Vaša pristajalna stran ni problem. Problem je klik.

Povzetek

Večina nasvetov za pristajalne strani se začne s testiranjem barv gumbov in prilagajanjem naslovov. Ignorirajo tisto, kar dejansko povzroči odboj: vrzel med tem, kar obiskovalec klikne, in tem, kaj stran pokaže. Ta članek vas vodi skozi diagnosticiranje, ali so težava vaša stran ali vaš promet, nato pa odpravljanje ujemanja sporočila, hitrosti in mobilnega prikaza v pravilnem vrstnem redu. Naučili se boste, zakaj je A/B testiranje zadnje orodje, po katerem seči, ko imate omejen promet, in kdaj prenehati optimizirati stran ter namesto tega popraviti ponudbo. Vrstni red je pomemben. Če ga postavite prav, se konverzije izboljšajo brez prenove. Če ga postavite narobe, boste polirali stran, ki nikoli ni bila ozko grlo.

Vaša pristajalna stran ni problem. Problem je klik.

Vsak obiskovalec pride z obljubo. Oglas je rekel "brezplačna predloga." E-pošta je rekla "postanite boljši pisec." Vaša stran bi morala nadaljevati ta stavek. Če začne nov, jih izgubite, preden se naslov naloži. Večina nasvetov za pristajalne strani — testiranje barv gumbov, prilagajanje hero slik — to ignorira. Stran obravnava kot otok. Ni. Je druga polovica pogovora, ki se je začel nekje drugje. Popravite pogovor in stran se popravi sama. Ste samostojni tržnik ali ustanovitelj, ki to počne sam. Nimate treh mesecev za "popolno prenovo." Imate stran, vir prometa in rok. Dobra novica: popravki, ki so najpomembnejši, ne stanejo nič.

Zakaj obiskovalci odidejo v dveh sekundah?

Obiskovalci ne berejo. Primerjajo. Pridejo s pričakovanjem in vaša stran ga bodisi izpolni bodisi izda. To ujemanje se imenuje ujemanje sporočila in določa skoraj vse. Ena sekunda zamude vas že stane 7 % konverzij. Neujemajoča se obljuba vas stane vse.

Tukaj je vzorec: oglašujete "brezplačen 5-dnevni jedilnik." Naslov strani pravi "programska oprema za načrtovanje obrokov za zaposlene starše." Obiskovalec je želel brezplačen načrt, ne programsko opremo. Odidejo. Ne zato, ker je dizajn grd. Ker se je obljuba spremenila.

Popravite tako, da naslov odmeva oglas. Dobesedno uporabite iste besede. Če oglasna skupina pravi "krovci v Austinu," naj naslov pravi "Krovci v Austinu" — ne "Smo premierno krovsko podjetje v Teksasu." Prvi stavek na strani potrdi, da je obiskovalec dobil, kar je kliknil. Drugi stavek lahko pojasni izdelek.

Ne samo kopirajte ključne besede. Kopirajte namen. Oglas, ki pravi "vikend tečaj španščine," obljublja urnik, ne le temo. Prva vrstica na strani bi morala obljubiti "vikend tečaj", preden omeni "španščino." To je prvi popravek. Nič drugega ni pomembno, dokler ni narejeno. Sprememba barve gumba na neujemajoči se strani je poliranje vrat, ki ste jih že zaprli. Neujemanje prav tako zapravlja proračun, ki je plačal klik — plačujete za obiskovalca, ki ga predate svojemu konkurentu.

Je težava stran ali promet?

Odprite svojo analitiko, preden karkoli spremenite. Poglejte svoje vire prometa. Primerjajte stopnje konverzije po virih. Če ena oglasna skupina pretvarja veliko bolje kot druga, stran ni nenadoma postala slabša. Obiskovalci so se spremenili. Imate težavo s prometom, ne s stranjo.

Ne povprečite stopnje odboja. Razčlenite jo po virih. Povprečja skrivajo težavo. Google Analytics, Microsoft Clarity ali Hotjar vam bodo pokazali, kje pride do odhoda. Poglejte stopnjo odboja, globino pomika in opuščanje obrazcev. Nato sprejmite hitro odločitev:

Simptom	Dejanska težava	Poteza
Visok odboj iz vseh virov	Stran	Popravite ujemanje sporočila in hitrost
Visok odboj iz enega vira	Promet	Izboljšajte ciljanje ali besedilo oglasa
Obiskovalci ostanejo, a nihče ne konvertira	Ponudba ali zaupanje	Dodajte dokaze, zmanjšajte trenja

Razmislite o logiki brez študije primera. Vaš e-poštni seznam se prijavi. Vaši plačani oglasi ne. Stran se ni spremenila. Občinstvo se je. Tega ne morete popraviti s hitrejšo stranjo. Popravite tako, da obljuba oglasa ustreza strani — ali tako, da pošljete enak slog strani občinstvu, ki vam že zaupa.

Če niste prepričani, kje začeti, izvedite 10-minutno revizijo konverzij, da odkrijete skrito trenje. Ta revizija je zasnovana za ekipo enega.

Ali potrebujem prenovo ali prepis?

Prenova je način, kako odložiti pravo odločitev. Besedilo je odločitev. Napišite obljubo, preden karkoli oblikujete. Pravzaprav jo najprej napišite na papir. Naslov je obljuba. Podnaslov jo podpira. Vizualni elementi jo podprejo. Če tega ne morete povedati v enem stavku, ga tudi vaši obiskovalci ne bodo mogli.

Nato zmanjšajte izbire. Hickov zakon pravi, da več možnosti pomeni daljšo odločitev. Odstranite navigacijo, dodatne povezave, konkurenčne pozive k dejanju. Ena stran. Ena naloga. En gumb. Če želite, da povezava "cenik" izgine, jo odstranite. Vaša pristajalna stran ni dolžna izgledati kot vaše spletišče.

Vaša domača stran ima navigacijo, da ljudje lahko raziskujejo. Vaša pristajalna stran je destinacija. Njena edina naloga je pretvarjanje. Ohranite primarno dejanje nad pregibom. Uporabite smerne znake — puščico, smer pogleda osebe, oblikovno hierarhijo — ki kažejo na gumb. Vaši obiskovalci so leni. Dajte jim eno pot in razlog, da stopijo po njej. Nato skrajšajte stran. Če element ne podpira obljube, ga izbrišite. Beli prostor ni zapravljen prostor. To je prostor, ki obljubi omogoči dihanje.

Kaj naj naslov dejansko pove?

Naj bo konkreten. "Vaš končni vodnik" je naslov, ki ga je napisal robot. "Popravite pokvarjeno pipo v 20 minutah brez vodovodarja" je naslov, ki mu človek zaupa. Konkretnost prodaja. Podnaslov odgovori na vprašanje, ki ga je postavil naslov. Prvi odstavek poda dokaz. To je vrstni red, ki zadrži pozornost.

Ne naredite naslova domiselnega. Naredite ga resničnega. Najboljši naslov je pogosto naslov oglasa, ponovljen z eno spremenjeno besedo. To preizkusite v petih minutah, ne v mesecu. Ne potrebujete A/B testa, da primerjate "Brezplačni 5-dnevni jedilnik" z "Programska oprema za načrtovanje obrokov za starše." Prvi ustreza kliku. Uporabite ga.

Kaj pa hitrost nalaganja in mobilna naprava?

Hitrost je element konverzije, ne tehnična podrobnost. Ena sekunda zamude lahko zmanjša konverzije za 7 %. Mobilna naprava ni različica vaše strani. Je vaša stran. Vaši obiskovalci jo bodo najprej videli na telefonu.

Preizkusite svojo stran na resničnem telefonu z resnično povezavo. Če se gumb stisne, je besedilo drobno ali obrazec zahteva dve roki, to popravite. Stisnite slike. Odstranite skripte. Odstranite vse, kar se naloži, a ne pomaga. Nato ponovno preizkusite s počasno povezavo. To je povezava, ki jo ima polovica vaših obiskovalcev.

Kaj pa obrazec?

Spremljajte, kje ljudje opustijo obrazec. Vsako polje, ki ga dodate, je razlog za odhod. Začnite z najmanj, kar potrebujete za izpolnitev obljube. Če je obljuba vodnik, vprašajte za e-pošto. Če gre za ponudbo, sta ime in telefon upravičena. Če lahko shajate samo z e-pošto, to storite.

Uporabite analitiko, da vidite polje, kjer se kurzor ustavi. Če obiskovalec vnese tri znake v telefonsko polje in odide, je težava v polju. Morda je oznaka nejasna, morda format zahteva kodo države, morda ne želijo dati številke. Odstranite ga ali pojasnite, zakaj ga potrebujete. To je prava optimizacija — ne test gumba. Ohranite obrazec dolgočasen. Vprašajte za tisto, kar potrebujete, v vrstnem redu, ki je smiseln, in vsako polje označite v jeziku, ki ga obiskovalec že uporablja.

Kako testiram brez tednov čakanja?

Ne izvajajte A/B testa, dokler ne preštejete svojih obiskovalcev. Večina nasvetov za testiranje pristajalnih strani predpostavlja promet, ki ga nimate. S petdesetimi obiski na teden test potrebuje mesec, da se sploh približa rezultatu. Nimate meseca. Imate hipotezo.

Namesto tega naredite hitro eliminacijo. Odstranite en element naenkrat. Odstranite navigacijo. Odstranite dodatno polje v obrazcu. Odstranite drugi CTA. Poglejte, kaj se pokvari. V enem tednu se boste naučili več, kot vam test pove v sezoni. Ko imate dovolj prometa, uporabite ogrodje za izbiro, kaj testirati. Ogrodje PIE obstaja ravno za ta primer — preberite, kako prioritizirati teste pristajalnih strani z omejenim prometom, preden zapravite enega samega obiskovalca za test menjave barve.

Kdaj preneham optimizirati in začnem znova?

Najtežji del je vedeti, kdaj stran ni ozko grlo. Če ste potrdili ujemanje sporočila, poenostavili postavitev, zmanjšali čas nalaganja in dodali dokaze, a stopnja konverzije še vedno boli, je treba popraviti ponudbo. Zdaj imate težavo z izdelkom ali obljubo, ne s stranjo.

Nehajte polirati stran, ki opravlja svoje delo. Vrnite se k ponudbi, občinstvu ali ceni. Vaša stran lahko pretvori samo to, kar povabite. Popravilo klika je prvi popravek. Zadnji popravek je pošiljanje drugačnega klika. Vprašajte se: ali bi ta stran pretvarjala, če bi bil obiskovalec resnično navdušen nad prihodom? Če je odgovor da in so številke še vedno slabe, je kriv klik. Pošiljate napačne ljudi.

In če stran še vedno pušča po vsem tem, ste morda na področju popravila uhajanja konverzij na pristajalni strani — kar je drug članek za drugo težavo.

Diagnosticirajte vrzel. Popravite jo. Poenostavite. Nato testirajte. Ta vrstni red ni nikoli odpovedal. Lahko optimizirate leta in nikoli ne popravite prelomljene obljube. Prelomljeno obljubo lahko popravite v enem popoldnevu.