Vaša pristajalna stran ni pokvarjena. Je neusklajena.

Povzetek

Večina ljudi, ki sami poskušajo rasti podjetje, krivi slab promet, ko stran ne konvertira. Ta članek vas popelje skozi natančno zaporedje popravkov, ki so pomembni, ko nimate namenske ekipe: preverjanje ujemanja sporočila oglasa in strani, odstranjevanje nereda in sekundarnih dejanj, soočenje s pravim problemom hitrosti in upiranje želji po A/B testiranju, preden odpravite očitne frikcije. Dobite nekaj konkretnih, preprostih revizijskih korakov, ki jih lahko opravite v enem zamahu, ter opozorila — na primer, zakaj lahko odstranjevanje možnosti škodi, če odstranite napačne. Do konca boste vedeli, katera posamezna sprememba bo verjetneje premaknila iglo kot mesec dni špekulativnega testiranja. To je delo s pristajalno stranjo v vrstnem redu, ki deluje, ne v tistem, ki ga prodajajo ponudniki orodij.

Zakaj nihče ne konvertira? Ne 'zakaj je moj promet slab' — to je udobno vprašanje, ker vam omogoča, da krivite algoritem in porabite več denarja. Neudobno vprašanje je tisto, ki se mu izogibate: kaj je oseba, ki je pravkar kliknila, dejansko videla in zakaj jo je to prepričalo, da je odšla?

Če to počnete sami — brez marketinške operacije, brez oblikovalca na klic, brez šestih tednov za raziskovalno fazo — imate stran, ki pušča, in kampanjo, ki plačuje za to puščanje. To ni še en seznam 'najboljših praks'; to je pred in po strani, ki izgleda v redu, ima promet, a še vedno zelo slabo konvertira. Dobra novica: večina puščanj je predvidljivih in večina popravkov ne zahteva prenove ali platforme za testiranje.

Začnite z obljubo, ki jo je vaš oglas že dal

Pristajalno stran si predstavljajte kot drugo polovico stavka, ki ga je začel vaš oglas. Vaš obiskovalec ni prišel, ker ima rad vašo blagovno znamko; prišel je, ker je oglas dal obljubo. Postavite naslov oglasa in naslov strani drug ob drugem. Če neznanec v dveh sekundah ne more ugotoviti, da je na pravem mestu, potem nimate težave s prometom; imate težavo z ujemanjem sporočila.

Klasična različica: oglas pravi 'Pridobite brezplačne tedenske marketinške nasvete,' naslov strani pa pravi 'Profesionalne marketinške rešitve za sodobna podjetja.' Isto podjetje, isti splošni planet. Toda možgani obiskovalca ne skrbijo za podobnost; skrbijo za potrditev. Odsotnost obljubljenih besed se bere kot 'to ni tisto, kar so mi obljubili.' Odidejo. Nato platforma za oglase vidi odboj in dvigne vaše stroške, vi pa sklepate, da je vaše občinstvo slabo. Ena najbolj uporabnih ponastavitev je, da nehajte kriviti stran in najprej popravite klik.

Popravek je mehanski, ne ustvarjalen. Vaš H1 mora skoraj dobesedno odmevati ključne besede ali osrednjo obljubo oglasa. Vaš podnaslov mora dodati en pojasnjevalni stavek, ki naredi obljubo konkretno: ne 'Rešitve za sodobna podjetja', ampak 'Nov nasvet vsak torek, napisan za vsakogar, ki ima trideset minut časa.' Vaš primarni gumb mora povedati tisto, kar jih je oglas prosil, naj naredijo: 'Pridobite vodnik,' ne 'Več o tem.' In če ste imeli tri različne oglase, ne gradite ene hibridne strani; naredite tri majhne različice iste strani, ki se ujemajo z eno obljubo.

Na mobilnih napravah je 'nad pregibom' premikajoč se cilj, zato ne obsedite s tem, da bi vse spravili v prvo vidno območje. Naj prvi zaslon odda odmev: naslov, podnaslov, gumb. Vse ostalo je spodaj z dokazi in besedilom, ki rešuje probleme. Vaša naloga je, da odstranite vsako vrzel med tem, kar so pričakovali, in tem, kar vidijo. To včasih imenujemo 'ujemanje sporočila', toda za žargonom je preprost test izpolnjevanja obljub: ali se stran obnaša kot oglas?

Odstranjujte, dokler stran nima ene naloge

Zdaj pa neprijetni del: odstranjevanje. Hickov zakon je eno od tistih načel, ki zvenijo kot oblikovalski snobizem, dokler ne opazujete nekoga, kako strmi v stran s tremi pozivi k dejanju. Več izbire pomeni počasnejše odločitve, počasnejše odločitve pa pomenijo manj konverzij. Vaša stran ima verjetno navigacijsko vrstico, nogo s šestimi stolpci, pasico za piškotke, gumb 'Rezervirajte predstavitev' poleg gumba 'Prenesite vodnik' in ikono Instagram. Vsak od teh je majhen razlog, da ne izberejo vašega primarnega dejanja.

Naredite krog odstranjevanja s tridesetminutnim časovnikom. Podvojite stran, nato odstranite vse, kar ni (a) primarni poziv k dejanju, (b) dokaz, ali (c) odgovor na resnični ugovor. Odstranite navigacijo, vso. Odstranite povezavo 'Preberite naš blog' — če nekdo želi brati vaš blog, ga bo našel. Odstranite vsak sekundarni poziv k dejanju, ki zahteva drugačno dejanje, kot ga je obljubil oglas. Odstranite ikone družbenih omrežij, razen če je edina naloga strani zbiranje sledilcev. Z vsako povezavo, ki jo obrežete, čistite pot; strani s preveč izbirami so eden izmed tišjih virov uhajanja konverzij, o tem problemu pa smo podrobneje pisali tukaj.

Zavestno uporabljajte beli prostor in hierarhijo. Oko naj najprej pristane na naslovu, nato na dokazu, nato na gumbu. Če gumb tekmuje s svetlo stransko vrstico ali vrtiljakom, niste poenostavili odločitve; samo skrili ste jo.

Opozorilo, ki ga nikoli ne dajo na infografiko: ne žrtvujte zaupanja za minimalizem. Pričevanje, ki omenja določen strah, ni nered; je zaključek. Odstavek, ki pojasnjuje vašo politiko vračila, ni nered, če odstranjuje tveganje, zaradi katerega obiskovalci oklevajo. Cilj je ena naloga, ne nič dokazov. Preprosto naj pomeni 'očitno je, kaj storiti', ne 'golo in neprepričljivo'.

Hitrost je množitelj, ne sporočilo

To statistiko ste že videli, ker je dovolj resnična, da se ponavlja v nedogled: ena sekunda zamude lahko zmanjša konverzije za 7%. Pojavlja se v vsakem pregledu, vključno z viri za tem člankom, ker je hitrost strani ena redkih stvari, ki jih lahko izboljšate in ki enako vpliva na vsakega obiskovalca.

Ampak bodimo iskreni o tem, kaj hitrost reši in česa ne more rešiti. Hitrost je množitelj. Če je vaše sporočilo napačno, hitrejša stran preprosto učinkoviteje dostavi napačno sporočilo. Gledal sem ljudi, ki so bili obsedeni z majhno izboljšavo Lighthouse, medtem ko njihov oglas pravi eno, naslov pa drugo. To je poliranje lijaka, ki vodi do zaklenjenih vrat.

Praktična različica za nekoga, ki to počne sam: ne izvajajte petdeset revizij učinkovitosti. Odprite stran v oknu z mobilnim slogom, omejite omrežje na približno 3G in štejte sekunde, preden je primarni poziv k dejanju viden in klikljiv. Če traja več kot nekaj utripov, odpravite najhujšega krivca. Ponavadi je to slika v glavi, ki je trikrat večja, kot bi morala biti, ali video, ki se samodejno predvaja in brez razloga prenese megabajte. Prilagodite velikost slike, nastavite video na klik za predvajanje in pojdite naprej. Stran vam ni treba biti najhitrejša v panogi; biti mora hitrejša od potrpljenja vašega obiskovalca.

Ne pozabite, da je 'hitro' tudi občutek. Stran, ki se vidno postavi na svoje mesto, je videti hitrejša od tiste, ki se počasi pojavi, tudi če je pojavljanje kratko. Na mobilnih napravah pa lahko fiksni gumb, ki ostane viden, odstrani strah pred preveč pomikanja.

Nehajte testirati, dokler si ne prislužite pravice do testiranja

To je kontradiktorni del. Vsak ponudnik orodij, vsak blog in polovica Twitterja želi, da izvedete A/B test, kot da je to odrasla stvar. Nisem proti testiranju — sem proti testiranju pred čiščenjem. Če je vaš promet skromen, lahko razdeljeni test na različici naslova traja tedne ali mesec, da postane statistično pomemben. To je čas, ki bi ga lahko porabili za odpravljanje težav, ki jih dobesedno vidite v peščici posnetkov sej.

Testiranje zapeljuje, ker je videti znanstveno. Toda znanost zahteva podatke, podatki pa zahtevajo količino. Pri skromnem prometu je interval zaupanja tako širok, da je rezultat testa v bistvu met kovanca z dodatnimi koraki.

Torej dejanje: preden sploh odprete orodje za testiranje, opazujte resnično vedenje. Namestite Microsoft Clarity ali Hotjar in poskrbite, da Google Analytics spremlja interakcije z obrazcem na strani. Nato si oglejte tri do pet celotnih posnetkov sej. Ne nadzornih plošč. Posnetkov.

Posnetek seje vam pokaže bolečino, ki jo skrivajo vaše predpostavke. Oseba, ki klikne sliko v glavi, ker ima učinek ob prehodu miške in kazalec, pričakuje, da je to gumb. Oseba, ki izpolni štiri polja, se ustavi pri 'Velikosti podjetja' in odide. Oseba, ki se poskuša pomakniti in ne more, ker widget za klepet pokriva polovico zaslona. Nobena od teh ne zahteva testa hipoteze. Zahtevajo, da opazujete in nato popravite.

Če želite pozneje še vedno testirati resnično neznanko, kar testirajte. Samo izberite en element — naslov ali besedilo poziva k dejanju — postavite časovno omejitev in med tem odpravljajte očitne frikcije. Tu se sistem za prioritizacijo testov z omejenim prometom ponavadi izkaže za koristnega.

Zahtevajte manj, dokažite več

Vaš obrazec je cestninska postaja celotne operacije. Krajša je vrsta, več ljudi plača. Poglejte polja, ki jih prosite nekoga, naj izpolni. Ali so vsa resnično potrebna za naslednji korak? Za novice ali prenos vsebine sta ime in e-pošta skoraj vedno dovolj. Velikost podjetja, naziv delovnega mesta in telefonska številka vsak oklevajočemu obiskovalcu dajo razlog, da reče 'ne zdaj'.

Mikro različica: vsako polje, ki ga odstranite, bo običajno bolj spremenilo stopnjo dokončanja kot najbolj domiseln popravek naslova, ker zmanjša napor točno tam, kjer oseba še nima zagona. In če potrebujete kvalifikator za svoj prodajni proces, ga dajte na ločeno stran po kliku, ne v isti obrazec. Naj bo prvi korak majhen.

Toda dolžina obrazca je le polovica. Druga polovica je tisto, kar je okoli njega. Zraven poziva k dejanju postavite eno konkretno, verodostojno dokazno točko: pričevanje, ki omenja točno težavo, ki jo nosi vaš obiskovalec, ali stavek, kot je 'Zaupajo nam ljudje, ki delajo sami', če je to resnično tisto, kar ponujate. Vrstica logotipov na dnu je v redu, vendar ni isto kot en sam dokaz, postavljen tam, kjer se dejansko zgodi odločitev. S podnaslovom odgovorite na vprašanje 'kaj je tu drugače' in naj gumb pove korist — 'Pridobite moje tedenske marketinške nasvete' — namesto 'Pošlji'. Gumb za pošiljanje je mesto, kjer se ljudje počutijo najbolj kot podatki, zato jim ne dajajte občutka, da so podatki.

Besedilo mora odgovoriti na ugovor, ki ga obiskovalec že razmišlja: 'Ali bo to dejansko delovalo zame? Koliko časa bo to vzelo? Kaj se zgodi po kliku?' Če vaše besedilo to ignorira, silite obiskovalca, da opravi delo.

Slika si mora zaslužiti svoje mesto ali pa se jo odstrani. Posnetek zaslona dostavnega izdelka, fotografija rezultata, kratka maketa nadzorne plošče — to pomaga. Arhivska fotografija ekipe, ki se smeji ob monitorju, stane pozornosti in ne prinese ničesar. Vizualija mora dati obljubi občutek resničnosti, ne pa krasiti njenega pogreba.

Enourna različica vsega zgoraj

Če imate šestdeset minut in nič potrpljenja: (1) postavite naslov oglasa poleg naslova strani in preoblikujte H1, dokler se ne odmevata. (2) Izbrišite vsako povezavo, ki ni vaš primarni poziv k dejanju, dokazna točka ali odgovor na ugovor. (3) Zmanjšajte največjo sliko ali ukinite samodejno predvajanje videa. (4) Oglejte si tri resnične seje v Clarity ali Hotjar. (5) Odstranite dve najmanj potrebni polji obrazca. Nato izberite eno samo spremembo, ki je najbolj jasno povezana z nečim, kar ste dejansko videli, in jo naredite, preden porabite še en dolar za promet.

To zaporedje ne bo rešilo slabega ponudbenega predloga ali nadomestilo strani, ki govori o tem, kaj želite vi, namesto o tem, kaj potrebuje obiskovalec. Bo pa odpravilo najpogostejši razlog, da stran ne dosega rezultatov: ne zato, ker je grda, ne zato, ker vam manjka čarobna najboljša praksa, ampak zato, ker je stran zašla od točne obljube, ki je obiskovalca tja pripeljala. Znova poravnajte to obljubo, zmanjšajte število alternativnih izhodov in nehali boste plačevati za klike, ki se odbijejo zaradi neusklajenih pričakovanj. Prosite manj ljudi, da naredijo manj dela, da bi rekli da nečemu, s čimer so se že strinjali.

Zgornje spremembe vam ne bodo dale popolne strani. Popolnost ni cilj; cilj je skladnost. Skladna stran se ujema z oglasom, ponuja eno očitno pot in ne zapravlja časa obiskovalca. To je stran, ki jo lahko majhna operacija objavi brez odobritev.

Če ste oseba, ki si želi preverljive različice vsega tega za svoj naslednji zagon, je 10-minutna revizija konverzij koristno izhodišče. Toda osnovna ideja je bolj dolgočasna in bolj iskrena: pristajalna stran ni platno; je obljuba z gumbom. Za to, da ostane iskrena, ne potrebujete ekipe — potrebujete eno uro in pripravljenost odstraniti stvari, ki ste jih zgradili prejšnji teden, ker so takrat izgledale dobro.