Odabiri odredišne stranice koje možete objasniti u jednoj rečenici

Rezime

Ne možete sebi priuštiti da pobeđujete u raspravama o odredišnoj stranici na osnovu ukusa. Kada vaš šef dovede u pitanje izbor, potreban vam je razlog, a ne preferencija. Ova kontrolna lista vas vodi kroz odluke koje su važne pre nego što bilo kome pokažete maketu — jedan cilj, jedan CTA, jedan naslov, jedna tačka dokaza — i daje vam obrazloženje da odbranite svaku. Ako je sprovedete, vaš dizajn pregled postaje odobrenje. Ako preskočite korak, provešćete nedelju pomerajući dugmad umesto pretvarajući posetioce. Cilj je stranica koju možete objasniti element po element, običnim jezikom, nekome koga nije briga šta znači 'vizuelna hijerarhija'.

Vaš šef je upravo otvorio novu odredišnu stranicu. Posle trideset sekundi, nagne glavu i kaže: „Gde je meni?“ Imate dvadeset sekundi da opravdate izbor koji vam je oduzeo nedelju dana rada. Ako pogrešite, stranica odlazi u „učini je lepšom“ limbo, dok se lansiranje odlaže za nedelju dana. Rešenje nije bolje ubeđivanje u poslednjem trenutku. To je donošenje odluka ranije koje dolaze sa sopstvenim razlozima. Onda je odgovor na „zašto?“ već u vašem džepu.

Ovo je kontrolna lista koju treba sprovesti pre nego što bilo kome pokažete maketu. Svaka stavka je odluka koju ćete morati da branite, sa obrazloženjem koje biste dali svom šefu.

Napišite jedini posao stranice u jednoj rečenici

Pre nego što dotaknete boju, napišite posao. Jedna rečenica. „Navedite marketing menadžere da se prijave za oktobarski webinar.“ Odredišna stranica je samostalna stranica i treba da ima jedan cilj. Svaki izbor na stranici služi toj jednoj rečenici. Ako preskočite ovaj korak, vaš šef će napisati posao umesto vas na sastanku za pregled. Njihova verzija će zvučati kao „učinite da izgledamo verodostojno i moderno.“ Sada dizajnirate brošuru, a ne odredišnu stranicu, i svi će imati mišljenje o tome kako bi „verodostojno“ trebalo da izgleda.

Kada imate rečenicu, izgovorite je naglas. Da li imenuje određeno ponašanje od strane konkretnog čitaoca? „Generišite potencijalne kupce“ ne prolazi jer vam ne govori šta da napravite. „Marketing menadžeri se prijavljuju za webinar“ prolazi. Koristite tu rečenicu da testirate svaki element: da li ovo pomaže prijavi? Ako da, zadržite ga. Ako ne, izbacite ga. Argument na pregledu postaje „da li ovo pomaže prijavama?“ umesto „da li mi se sviđa ova boja?“ stranica koja odgovara na samo jedno pitanje je najlakša stranica za odbranu, jer postoji samo jedan način da se oceni.

Počnite od onoga što posetilac treba da zna, a ne od onoga što vi želite da kažete

Ljudi ne čitaju odredišne stranice. Oni skeniraju u potrazi za potvrdom da su na pravom mestu, zatim traže dugme. Vaš naslov i prva linija moraju potvrditi obećanje iz oglasa na koji su kliknuli. Ako oglas kaže „Besplatna radna sveska: Plan za lansiranje proizvoda u 14 dana,“ naslov stranice bi trebalo da ga gotovo ponovi — ne „Dobrodošli u Acme Marketing.“ Nesklad je najbrži način da spalite klik koji ste već platili.

Praktičan potez: otvorite oglas, kopirajte njegovo glavno obećanje i koristite to kao nacrt naslova. Dodajte jednu prateću liniju koja govori šta dobijaju i koliko brzo. „Dobijte plan od 14 dana, sa kontrolnim listama i šablonima, isporučen odmah.“ Zatim prestanite da pišete. Priča o kompaniji živi u podnožju, ako uopšte živi.

Preskočite ovaj korak i vaši pokazatelji će biti ravni. Šef će kriviti boju dugmeta, jer je to jedino što može da vidi. Pravi problem je bio što naslov nikada nije ispunio očekivanje posetioca, i nijedno dugme to ne može popraviti.

Obrišite meni. Zadržite jedan izlaz.

Evo stranice na kojoj trenutno radite. Hero, formular i zaglavlje sa Početna, Usluge, O nama, Blog. Te četiri veze su četiri izlaza. Svaki klik na „Blog“ je potencijalni kupac koji je otišao bez davanja imejla. Odredišna stranica minimizuje ometanja, a glavna navigacija je najveće ometanje koje možete ukloniti. Zato skratite zaglavlje na ništa i premestite jednu vezu „Kompanija“ u podnožje. Ta jedna veza je izlaz od poverenja za posetioce koji moraju da potvrde da ste stvarni pre nego što se obavežu.

Ovo je odluka koju će vaš šef prvo dovesti u pitanje, jer ruši sve navike sajta kompanije. Zato imajte spremnu rečenicu: „Posao menija je da omogući posetiocima da odu; posao ove stranice je da dobije imejl.“ Ako ovo preskočite, vaši plaćeni klikovi odlutaju do blog posta o triku za produktivnost vašeg izvršnog direktora i nikada se ne vrate. Vaša stopa konverzije je ona koja piše izvinjenje finansijskom direktoru. Kada ste u nedoumici, sprovedite svoju stranicu kroz potpunu kontrolnu listu za brisanje pre nego što dodate bilo koji novi element.

Obratite pažnju na ogradu: zadržite vezu u podnožju. Stranica sa nula izlaza čini da se sumnjičavi posetioci osećaju zarobljeno, a zarobljeni posetioci ne konvertuju. Jedna veza im daje izlaz bez vođenja kroz stranicu.

Izaberite jedan CTA i učinite ga najglasnijim elementom na stranici

Izaberite tačnu akciju: „Sačuvaj moje mesto.“ Sada dizajnirajte sve da pokazuje na nju. Dugme bi trebalo da bude vizuelno najistaknutiji element na stranici. Boja sa najvećim kontrastom. Prostor oko nje. Postavljeno tamo gde oko pada nakon naslova. Zatim uklonite svako drugo dugme. Veza „Preuzmi brošuru“? Isecite je. Dugme za reprodukciju „Pogledaj demo video“? Sačuvajte ga za stranicu zahvalnice.

Jedna akcija po stranici nije ograničenje; to je poenta odredišne stranice. Posetioci koji vide jedan jasan put ne odlučuju; oni klikću. Bilo koje drugo dugme primorava na odluku, a odluke su tamo gde konverzije umiru. Preskočite ovo i napravili ste drugi meni. Svako dodatno dugme glasa protiv jedine akcije koja plaća vaše račune.

Ako se šef usprotivi jednom CTA, pitajte ga koji bi otpustio. To završava raspravu.

Pokažite dokaz koji oko može uhvatiti na prvi pogled

Evo kako dobar dokaz izgleda na vašoj webinar stranici. Vizuel je snimak ekrana korica radne sveske — dokaz o tome šta im e-adresa kupuje. Društveni dokaz je jedna linija od prethodnog učesnika koja imenuje konkretan ishod: „Koristili smo ovaj plan da isporučimo dve nedelje ranije.“ To je to. Jedan citat, jedna slika.

Relevantan dokaz pobeđuje dekorativne slike svaki put, i deluje u deliću sekunde pre nego što posetilac skroluje. Ako se dokaz ne poklapa sa obećanjem, to je dekoracija sa dodatnim koracima. Preskočite ovaj korak i tražite od stranca da preda svoj imejl bez ičega za uzvrat. Onda će vaš šef popuniti prazninu stock fotografijom rukovanja, a niko nikada nije zamenio imejl adresu za rukovanje. Ovo je jedan od najbržih načina da izgradite poverenje na stranici, i najjeftiniji je koji možete da uradite kako treba.

Takođe: navedite izvor citata. „Prethodni učesnik“ je slabije od „Keli, vođa marketinga u SaaS kompaniji sa 40 zaposlenih.“ Konkretnost je ono što čini citat uverljivim.

Ne testirajte ono što već znate

Većina vodiča vam govori da A/B testirate sve. Taj savet je za timove koji imaju viška saobraćaja. Vi imate jednog dizajnera, mali budžet za oglase i šefa koji želi rezultate do petka. Testiranje pogrešnih stvari troši nedelje i ne nauči vas ničemu.

Testirajte samo kada imate dve zaista verovatne opcije. Ne testirajte udžbenička rešenja:

• Preskočite test: uklanjanje navigacije, sečenje drugog CTA, usklađivanje naslova sa oglasom.
• Pokrenite test: dva naslova jednake snage, ili zaista ne znate koja pogodnost je važnija.

Ne treba vam eksperiment da dokažete da jedan CTA pobeđuje šest. To je rešeno. Objavite stranicu, zatim izmerite celu stvar prema jednom poslu. Ako su brojevi ravni, promenite naslov, dokaz i ponudu pre nego što dirnete boju dugmeta. Ako ovo preskočite, provešćete dve nedelje dokazujući očigledno. U međuvremenu, stranica koja je mogla da konvertuje stoji u nacrtu, a strpljenje vašeg šefa se ionako iscrpljuje.

Napišite jednolinijsko obrazloženje za svaki element pre nego što ga pokažete šefu

Pre sastanka za pregled, otvorite dokument i navedite svaki element na stranici. Pored svakog napišite posao koji obavlja u jednoj rečenici. Naslov: „ponavlja obećanje iz oglasa da posetilac zna da je na pravom mestu.“ Formular: „tri polja — ime, poslovni imejl, kompanija. Dovoljno da kvalifikuje potencijalnog kupca, kratko da se završi.“ Veza u podnožju: „jedan izlaz za skeptične posetioce, da glavna stranica ostane fokusirana.“ Fotografija: „prikazuje radnu svesku, ne stock rukovanje.“

Svaki element bez rečenice se briše ili redizajnira. Ako ne možete reći zašto je tu, vaš šef će dati razlog, a njihov će biti „zato što izgleda lepo.“ Tako stranice završe sa tri hero klizača i video zapisom koji se sam pokreće.

Zatim prođite kroz stranicu, čitajući svaku liniju naglas. Pretvorili ste dizajn pregled u proveru logike. Dvadeset minuta i završava se sa da. Nakon što stranica postane aktivna, oduprite se svrabu redizajna. Uređujte, ne redizajnirajte — male, hirurške izmene naslova, slike ili linije dokaza pomeraju rezultate bez rizičnog ponovnog izgrađivanja koje resetuje proces odobravanja.

To je kontrolna lista. Jedan posao, jedno obećanje, jedan izlaz, jedan CTA, jedan dokaz, jedno obrazloženje — i jedno pravilo o testiranju. Svaka odluka nosi sopstvenu odbranu, tako da više nikada ne morate reći „veruj mi.“ Recite svom šefu šta svaki element radi, a ne šta ste nameravali. Sastanak za odobrenje postaje kraći, stranica postaje bolja, a sledeće lansiranje počinje da izgleda mnogo manje bolno.