Спрете да одитирате целевите страници като чеклист: редът, който наистина има значение

Резюме

Повечето съвети за грешки в целевите страници са списък на всичко, което може да се обърка, което е опасно безполезно за агенция, която трябва да постига резултати в много клиентски акаунти. Това, което всъщност работи, е ред на операции: коригирайте съответствието на обещанието преди оформлението, изберете една цел за конверсия преди полирането, докажете офертата над превивката, след това направете социалните доказателства релевантни, одитирайте тежестта на страницата, преди да обвинявате хостинга, и стартирайте с една тестваема хипотеза. Тази статия преминава през тази последователност като повтаряема рамка за одит, с компромисите и предупрежденията, които общите обобщения пропускат. Тя също така оспорва предположението, че повече социални доказателства винаги са по-добри и че A/B тестването трябва да е на първо място. Резултатът е по-бърз и по-защитим процес, който работи за всеки клиент, не само за една страница.

Повечето съвети за грешки в целевите страници са списък на всичко, което може да се обърка. Ако имате една страница и един клиент, този списък е донякъде полезен. Ако ръководите агенция и отговаряте за страници в пет, десет или петнадесет акаунта, списък без последователност е отговорност: не можете да поправите всичко и опитът да го направите води до разпръсната версия на всяка страница, която не се представя по-добре от преди. Алтернативата е ред на операциите. Умението не е да знаете какво може да се счупи; то е да знаете какво да поправите първо, какво по-късно и какво да оставите на мира това тримесечие.

1. Започнете с обещанието, не със страницата

Запишете точното обещание от рекламата, имейла или резултата от търсенето, които са изпратили посетителя на страницата. След това прочетете заглавието на целевата страница на глас. Ако двете не са разпознаваемо едно и също изречение, вие сте намерили първото нещо за поправка — преди каквато и да е дискусия за цвят, оформление или социални доказателства. Това е проблемът несъответствие между рекламата и целевата страница и това е най-честата причина страницата да получава трафик и въпреки това да конвертира слабо. Посетителят прави подсъзнателна преценка в първите няколко секунди: „Това ли е мястото, за което рекламата каза, че ще попадна?“ Ако обещанието на страницата се различава, доверието е изчезнало и никакво полиране няма да го възстанови. Съответствието не означава да повтаряте рекламата дума по дума. Означава, че ползата трябва да е същата и формулировката трябва да се усеща непрекъсната. Клиентът може да пусне три реклами с различни ъгли; вашата страница трябва да адаптира заглавието си към ъгъла или трябва да изпратите всеки ъгъл към собствена версия на страницата. Като минимум, доминиращото заглавие трябва да отразява доминиращото обещание.

2. Изберете една цел за конверсия, след това изтрийте останалите

Преди да отворите файла с дизайна, попитайте клиента как изглежда едно успешно посещение в едно изречение. След това намерете всяка друга молба на страницата — бутона „Заявете демо“, връзката „Изтеглете ръководството“, постоянната навигация в заглавната част — и или я премахнете, или я понижете толкова ясно, че основното действие да е единственото визуално силно нещо на страницата. Твърде много цели парализират посетителите; страница, която иска две действия, обикновено не получава нито едно. Това е най-малко бляскавата и най-ефективната стъпка в одита. Предупреждението е, че някои страници законно се нуждаят от вторично действие, като чат джаджа или телефонен номер. Това е добре. Правилото не е „само един елемент“; то е „едно основно действие и всяко друго действие е видимо по-малко“. Ако даден елемент е толкова силен, колкото основния CTA, това е конкурираща се цел.

3. Докажете офертата на първия екран

Какво вижда посетителят в първите две секунди от зареждането на страницата? Заглавието, подзаглавие с полза и основният CTA трябва да се виждат без скролване — на лаптоп и на телефон. Това често се нарича оптимизация над превивката, въпреки че фразата е малко подвеждаща: на мобилни устройства „превивката“ е подвижна цел, така че принципът е приоритет, а не тъпчене. Попитайте какво заслужава място в първия viewport. Ако горната част на страницата има голямо банер изображение, лого и триредово навигационно меню, преди да е посочена дори една полза, страницата харчи първите си секунди за всичко друго, но не и за офертата. Предупреждението е, че не трябва да отговаряте, като тъпчете всяко ключово послание в първия екран, докато не стане стена от текст. Целта е ясна последователност: обещание, доказателство за полза, действие. Един полезен тест е да отворите страницата на телефон и да преброите колко плъзвания с палец са необходими, за да видите CTA. Ако са повече от две, решете кое е по-малко ценно от CTA и го преместете по-надолу.

4. Превърнете социалните доказателства в подходящи за етапа доказателства

Извадете всички препоръки, лога и отзиви от страницата и ги подредете на купчини според етапа на посетителя. Посетител, който току-що е попаднал от реклама, не пита „тази компания надеждна ли е като цяло?“; той пита „това релевантно ли е за моята ситуация?“ Препоръка от голямо предприятие може да отчужди собственик на малък бизнес, който не се вижда в този клиент. Практическият тест е да прочетете всеки цитат с мисъл за целевия купувач и да попитате дали го кара да се почувства разбран. Ако цитатът може да се появи на страницата на всеки конкурент, той не върши работа. Противоречивата част е, че целева страница без лога може да конвертира добре, ако обслужва много ранна аудитория, която все още не се е научила какво да търси — ясно обяснение на проблема е по-ценно от впечатляващ списък с клиенти. Така че не третирайте „добавете социални доказателства“ като универсално решение. Третирайте го като елемент, който работи само когато доказателството е четливо за конкретния човек, който го чете.

5. Пребройте какво има на страницата, преди да обвините сървъра

Бавящата се целева страница все още не е проблем с хостинга. Това е проблем със съдържанието. Пуснете страницата в основен инструмент за производителност, след това вижте какво сте заредили: некомпресирани изображения, автоматично пускащо се видео, третостранна джаджа, големи шрифтове, тежък персонализиран код. По-голямата част от проблемите със скоростта на целевите страници идват от тези елементи и отстраняването им обикновено е по-евтино и по-бързо от смяната на хостинг плана. Дори забавяне от една секунда може значително да намали процентите на конверсия, така че това не е козметично. Минавайте елемент по елемент и питайте дали всеки елемент заслужава тежестта си. Това hero изображението комуникира ли нещо, което заглавието не комуникира? Трябва ли видеото да се пуска автоматично или може да бъде миниатюра при поискване? Предупреждението е, че не всеки тежък елемент е грешка. Някои продукти наистина се нуждаят от кратко обяснително видео, а идеално бърза страница, която не може да обясни офертата, не е победа. Правилната последователност е да премахнете това, което не заслужава мястото си, след това да компресирате останалото и след това да измерите отново. Ако страницата все още е бавна след премахването на една трета от елементите й, тогава — и само тогава — започнете да гледате сървъра и изграждането.

6. Стартирайте с една тестваема хипотеза

Тук конвенционалният съвет бърка реда. „Не правете A/B тестване“ е изброено като грешка и е така, но за агенция по-голямата грешка е да тествате, преди да имате стабилна базова линия — или да промените пет неща между две пускания и да наречете резултата тест. Преди да публикувате страница, решете кое е най-несигурното предположение на страницата. Заглавието ли е? Формулировката на CTA? Дължината на формата? Ако формата е вероятната точка на триене, насоките в поправка на формуляри за целеви страници ще ви помогнат да решите какво да тествате първо. След това определете какво бихте променили, ако трафикът докаже, че предположението е грешно. Това ви дава тест от първия ден, без да е необходима отделна фаза за проучване. За по-малки клиенти с нисък трафик статистическата значимост може да е далеч; третирайте теста като структуриран начин за учене, а не като хвърляне на монета. И каквото и да правите, не тествайте вкуса на клиента. Тествайте офертата, обещанието и триенето. Тест, който променя цвета на бутона въз основа на предчувствие, не е тест; това е редизайн с допълнителни стъпки.

Редът е стратегията

Последователността е умишлена: съответствие на посланието преди оформлението, една цел преди полирането, доказателство над превивката, релевантно доверие преди общо доверие, скорост чрез изваждане преди скорост чрез инфраструктура и една хипотеза преди непрекъснато тестване. Ако имате само час с клиент, направете стъпки едно и две в този час. Ако имате седмица, направете всичките шест. Причината тази рамка да работи при различни клиенти е, че не става дума за вкус. Става дума за реда, в който посетителят взема решения, и този ред не се променя от индустрия в индустрия. Когато проведете одита в тази последователност, ще прекарате по-малко време в спорове за естетика и повече време в премахване на триенето, което всъщност спира посетителя да каже „да“. Това е повтаряем процес и повтаряемостта е точно това, което агенцията всъщност продава.