Kontrolna lista za uklanjanje elemenata na landing stranici

Sažetak

Najbrži način da poboljšate landing stranicu obično je uklanjanje stvari, a ne dodavanje. Ali u malom internom marketinškom timu, svako uklanjanje zahteva obrazloženje koje možete odbraniti pred šefom koji samo vidi „učinili ste je praznijom.“ Ovaj članak je kontrolna lista šest uklanjanja — navigacije, ublaženih naslova, konkurentnih vizuelnih elemenata, dugih formi, skrivenih dokaza i dekorativnih dodataka — sa obrazloženjem zašto svako od njih pomaže. Naći ćete primer korak po korak za svako uklanjanje, plus napomenu da nijedno pravilo nije apsolutno. Prolazak kroz listu pretvara veb stranicu u stranicu sa jednim zadatkom: pomeriti posetioca ka jednoj akciji. Ako preskočite ovaj proces, nastavićete da redizajnirate pretrpanu stranicu i dobijate iste rezultate.

Najbolja izmena landing stranice koju ćete napraviti ove nedelje je uklanjanje. Ne redizajn. Ne novi font. Ne dodavanje još bedževa poverenja. Uklanjanje. Landing stranica koja pokušava da vas uveri u tri stvari ne uverava vas ni u jednu. Problem gotovo nikada nije u tome da vaša stranica govori premalo; ona govori previše.

Kada radite u malom internom marketinškom timu, svako uklanjanje treba svedoka. Vaš šef će pitati zašto je meni nestao, zašto je naslov kraći, zašto je dugme upadljivije. Potreban vam je odgovor koji nije „izgleda bolje.“ Potrebno vam je obrazloženje koje može da izdrži reviziju budžeta. Ova kontrolna lista vam daje to obrazloženje, jedno uklanjanje po jedno.

Vaš šef nije u krivu što vas dovodi u pitanje. On primenjuje isti filter koji primenjuje na svaki trošak: da li se ovo isplati? Stranica sa devetsto reči i četrnaest linkova teže se brani nego stranica sa dvesta reči i jednim dugmetom. Kontrolna lista ispod je vaša odbrana.

Prođite kroz nju redom. Svako uklanjanje je nezavisno, ali se kombinuju. Uklonite navigaciju, i naslov mora da ponese više težine. Neka naslov prenese poruku, i CTA konačno može da se istakne. Do kraja ćete imati stranicu sa jednim zadatkom i paragraf za svaki izbor.

Prvo uklonite navigaciju

Landing stranica postoji radi jedne odluke. Svaki link u navigaciji je izlazna rampa.

Recimo da je stranica za besplatnu probu vašeg softvera za fakturisanje. Meni prikazuje Početna, Funkcije, Cene, Blog. Posetilac pročita naslov, klikne na Funkcije, zatim Cene, i onda ode. Meni je pretvorio landing stranicu u brošuru. Uklonite ceo meni. Zadržite logo, koji se nalazi gore levo i tiho vodi na početnu.

Vaš šef može reći „Ali ljudi moraju da vide cene.“ Odgovor: stranica sa cenama je dostupna preko logoa. Landing stranica ima jedan zadatak: pomeriti ljude ka probi. Ako morate zadržati navigaciju zbog unutrašnje politike, stavite je u podnožje, zatamnite je i pobrinite se da nije blizu naslova. Ako vodite istu stranicu za dve različite publike — male agencije i preduzeća — vodite dve stranice, a ne jednu stranicu sa menijem. Logo je jedini izlaz. To je karakteristika, a ne greška.

Ako ovo preskočite, dajete posetiocu mapu izlaska iz vaše argumentacije. Stranica više nije stranica sa jednim ciljem; to je deo veb sajta. Ovo je prvi korak u svakom prolasku za raščišćavanje stranice.

Napišite naslov na kraju

Naslov je zaključak, a ne uvod.

Evo metode: prvo napišite telo. Svaka tačka i paragraf koje kreirate ponavljaju pravu poruku. Podvucite frazu koja se najčešće pojavljuje. Neka ta fraza postane naslov. Ako nemate ponovljenu frazu, još nemate stranicu. Pišite više sadržaja tela dok je ne dobijete.

Prođimo kroz to: gradite stranicu za alat za povratne informacije kupaca. Prva verzija tela kaže „Pomažemo timovima proizvoda da slušaju svoje kupce, zatvore petlju povratnih informacija i izgrade ispravan plan.“ Fraza koja se stalno ponavlja je „slušajte svoje kupce.“ To postaje vaš naslov. Da ste krenuli od naslova, dobili biste nešto poput „Dobrodošli na naš veb sajt“ ili „Najbolje rešenje za povratne informacije kupaca.“ Oba ne govore ništa.

Zaključajte sadržaj tela pre naslova. Ako ovo preskočite, vaš naslov će biti pozdrav, a vaša najbolja argumentacija ostaće zakopana. Kada vas šef pita „zašto ste promenili naslov?“, imate odgovor u procesu: naslov je zaključak stranice, pa je stranica došla prva. To je odbranjiva metodologija, a ne ukus.

Neka CTA bude jedini svetli objekat

Vaša stranica treba da ima jednu fokalnu tačku, i to treba da bude dugme.

Testirajte to pomoću snimka ekrana. Pretvorite stranicu u crno-belu. Ako vam oko odlazi na bilo šta osim dugmeta, imate problem sa hijerarhijom. Sada obojite dugme najzasićenijom bojom koju imate i proverite ponovo. Dugme treba da pobedi.

Primer: stranica konsultantske firme ima veliku fotografiju, plavi naslov i narandžasto dugme. Desaturišite fotografiju i učinite naslov sivim. Narandžasto dugme postaje prva stvar koja se vidi. Taj redosled je ono što želite: prvo dugme, zatim naslov, pa slika. Neka tekst dugmeta bude usmeren na akciju: „Započnite probu,“ a ne „Pošalji.“ To pojačava fokalnu tačku.

Uradite test žmurkanja na svakoj novoj stranici. Ako dugme izgubi, prigušite sve oko njega. Proverite i boju dugmeta u odnosu na pozadinu stranice: dugme koje je svetlo, ali se stapa sa sekcijom, i dalje neće uspeti. Ako ovo preskočite, naterate posetioca da traži akciju. Većina ljudi prestane da traži. Ovo je jedan od najvažnijih trikova vizuelne hijerarhije.

Skratite formu na tri polja

Svako dodatno polje u formi je zahtev za poverenje koje posetilac nije dao.

Primer: stranica nudi besplatan izveštaj. Forma traži ime, e-poštu, radno mesto, kompaniju, broj telefona i broj zaposlenih. Posetioci se pitaju zašto vam treba broj telefona pre nego što dobiju izveštaj. Oni odu. Promenite to na ime i e-poštu. U praksi, mnogi timovi otkriju da ova jedinstvena izmena podiže konverzije više nego bilo koja vizuelna promena. Broj polja koja tražite je izjava o tome ko mislite da ste. Dva polja govore „verujemo vam.“ Sedam govori „prvo se dokažite.“

Predstavite to šefu kao uklanjanje prepreke, a ne gubitak podataka. Ako zadržite treće polje, označite ga kao opciono. Ako možete, postavite formu tamo gde je posetilac već napravio malu posvećenost, poput klika na dugme, ali je držite vidljivom na stranici.

Šta se dešava ako preskočite: vaša forma postaje mesto gde zamire zamah. Napomena: ako stranica prodaje šestocifreni B2B ugovor, potrebna su vam kvalifikaciona polja. To je izuzetak. Za većinu ponuda, dva polja su dovoljna.

Postavite dokaz tamo gde počinje sumnja

Ljudi veruju drugim ljudima pre nego vama. Postavite to verovanje tačno tamo gde je skepticizam najveći.

Primer: tvrdite da vaš softver smanjuje broj zahteva za podršku za zauzete timove. Posetioci posumnjaju u tu rečenicu čim je pročitaju. Postavite preporuku kupca koji potvrđuje pad u istu sekciju, pored tvrdnje. Ne na dno stranice. Pored nje. To odgovara na pitanje pre nego što bude postavljeno.

Učinite dokaz konkretnim. Citat s imenom i ulogom osobe nadmašuje anonimnu rečenicu. Logo klijenta nadmašuje prazan prostor. Pravi broj, kada ga imate, nadmašuje uopštenost. Ako još nemate dokaz, stvorite ga. Zamolite pilot kupca za jednolinijski citat. Postavite ga. Kratak, istinit citat nadmašuje dugu, lepu tvrdnju. Ako tvrdnja nema dokaz pored sebe, ili dodajte dokaz ili izbrišite tvrdnju. Ako ovo preskočite, vaša stranica je niz nedokazanih obećanja. Ovo je deo sistema za trenutno izgrađivanje poverenja.

Prekršite pravilo kada cilj to zahteva

Svaka najbolja praksa zavisi od konteksta. Savet „prvo brišite“ ne uspeva kada publici treba nešto pre nego što može da deluje.

Primer: brend sa tradicijom traži od posetilaca da veruju istoriji koja traje decenijama. Mali link u podnožju na „Naša priča“ nije distrakcija; to je dokaz. B2B stranica za šestocifreni ugovor može opravdano da zahteva više polja u formi jer kupac očekuje kvalifikaciju. Pravilo nije „obrišite sve.“ Pravilo je „obrišite sve što ne služi cilju.“

Pre nego što bilo šta izbrišete, pitajte „Da li ovo pomaže ili ometa jednu akciju?“ Ako pomaže, zadržite. Ako ne pomaže, izbrišite. Zatim pokažite šefu tačno obrazloženje: „Uklonili smo X jer Y; zadržali smo Z jer W.“ To je izveštaj, a ne debata o redizajnu. Kada šef pita „zašto ovo brišete?“, ne recite „najbolja praksa kaže tako.“ Recite „ovaj element ne pomaže akciji, a svaki element koji ne pomaže predstavlja trošak.“ Za ceo pristup uređivanju, pogledajte ovu kontrolnu listu odbranjivih izmena landing stranice.

Prođite kroz ovu kontrolnu listu pre nego što dizajnirate bilo šta novo. Jeftinije je brisati na praznoj stranici nego nakon što je šef odobrio vizuale.

Suština

Stranica koju napravite ove nedelje biće ocenjena jednom metrikom: da li je posetilac preduzeo akciju? Pobrinite se da svaki element služi tome. Izbrišite ono što ne služi. Zadržite ono što služi. Zatim, kada šef pita zašto, imate odgovor — ne zato što vam se sviđa izmena, već zato što stranica sada ima jedan zadatak. I ako vas zamole da je branite, sada možete. To je razlika između stranice koju ste upravo redizajnirali i stranice iza koje možete stati.