Поправяне на целеви страници, когато си целият екип: Ред за триаж

Резюме

Повечето съвети за целеви страници за самостоятелни маркетолози са купчина, а не план. Поправянето на всяка грешка наведнъж просто създава още раздели и още чувство за вина. Истинският приоритет е триажът: съобразете обещанието на рекламата си, изберете едно преобразуване, поправете първия екран, направете го бърз, покажете подходящо доказателство и едва тогава тествайте. Тази статия преминава през всяка стъпка с работен пример за самостоятелен консултант и нейната неефективна страница. До края ще знаете кои грешки да игнорирате до по-късно – и коя тихо ви струва клиенти точно сега.

В 10:47 във вторник вечерта имате шест отворени раздела в браузъра. Единият е целева страница, която сте създали преди три седмици. Другите пет са статии със заглавия като 17 често срещани грешки в целевите страници и 10 грешки, които убиват реализациите. Вече сте заключили, че страницата ви е виновна за поне четиринадесет от тях. Сменяте цвета на бутона, изтривате абзац, добавяте препоръка, после забелязвате нещо друго и отменяте половината. Затваряте лаптопа, знаейки, че сте по-далеч, отколкото когато започнахте.

Ето какво никой не казва направо: нямате проблем с целевата страница. Имате проблем с триажа. Обичайните списъци третират всяка грешка като еднакво спешна, което е точно как самостоятелният маркетер завършва с възстановяване на страница в полунощ, вместо да придвижи клиент напред. Тази статия е ред на приоритети, а не пореден списък. Използвайте я като зает човек: направете първото нещо, игнорирайте всичко под него, докато не се наложи.

Преди първата стъпка, ето картата:

Какво не е наред	Защо вреди	Кога да го поправите
Реклама и страница не си пасват	Посетителят смята, че е на грешното място	Първо, преди каквато и да е дизайнерска работа
Страницата насърчава две различни действия	Парализата от избор печели всеки път	Второ, преди пренаписването на текста
Ключовата информация е скрита под първия екран	Първият екран не казва нищо полезно	Трето, в същата работна сесия
Бавно зареждане и неудобно мобилно оформление	Посетителите напускат, преди да могат да конвертират	Четвърто, веднага след като структурата е поправена
Постановено или скрито доказателство	Липсва последният тласък	Пето, след като страницата казва истината
Тестване на счупена страница	Вие потвърждавате малка грешка в детайли	Последно, само след стъпки от 1 до 5

Стъпка 1. Започнете с кликването, което ги е довело тук

Отворете рекламния си акаунт. Намерете рекламата, която в момента изпраща хора към тази страница. Прочетете заглавието на глас, включително частта, която обещава безплатен одит или отстъпка, или PDF, който никой никога няма да прочете. Това обещание е договор. Вашата целева страница нарушава договора, когато говори за нещо друго.

Прия прекара седмица в изграждането на красива страница за консултантския си бизнес. Имаше главно изображение, три колони, клиентски лога и чиста препоръка. След това пусна реклама в LinkedIn, която казваше: Безплатен 30-минутен одит на растежа за основатели на B2B. Рекламата беше конкретна и привлекателна. Страницата, към която изпращаше хората, имаше заглавие Стратегически консултации за разрастващи се екипи и бутон с надпис Заявете оферта. Основател, който кликна върху рекламата, видя страница, която изглеждаше за различна компания. Те не прочетоха за нейната методология. Просто си тръгнаха.

Ето поправката, по ред. Сменете заглавието, така че да повтаря обещанието на рекламата почти дума по дума. Сменете бутона, така че да казва същото конкретно действие, което рекламата е обещала. Премахнете навигационните връзки, които водят към общ сайт. След това попитайте дали непознат би разбрал за три секунди какво му е обещано и къде да го получи.

Преди да направите нещо друго, кликнете върху рекламата сами. Не веднъж, а на телефон и на десктоп, защото рекламните платформи понякога насочват към различни дестинации. Проверете и URL адреса в рекламата; изключително лесно е да изпратите посетители към началната страница на сайт, който се е променил. Ако не пускате платени реклами, органичният ви резултат е рекламата. Погледнете заглавието на страницата и мета описанието в резултатите от търсенето и ги сравнете със заглавието на страницата. Ако разказват различни истории, договорът е нарушен.

Това несъответствие между реклама и целева страница е толкова тих убиец, че заслужава собствено задълбочено разглеждане, но кратката версия е, че винаги е на първо място. Това е единствената грешка, която можете да поправите за десет минути и която може да подобри качеството на всичко след нея. Има уговорка: не правете страницата да съответства на реклама, която е нечестна. Ако рекламата обещава безплатен одит и страницата казва същото, но одитът всъщност е продажба по телефона, не сте поправили страницата; просто сте преместили лъжата. Поправете офертата първо, после я съобразете.

Стъпка 2. Дайте на страницата една задача

Думата целева страница е малко нечестна. Страницата не приземява посетителя; тя го приема, обикновено от състояние на леко объркване. Това, което може да направи, ако сте дисциплинирани, е да предложи една инструкция. Едно действие. Една причина да остане. Когато добавите втора причина, страницата престава да бъде целева страница и се превръща в брошура с прикачен формуляр.

Страницата на Прия имаше основен бутон, който казваше Резервирайте безплатния си одит. Също така имаше връзка в заглавната част за Изтеглете лийд магнита, footer с Свържете се с нас и изскачащ прозорец за бюлетин, който се появяваше след десет секунди. Само по себе си всеки елемент беше разумен. Заедно те караха посетителя да вземе решение, преди страницата да е заслужила правото да поиска такова. Повечето хора разрешават това напрежение по начина, който изисква най-малко ангажираност: затварят раздела.

Принципът е прост. Решете кое единствено действие плаща сметките ви или захранва тръбопровода ви, след което накарайте всеки CTA на страницата да сочи към това действие или да изчезне. Вторични оферти могат да съществуват след конверсия, не преди нея. Изскачащият прозорец за бюлетин може да дойде, след като те са казали „да“ на одита. Ако се страхувате да не загубите връзката в страничната лента, помнете, че посетител, който иска лийд магнита, няма да забрави как да го потърси, след като сте му направили оферта, за която всъщност е кликнал.

Откъде знаете кое действие е основно? Погледнете бизнес модела си. Ако продавате услуга, основното действие е разговорът, който започва продажба. Ако изграждате аудитория, основното действие може да е записването за имейл. Ако продавате продукт, това е плащането или заявката за демонстрация. Няма универсален отговор, но винаги има един отговор, който е по-важен от останалите. Целевата страница не е вашата начална страница; началната страница може да има дузина врати, защото нейната работа е да помогне на хората да намерят това, което вече искат. Работата на целевата страница е да произведе един резултат.

Един начин да проверите за конкуриращи се цели: разпечатайте страницата или направете екранна снимка и оградете всеки елемент, който иска клик. Ако сте оградили повече от един, решете кое оградено място може да остане в основния поток. Можете да запазите останалите, но ги премахнете от видимия път до след първичната конверсия.

Формулярите са част от същия проблем. Всяко поле след първото име и имейл адрес е още един шанс за човешко същество да реши, че цената за влизане е твърде висока. Поправката е същата като по-горе: режете, докато остане само нещото, от което се нуждаете. Ако искате пълното разглеждане на триенето при формулярите, това заслужава собствена дупка, но правилото тук е една задача, една молба, едно поле повече от нула.

Стъпка 3. Първият екран е ръкостискане

Главното изображение на Прия беше снимка с пълна ширина, на която тя се усмихва, със скръстени ръце, застанала пред бяла дъска. На лаптопа й изглеждаше професионално. На телефон първият екран показваше логото, бутон за меню, нейната усмивка и половината от бялата дъска. Думите Безплатен одит на растежа бяха някъде под първия екран, в секция, която посетителите й щяха да видят само ако са достатъчно любопитни да превъртят покрай снимка на непознат.

Това е ръкостискане, при което другият човек все още търси ръката ви. Зоната над първия екран не е за натъпкване на всичко в един екран; тя е за да се уверите, че най-важното изречение на страницата е видимо, преди някой да положи каквото и да е усилие да го намери. Старият съвет да поставите заглавие, ценностно предложение и CTA над първия екран все още е правилният инстинкт, дори ако първият екран е по-малко точен на мобилни устройства, отколкото беше. Екранът на телефона е прозорец, не билборд. Каквото поставите в този прозорец, решава дали някой ще превърти по-надолу.

Ето какво му трябва на първия екран: същото обещание от рекламата ви, заглавие, което го заявява, подзаглавие, което добавя едно изречение за полза, и основният бутон. Това не са четири неща. Това е едно нещо, подредено на четири места. Прия премести заглавието си отгоре, спусна усмихнатата снимка под него и постави бутона точно под подзаглавието. Страницата загуби малко визуален блясък и придоби пулс.

За да проверите собствената си страница, без да гадаете, отворете я на телефон, задайте размера на екрана, който реално бихте използвали, и направете екранна снимка без превъртане. Ако не можете да разберете какво предлага страницата и върху какво да кликнете след това, вече знаете защо посетител без емоционален залог във вашия успех също не би си направил труда. Направете същото на десктоп, но седнете назад от екрана; първият екран не е просто първата височина на изгледа, той е първото впечатление.

Още един детайл: визуална йерархия. Първият екран трябва да има едно доминиращо заглавие, един бутон, който се появява само веднъж, и възможно най-малко конкуриращи се цветове. Ако менюто, логото, заглавието и бутонът се борят за внимание, посетителят трябва да свърши работата по решаването кое е важно, а посетителите не обичат тази работа. Съществува пълно ръководство за оптимизиране на зоната над първия екран, но спешната версия е: спрете да криете най-важното нещо, което посетителят трябва да види.

Стъпка 4. Направете я бърза на телефона, който хората реално държат

Ето частта от статията, където вече знаете за какво става въпрос и тихо се надявате да стигна до нещо ново. Точката обаче е вярна: бавната страница губи посетители, преди посланието да има шанс да достигне. Новото е, че самостоятелният маркетер рядко има бавна страница поради седемнадесет отделни проблема. Обикновено има един или два трофея на собствената си компетентност и тези трофеи трябва да си отидат.

Страницата на Прия имаше видео, което се пускаше автоматично в главната секция. Изглеждаше страхотно на офис Wi-Fi. На четиригодишен телефон на автобусна спирка беше въртяща се икона за зареждане, прекъсвана от лицето й, а останалата част от страницата се отдръпваше една стъпка по-назад във фонов режим. Видеото не обясняваше нищо, което заглавие не би могло. То не беше функция. Беше данък.

Поправката е да направите одит на производителността на страницата, който уморен човек може да завърши за час. Отворете страницата на телефон от среден клас с изключен Wi-Fi. Пребройте секундите, докато основният бутон стане използваем. Ако това число ви смущава, премахнете първо най-големите нарушители: автоматично пускащи се медии, огромни главни изображения и скриптове на трети страни, които съществуват без причина, която можете да назовете. Компресирайте или изтрийте изображения, докато страницата разказва историята си без буфериране. Проверете дали бутоните са достатъчно големи за натискане с палец и че текстът не се свива до размер, който само мониторът на дизайнер може да обича.

Не ви трябва лаборатория, за да откриете причината. В десктоп браузър отворете инструментите за разработчици, ограничете мрежата до нещо по-бавно, деактивирайте кеша и презаредете. Резултатите ще ви покажат най-големите файлове на страницата. Често това е видео файл, главно изображение или скрипт от чат джаджа, която се зарежда, въпреки че никой на страницата ви никога не я е използвал. Премахнете нещата, които не печелят престоя си. Приставка за кеширане може да помогне, но бъдете алчни: всяка приставка е скрипт, а всеки скрипт е забавяне.

Уговорката е също толкова важна: бърза страница, която не казва нищо полезно, все още е бърз провал. Скоростта е необходима, но не достатъчна. Редът тук има значение. Поправете посланието и структурата първо, след това я направете бърза. Ако ускорите страница, която рекламира грешното нещо, просто сте накарали проблемите си да пристигнат по-рано.

Стъпка 5. Заслужете правото да покажете доказателство

Социалното доказателство е една от онези фрази, които маркетолозите за реализации казват със сериозно лице, докато не загуби всякакъв смисъл. Лента с лога не е доказателство. Препоръка със стокова снимка не е доказателство. Отзив, който споменава услуга, която не предлагате, е активно объркващ. Единственото доказателство, което помага на целевата страница, е доказателство, което отговаря на конкретното съмнение, което посетителят има в точния момент, когато е на път да вземе решение.

Страницата на Прия имаше ред с клиентски лога в долната част. Те бяха малки компании, добре познати на нея, непознати на целевата й аудитория. Тя също имаше препоръка от клиент, който работи с нея от година, възхвалявайки консултантския й стил. Тази препоръка беше наред, но рекламата й обещаваше безплатен одит. Съмнението, което посетителите й имаха в момента на решението, не беше дали този човек може да ръководи дългосрочен ангажимент. Беше дали това безплатно нещо наистина ще е полезно или е търговска презентация. Препоръката противоречеше на съмнението. Не го разрешаваше.

Така че стъпката с доказателството не е за добавяне на повече доказателства. Тя е за намиране на доказателството, което отговаря на обещанието. Ако предлагате безплатен одит, кратък цитат от някой, който е резервирал одита и го е намерил за полезен, прави повече от стена от лога. Ако предлагате изтегляне, покажете ръководството или съдържанието. Ако продавате продукт, покажете клиент, който казва какво се е променило, след като го е използвал. Поставете го близо до бутона, а не в долната част на страница, която никой още не е достигнал.

Започнете с доказателството, което отговаря на съмнението, след това решете къде да живее. Най-ефективното място обикновено е до бутона или точно под офертата, защото там съмнението е най-силно. Второ доказателство може да отиде след предимствата, преди формуляра. Стена от лога, ако настоявате за такава, принадлежи в долната част, след като решението вече е взето. Логата не са доказателство; те са мебели.

Конкретното доказателство включва име и контекст. Неясни препоръки като Страхотно преживяване! са шум. Препоръка, която споменава точната оферта и конкретен резултат, струва колкото десет общи. Ако все още нямате конкретното доказателство, създайте го. Изпратете офертата си на петима души, попитайте ги какво се е случило и поставете честните им думи на страницата. Това е по-бавно от измислянето на препоръка, което е точно защо работи. Най-бързият начин да унищожите доверието е да имате доказателство, което изглежда декоративно; вторият най-бърз е да нямате никакво. Не фалшифицирайте и оскъдността. Таймер за обратно броене, който се нулира всеки път, когато посетител се върне, учи хората да игнорират спешността. Доверието е крехък ресурс и самостоятелният маркетер не може да си позволи да го харчи за трик.

Стъпка 6. Тествайте само когато страницата може да оцелее на тест

Всеки списък с грешки при целевите страници завършва с предупреждение, че не провеждате достатъчно A/B тестове, сякаш решението за объркана, бавна, разпръсната страница е по-научен цвят на бутона. За самостоятелния маркетер тестването твърде рано е по-честният грях. Усеща се като продуктивно. Това е просто начин да полирате лош резултат и да наречете резултата данни.

Прия искаше да тества две заглавия. Едното казваше Безплатен одит на растежа за B2B основатели; другото казваше Получете персонализиран план за растеж за 30 минути. Тя имаше няколкостотин посетители на месец, което не е нищо, но също не е достатъчно, за да произведе смислен отговор за разумен период от време. По-важното е, че страницата й все още имаше изскачащ прозорец, главно изображение над заглавието и препоръка за грешното нещо. Всеки резултат, който получи, щеше да е за тези проблеми, а не за заглавието.

Ето компромисът, който статиите със съвети обикновено пропускат: правилният A/B тест се нуждае от трафик, а трафикът е скъп за самостоятелния маркетер. Ако прекарате две седмици в провеждане на тест, който завършва наравно, защото извадката е твърде малка, сте прекарали две седмици в неусъвършенстване на страницата. Поправката е да заслужите правото да тествате. Преминете през стъпки от едно до пет, докато страницата стане честна, ясна, бърза и доказателството е на правилното място. Тогава и само тогава сменяйте по едно нещо наведнъж и му дайте достатъчно време да разкаже история.

Какво трябва да тествате първо? Изберете елемента, който е бил най-несигурен след поправките ви. Това може да е заглавието, текстът на бутона или поставянето на доказателството. Не тествайте ново заглавие и ново главно изображение едновременно, защото няма да знаете коя промяна е причинила резултата. Преди да започнете, запишете текущия процент на реализация, какъвто и да е, и решете как би изглеждало едно значимо подобрение. Ако не можете да получите резултат за разумно време, приемете, че тестването е лукс за друг сезон.

И ако имате нужда от по-систематичен начин за подреждане на одит, редът за одит на целева страница, който наистина има значение преминава през същия инстинкт от различна посока. Смисълът е същият: поправете основата, преди да се вманиачите по боята.

Заключение

В един момент ще спрете да третирате това като списък от провали и ще започнете да го третирате като опашка. Редът е прост: съобразете обещанието, изберете едно действие, уважете първия екран, направете го бърз, поставете правилното доказателство на правилното място и едва тогава експериментирайте. Направете това и ще имате страница, която не е перфектна, но е достатъчно честна, за да заслужи следващата стъпка. Останалите грешки могат да почакат. Те са чакали зад по-големите през цялото време.