Vaša odredišna stranica ne podbacuje. Nedovoljno je odlučna.

Rezime

Većina samostalnih marketara pokušava da popravi lošu odredišnu stranicu pokretanjem A/B testova, ali uz mali saobraćaj to je spor način da se ne postigne ništa. Pravi problem je obično to što stranica traži od posetilaca da donesu više od jedne odluke. Ovaj članak vas vodi kroz pristup „smanji prvo”: tretirajte stranicu kao mašinu za odlučivanje, napišite tekst pre nego što se dotaknete dizajna, obrišite sve što ne podržava jednu akciju, postavite društveni dokaz u trenutak sumnje i završite sa jednim jasnim pozivom na akciju. Usput, dovodi u pitanje dogmu „testiraj sve” i daje vam praktičan redosled operacija. Male promene kao što su sažetiji naslov ili premešteno svedočanstvo mogu pokrenuti stopu konverzije — ako ste već uklonili konfuziju.

Vaša odredišna stranica nema problem sa pažnjom. Ona ima problem sa odlučivanjem. Svaki posetilac dolazi sa pitanjem — obično „da li je ovo za mene?” — i ako vaša stranica od njih traži da odgovore na još četiri pitanja usput („koji plan?”, „šta ovo radi?”, „gde uopšte da kliknem?”), otići će i nazvati je lošom stranicom. Industrija odredišnih stranica bi volela da poverujete da je nedeljni A/B test rešenje. Ali ako ste vi ceo marketinški tim, disciplinovan program testiranja je sjajan način da izbegnete jedinu promenu koja zaista ima značaja: uklanjanje svega što ne čini jednu odluku očiglednom. Prestanite da tretirate svoju stranicu kao laboratoriju. Tretirajte je kao mašinu za odlučivanje i dizajnirajte je tako da jedna odluka bude apsurdno laka.

Mogu li jednostavno da pošaljem saobraćaj sa kampanje na moju početnu stranicu?

Recimo da ste slobodni dizajner koji troši novac na oglase za „pakete logotipa”, a oglas kaže „novi logotip za 48 sati”. Klik vodi na vašu početnu stranicu, koja prikazuje vaš ceo portfolio, vašu dizajnersku filozofiju, blog post od prošle godine i futer sa sedam linkova. Neki posetioci kliknu na vašu portfolio stranicu. Neki skroluju do bloga. Neki zatvore tab. Početna stranica radi svoj posao — elegantno vas predstavlja — ali to je pogrešan alat za osobu koja žuri.

Odredišna stranica je samostalna stranica napravljena za jednu kampanju. Ona postoji da bi podstakla jednu konkretnu akciju, a svaki dodatni link na njoj je izlaz za bekstvo. Klasičan savet — uklonite glavnu navigaciju sajta — postoji s razlogom: najlakši način da navedete posetioca da preduzme željenu akciju jeste da odlazak učinite očiglednom opcijom. Ako već imate stranicu koja odgovara na tačno jedno pitanje, iskoristite je. Ako je nemate, napravite je. Mnogi timovi otkrivaju da namenska stranica, lišena svih ometanja, nadmašuje početnu stranicu čak i kada je početna stranica predivna. Odredišna stranica koja funkcioniše obično je ona koja odgovara na samo jedno pitanje, a početna stranica to retko može.

Šta treba prvo napisati: Naslov ili raspored?

Alat za upravljanje projektima za male timove treba odredišnu stranicu. Prvi naslov osnivača: „Upravljajte zadacima svog udaljenog tima.” To je stavka menija, a ne obećanje. Svi već znaju da imaju zadatke; žele da znaju šta se menja nakon što se prijave. Oštriji naslov: „Vidite svaki zakašneli rezultat pre nego što postane iznenađenje.” Sada stranica ima tačku gledišta.

Pišite tekst pre nego što otvorite bilo koji alat za dizajn. Dobar dizajn odredišne stranice je vizuelna hijerarhija u službi jedne poruke; ako prvo dizajnirate kontejner, završićete sa prelepom stranicom koja ne govori ništa konkretno. Počnite sa tekstualnim fajlom. Odgovorite: šta posetilac ima, šta želi i koji je najbrži verodostojan način da se premosti jaz? Zatim napišite naslov, prateću liniju, tri stavke sa prednostima i tekst na dugmetu. Raspored postaje jednostavan čim poruka bude iskrena. Male promene poput doterivanja naslova ili zamene slike mogu pomeriti stopu konverzije — ali samo ako promena cilja na pitanje u glavi posetioca. Napišite naslov kao „pre i posle”: „Od haotičnog prijemnog sandučeta do jasnoće u ponedeljak ujutro” — to je vrednosna ponuda, a ne opis.

Sve deluje neophodno. Kako da smanjim, a da ne izgubim vrednost?

Vaša mikro-SaaS stranica navodi dvanaest funkcija, jer, iskreno, vaši kupci pitaju za svih dvanaest. Tu su i tabela sa cenama, „kako funkcioniše” u četiri koraka, tri svedočanstva, zid sa logotipima klijenata i futer sa sedam linkova. Stranica je bogata. Ali je i švedski sto kada je posetilac došao na jedan obrok. Zato, pre brisanja ijednog piksela, definišite akciju: „prijavite se za besplatnu probu.” Zatim obrišite sve što ne pomera nekoga ka toj akciji. Dvanaest funkcija postaje tri koje proizvode obećani ishod. Cene ostaju samo ako su glavna prepreka. Blog feed se uklanja. Sekcija „o nama” se uklanja. Ostaje: naslov, linija vrednosne ponude, tri stavke sa prednostima, jedan element dokaza, jedno dugme.

Prazan prostor nije dizajnerski stil; to je alat za konverziju. Svaki dodatni element je porez na jasnoću. Probajte test od jedne rečenice: možete li dovršiti rečenicu „Ova stranica pretvara [posetioca koji X] u [nekoga ko Y]”? Ako zapnete, niste odlučili čemu stranica služi, a neće ni vaši posetioci. Kada sečete, ne gubite vrednost — koncentrišete je. Neka vizuelna hijerarhija pokazuje na CTA i učinite CTA najistaknutijim elementom na stranici. Ako ste osoba kojoj treba dozvola za brisanje, pokrenite listu za proveru brisanja odredišne stranice pre nego što bilo šta redizajnirate.

Treba li da pokrenem A/B test da ovo utvrdim?

Još ne. Reći ću naglas ono što se obično prećutkuje: ako vaša stranica ima mali broj poseta mesečno, pokretanje 50/50 testa je pozorište. Test se odužuje nedeljama, vaše stope konverzije osciliraju čistom slučajnošću, a bez pouzdanih podataka uverićete sebe da pobednik nešto znači. U međuvremenu, stranica i dalje nije rekla posetiocu koji je prvi put došao čemu služi. Industrija optimizacije odredišnih stranica postoji jer testiranje funkcioniše — kada imate saobraćaj. Kada ste solo, vaš najoskudniji resurs nije vreme; već jasnoća.

Sva vaša energija treba prvo da ide u proces „smanji prvo”. Kada stranica ima jednu očiglednu odluku i imate dovoljno saobraćaja da izvučete zaključak, onda testirajte jednu stvar po jednu: dva naslova, dva teksta na dugmetu, jednu sliku. Izaberite promenu koja nosi najveći rizik, pokrenite je dok se brojevi ne stabilizuju, i držite sve ostale varijable zamrznutim. Male promene mogu značajno povećati stope konverzije — ali samo kada su napravljene na stranici koja već ima jasan zadatak.

Gde pripada društveni dokaz, ako ne na vrhu?

Konsultant je stavio logotipe klijenata na vrh stranice jer svaki šablon kaže da dokaz pripada iznad pregiba. Posetioci su videli logotipe, zatim skrolovali kroz ponudu i onda zastali na CTA sa tihom sumnjom: „Da li je ovo za firmu moje veličine?” Logotipi su bili daleko od trenutka sumnje. Premeštanje jednog svedočanstva od osnivača slične veličine odmah ispod dugmeta učinilo je da stranica deluje iskrenije.

Društveni dokaz je situacioni. Zid logotipa na vrhu možda ne čini ništa za posetioca koji još nije odlučio da li je stvar za njega. Postavite dokaz pored konkretne tvrdnje koju podržava, ili pored CTA gde je sumnja najglasnija. Ako je glavna prednost „uvođenje za jedan dan”, stavite svedočanstvo koje kaže tačno to pored dugmeta. Ako je glavna briga cena, stavite liniju o besplatnim probama tamo. Poverenje se gradi u trenutku oklevanja, ne u trenutku dolaska.

Šta tačno treba da piše na dugmetu i kako treba da izgleda?

Usluga koučinga imala je dva pitanja koja je svaki posetilac postavljao: „Za koga je ovo?” i „Koliko košta?” Prvo su rešili u naslovu, a drugo odmah ispod CTA. Zatim su došla dugmad: „Saznaj više” i „Zakaži uvodni poziv.” Stranica je nudila izbor kada je posetilac imao samo jednu nameru. Rešenje: jedno primarno dugme sa natpisom „Zakažite svoj uvodni poziv — $0”, sa linkom „pogledajte da li je pravo za vas” kao pratećom putanjom.

CTA ima jedan zadatak: da pretvori nameru koju je stvorio ostatak stranice. Trebalo bi da bude najistaknutiji element, i trebalo bi da postoji tačno jedna primarna akcija. Ako vam treba drugi put, učinite njegovu vizuelnu težinu manjom. I napišite dugme u smislu onoga što se dešava sledeće, a ne šta je. „Preuzmi šablon” pobeđuje „Pošalji”; „Započni besplatnu probu” pobeđuje „Prijavi se”. Neka dugme bude najsvetliji objekat na stranici; ako vam pogled prvo padne negde drugde, to je znak. Vaš CTA nije najvažniji deo stranice. Stranica ispred njega jeste. Dugme ne može da popravi poruku koja nikada nije stigla.

Evo redosleda operacija za samostalnog marketara: uklonite stranice koje se ponašaju kao početne, napišite tekst prvo, obrišite svaku sekciju koja ne pomaže jedinoj odluci, postavite dokaz tamo gde sumnja živi i dajte posetiocu jedno nadmoćno dugme. Zatim — i samo zatim — testirajte, ako to i dalje želite. Vaša prednost kao jednog tima je brzina. Sve ovo može da se desi za jedno popodne uz tekstualni fajl i pristojnu šoljicu kafe. Oduprite se porivu da to nazovete redizajnom; to je uređivanje. Male izmene koje uklanjaju konfuziju su upravo vrsta promena odredišne stranice koju možete odbraniti bez tima iza sebe. Kada stranica prestane da postavlja četiri pitanja i počne da postavlja jedno, videćete zašto pažnja nikada nije bila problem.