínos musí byť rovnaký a formulácie musia pôsobiť nadväzne. Klient môže spustiť tri reklamy s rôznymi uhlami; vaša stránka by mala prispôsobiť nadpis uhlu, alebo by ste mali posielať každý uhol na jeho vlastnú verziu stránky. Minimálne by mal hlavný nadpis odzrkadľovať hlavný sľub.

2. Vyberte si jeden konverzný cieľ a zvyšok odstráňte

Skôr než otvoríte dizajnový súbor, opýtajte sa klienta, ako by jednou vetou opísal úspešnú návštevu. Potom nájdite každú ďalšiu výzvu na stránke – tlačidlo „rezervovať demonštráciu“, odkaz „stiahnuť príručku“, trvalú navigáciu v hlavičke – a buď ju odstráňte, alebo ju natoľko potlačte, že primárna akcia bude jediný vizuálne výrazný prvok na stránke. Príliš veľa cieľov návštevníkov paralyzuje; stránka, ktorá žiada o dve akcie, zvyčajne nedostane ani jednu. Toto je najmenej efektný a najúčinnejší krok auditu. Upozornenie: niektoré stránky oprávnene potrebujú sekundárnu akciu, napríklad chatovací widget alebo telefónne číslo. To je v poriadku. Pravidlo nie je „len jeden prvok“, ale „jedna primárna akcia a každá ďalšia akcia je viditeľne menšia“. Ak je prvok rovnako výrazný ako hlavná výzva na akciu, je konkurenčným cieľom.

3. Dokážte ponuku na prvej obrazovke

Čo návštevník uvidí v prvých dvoch sekundách po načítaní stránky? Nadpis, podnadpis s prínosom a primárna výzva na akciu by mali byť viditeľné bez posúvania – na notebooku aj na telefóne. Často sa to nazýva optimalizácia nad záhybom, hoci tento výraz je trochu zavádzajúci: na mobile je „záhyb“ pohyblivý cieľ, takže princípom je priorita, nie napchávanie. Pýtajte sa, čo si zaslúži miesto v prvej zobrazenej oblasti. Ak má horná časť stránky veľký bannerový obrázok, logo a trojriadkové navigačné menu skôr, než je uvedený čo i len jeden prínos, stránka míňa prvé sekundy na všetko okrem ponuky. Upozornenie: nemali by ste reagovať tým, že do prvej obrazovky napcháte všetky kľúčové správy, až sa z nej stane stena textu. Cieľom je jasná postupnosť: sľub, dôkaz prínosu, akcia. Užitočným testom je otvoriť stránku na telefóne a spočítať, koľko posunov palca je potrebných, kým sa zobrazí výzva na akciu. Ak je to viac ako dva, rozhodnite, čo je menej hodnotné ako výzva na akciu, a presuňte to nižšie.

4. Premeníte sociálne dôkazy na dôkazy zodpovedajúce fáze

Stiahnite zo stránky všetky referencie, logá a recenzie a rozdeľte ich do skupín podľa fázy návštevníka. Návštevník, ktorý práve prišiel z reklamy, sa nepýta: „Je táto spoločnosť všeobecne dôveryhodná?“, ale: „Je to relevantné pre moju situáciu?“ Referencia od veľkého podniku môže odradiť majiteľa malej firmy, ktorý sa v takom zákazníkovi nevidí. Praktickým testom je prečítať každý citát s myšlienkou na cieľového kupujúceho a položiť si otázku, či sa vďaka nemu daná osoba cíti pochopená. Ak by sa citát mohol objaviť na stránke ktoréhokoľvek konkurenta, neplní svoju funkciu. Kontroverzná časť je, že vstupná stránka bez log môže stále dobre konvertovať, ak slúži veľmi skorému publiku, ktoré sa ešte nenaučilo, na čo sa má pozerať – jasné vysvetlenie problému je hodnotnejšie ako pôsobivý zoznam zákazníkov. Preto nepristupujte k „pridaniu sociálnych dôkazov“ ako k univerzálnemu riešeniu. Pristupujte k nemu ako k prvku, ktorý funguje len vtedy, keď je dôkaz zrozumiteľný pre konkrétnu osobu, ktorá ho číta.

5. Spočítajte, čo je na stránke, skôr než obviníte server

Pomalá vstupná stránka ešte nie je problém hostingu. Je to problém obsahu. Spustite stránku v základnom nástroji na meranie výkonu a potom sa pozrite, čo ste načítali: nekomprimované obrázky, automaticky prehrávané video, widget tretej strany, veľké písma, ťažký vlastný kód. Väčšina problémov s rýchlosťou vstupných stránok pochádza z týchto prvkov a ich oprava je zvyčajne lacnejšia a rýchlejšia ako zmena hostingového plánu. Aj oneskorenie o jednu sekundu môže výrazne znížiť mieru konverzie, takže nejde o kozmetickú záležitosť. Prejdite prvok po prvku a pýtajte sa, či každá položka zodpovedá svojej váhe. Komunikuje tento hlavný obrázok niečo, čo nadpis nekomunikuje? Musí sa video prehrávať automaticky, alebo môže byť ako miniatúra na požiadanie? Upozornenie: nie každý ťažký prvok je chyba. Niektoré produkty naozaj potrebujú krátke vysvetľujúce video a dokonale rýchla stránka, ktorá nedokáže vysvetliť ponuku, nie je víťazstvo. Správne poradie je odstrániť to, čo si nezaslúži svoje miesto, potom komprimovať to, čo zostane, a potom znova merať. Ak je stránka stále pomalá po odstránení tretiny prvkov, potom – a až potom – sa začnite pozerať na server a zostavu.

6. Spustite stránku s jednou testovateľnou hypotézou

Tu konvenčné rady nesprávne určujú poradie. „Nerobiť A/B testovanie“ sa uvádza ako chyba, a aj je, ale pre agentúru je väčšou chybou testovať skôr, než máte stabilnú základnú líniu – alebo zmeniť päť vecí medzi dvoma spusteniami a nazvať výsledok testom. Skôr než stránku zverejníte, rozhodnite, ktorý predpoklad na stránke je najneistejší. Je to nadpis? Formulácia výzvy na akciu? Dĺžka formulára? Ak je pravdepodobným miestom trenia formulár, usmernenia v článku oprava formulárov na vstupných stránkach vám pomôžu rozhodnúť, čo testovať ako prvé. Potom definujte, čo by ste zmenili, ak návštevnosť dokáže, že je tento predpoklad nesprávny. To vám dá test od prvého dňa bez potreby samostatnej výskumnej fázy. Pre menších klientov s nízkou návštevnosťou môže byť štatistická významnosť ďaleko; pristupujte k testu ako k štruktúrovanému spôsobu učenia, nie ako k hodu mincou. A čokoľvek robíte, netestujte vkus klienta. Testujte ponuku, sľub a trenie. Test, ktorý mení farbu tlačidla na základe tušenia, nie je test; je to redizajn s extra krokmi.

Poradie je stratégia

Postupnosť je zámerná: zhoda správy pred rozložením, jeden cieľ pred vylepšovaním, dôkaz nad záhybom, relevantná dôvera pred všeobecnou dôverou, rýchlosť cez odoberanie pred rýchlosťou cez infraštruktúru a jedna hypotéza pred nepretržitým testovaním. Ak máte s klientom len hodinu, urobte v tej hodine kroky jedna a dva. Ak máte týždeň, urobte všetkých šesť. Dôvod, prečo tento rámec funguje naprieč rôznymi klientmi, je, že nie je o vkuse. Je o poradí, v akom návštevník robí rozhodnutia, a toto poradie sa nemení odvetvie od odvetvia. Keď audit spustíte v tomto poradí, strávite menej času debatovaním o estetike a viac času odstraňovaním trenia, ktoré návštevníkovi skutočne bráni povedať áno. To je opakovateľný proces a opakovateľnosť je to, čo agentúra v skutočnosti predáva.