התירוצים שלך לגבי דף הנחיתה עולים לך בלידים

סיכום

כשדף נחיתה לא מצליח, הבעיה האמיתית היא לעתים קרובות לא הדף — אלא התירוצים שאתה ממשיך לתת לאי-תיקונו. אתה ממתין לנתונים שאין לך, מתחבא מאחורי בוס שאינו הלקוח, או דורש יותר תנועה לפני שיפור ההמרה. המאמר הזה עובר על חמישה תירוצים נפוצים שמשאירים דפים מקולקלים באוויר, ומציע לכל אחד תיקון קונקרטי שתוכל לבצע היום. לרובם לא צריך מפתח, עיצוב מחדש או תקציב גדול. התחל עם הטקסט, הקריאה לפעולה והטופס. בצע שינוי אחד, מדוד אותו, ואז בצע עוד אחד. הדף שממיר הוא זה שהפסקת לדחות.

אתה עומד ליד הבוס שלך, שניכם בוהים בדף הנחיתה. הוא אומר, "נראה לי טוב." התחושה שלך אומרת שהוא מדליף לידים. אין זמן פיתוח, אין סעיף תקציבי, ואין מבחן A/B כדי להוכיח שהוא טועה. אז אתה מהנהן. הדף נשאר. הקמפיין רץ. הלידים לא מגיעים.

זה הרגע שבו רוב תיקוני דפי הנחיתה מתים — לא מחוסר רעיונות, אלא מחוסר אישור, תקציב או הוכחה. המאמר הזה מתייחס להתנגדויות במקום להציע רשימת תיוג נוספת. להלן חמישה תירוצים שמשאירים דפים מקולקלים באוויר, הטיעון הנגדי לכל אחד, והפעולה הספציפית שתוכל לבצע בשעה הקרובה. תפסיק להתווכח עם עצמך. תתחיל לתקן.

התירוץ	המציאות
"אנחנו צריכים קודם עוד נתונים"	הטעויות הגדולות ביותר נראות ללא כל נתונים.
"הבוס אישר את זה"	אישור אינו מדד המרה.
"אנחנו צריכים יותר תנועה"	תנועה לדף מקולקל רק מכפילה את ההפסד.
"אין מפתח פנוי"	רוב התיקונים הם טקסט ופריסה, לא קוד.
"בוא נחכה לעיצוב מחדש"	עיצוב מחדש ללא תיקוני שורש רק משנה את המראה.

הסר את תירוץ הנתונים מהשולחן

פתח את הדף שלא ממיר. הסתכל עליו לחמש שניות. האם אתה יכול לנסח את ההצעה במשפט אחד? האם יש פעולה אחת וברורה לביצוע? או שיש שם שבע תמונות, שלושה כפתורים, סליידר ווידג'ט צ'אט?

אינך צריך מבחן A/B כדי לענות על אלה. פריסה עמוסה מבלבלת את המבקרים בכוונה. יותר מדי יעדי המרה משתקים אנשים — הם יעדיפו לעזוב מאשר לבחור. הצעת ערך חלשה אינה זקוקה למפת חום כדי לזהות אותה; אם אי אפשר לומר מה מקבל מישהו בשבריר שנייה, היא חלשה.

הפעולה: הדפס את הדף. פשוטו כמשמעו. מחק כל אלמנט שלא דוחף את המבקר לפעולה ראשית אחת. אם זה לא הכותרת, ההוכחה, הטופס או הקריאה לפעולה — מחק אותו. זה ה-above-the-fold החדש שלך. חיסור הוא האופטימיזציה הזולה ביותר שתרוץ אי פעם. אתה יכול לעשות זאת בעורך, בבונה או על נייר לפני שתיגע בקוד.

הנה רשימת בדיקה קונקרטית לסשן המחיקה. הסר את הווידאו שמתנגן אוטומטית — המבקרים שונאים אותו. הסר את הקרוסלה — היא קוברת את המסר ונותנת למבקרים סיבה להחליק הלאה. הסר את קישורי הניווט שמובילים הרחק מהמרה — ברגע שהם עוזבים, הם נעלמו. הסר את הקריאה לפעולה השנייה שמתחרה בראשונה. אם יש לך כפתור "הירשם" וכפתור "ראה מחירים", אתה מחלק את תשומת הלב של מי שאולי היה מוכן לפעול.

ברגע שהדף נקי, סוף סוף תהיה לך נקודת בסיס שכדאי למדוד. עד אז, הנתונים שלך רק מספרים לך איזו גרסה של העומס נכשלת. אם אתה רוצה רצף שלא מתחיל בגיליון אלקטרוני, המדריך שלנו לבדיקת דפי נחיתה עובר על מה לבדוק קודם.

ואל תשכח את המהירות. דף שנטען לאט הוא הסחת דעת שאי אפשר למחוק בעכבר. אפילו עיכוב של שנייה אחת יכול להפחית משמעותית המרות; זה דפוס מתועד היטב במחקר דפי נחיתה. אינך צריך כלי בתשלום כדי לבדוק זאת — פתח את הדף בחיבור הנתונים של הטלפון שלך. אם הוא נטען לאט, מצאת את מנוף הפעולה הראשון שלך. דחס את תמונת הגיבור או הסר וידאו כבד. זה תיקון ללא נתונים שמשפיע על חוויית כל מבקר.

אישור הבוס אינו מדד המרה

הבוס שלך אישר את הדף. זה לא אומר שזר ימיר בו. מי שחותם חושב על קווים מנחים למותג, עמידה בזמנים ושמירה על השקט. המבקר חושב על דבר אחד: מה הוא מרוויח מזה.

קח את הכותרת. אם כתוב "ברוכים הבאים ל[Company]," זו הודעה, לא הבטחה. כותרת חזקה מציינת את התועלת. אם הטקסט שלך משתמש ב"אנחנו" יותר מאשר "אתם", כתוב אותו מחדש. דבר על הבעיה של הלקוח ועל התוצאה, לא על ההיסטוריה שלך.

הנה לפני ואחרי. לפני: "אנחנו ספק מוביל של תוכנה ארגונית עם תכונות מובילות בתעשייה." אחרי: "קבל את דוחות המכירות לפני פגישת הבוקר שלך." השני אומר לקורא מה הוא מקבל ומתי. הבוס שלך אולי אוהב את הראשון כי הוא נשמע חשוב. המבקר מעדיף את השני כי הוא נשמע רלוונטי.

אז הטיעון נגד "הבוס אוהב את זה" הוא לקחת את הבוס איתך. בקש מהבוס לתאר מה הדף עושה. אם התשובה מעורפלת, הדף מעורפל. אפילו טוב יותר, הראה להם תגובה של לקוח. גש למישהו מחוץ לתחום — חבר, שכן, כל מי שלא ראה את הדף — ובקש ממנו להסביר את ההצעה בעשר שניות. ההיסוס הוא ההוכחה שלך. התיקון הוא הכותרת שלך.

תתחיל באזור הנראה לעין. ברגע שמישהו נוחת, הוא מחליט אם להישאר או לעזוב תוך שניות. כותרת חלשה מעל לקפל היא הדרך המהירה ביותר לאבד אותם. אנחנו מכסים את המדע של אופטימיזציה של האזור שמעל לקפל בפירוט במקום אחר; הגרסה הקצרה: הכותרת צריכה לומר מה אתה עושה, למי זה מיועד ומה לעשות הלאה.

התירוץ "הבוס אישר" הוא בעצם על פחד. אתה לא רוצה לסתור החלטה. אבל ההחלטה התקבלה ללא נקודת מבט של המרה. אתה יכול לחלוק בכבוד על ידי הצגת ראיות. בלבול כנה של זר הוא ראיה שאי אפשר להתווכח איתה. כשאתה מביא אותה לבוס, אתה לא אומר "טעית"; אתה אומר "בוא נשפר את זה."

יותר תנועה לא תתקן דף מקולקל

מפתה לומר "שיעור ההמרה שלנו נמוך כי אין לנו מספיק מבקרים." זה נוח. זו גם דרך לדחות את התיקון.

שיעור המרה ותנועה הם שני דברים נפרדים. אם דף ממיר גרוע, הוספת תנועה מגדילה את מספר האנשים שחווים דף גרוע. העלות מצטברת. אם אתה משלם על קליקים, כל קליק על דף מקולקל הוא תקציב שלעולם לא יחזור.

הפעולה: לפני שאתה מגדיל את תקציב הפרסום, ודא שהדף מספק את מה שהמודעה מבטיחה. אם המודעה אומרת "ניסיון חינם" והדף אומר "בקש הדגמה," המבקרים נוטשים. התיקון הוא שורת טקסט אחת. אם המודעה ממוקדת לנישה אחת והדף פונה לכולם, המבקרים נוטשים. התיקון הוא שינוי בכותרת.

עבור על כל המסלול: מודעה → דף → טופס. כל שלב צריך להרגיש כמו אותו שיחה. אם יש חוסר התאמה, זה מה שצריך לתקן. זה כל כך נפוץ שבנינו מדריך שלם סביב זה — עיין בפירוט שלנו על תיקון חוסר התאמה בין מודעה לדף נחיתה לפני שאתה נוגע בהצעות המחיר שלך.

אל תשתמש ב"תנועה נמוכה" כמגן. קל יותר לשפר דף מאשר לשלם על עוד קליקים שלא ממירים. עוד נתונים מעוד מבקרים רק מכמתים את הבעיה. זה לא פותר אותה. תחשוב על זה כמו למלא דלי עם חור: עוד מים רק יוצרים שלולית גדולה יותר. תקן את הדלי קודם, ואז פתח את הברז.

פעל כאילו המפתח לא קיים

ההתנגדות "המפתח עסוק" היא המעשית ביותר לפירוק. רוב תיקוני דפי הנחיתה לא דורשים מפתח. הם דורשים עריכת טקסט, שינוי סדר של סעיפים, קיצור טופס או שינוי צבע של כפתור.

עבור על הדף שלך ושאל: מהו הטופס הארוך ביותר? טפסים הם חיכוך. טופס עם שמונה שדות יכול להפוך לארבעה על ידי מחיקת שדות אופציונליים. האם המבקר באמת צריך למסור לך את גודל החברה בשלב הראשון? כנראה שלא. הסר את זה.

מהי קריאת הפעולה העיקרית? אם יש שתי פעולות מתחרות — "למד עוד" ו"התחל ניסיון חינם" — אתה מבקש מהמבקרים לבחור. צמצם לאחת. זו החלטה, לא פריסה.

איפה ההוכחה התומכת? המלצה, תג אמון, רצועת לוגואים — זו הוכחה חברתית. אם היא קבורה בתחתית, היא לא עושה את העבודה שלה. הזז אותה למעלה. אין צורך בקוד.

וזהירות: אם הדף איטי בגלל תמונת רקע ענקית, פתח את הנכס בעורך פשוט ודחס אותו. אם ווידג'ט של צד שלישי מכביד, הסר אותו. אלה לא פרויקטים טכניים; הם ניהול שוטף.

הנה רשימה מעשית של שינויים ללא קוד שתוכל לבצע בשעה זו:

• קצר את הטופס לשדות החיוניים.
• שנה את טקסט הקריאה לפעולה למשהו מוכוון פעולה כמו "התחל ניסיון חינם" במקום "שלח."
• העבר את ההמלצה למעלה (מעל לקפל).
• הסר את סרגל הניווט מדף קמפיין ממוקד.
• כתוב מחדש את כותרת הגיבור.
• דחס את תמונת הגיבור.

כל אחד מאלה הוא קליק בכל CMS או בונה אתרים. אף אחד מהם לא דורש טיקט. המכשול האמיתי הוא לעתים קרובות ההנחה שלך ש"רק IT יכול לגעת בזה." בקש סליחה, לא רשות. אם אתה יכול לערוך את הדף בכל CMS או בונה אתרים, יש לך את כל מה שאתה צריך.

תפסיק לחכות לעיצוב מחדש

הפיתוי "בוא פשוט נעצב את זה מחדש" הוא התירוץ היקר ביותר. עיצוב מחדש ללא תיקוני שורש הוא גרסה חדשה של אותו דף. אולי תקבל ויזואליה חדשה, אבל הכותרת עדיין חלשה, הקריאה לפעולה עדיין קבורה, והטופס עדיין ארוך.

עיצוב מחדש לוקח גם חודשים. הוא כולל פגישות, סבבי משוב וסחף היקף. בינתיים, יכולת להריץ חמישה ניסויים קטנים. הדפוס שעובד: בחר משתנה אחד — כותרת, תמונת גיבור או קריאה לפעולה — ובדוק אותו. ראה מה קורה. ואז בדוק עוד אחד.

נקודה ניגודית, שאף רוב מדריכי האופטימיזציה מדלגים עליה: אתה לא צריך דף מושלם, והמרדף אחר השלמות למעשה מעכב למידה. אם תחכה עד שהכל יהיה ללא רבב, לעולם לא תשיק. הדף שממיר הוא זה שסוף סוף אתה מציג בפני מבקרים אמיתיים ומשפר על סמך מה שהם עושים בפועל. לחכות לגרסה האידיאלית היא דרך להתחמק מהסיכון של השקת גרסה.

עיצוב מחדש מרגיש פרודוקטיבי כי הוא נראה לעין. אבל הוא גם פרויקט דחיינות — דרך להיראות עסוק מבלי להתמודד עם השאלה הקשה איזו כותרת עובדת. אם אתה כנה עם עצמך, אתה יודע ששלושה חודשים של שיחות על עיצוב לא יגידו לך אם "קבל את הדוחות במהירות" מתעלה על "כלי הדיווח המהיר ביותר בארגונים."

אז גנוז את פרויקט העיצוב מחדש. בחר שינוי קטן אחד השבוע. כתוב אותו, מדוד אותו, ואז החלט מה הלאה. אם אתה מרגיש את הדחף לרענון, קרא את הטיעון שלנו על עצירת לולאת השלמות — ואז לך תעשה עריכה אחת. תלמד יותר בשבוע אחד של בדיקות מאשר בשלושה חודשים של מוקאפים.

התיקון הוא הזמן שאתה מפסיק לבזבז

אתה לא צריך רשות כדי לתקן כותרת. אתה לא צריך סעיף תקציב כדי למחוק עומס. אתה לא צריך מפתח כדי לקצר טופס. הדרישה האמיתית היחידה היא להחליט לפעול היום.

הפריך את התירוץ בקול: "אנחנו יכולים לתקן את זה בלי עוד נתונים." "הבוס הוא לא הלקוח." "יותר תנועה לא תעזור." ואז בצע שינוי אחד. מדוד אותו. הראה לבוס את התוצאה — מספר מנצח ויכוח.

אזהרה: אל תשנה הכל בבת אחת. בדוק משתנה אחד בכל פעם; אחרת לא תדע מה עשה את ההבדל. המטרה היא לא לשכלל את הדף ביום אחד. המטרה היא להפסיק להשתמש בהתנגדויות כתירוץ להשאיר בעיה ידועה על כנה.

הנה תסריט פשוט לשימוש עם הבוס הלא-טכני שלך. "אני רוצה לנסות כותרת חדשה בדף הקמפיין. היא מיישרת את המסר עם המודעה. נריץ את זה לשבועיים ונשווה את שיעור הקליקים." זו הצעה, לא תלונה. זה מציב אותך כמי שבודק, לא כמי שמבקר.

דף הנחיתה שממיר הוא זה שאתה מפסיק לתרץ. בחר תיקון אחד, עשה אותו עכשיו, ותן לתוצאה לדבר בעד עצמה.