עצות לדף נחיתה זולות. לתקן את המובן מאליו זו העבודה.

סיכום

רוב העצות לדפי נחיתה מניחות שאתה לא יודע מה הבעיה; הבעיה האמיתית היא שאתה דוחה את התיקון. אתה כבר יודע שהכותרת שלך חלשה, שהטופס ארוך מדי, ושהמודעה מבטיחה משהו שהדף לא מקיים. מה שחסר הוא דרך להפוך את התיקון לקטן מספיק כדי לעשות אותו לבד, בלי עיצוב מחדש ובלי מפתח. מאמר זה עובר על חמש התנגדויות שמשאירות משווקים עצמאים תקועים ונותן מענה מעשי לכל אחת. תקבל טריאז' של שלושים דקות, סיבה להפסיק בדיקות A/B עד שהבסיס מתוקן, רשימה קצרה של הטעויות שבאמת חשובות, ורשות לערוך את הדף שלך. בסוף, אמור להיות לך פעולה אחת ברורה לעשות השבוע, לא עוד רשימה לשמור בסימניות.

רוב העצות לדפי נחיתה מניחות שאתה לא יודע מה לא בסדר. אתה יודע. בהית בדף הזה מספיק זמן כדי לזהות את הכותרת הגנרית, את הטופס שמבקש את גודל החברה לפני שהוא מבקש את האימייל, ואת הכפתור שמתמזג בתמונת הגיבור כמו הסוואה. אתה גם יודע שהמודעה שהביאה אנשים לכאן הבטיחה דבר אחד והדף מבטיח דבר אחר. מה שאין לך הוא דרך להפוך את התיקון לקטן מספיק כדי להתחיל. אז אתה מחכה לרגע הנכון: אחרי השקת המוצר, אחרי שתשכור מישהו, אחרי ש'יהיו לך יותר נתונים.' הרגע הזה אף פעם לא מגיע. העבודה האמיתית היא לא ללמוד מה לעשות. זו ההחלטה ששלושים דקות של עריכה מעשית ומכוערת מנצחות עוד שבוע של מחקר אלגנטי. מאמר זה עובר על ההתנגדויות שאתה משתמש בהן כדי להצדיק את הדחייה, ונותן לך מענה קונקרטי לכל אחת.

התנגדות 'אטפל בזה בספרנט הבא'

הורד את התיקון מרשימת המשימות. עשה את זה היום, בשלושים דקות, וסרב לקרוא לזה עיצוב מחדש. אין לך זמן לעיצוב מחדש, וזה בסדר, כי חילוץ לא דורש אחד. המחקר על דפי נחיתה הוא חזרתי בתוקפנות: דפים עמוסים מבלבלים מבקרים, הצעות ערך מעורפלות לא נרשמות, יותר מדי קריאות לפעולה משתקות אנשים, והאזור שמעל הקיפול קובע אם מישהו גולל בכלל. אלה לא תעלומות. הם רשימה קצרה של דברים לבדוק בסדר המדויק שהמבקר חווה אותם.

הנה הגרסה של שלושים דקות. טען את הדף שלך בטלפון, והסתכל רק על המסך הראשון. יש כותרת? האם היא אומרת, במילים פשוטות, מה המבקר מקבל? יש כפתור אחד, גלוי ללא גלילה, שאומר מה קורה הלאה? אם התשובה לאחת מהן היא לא, מצאת את העריכה הראשונה שלך. לאחר מכן הסתכל על המסך הבא: פסקה ברורה אחת, תמונה אחת שתומכת בהצעה, וטופס שמבקש את המידע המינימלי הסביר. חתוך כל דבר שלא משרת את הנתיב הזה. זה לא פרויקט. זה אחר צהריים, ואתה יכול לעשות את זה בלי רשות מפתח.

עבור על זה בדף שלך. נניח שאתה יועץ עצמאי ודף הנחיתה שלך נפתח כרגע עם תמונה שלך, כותרת שאומרת 'אנחנו עוזרים לעסקים לצמוח,' שני כפתורים ('למד עוד' ו'התחל'), ומשפט על המתודולוגיה שלך. בשלושים דקות, אתה יכול לשנות את הכותרת ל'שיחה של 20 דקות כדי למצוא את הנזילה בתהליך המכירות שלך,' למחוק את כפתור 'למד עוד,' להעביר את הקריאה לפעולה מעל הקיפול, ולקצץ את משפט המתודולוגיה לרשימת תבליטים בת שני פריטים. לא עיצבת מחדש שום דבר. גרמת לדף לעשות את העבודה שלו. אם הדף גם נטען כמו מצגת, דחוס את תמונת הגיבור בזמן שאתה שם; אפילו עיכוב של שנייה אחת יכול לעלות לך בהמרות, וקובץ ענק לא מותאם הוא הסיבה הנפוצה ביותר לכך שדפים זוחלים. מובייל הוא המקום שבו חלק גדול מהתנועה שלך כבר חי, אז בדוק את התוצאה בטלפון לפני שתקרא לזה גמור.

ואם אתה מתפתה לשמור על משפט המתודולוגיה כי לקח לך שעות לכתוב אותו, זכור: התפקיד של המבקר הוא לא להעריץ את הכתיבה שלך. התפקיד של המבקר הוא להחליט, תוך שניות ספורות, אם הדף הזה מיועד לו. כל משפט נוסף מחמיא לאגו שלך ועולה לך בתשומת הלב שלו.

סוג כזה של טריאז' אינו זוהר, והוא לא דורש צוות. אם אי פעם תהית איך לתעדף כשאתה כל המחלקה, התחל עם סדר טריאז' הגיוני ותן לזה להיות הרשות שלך להפסיק לתכנן. הדף שיש לך הוא הדף שאתה יכול לשפר הערב.

עיכוב 'תן לי להריץ ניסוי קודם'

בדוק אחרי שאתה מתקן, לא במקום לתקן. בדיקות A/B הן הרגל שימושי ברגע שיש לך בסיס תקין ומספיק תנועה כדי שהמספרים יאמרו משהו. הגרסה של ההתנגדות הזו שמשאירה משווקים עצמאים תקועים נשמעת בדרך כלל כמו 'אין לי מספיק תנועה כדי לבדוק עדיין' — אבל זה בדיוק הפוך. אם אין לך מספיק תנועה, בדיקות הן לא הצוואר בקבוק שלך; דף שלא יכול להמיר אפילו מבקר אחד ממוקד הוא כן. אתה לא צריך מדגם מובהק סטטיסטית כדי לדעת ששני כפתורים מתחרים גרועים מאחד. אתה יכול לחשוב על זה בהיגיון. המחקר אומר לך כבר שנים שדף נחיתה צריך לשאוף למטרה אחת ראשית, והצעת מספר צעדים הבאים היא אחת הדרכים הנפוצות ביותר להרוג אותה.

אז התייחס לבדיקה כפרס לדף שכבר עובד, לא כתירוץ לדחות את העבודה. ראשית, הסר את האפשרויות. שנית, הסר את החיכוך בטופס. שלישית, תקן את חוסר ההתאמה בין המודעה לדף. רק אז, אם יש לך נפח, התחל לבדוק כותרות אחת נגד השנייה. עד אז, אתה לא 'מדעי.' אתה מתחמק מהעריכה.

בוא נהיה ספציפיים לגבי חלק החיכוך, כי כאן אנשים מתחבאים מאחורי 'השיטה המומלצת.' הטופס שלך עשוי לבקש שם, אימייל, חברה, גודל חברה, ו'איך שמעת עלינו?' זו חומה, לא קבלת פנים. המחקר עקבי גם כאן: בקש רק את המידע החיוני, שמור על תוויות ברורות, וודא שהטופס עובד בטלפון. אתה יכול להתווכח אם חמישה שדות או שלושה שדות ממירים טוב יותר, אבל אתה לא יכול לטעון שחמישה שדות ממירים טוב יותר מחמישה שדות בתוספת דרישת מספר טלפון. קצץ את הטופס למינימום שאתה באמת צריך, והעבר אותו למקום שבו המבקר יכול לראות אותו בלי ציד אוצרות. אם תבקש את המינימום עכשיו ותשמור את השאר למועד מאוחר יותר, בדרך כלל תקבל את ההזדמנות לבקש מאוחר יותר.

זו אחת הדרכים השקטות שבהן סשן ניפוי שאלות ותשובות יכול לעזור: שאל את עצמך מה היית עושה אם לא יכולת להריץ בדיקה, ובדרך כלל תמצא את הפעולה הברורה מתחבאת מאחורי הטרמינולוגיה הטכנית.

הכחשה 'זה עובר במבחן העין'

'נראה בסדר' הוא לא מדד להמרה. הדף עשוי להיות יפה ובכל זאת להיכשל כי 'יפה' הוא לא הבטחה. כשבהת בדף במשך שבועות, אתה מפסיק לראות מה מבקר חדש רואה תוך השניות הראשונות: כותרת, כפתור וסיבה להישאר. הנפגעת הגדולה ביותר של מבחן העין היא האזור שמעל הקיפול. תמונת הגיבור שלך עשויה להיות מדהימה, אבל אם היא דוחפת את הכותרת ואת הקריאה לפעולה מתחת לקיפול, היא לא קישוט; היא מכשול. דף נקי ופשוט עם היררכיה ויזואלית ברורה מתעלה על פוסטר עמוס בכל פעם, וזו לא דעה, זה החוט המקשר של כל מדריך רציני לדפי נחיתה.

זו הנקודה שבה אני אתקוע ב'שיטה מומלצת' שראויה לספקנות: ההתעקשות שכל דף חייב לשקף באופן מושלם את זהות המותג שלך. תקשיב, עיצוב לא עקבי יכול בהחלט לגרום לך להיראות לא מקצועי, אבל אובססיה לגוון המדויק של הכפתור לפני שתיקנת את הכותרת היא הגרסה האסתטית של סידור כיסאות על הסיפון. אתה יכול לקבל דף תפל שנראה כמו תבנית שממיר, ודף מעוצב אמנותית יפה שמקפיץ את כולם. התפקיד של הדף הוא לא לזכות בפרס עיצוב; הוא להשיג פעולה ברורה אחת ממבקר ספציפי אחד.

אז עשה שוב את בדיקת הנייד, אבל הפעם שאל: אם מישהו גלל במשך שתי שניות ולא הביט הלאה, האם הוא ידע לשם מה הדף הזה? אם לא, האזור שמעל הקיפול צריך את תשומת הלב שלך לפני כל שינויי גופן. יש סיבה שכלל הקיפול ממשיך לחזור — זו לא נוסטלגיה, זה המקום שבו ההחלטה מתרחשת. ההיררכיה צריכה להיות כותרת, תמיכה, הוכחה, פעולה — בסדר הזה. אם הדף שלך נפתח עם סרגל ניווט והרשמה לניוזלטר, אתה אומר לאנשים שהפעולה שחשובה לך היא לכידת אימייל, לא ההצעה שפרסמת. ובזמן שאתה מסתכל, שים לב מה חסר בהוכחה חברתית. המלצה או ביקורת של שורה אחת ליד הכפתור עושות יותר למבקר סקפטי מעוד משפט על התהליך שלך. אם אין לך המלצות, צטט אימייל של לקוח בחזרה אליו, ברשות, או הצג לוגואים של חברות שעבדת איתן. אמון נבנה תוך שניות, ודף ללא הוכחה חברתית משאיר למבקר לעשות את כל האמון לבד.

עצירה 'אבל קראתי מאמר אחר שאמר ההפך'

תפסיק לאסוף מאמרים. הרשימות מתכנסות. כל רשימת טעויות דפי נחיתה באינטרנט היא רמיקס של אותן חמש או שש בעיות, לבושות במספרים שונים ובכותרות קליטות יותר. אתה לא צריך רשימה שתים-עשרה; אתה צריך רשימה קצרה שאתה באמת משתמש בה. כשאתה מרגיש שאתה עוצר בגלל שבלוג מסוים אמר 'טפסים ארוכים ממירים טוב יותר' ואחר אמר 'טפסים קצרים הם הדרך היחידה,' שים לב ששניהם אומרים את אותו הדבר על הציר שחשוב: החיכוך בטופס חייב להתאים לערך ההצעה. הפרטים הם הקשר, לא סתירה.

הנה הגרסה המקוצרת, נטולת הדרמה:

הטעות שמתחת לרעש	מה שבאמת מתקן אותה
אין הצעה ברורה במסך הראשון	שים כותרת, ערך וקריאה לפעולה מעל הקיפול
יותר מדי צעדים הבאים	בחר מטרת המרה אחת וכפתור אחד
העותק מדבר עליך, לא על המבקר	כתוב מחדש במונחים של התועלת שלהם
מובייל הוא מחשבה שלאחר מעשה	בדוק בטלפון לפני הפרסום
הדף לא תואם את המודעה	גרום לכותרת לחזור על ההבטחה של המודעה
הדף נטען לאט מדי	דחוס תמונות וחתוך כל דבר כבד

בחר שורה אחת. זו הפעולה שלך לשבוע. אם הדף לוקח יותר מרגע לטעון, שורה שש היא השורה שלך, ו'דחוס תמונות' יכול להיות הפחתת צילום מסך של 3MB למשהו סביר. אם אתה לא יכול לעשות את זה, החלף את התמונה בגרסה קטנה יותר או הסר אותה לגמרי. יש סיכוי טוב שאתה כבר יודע איזו שורה היא הבעיה של הדף שלך — פשוט לא רצית להודות שזה כל כך פשוט. נניח שהמודעה שלך מבטיחה 'קבל שיחת אסטרטגיה חינם של 20 דקות,' אבל כותרת דף הנחיתה קוראת 'אודות השירותים שלנו.' זה לא ניואנס; זה חוסר התאמה בין מודעה לדף נחיתה, וזה מבריח אנשים כי הם חושבים שנחתו באתר הלא נכון. הפתרון הוא לשנות את הכותרת להבטחה של המודעה, ובזמן שאתה שם, גרום לכפתור לומר 'קבע שיחה חינם שלי' במקום 'שלח.' אין צורך במחקר נוסף.

שים לב גם למה שלא נמצא ברשימה: קישורים שבורים. קישורים שבורים הם אמיתיים, אבל הם סוג הטעות שרואים רק כשאתה לוחץ על הדף בעיניים רעננות, אז לחץ על כל קישור וכל כפתור פעם אחת. קישור שבור עולה לך באמון ברגע אחד, וזה התיקון הקל ביותר ברשימה. אם יש בדף כפתור שבור, לא משנה כמה חזקה הכותרת שלך. המבקר נמצא במרחק קליק אחד רע מלהחליט שלא אכפת לך. אותו דבר לגבי עותק מלא בז'רגון או שגיאות כתיב: שגיאה אחת יכולה להספיק כדי לגרום לקונה B2B מקצועי להסס, אז קרא את הדף שלך בקול ותקן כל מה שנשמע כמו הודעה לעיתונות.

התחמקות 'אשאיר את זה להנדסה'

אם אתה לא יכול לערוך את הדף בלי מפתח, הדף הוא כבר חבות. תתפלא כמה מייסדים עצמאים מסוגלים לחלוטין לשנות את העותק שלהם אבל שכנעו את עצמם שהדף הוא חפץ עדין שלא צריך לגעת בו. הוא לא. המקרה הגרוע ביותר הוא שתשבור משהו ותתקן אותו. המקרה הסביר יותר הוא שתשפר אותו ותתהה למה חיכית.

עשה את עצמך מסוגל לערוך. אם הדף שלך נעול בתוך כלי שאין לך יותר גישה אליו, זו בעיה עם פתרון ישיר: אתה יכול ליצור דף חדש ופשוט באמצעות כלי דף נחיתה ללא קוד שבונה מתיאור טקסט פשוט, ללא צורך במהנדס. הטכנולוגיה לכך רגילה כבר זמן מה. אתה מקליד מה שאתה רוצה, הכלי מרכיב את המבנה, ויש לך דף שאתה באמת יכול לשנות. אם זה מרגיש כמו להתחיל מחדש, זכור שדף נקי שאתה יכול לערוך שווה יותר מדף משוכלל שאינך יכול.

ברגע שיש לך כוח עריכה, עבור על הרשימה הקצרה מהטבלה למעלה ועשה את העריכות הברורות. אחר כך, ורק אז, שקול אם עיצוב מהוקצע יותר שווה את המאמץ. אם הדף איטי, יש לך עכשיו את הגישה לדחוס תמונות ולהסיר כל קוד שמכביד עליו. אם הטופס מבקש יותר מדי, אתה יכול למחוק שדות. אם הכותרת היא תיאור של החברה שלך במקום הבטחה למבקר, אתה יכול לכתוב אותה מחדש במשפט אחד. שום דבר מזה לא דורש כרטיס, ספרינט או פגישה. אם אתה ממש לא יכול להתחבר לדף הנוכחי שלך, זו לא בעיה טכנית; זו בעיית ניהול. שחזר את הסיסמה, או בנה דף חדש ועדכן את ההפניות. המחיר של הישארות נעולה גבוה מהמחיר של התחלה מחדש.

בחלק הזה אני אהיה בוטה לגבי הדבר שאף אחד לא רוצה לומר: אתה החוסם עכשיו, לא התקציב, לא הצוות, לא הכלים. כל שבוע שהדף נשאר 'בסדר' הוא שבוע שתקציב המודעות מצביע על דף שדולף. החדשות הטובות הן שהדליפה בדרך כלל ניתנת לתיקון על ידי האדם שקורא את זה. אתה כבר יודע מה לעשות. השאלה היחידה שנותרה היא אם תבזבז עוד שבוע בהחלטה, או שתשקיע שלושים דקות בעריכה. תרצה גם לפקוח עין על 'לא לבדוק' ברגע שהיסודות במקום. אבל זו בעיה של החודש הבא. הבעיה של השבוע הזה היא התיקון הברור שאתה דוחה.

סיכום: המשתנה היחיד שנשאר הוא אתה

אתה לא צריך מאמר נוסף על טעויות דפי נחיתה. אתה צריך שלושים דקות, נכונות לעשות עריכה מכוערת אחת, ואומץ ללחוץ על פרסום. התחל עם הדף שכבר יש לך, לא עם הדף שהיית רוצה שיהיה לך. תקן את הכותרת, הסר את הכפתור המיותר, קצר את הטופס, תאם את המודעה, דחוס את התמונה. אם הדף בלתי ניתן להצלה מבחינה מבנית, צור חדש עם כלי ללא קוד והמשך הלאה. הטעות שבאמת עולה לך היא לא שום שגיאת עיצוב בודדת. זה העיכוב המנומס והנשמע סביר בין הידיעה מה לא בסדר לבין עשייה בנידון. המחקר זהה כבר שנים; המשתנה היחיד שנשאר הוא ההחלטה שלך לפעול. תקן את המובן מאליו, ואז תקן את הדבר הברור הבא. זו כל האסטרטגיה, והיא עובדת טוב יותר מלחכות למושלמת.