Kontrolný zoznam na odstránenie prvkov vstupnej stránky

Summary

Najrýchlejší spôsob, ako zlepšiť vstupnú stránku, je zvyčajne odstraňovať veci, nie ich pridávať. Ale v malom internom marketingovom tíme každé odstránenie potrebuje zdôvodnenie, ktoré obhájite pred šéfom, ktorý vidí len to, že "ste to vyprázdnili". Tento článok je kontrolný zoznam šiestich škrtov – navigácia, opatrné nadpisy, konkurujúce vizuálne prvky, dlhé formuláre, skryté dôkazy a dekoratívne doplnky – spolu so zdôvodnením, prečo každý z nich pomáha. Nájdete tu príklad krok za krokom pre každý škrt, plus upozornenie, že žiadne pravidlo nie je absolútne. Prejdenie zoznamom premení webovú stránku na stránku s jednou úlohou: posunúť návštevníka k jedinému konaniu. Ak tento proces preskočíte, budete stále prerábať preplnenú stránku a dosahovať rovnaké výsledky.

Najlepšia zmena vstupnej stránky, ktorú tento týždeň urobíte, je odstránenie. Nie prerábka. Nie nové písmo. Nie pridávanie ďalších dôveryhodných odznakov. Odstránenie. Vstupná stránka, ktorá sa vás snaží presvedčiť o troch veciach, nepresvedčí o žiadnej. Problém takmer nikdy nie je, že vaša stránka hovorí príliš málo; hovorí príliš veľa.

Keď pracujete v malom internom marketingovom tíme, každé odstránenie potrebuje svedka. Váš šéf sa opýta, prečo zmizlo menu, prečo je nadpis kratší, prečo je tlačidlo výraznejšie. Potrebujete odpoveď, ktorá nie je "vyzerá to lepšie." Potrebujete zdôvodnenie, ktoré obstojí pri kontrole rozpočtu. Tento kontrolný zoznam vám dá toto zdôvodnenie, rez po reze.

Váš šéf má pravdu, keď vás spochybňuje. Používa rovnaký filter ako na každý výdavok: oplatí sa to? Stránku s deväťsto slovami a štrnástimi odkazmi je ťažšie obhájiť ako stránku s dvesto slovami a jedným tlačidlom. Kontrolný zoznam nižšie je vaša obrana.

Prejdite si ho v poradí. Každý škrt je nezávislý, ale navzájom sa kombinujú. Odstráňte navigáciu a nadpis musí niesť väčšiu váhu. Nech nadpis nesie posolstvo a CTA konečne vynikne. Na konci budete mať stránku s jednou úlohou a odsekom pre každé rozhodnutie.

Najprv odstráňte navigáciu

Vstupná stránka existuje pre jedno rozhodnutie. Každý navigačný odkaz je úniková rampa.

Povedzme, že stránka je na bezplatnú skúšku vášho fakturačného softvéru. Ponuka zobrazuje Domov, Funkcie, Cenník, Blog. Návštevník si prečíta nadpis, klikne na Funkcie, potom na Cenník a potom odíde. Ponuka premenila vstupnú stránku na brožúru. Odstráňte celú ponuku. Ponechajte logo, ktoré je vľavo hore a ticho odkazuje na domovskú stránku.

Váš šéf môže povedať: "Ale ľudia potrebujú vidieť cenník." Odpoveď: na stránku s cenníkom sa dostanete cez logo. Vstupná stránka má jednu úlohu: priviesť ľudí k skúške. Ak musíte ponechať navigáciu kvôli internej politike, dajte ju do päty, urobte ju sivou a uistite sa, že nie je blízko nadpisu. Ak prevádzkujete tú istú stránku pre dve rôzne publiká – malé agentúry a podniky – spustite dve stránky, nie jednu s ponukou. Logo je jediný východ. To je funkcia, nie chyba.

Ak to preskočíte, odovzdáte návštevníkovi mapu, ako uniknúť z vašej argumentácie. Stránka už nie je stránka s jedným cieľom; je to kút webovej stránky. Toto je prvý krok pri upratovaní stránky.

Nadpis píšte ako posledný

Nadpis je záver, nie úvod.

Tu je metóda: najprv napíšte telo. Každý bod a odsek, ktoré vytvoríte, budú opakovať skutočné posolstvo. Podčiarknite frázu, ktorá sa vyskytuje najčastejšie. Z tejto frázy urobte nadpis. Ak nemáte opakovanú frázu, ešte nemáte stránku. Píšte viac tela, kým ju nemáte.

Prejdite si to: vytvárate stránku pre nástroj na spätnú väzbu od zákazníkov. Prvý návrh tela hovorí: "Pomáhame produktovým tímom počúvať svojich zákazníkov, uzatvárať cyklus spätnej väzby a zostavovať správny plán." Fráza, ktorá sa opakuje dookola, je "počúvať svojich zákazníkov." Tá sa stane vaším nadpisom. Ak by ste začali s nadpisom, dostali by ste niečo ako "Vitajte na našej webovej stránke" alebo "Najlepšie riešenie pre spätnú väzbu od zákazníkov." Obe nehovoria nič.

Uzavrite telo pred nadpisom. Ak to preskočíte, váš nadpis bude pozdrav a váš najlepší argument zostane zakopaný. Keď sa šéf spýta: "Prečo ste zmenili nadpis?", máte procesnú odpoveď: nadpis je záverom stránky, takže stránka vznikla prvá. To je obhájiteľná metodológia, nie vkus.

Urobte z CTA jediný jasný objekt

Vaša stránka potrebuje jeden ohniskový bod a tým by malo byť tlačidlo.

Otestujte to pomocou snímky obrazovky. Preveďte stránku na čiernobielu. Ak váš zrak padne na čokoľvek iné ako tlačidlo, máte problém s hierarchiou. Teraz zafarbite tlačidlo najsýtejšou farbou, akú máte, a skontrolujte to znova. Tlačidlo by malo vyhrať.

Príklad: stránka poradenskej firmy má veľkú fotografiu, modrý nadpis a oranžové tlačidlo. Desaturujte fotografiu a nadpis spravte sivým. Oranžové tlačidlo sa stane prvou vecou, ktorú návštevník uvidí. Toto poradie chcete: tlačidlo ako prvé, potom nadpis, potom obrázok. Text tlačidla urobte akčný: "Začnite skúšku", nie "Odoslať." To posilňuje ohniskový bod.

Vykonajte test privretými očami na každej novej stránke. Ak tlačidlo prehrá, znížte intenzitu všetkého okolo neho. Skontrolujte aj farbu tlačidla voči pozadiu stránky: tlačidlo, ktoré je jasné, ale splýva s časťou, stále zlyhá. Ak to preskočíte, prinútite návštevníka hľadať akciu. Väčšina ľudí prestane hľadať. Toto je jeden z najdôležitejších zásahov do vizuálnej hierarchie.

Zredukujte formulár na tri polia

Každé ďalšie pole formulára je požiadavka na dôveru, ktorú návštevník ešte neprejavil.

Príklad: stránka ponúka bezplatnú správu. Formulár žiada meno, e-mail, pracovnú pozíciu, spoločnosť, telefónne číslo a počet zamestnancov. Návštevníci sa čudujú, prečo potrebujete telefónne číslo, kým dostanú správu. Odídu. Zmeňte to na meno a e-mail. V praxi mnohé tímy zistia, že táto jediná úprava zvýši konverzie viac než akákoľvek vizuálna zmena. Počet polí, ktoré požadujete, je vyhlásením o tom, kto si myslíte, že ste. Dve polia hovoria "dôverujeme vám." Sedem hovorí "najprv sa preukážte."

Rámcujte to pre svojho šéfa ako odstránenie prekážky, nie stratu údajov. Ak si ponecháte tretie pole, označte ho ako voliteľné. Ak môžete, umiestnite formulár tam, kde návštevník už urobil malý záväzok, napríklad kliknutie na tlačidlo, ale ponechajte ho viditeľný na stránke.

Čo sa stane, ak to preskočíte: váš formulár sa stane miestom, kde zomiera dynamika. Upozornenie: ak stránka predáva zmluvu B2B za šesťcifernú sumu, potrebujete kvalifikačné polia. To je výnimka. Pre väčšinu ponúk stačia dve polia.

Umiestnite dôkaz tam, kde vzniká pochybnosť

Ľudia veria iným ľuďom skôr ako vám. Umiestnite túto dôveru presne tam, kde je skepticizmus najvyšší.

Príklad: tvrdíte, že váš softvér znižuje počet lístkov podpory pre zaneprázdnené tímy. Návštevníci spochybnia tento riadok okamžite, ako ho prečítajú. Umiestnite svedectvo od zákazníka, ktorý potvrdí pokles, do rovnakej časti, vedľa tvrdenia. Nie na spodok stránky. Vedľa neho. To odpovie na otázku skôr, než bola položená.

Urobte dôkaz konkrétnym. Citát s menom a rolou osoby prekoná anonymnú vetu. Logo klienta prekoná prázdne miesto. Skutočné číslo, keď ho máte, prekoná všeobecnosť. Ak ešte nemáte dôkaz, vytvorte ho. Požiadajte pilotného zákazníka o jednoriadkový citát. Zverejnite ho. Krátky a pravdivý citát porazí dlhé a krásne tvrdenie. Ak tvrdenie nemá vedľa seba dôkaz, buď pridajte dôkaz, alebo tvrdenie odstráňte. Ak to preskočíte, vaša stránka bude sériou nedokázaných sľubov. Toto je súčasť systému na okamžité budovanie dôvery.

Porušte pravidlo, keď si to cieľ vyžaduje

Každý osvedčený postup závisí od kontextu. Rada odstraňovať najprv zlyhá, keď publikum potrebuje niečo, kým môže konať.

Príklad: značka s tradíciou žiada návštevníkov, aby dôverovali histórii, ktorá siaha desaťročia dozadu. Malý odkaz v päte na "Náš príbeh" nie je rozptýlenie; je to dôkaz. Stránka B2B pre zmluvu za šesťcifernú sumu môže oprávnene potrebovať viac polí formulára, pretože kupujúci očakáva kvalifikáciu. Pravidlo nie je "odstráňte všetko." Pravidlo je "odstráňte všetko, čo neslúži cieľu."

Pred tým, než niečo odstránite, opýtajte sa: "Pomáha to alebo prekáža jedinému konaniu?" Ak to pomáha, ponechajte to. Ak nie, odstráňte to. Potom ukážte šéfovi presné zdôvodnenie: "Odstránili sme X, pretože Y; ponechali sme Z, pretože W." To je správa, nie debata o redizajne. Keď sa šéf spýta "prečo to odstraňujete?", nehovorte "hovorí to osvedčený postup." Povedzte: "tento prvok nepomáha konaniu a každý prvok, ktorý nepomáha, je náklad." Celý prístup k úprave nájdete v tomto kontrolnom zozname obhájiteľných zmien vstupnej stránky.

Vykonajte tento kontrolný zoznam pred tým, než navrhnete čokoľvek nové. Je lacnejšie odstrániť na prázdnej stránke ako potom, čo šéf schválil vizuály.

Zrátané a podčiarknuté

Stránka, ktorú vytvoríte tento týždeň, bude posudzovaná podľa jednej metriky: vykonal návštevník akciu? Uistite sa, že jej slúži každý prvok. Odstráňte to, čo neslúži. Ponechajte to, čo slúži. Potom, keď sa šéf spýta prečo, máte odpoveď – nie preto, že sa vám zmena páčila, ale preto, že stránka má teraz jednu úlohu. A ak vás požiadajú, aby ste ju obhájili, teraz to dokážete. To je rozdiel medzi stránkou, ktorú ste práve zredizajnovali, a stránkou, za ktorou si stojíte.