Vaše výhovorky o vstupnej stránke vás stoja leady

Zhrnutie

Keď vstupná stránka nepodáva dobré výsledky, skutočný problém často nie je samotná stránka – ale dôvody, ktoré si stále nachádzate, prečo ju neopraviť. Čakáte na dáta, ktoré nemáte, odvolávate sa na šéfa, ktorý nie je zákazník, alebo žiadate viac návštevnosti pred zlepšením konverzií. Tento článok prechádza päť bežných zdržaní, ktoré nechávajú rozbité stránky nažive, a proti každému ponúka konkrétne riešenie, ktoré môžete urobiť dnes. Na väčšinu z nich nepotrebujete vývojára, redizajn ani veľký rozpočet. Začnite s textom, CTA a formulárom. Urobte jednu zmenu, zmerajte ju a potom urobte ďalšiu. Stránka, ktorá konvertuje, je tá, ktorú prestanete odkladať.

Stojíte vedľa svojho šéfa a obaja hľadíte na vstupnú stránku. On povie: „Mne sa to páči." Vaša intuícia hovorí, že z nej unikajú leady. Nemáte čas vývojára, rozpočtovú položku ani A/B test, ktorým by ste mu dokázali opak. Tak prikývnete. Stránka zostáva. Kampaň beží. Leady neprichádzajú.

Toto je moment, keď väčšina opráv vstupných stránok zomiera – nie pre nedostatok nápadov, ale pre nedostatok povolenia, rozpočtu alebo dôkazov. Tento článok sa zaoberá námietkami namiesto toho, aby ponúkal ďalší kontrolný zoznam. Nižšie uvádzame päť zdržaní, ktoré nechávajú rozbité stránky nažive, protiargument ku každému a konkrétny krok, ktorý môžete urobiť v nasledujúcej hodine. Prestaňte sa hádať so sebou. Začnite opravovať.

Zdržanie	Skutočnosť
„Najprv potrebujeme viac dát"	Najväčšie chyby sú viditeľné bez akýchkoľvek dát.
„Šéf to schválil"	Schválenie nie je metrika konverzie.
„Potrebujeme viac návštevnosti"	Návštevnosť rozbitej stránky len znásobuje stratu.
„Žiadny vývojár nie je voľný"	Väčšina opráv je text a rozloženie, nie kód.
„Počkajme na redizajn"	Redizajn bez opráv príčin len premaľuje problém.

Odstráňte výhovorku o dátach zo stola

Otvorte stránku, ktorá nekonvertuje. Pozrite sa na ňu päť sekúnd. Viete povedať ponuku v jednej vete? Existuje jedna jasná akcia? Alebo je tam sedem obrázkov, tri tlačidlá, slider a chatovací widget?

Na odpovede nepotrebujete A/B test. Preplnené rozloženie návštevníkov zámerne mätie. Príliš veľa konverzných cieľov paralyzuje ľudí – radšej odídu, než by si vybrali. Slabá hodnotová ponuka nepotrebuje heat mapu na identifikáciu; ak neviete povedať, čo človek získa za zlomok sekundy, je slabá.

Akcia: vytlačte stránku. Doslova. Prečiarknite každý prvok, ktorý návštevníka neposúva k jednej primárnej akcii. Ak to nie je nadpis, podporný dôkaz, formulár alebo CTA, vymažte to. Toto je vaša nová oblasť nad záhybom. Odčítanie je najlacnejšia optimalizácia, akú kedy spustíte. Môžete to urobiť v editore, v nástroji na tvorbu stránok alebo na papieri, skôr než sa dotknete kódu.

Tu je konkrétny kontrolný zoznam na prečiarkavanie. Zrušte automaticky prehrávané video – návštevníci ho nenávidia. Zrušte karusel – pochováva správu a dáva návštevníkom dôvod odísť. Zrušte navigačné odkazy, ktoré vedú preč od konverzie – akonáhle odídu, sú preč. Zrušte druhé CTA, ktoré konkuruje prvému. Ak máte tlačidlo „Zaregistrovať sa" a tlačidlo „Pozrieť ceny", rozdeľujete pozornosť niekoho, kto mohol byť pripravený konať.

Keď je stránka čistá, konečne budete mať základnú hodnotu, ktorú sa oplatí merať. Dovtedy vám vaše dáta hovoria len to, ktorá verzia neporiadku zlyháva. Ak chcete postup, ktorý nezačína tabuľkou, náš postup auditu vstupných stránok vás prevedie tým, čo skontrolovať ako prvé.

A nezabudnite pri tom na rýchlosť. Stránka, ktorá sa načítava pomaly, je rozptýlenie, ktoré nemôžete odstrániť myšou. Už len sekundové oneskorenie môže výrazne znížiť konverzie; to je dobre zdokumentovaný vzorec vo výskume vstupných stránok. Na testovanie nepotrebujete platený nástroj – otvorte stránku na mobilných dátach. Ak sa vlečie, našli ste svoju prvú páku. Komprimujte hlavný obrázok alebo odstráňte ťažké video. To je oprava bez dát, ktorá sa prejaví v skúsenosti každého návštevníka.

Schválenie šéfa nie je metrika konverzie

Váš šéf stránku schválil. To neznamená, že na nej niekto cudzí konvertuje. Osoba, ktorá schvaľuje, sa stará o brandové smernice, dodržiavanie termínov a zachovanie pokoja. Návštevník sa stará o jednu vec: čo z toho má.

Vezmite si nadpis. Ak hovorí „Vitajte v [Company]," je to oznámenie, nie sľub. Silný nadpis uvádza prínos. Ak váš text používa „my" viac ako „vy," prepíšte ho. Hovorte o probléme zákazníka a výsledku, nie o svojej histórii.

Tu je príklad pred a po. Pred: „Sme popredný poskytovateľ podnikového softvéru s funkciami na špičkovej úrovni." Po: „Získajte svoje predajné správy pred ranným stretnutím." Druhá veta hovorí čitateľovi, čo získa a kedy. Vášmu šéfovi sa môže páčiť prvá, pretože znie dôležito. Návštevník preferuje druhú, pretože znie relevantne.

Takže protiargument na „šéfovi sa to páči" je vziať šéfa so sebou. Požiadajte šéfa, aby opísal, čo stránka robí. Ak je odpoveď nejasná, stránka je nejasná. Ešte lepšie, ukážte mu reakciu zákazníka. Oslovte niekoho mimo odvetvia – priateľa, suseda, kohokoľvek, kto stránku ešte nevidel – a požiadajte ho, aby vysvetlil ponuku za desať sekúnd. Zaváhanie je váš dôkaz. Oprava je váš nadpis.

Začnite s viditeľnou oblasťou. V momente, keď niekto pristane, v priebehu sekúnd sa rozhodne, či zostane alebo odíde. Slabý nadpis nad záhybom je najrýchlejší spôsob, ako ich stratiť. Vedu o optimalizácii oblasti nad záhybom sme podrobne rozobrali inde; krátka verzia: nadpis by mal hovoriť, čo robíte, pre koho to je a čo robiť ďalej.

Zdržanie „šéf to schválil" je v skutočnosti o strachu. Nechcete protirečiť rozhodnutiu. Ale rozhodnutie bolo urobené bez pohľadu na konverziu. Môžete nesúhlasiť s rešpektom tým, že ukážete dôkazy. Úprimné zmätenie cudzieho človeka je dôkaz, s ktorým nemôžete argumentovať. Keď to prinesiete šéfovi, nehovoríte „mýlili ste sa"; hovoríte „poďme to zlepšiť."

Viac návštevnosti rozbitú stránku neopraví

Je lákavé povedať „naša miera konverzie je nízka, pretože nemáme dosť návštevníkov." To je pohodlné. Je to tiež spôsob, ako odložiť opravu.

Miera konverzie a návštevnosť sú oddelené. Ak stránka konvertuje zle, pridanie návštevnosti zvyšuje počet ľudí, ktorí zažijú zlú stránku. Náklady sa znásobujú. Ak platíte za kliky, každý klik na rozbitú stránku je rozpočet, ktorý už nikdy neuvidíte.

Akcia: skôr než zvýšite výdavky na reklamu, uistite sa, že stránka prináša to, čo reklama sľubuje. Ak reklama hovorí „bezplatná skúška" a stránka hovorí „vyžiadať demo," návštevníci odídu. Oprava je jeden riadok textu. Ak reklama cieli na jednu niku a stránka hovorí všetkým, návštevníci odídu. Oprava je zmena nadpisu.

Prejdite celú cestu: reklama → stránka → formulár. Každý krok by mal pôsobiť ako rovnaký rozhovor. Ak existuje nesúlad, to je vec, ktorú treba opraviť. Toto je také bežné, že sme okolo neho postavili celého sprievodcu – pozrite si náš rozbor oprava nesúladu medzi reklamou a vstupnou stránkou predtým, než sa dotknete svojich ponúk na kľúčové slová.

Nepoužívajte „nízku návštevnosť" ako štít. Je jednoduchšie vylepšiť stránku, než platiť za ďalšie kliky, ktoré nekonvertujú. Viac dát od viacerých návštevníkov problém len kvantifikuje. Nerieši ho. Predstavte si to ako napĺňanie vedra s dierou: viac vody znamená len väčšiu kaluž. Najprv zalepťe vedro, potom púšťajte vodu.

Konajte, ako keby vývojár neexistoval

Námietka „vývojár je zaneprázdnený" je najpraktickejšia na vyvrátenie. Väčšina opráv vstupnej stránky nevyžaduje vývojára. Vyžadujú úpravu textu, preusporiadanie sekcií, skrátenie formulára alebo zmenu farby tlačidla.

Prejdite svoju stránku a opýtajte sa: Aký je najdlhší formulár? Formuláre sú trenie. Formulár s ôsmimi poliami sa môže stať štyrmi odstránením voliteľných polí. Naozaj vám návštevník musí povedať veľkosť svojej spoločnosti v prvom kroku? Pravdepodobne nie. Odstráňte to.

Čo je primárne CTA? Ak existujú dve konkurenčné akcie – „Dozvedieť sa viac" a „Začať bezplatnú skúšku" – žiadate návštevníkov, aby si vybrali. Zúžte to na jednu. To je rozhodnutie, nie nasadenie.

Kde je podporný dôkaz? Referencia, odznak dôvery, logo – to je sociálny dôkaz. Ak je pochovaný v spodnej časti, neplní svoju úlohu. Presuňte ho vyššie. Bez kódu.

A rýchlosť: ak je stránka pomalá kvôli obrovskému obrázku na pozadí, otvorte súbor v jednoduchom editore a skomprimujte ho. Ak widget tretej strany stránku zaťažuje, odstráňte ho. Toto nie sú technické projekty; je to upratovanie.

Tu je praktický zoznam zmien bez kódu, ktoré môžete urobiť túto hodinu:

• Skráťte formulár na podstatné polia.
• Zmeňte text CTA na niečo orientované na akciu, napríklad „Začať bezplatnú skúšku" namiesto „Odoslať."
• Presuňte referenciu nad záhyb.
• Odstráňte navigačný panel z cielenej kampanovej stránky.
• Prepíšte hlavný nadpis.
• Skomprimujte hlavný obrázok.

Každá z týchto zmien je kliknutie v akomkoľvek CMS alebo nástroji na tvorbu stránok. Žiadna z nich nevyžaduje ticket. Skutočnou prekážkou je často váš vlastný predpoklad, že „sa toho môže dotknúť len IT." Žiadajte odpustenie, nie povolenie. Ak môžete upravovať stránku v akomkoľvek CMS alebo nástroji na tvorbu stránok, máte všetko, čo potrebujete.

Prestaňte čakať na redizajn

Pokušenie „poďme to jednoducho redizajnovať" je to najdrahšie zdržanie. Redizajn bez opráv príčin je nová verzia tej istej stránky. Môžete získať novú vizuálnu stránku, ale nadpis je stále slabý, CTA je stále pochované a formulár je stále dlhý.

Redizajny tiež trvajú mesiace. Zahŕňajú stretnutia, kolá spätnej väzby a rozširovanie rozsahu. Medzitým by ste mohli spustiť päť malých experimentov. Fungujúci vzorec: vyberte jednu premennú – nadpis, hlavný obrázok alebo CTA – a otestujte ju. Pozrite sa, čo sa stane. Potom otestujte ďalšiu.

Kontroverzný bod, ktorý väčšina príručiek o optimalizácii vynecháva: nepotrebujete dokonalú stránku a snaha o dokonalosť v skutočnosti odďaľuje učenie. Ak čakáte, kým bude všetko bezchybné, nikdy nič nevydáte. Stránka, ktorá konvertuje, je tá, ktorú konečne ukážete skutočným návštevníkom a vylepšíte na základe toho, čo skutočne robia. Čakanie na ideálnu verziu je spôsob, ako sa vyhnúť riziku vydania akejkoľvek verzie.

Redizajny pôsobia produktívne, pretože sú viditeľné. Ale sú tiež projektom prokrastinácie – spôsobom, ako vyzerať zaneprázdnene bez konfrontácie s ťažkou otázkou, ktorý nadpis funguje. Ak ste k sebe úprimní, viete, že tri mesiace rozprávania o redizajne vám nepovedia, či „Získajte správy rýchlo" prekoná „Najrýchlejší reportovací nástroj v podnikovom prostredí."

Takže zrušte projekt redizajnu. Vyberte si jednu malú zmenu tento týždeň. Napíšte ju, zmerajte a potom sa rozhodnite, čo bude ďalej. Ak cítite ťah k obnove, prečítajte si náš argument o zastavení slučky dokonalosti – potom urobte jednu úpravu. Za jeden týždeň testov sa naučíte viac ako za tri mesiace makiet.

Oprava je čas, ktorý prestanete míňať

Na opravu nadpisu nepotrebujete povolenie. Na odstránenie neporiadku nepotrebujete rozpočtovú položku. Na skrátenie formulára nepotrebujete vývojára. Jedinou skutočnou požiadavkou je rozhodnúť sa konať dnes.

Povedzte zdržanie nahlas: „Toto môžeme opraviť bez ďalších dát." „Šéf nie je zákazník." „Viac návštevnosti nepomôže." Potom urobte jednu zmenu. Zmerajte ju. Ukážte šéfovi výsledok – číslo porazí argument.

Upozornenie: nemeňte všetko naraz. Testujte vždy jednu premennú; inak nezistíte, čo spôsobilo rozdiel. Nejde o to, aby ste stránku zdokonalili za deň. Ide o to, aby ste prestali používať námietky ako dôvod na ponechanie známeho problému na mieste.

Tu je jednoduchý scenár pre vášho netechnického šéfa. „Chcem vyskúšať nový nadpis na kampanovej stránke. Zosúlaďuje správu s reklamou. Spustíme to na dva týždne a porovnáme mieru prekliknutia." To je návrh, nie sťažnosť. Stavia vás do pozície niekoho, kto testuje, nie niekoho, kto kritizuje.

Vstupná stránka, ktorá konvertuje, je tá, ktorú prestanete ospravedlňovať. Vyberte si jednu opravu, urobte ju teraz a nechajte výsledok hovoriť za vás.