Вашите извинения за целевата страница ви струват лидове

Резюме

Когато една целева страница не работи добре, истинският проблем често не е страницата — а причините, които продължавате да си давате, за да не я поправите. Чакате данни, които нямате, прехвърляте отговорността на шеф, който не е клиентът, или искате повече трафик, преди да подобрите конверсията. Тази статия разглежда пет често срещани спирачки, които държат счупените страници онлайн, и предлага срещу всяка една конкретно решение, което можете да приложите още днес. За повечето от тях не ви трябва разработчик, редизайн или голям бюджет. Започнете с текста, призива за действие (CTA) и формата. Направете една промяна, измерете я и после направете друга. Страницата, която конвертира, е тази, която спрете да отлагате.

Стоите до шефа си, и двамата се взирате в целевата страница. Той казва: „Изглежда ми добре.“ Интуицията ви казва, че тя изпуска лидове. Няма време за разработка, няма бюджет и няма A/B тест, с който да го опровергаете. Затова кимвате. Страницата остава. Кампанията тече. Лидовете не идват.

Това е моментът, в който повечето подобрения на целевите страници умират — не от липса на идеи, а от липса на разрешение, бюджет или доказателства. Тази статия разглежда възраженията, вместо да предлага поредния списък със задачи. По-долу са петте спирачки, които държат счупените страници онлайн, контрааргументът за всяка и конкретното действие, което можете да предприемете в следващия час. Спрете да спорите със себе си. Започнете да поправяте.

Спирачката	Реалността
„Първо ни трябват повече данни“	Най-големите грешки се виждат и без данни.
„Шефът одобри това“	Одобрението не е метрика за конверсия.
„Нужен ни е повече трафик“	Трафикът към счупена страница просто умножава загубата.
„Няма свободен разработчик“	Повечето поправки са текст и оформление, не код.
„Да изчакаме редизайн“	Редизайн без отстраняване на основните причини просто променя декора.

Премахнете извинението за данните

Отворете страницата, която не конвертира. Погледнете я за пет секунди. Можете ли да формулирате офертата в едно изречение? Има ли едно ясно действие, което да се предприеме? Или има седем изображения, три бутона, плъзгач и чат джаджа?

Не ви трябва A/B тест, за да отговорите на тези въпроси. Претрупаното оформление обърква посетителите по замисъл. Твърде многото цели за конверсия парализират хората — те по-скоро ще си тръгнат, отколкото да избират. Слабото ценностно предложение не се нуждае от heat map, за да бъде разпознато; ако не можете да кажете какво получава човек за части от секундата, значи е слабо.

Действието: разпечатайте страницата. Буквално. Зачеркнете всеки елемент, който не насочва посетителя към едно основно действие. Ако това не е заглавието, подкрепящото доказателство, формата или призивът за действие (CTA), го изтрийте. Това е новата ви горна част на страницата. Изваждането е най-евтината оптимизация, която някога ще направите. Можете да направите това в редактор, в конструктор или на хартия, преди да пипате какъвто и да е код.

Ето конкретен списък за сесията със зачеркване. Премахнете автоматично пускащото се видео — посетителите го мразят. Премахнете каруселът — той скрива посланието и дава на посетителите причина да се отдалечат. Премахнете навигационните връзки, които отвеждат от конверсията — след като си тръгнат, те си отиват. Премахнете втория CTA, който конкурира първия. Ако имате бутон „Регистрация“ и бутон „Вижте цените“, вие разделяте вниманието на някого, който е бил готов да действа.

След като страницата е чиста, най-накрая ще имате базова линия, която си струва да измервате. До тогава данните ви просто ви казват коя версия на бъркотията се проваля. Ако искате последователност, която не започва с електронна таблица, нашият ред за одит на целеви страници ви превежда през това какво да проверите първо.

И не забравяйте скоростта, докато сте в това. Страница, която се зарежда бавно, е разсейване, което не можете да изтриете с мишката. Дори една секунда забавяне може значително да намали конверсиите; това е добре документиран модел в проучванията за целеви страници. Не ви трябва платен инструмент, за да го тествате — отворете страницата през мобилните данни на телефона си. Ако се влачи, значи сте намерили първия си лост. Компресирайте hero изображението или премахнете тежко видео. Това е поправка без данни, която се отразява на преживяването на всеки посетител.

Одобрението на шефа не е метрика за конверсия

Вашият шеф одобри страницата. Това не означава, че непознат ще конвертира на нея. Човекът, който одобрява, се грижи за бранд насоките, спазването на сроковете и поддържането на мира. Посетителят се грижи за едно нещо: какво печели от това.

Вземете заглавието. Ако то казва „Добре дошли в [Company]“, това е съобщение, а не обещание. Силното заглавие изразява ползата. Ако текстът ви използва „ние“ повече от „вие“, пренапишете го. Говорете за проблема на клиента и резултата, а не за вашата история.

Ето пример преди и след. Преди: „Ние сме водещ доставчик на корпоративен софтуер с водещи в индустрията функции.“ След: „Получавайте отчетите за продажбите преди сутрешната среща.“ Вторият казва на читателя какво получава и кога. Вашият шеф може да хареса първия, защото звучи важно. Посетителят предпочита втория, защото звучи релевантно.

Така че контрааргументът на „шефът го харесва“ е да включите шефа си. Помолете шефа да опише какво прави страницата. Ако отговорът е неясен, значи страницата е неясна. Още по-добре, покажете им реакцията на клиент. Отидете при някой извън индустрията — приятел, съсед, всеки, който не е виждал страницата — и го помолете да обясни офертата за десет секунди. Запъването е вашето доказателство. Поправката е вашето заглавие.

Започнете с видимата зона. В момента, в който някой попадне на страницата, той решава дали да остане или да си тръгне за секунди. Слабото заглавие над сгъвката е най-бързият начин да ги загубите. Ние сме разгледали науката за оптимизиране на зоната над сгъвката подробно другаде; кратката версия е: направете заглавието да казва какво правите, за кого е и какво да направите след това.

Спирачката „шефът одобри“ всъщност е свързана със страха. Не искате да противоречите на решение. Но решението е взето без гледна точка за конверсията. Можете да не сте съгласни уважително, като покажете доказателства. Честното объркване на непознат е доказателство, срещу което не можете да спорите. Когато представите това на шефа си, не казвате „грешите“; казвате „нека да направим това по-добре“.

Повече трафик няма да поправи счупена страница

Изкушаващо е да кажете „конверсията ни е ниска, защото нямаме достатъчно посетители“. Това е удобно. Също така е начин да отложите поправката.

Конверсията и трафикът са отделни неща. Ако една страница конвертира слабо, добавянето на трафик увеличава броя на хората, които изпитват лоша страница. Разходите се трупат. Ако плащате за кликове, всеки клик върху счупена страница е бюджет, който никога няма да видите отново.

Действието: преди да увеличите разходите за реклама, уверете се, че страницата доставя това, което рекламата обещава. Ако рекламата казва „безплатен пробен период“, а страницата казва „заявете демонстрация“, посетителите напускат. Поправката е един ред текст. Ако рекламата е насочена към една ниша, а страницата говори на всички, посетителите напускат. Поправката е промяна на заглавието.

Преминете по целия път: реклама → страница → форма. Всяка стъпка трябва да се усеща като един и същ разговор. Ако има несъответствие, това е нещото, което трябва да поправите. Това е толкова често, че създадохме цяло ръководство за него — вижте нашия анализ за отстраняване на несъответствието между реклама и целева страница, преди да пипате офертите си за ключови думи.

Не използвайте „ниския трафик“ като щит. По-лесно е да подобрите страница, отколкото да плащате за повече кликове, които не конвертират. Повече данни от повече посетители просто количествено определят проблема. Не го решават. Мислете за това като за пълнене на кофа с дупка: повече вода просто прави по-голяма локва. Запълнете дупката първо, след това пуснете крана.

Действайте, сякаш разработчикът не съществува

Възражението „разработчикът е зает“ е най-практично за разбиване. Повечето поправки на целеви страници не изискват разработчик. Те изискват редактиране на текст, пренареждане на секции, съкращаване на форма или промяна на цвета на бутон.

Прегледайте страницата си и попитайте: Коя е най-дългата форма? Формите са триене. Форма с осем полета може да стане четири, като премахнете незадължителните. Наистина ли посетителят трябва да ви каже размера на компанията си на първата стъпка? Вероятно не. Премахнете го.

Какъв е основният CTA? Ако има две конкуриращи се действия — „Научете повече“ и „Започнете безплатен пробен период“ — вие карате посетителите да избират. Сведете го до едно. Това е решение, а не внедряване.

Къде е подкрепящото доказателство? Отзив, значка за доверие, лого лента — това е социално доказателство. Ако е заровено в долната част, то не си върши работата. Преместете го нагоре. Не е необходим код.

И скоростта: ако страницата е бавна заради огромен фон, отворете файла в прост редактор и го компресирайте. Ако добавка на трета страна натоварва страницата, премахнете я. Това не са технически проекти; това е домакинска работа.

Ето практичен списък с промени без код, които можете да направите в този час:

• Съкратете формата до основните полета.
• Променете текста на CTA на нещо ориентирано към действие, като „Започнете безплатен пробен период“ вместо „Изпрати“.
• Преместете отзива над сгъвката.
• Премахнете навигационната лента от фокусирана кампанийна страница.
• Пренапишете hero заглавието.
• Компресирайте hero изображението.

Всяко от тези е клик в която и да е CMS или конструктор на страници. Нито едно от тях не изисква заявка. Истинското препятствие често е собственото ви предположение, че „само ИТ могат да пипат това“. Искайте прошка, а не разрешение. Ако можете да редактирате страницата в която и да е CMS или конструктор, имате всичко необходимо.

Спрете да чакате редизайна

Изкушението „просто да го редизайнираме“ е най-скъпата спирачка. Редизайнът без отстраняване на основните причини е нова версия на същата страница. Може да получите нови визуализации, но заглавието е все така слабо, CTA е все така скрит, а формата е все така дълга.

Редизайните също отнемат месеци. Те включват срещи, кръгове с обратна връзка и разширяване на обхвата. Междувременно бихте могли да проведете пет малки експеримента. Моделът, който работи: изберете една променлива — заглавие, hero изображение или CTA — и я тествайте. Вижте какво ще се случи. След това тествайте друга.

Една противоречива точка, която повечето ръководства за оптимизация пропускат: не ви трябва перфектна страница, а стремежът към съвършенство всъщност забавя ученето. Ако чакате всичко да е безупречно, никога няма да публикувате. Страницата, която конвертира, е тази, която най-накрая показвате на истински посетители и подобрявате въз основа на това, което те реално правят. Чакането за идеалната версия е начин да избегнете риска от публикуване на каквато и да е версия.

Редизайните се усещат продуктивни, защото са видими. Но те също са проект за отлагане — начин да изглеждате заети, без да се изправите пред трудния въпрос кое заглавие работи. Ако сте честни със себе си, знаете, че три месеца разговори за редизайн няма да ви кажат дали „Получавайте отчетите си бързо“ превъзхожда „Най-бързият инструмент за отчети в корпоративния свят“.

Затова премахнете проекта за редизайн. Изберете една малка промяна тази седмица. Направете я, измерете я, след това решете какво следва. Ако усетите привличането на освежаването, прочетете нашия аргумент за спиране на цикъла на съвършенството — след това направете една единствена редакция. Ще научите повече за една седмица тестове, отколкото за три месеца макети.

Поправката е времето, което спирате да губите

Не ви трябва разрешение, за да поправите заглавие. Не ви трябва бюджет, за да премахнете бъркотия. Не ви трябва разработчик, за да съкратите форма. Единственото реално изискване е да решите да действате днес.

Кажете спирачката на глас: „Можем да поправим това без повече данни.“ „Шефът не е клиентът.“ „Повече трафик няма да помогне.“ След това направете една промяна. Измерете я. Покажете на шефа си резултата — числото побеждава аргумента.

Предупреждение: не променяйте всичко наведнъж. Тествайте една променлива наведнъж; в противен случай няма да знаете какво е направило разликата. Смисълът не е да направите страницата перфектна за един ден. Смисълът е да спрете да използвате възраженията като причина да оставите известен проблем на място.

Ето прост скрипт за използване с вашия нетехнически шеф. „Искам да изпробвам ново заглавие на кампанийната страница. То привежда посланието в съответствие с рекламата. Ще го пуснем за две седмици и ще сравним честотата на кликване.“ Това е предложение, а не оплакване. Това ви позиционира като човек, който тества, а не като критик.

Целевата страница, която конвертира, е тази, която спрете да извинявате. Изберете една поправка, направете я сега и оставете резултата да говори.