הפסיקו לבדוק דפי נחיתה כמו צ'קליסט: הסדר שבאמת משנה

סיכום

רוב העצות על טעויות בדפי נחיתה הן רשימה של כל מה שיכול להשתבש, דבר שאינו מועיל כלל לסוכנות שצריכה להשיג תוצאות בחשבונות לקוחות רבים. מה שבאמת עובד הוא סדר פעולות: תקנו את התאמת ההבטחה לפני העיצוב, בחרו מטרת המרה אחת לפני הליטוש, הוכיחו את ההצעה מעל לקפל, הפכו הוכחה חברתית לרלוונטית, בדקו את משקל הדף לפני שמאשימים את השרת, והשיקו עם השערה אחת שניתן לבדוק. מאמר זה עובר על הרצף הזה כמתודולוגיית בדיקה שניתנת לחזרה, עם הפשרות והאזהרות שמדורים גנריים מדלגים עליהן. הוא גם מאתגר את ההנחה שיותר הוכחה חברתית היא תמיד טובה יותר ושבדיקות A/B צריכות לבוא קודם. התוצאה היא תהליך מהיר ומוצדק יותר שעובד עבור כל לקוח, לא רק עבור דף אחד.

רוב העצות על טעויות בדפי נחיתה הן רשימה של כל מה שיכול להשתבש. אם יש לך דף אחד ולקוח אחד, הרשימה הזו מועילה במקצת. אם אתה מנהל סוכנות ואתה אחראי לדפים בחמישה, עשרה או חמישה עשר חשבונות, רשימה ללא רצף היא אחריות: אתה לא יכול לתקן הכל, והניסיון לעשות זאת מייצר גרסה מפוזרת של כל דף שאינה מתפקדת טוב יותר מבעבר. החלופה היא סדר פעולות. המיומנות אינה לדעת מה יכול להישבר; היא לדעת מה לתקן קודם, מה לתקן מאוחר יותר, ומה להשאיר לבד ברבעון הזה.

1. התחילו עם ההבטחה, לא עם הדף

רשמו את ההבטחה המדויקת מהמודעה, מהאימייל או מתוצאת החיפוש שהביאה את המבקר לדף. ואז קראו את כותרת דף הנחיתה בקול רם. אם השניים אינם אותו משפט בעליל, מצאתם את הדבר הראשון לתקן — לפני כל דיון על צבע, עיצוב או הוכחה חברתית. זו בעיית חוסר ההתאמה בין מודעה לדף הנחיתה, והיא הסיבה הנפוצה ביותר לכך שדף מקבל תנועה ובכל זאת ממיר בצורה גרועה. המבקר עושה שיפוט תת-מודע בשניות הראשונות: “האם זה המקום שבו המודעה אמרה שאנחות?” אם ההבטחה בדף שונה, האמון נעלם ושום ליטוש לא יחזיר אותו. התאמה אינה אומרת לחזור על המודעה מילה במילה. זה אומר שהתועלת חייבת להיות זהה והניסוח צריך להרגיש רציף. לקוח עשוי להריץ שלוש מודעות עם זוויות שונות; הדף שלך צריך להתאים את הכותרת לזווית, או שצריך לשלוח כל זווית לגרסה משלה של הדף. לכל הפחות, הכותרת הדומיננטית צריכה להדהד את ההבטחה הדומיננטית.

2. בחרו מטרת המרה אחת, ואז מחקו את השאר

לפני שפותחים את קובץ העיצוב, שאלו את הלקוח איך נראית ביקור מוצלח במשפט אחד. ואז מצאו כל בקשה נוספת בדף — כפתור “הזמנת הדגמה”, קישור “הורדת המדריך”, הניווט הקבוע בכותרת — והסירו אותה או הורידו אותה בבירור כך שהפעולה הראשית היא הדבר היחיד שבולט ויזואלית בדף. יותר מדי מטרות משתקות מבקרים; דף שמבקש שתי פעולות בדרך כלל לא מקבל אף אחת. זהו הצעד הפחות זוהר והאפקטיבי ביותר בבדיקה. האזהרה היא שחלק מהדפים באמת צריכים פעולה משנית, כמו ווידג'ט צ'אט או מספר טלפון. זה בסדר. הכלל אינו “רק אלמנט אחד”; זה “פעולה ראשית אחת, וכל פעולה אחרת קטנה יותר באופן נראה לעין”. אם אלמנט בולט כמו כפתור הקריאה לפעולה הראשי, הוא מטרה מתחרה.

3. הוכיחו את ההצעה במסך הראשון

מה המבקר רואה בשתי השניות הראשונות של טעינת הדף? הכותרת, כותרת משנה עם תועלת, וכפתור הקריאה לפעולה הראשי צריכים להיות גלויים ללא גלילה — במחשב נייד ובטלפון. זה נקרא לעתים קרובות אופטימיזציה מעל לקפל, אם כי הביטוי מעט מטעה: בנייד “הקפל” הוא מטרה נעה, ולכן העיקרון הוא עדיפות, לא דחיסה. שאלו מה זוכה למקום בחלון התצוגה הראשון. אם החלק העליון של הדף כולל תמונת באנר גדולה, לוגו ותפריט ניווט בן שלוש שורות לפני שמוצגת תועלת אחת, הדף מבזבז את השניות הראשונות שלו על הכל חוץ מההצעה. האזהרה היא שאין להגיב בדחיסת כל המסרים המרכזיים למסך הראשון עד שהוא הופך לקיר טקסט. המטרה היא רצף ברור: הבטחה, הוכחת תועלת, פעולה. בדיקה שימושית אחת היא לפתוח את הדף בטלפון ולספור כמה החלקות אגודל נדרשות כדי לראות את כפתור הקריאה לפעולה. אם זה לוקח יותר משתיים, החליטו מה פחות חשוב מכפתור הקריאה לפעולה והזיזו אותו למטה.

4. הפכו הוכחה חברתית לראיות תואמות שלב

שלפו כל המלצה, לוגו וביקורת מהדף ומיינו אותם לערימות לפי שלב המבקר. מבקר שרק הגיע ממודעה אינו שואל “האם החברה הזו אמינה באופן כללי?”; הוא שואל “האם זה רלוונטי למצב שלי?” המלצה מארגון גדול עלולה להרחיק בעל עסק קטן שאינו רואה את עצמו באותו לקוח. הבדיקה המעשית היא לקרוא כל ציטוט עם הקונה היעד בראש ולשאול האם הוא גורם לאדם הזה להרגיש מובן. אם הציטוט יכול להופיע בדף של כל מתחרה, הוא אינו עושה את העבודה. החלק הנון-קונפורמיסטי הוא שדף נחיתה ללא לוגואים יכול עדיין להמיר היטב אם הוא משרת קהל בשלב מוקדם מאוד שעדיין לא למד מה לחפש — הסבר ברור על הבעיה חשוב יותר מרשימת לקוחות מרשימה. אז אל תתייחסו ל“הוספת הוכחה חברתית” כפתרון אוניברסלי. התייחסו אליה כאלמנט שעובד רק כשהראיות ברורות לאדם הספציפי שקורא אותן.

5. ספרו מה יש בדף לפני שמאשימים את השרת

דף נחיתה איטי אינו בעיית אחסון עדיין. זו בעיית תוכן. הריצו את הדף בכלי בדיקת ביצועים בסיסי, ואז הסתכלו מה טענתם: תמונות לא דחוסות, וידאו שמתנגן אוטומטית, ווידג'ט של צד שלישי, גופנים גדולים, קוד מותאם אישית כבד. רוב בעיות המהירות של דפי נחיתה נובעות מהאלמנטים האלה, ותיקונם בדרך כלל זול ומהיר יותר משינוי תוכנית האחסון. אפילו עיכוב של שנייה אחת יכול להפחית משמעותית את שיעורי ההמרה, כך שזה לא קוסמטי. עברו אלמנט אלמנט ושאלו אם כל פריט מצדיק את משקלו. האם תמונת הגיבור מעבירה משהו שהכותרת לא מעבירה? האם הווידאו חייב להתנגן אוטומטית, או שהוא יכול להיות תמונה ממוזערת לפי דרישה? האזהרה היא שלא כל אלמנט כבד הוא טעות. חלק מהמוצרים באמת זקוקים לסרטון הסבר קצר, ודף מהיר לחלוטין שאינו יכול להסביר את ההצעה אינו ניצחון. הרצף הנכון הוא להסיר מה שאינו מצדיק את מקומו, לדחוס את מה שנשאר, ואז למדוד שוב. אם הדף עדיין איטי אחרי הסרת שליש מהאלמנטים שלו, אז — ורק אז — התחילו להסתכל על השרת והבנייה.

6. השיקו עם השערה אחת הניתנת לבדיקה

כאן העצה הקונבנציונלית טועה בסדר. “אי ביצוע בדיקות A/B” מופיע כטעות, וזה אכן כך, אבל עבור סוכנות הטעות הגדולה יותר היא לבדוק לפני שיש לך קו בסיס יציב — או לשנות חמישה דברים בין שני השקות ולקרוא לתוצאה בדיקה. לפני שאתם מפרסמים דף, החליטו על ההנחה הכי לא ודאית בדף. האם זו הכותרת? ניסוח הכפתור? אורך הטופס? אם הטופס הוא נקודת החיכוך הסבירה, ההנחיות בתיקון טפסי דפי נחיתה יעזרו לכם להחליט מה לבדוק קודם. לאחר מכן הגדירו מה הייתם משנים אם התנועה תוכיח שההנחה שגויה. זה נותן לכם בדיקה מהיום הראשון ללא צורך בשלב מחקר נפרד. ללקוחות קטנים עם תנועה נמוכה, מובהקות סטטיסטית עשויה להיות רחוקה; התייחסו לבדיקה כדרך מובנית ללמוד ולא כהטלת מטבע. ומה שתעשו, אל תבדקו את הטעם של הלקוח. בדקו את ההצעה, ההבטחה והחיכוך. בדיקה שמשנה את צבע הכפתור על סמך תחושת בטן אינה בדיקה; זה עיצוב מחדש עם צעדים נוספים.

הסדר הוא האסטרטגיה

הרצף הוא מכוון: התאמת מסר לפני עיצוב, מטרה אחת לפני ליטוש, הוכחה מעל לקפל, אמון רלוונטי לפני אמון כללי, מהירות באמצעות חיסור לפני מהירות באמצעות תשתית, והשערה אחת לפני בדיקות מתמשכות. אם יש לכם רק שעה עם לקוח, עשו שלבים ראשון ושני באותה שעה. אם יש לכם שבוע, עשו את כל ששת השלבים. הסיבה שהמתודולוגיה הזו עובדת עם לקוחות שונים היא שהיא לא עוסקת בטעם. היא עוסקת בסדר שבו מבקר מקבל החלטות, והסדר הזה לא משתנה מענף לענף. כשאתם מריצים את הבדיקה ברצף הזה, תבזבזו פחות זמן בוויכוחים על אסתטיקה ויותר זמן בהסרת החיכוך שבאמת עוצר את המבקר מלומר כן. זהו תהליך שניתן לחזרה, והיכולת לחזרה היא מה שסוכנות באמת מוכרת.