Vaša vstupná stránka nie je neúspešná. Je nedostatočne rozhodnutá.

Zhrnutie

Väčšina sólo marketérov sa snaží opraviť neúspešnú vstupnú stránku pomocou A/B testov, ale pri malej návštevnosti je to pomalá cesta k ničomu. Skutočným problémom je zvyčajne to, že stránka od návštevníkov vyžaduje viac ako jedno rozhodnutie. Tento článok vás prevedie prístupom „škrtajte najprv“: vnímajte stránku ako stroj na rozhodovanie, napíšte text pred tým, než sa dotknete dizajnu, odstráňte všetko, čo nepodporuje jednu akciu, umiestnite sociálny dôkaz do momentu pochybnosti a zakončite jedinou jasnou výzvou na akciu (CTA). Popri tom spochybňuje dogmu „testujte všetko“ a dáva vám praktický postup. Malé zmeny, ako je výstižnejší nadpis alebo premiestnené odporúčanie, môžu pohnúť mierou konverzie stránky – ak ste už odstránili zmätok.

Vaša vstupná stránka nemá problém s pozornosťou. Má problém s rozhodovaním. Každý návštevník prichádza s otázkou – zvyčajne „je to pre mňa?“ – a ak vaša stránka od neho po ceste vyžaduje odpovede na štyri ďalšie otázky („ktorý plán?“, „čo to robí?“, „kde mám vôbec kliknúť?“), odíde a nazve to zlou stránkou. Odvetvie vstupných stránok by vám veľmi rado vsugerovalo, že týždenný A/B test je riešením. Ale ak ste celý marketingový tím vy, disciplinovaný testovací program je skvelý spôsob, ako sa vyhnúť jedinej zmene, na ktorej naozaj záleží: odstrániť všetko, čo nerobí jediné rozhodnutie zrejmým. Prestaňte so svojou stránkou zaobchádzať ako s laboratóriom. Vnímajte ju ako stroj na rozhodovanie a navrhnite ju tak, aby bolo jedno rozhodnutie absurdne jednoduché.

Môžem jednoducho posielať návštevnosť z kampane na svoju domovskú stránku?

Povedzme, že ste dizajnér na voľnej nohe a míňate peniaze na reklamy pre „balíčky log“ a reklama hovorí „nové logo za 48 hodín“. Kliknutie vedie na vašu domovskú stránku, ktorá zobrazuje celé vaše portfólio, vašu dizajnérsku filozofiu, blogový príspevok z minulého roka a pätičku so siedmimi odkazmi. Niektorí návštevníci kliknú na stránku portfólia. Niektorí sa preklikajú na blog. Niektorí zatvoria kartu. Domovská stránka robí svoju prácu – je elegantným úvodom k vám – ale je nesprávnym nástrojom pre človeka, ktorý sa ponáhľa.

Vstupná stránka je samostatná stránka vytvorená pre jednu kampaň. Existuje na to, aby podnietila jednu konkrétnu akciu, a každý ďalší odkaz na nej je únikový východ. Klasická rada – odstráňte hlavnú navigáciu stránky – existuje z nejakého dôvodu: najjednoduchší spôsob, ako prinútiť návštevníka vykonať požadovanú akciu, je urobiť odchod jasnou možnosťou. Ak už máte stránku, ktorá odpovedá presne na jednu otázku, použite ju. Ak nie, vytvorte si ju. Mnohé tímy zisťujú, že špecializovaná stránka, zbavená všetkých rušivých prvkov, prekoná domovskú stránku, aj keď je domovská stránka krásna. Vstupná stránka, ktorá funguje, je zvyčajne tá, ktorá odpovedá len na jednu otázku, a domovská stránka to dokáže len zriedka.

Čo by som mal napísať ako prvé: nadpis alebo rozloženie?

Nástroj na riadenie projektov pre malé tímy potrebuje vstupnú stránku. Prvý nadpis zakladateľa: „Spravujte úlohy svojho vzdialeného tímu.“ To je položka ponuky, nie sľub. Každý už vie, že má úlohy; chcú vedieť, čo sa zmení po prihlásení. Ostrejší nadpis: „Uvidíte každý oneskorený výstup skôr, než sa z neho stane prekvapenie.“ Teraz má stránka uhol pohľadu.

Napíšte text skôr, než otvoríte akýkoľvek dizajnérsky nástroj. Dobrý dizajn vstupnej stránky je vizuálna hierarchia v službách jediného posolstva; ak najprv navrhnete kontajner, skončíte s krásnou stránkou, ktorá nehovorí nič konkrétne. Začnite textovým súborom. Odpovedzte: čo návštevník má, čo chce a aký je najrýchlejší dôveryhodný spôsob, ako preklenúť priepasť? Potom napíšte nadpis, podporný riadok, tri odrážky s výhodami a popis tlačidla. Rozloženie sa zjednoduší, akonáhle je posolstvo úprimné. Malé zmeny, ako je vylepšenie nadpisu alebo výmena obrázka, môžu pohnúť mierou konverzie – ale len vtedy, ak zmena cieli na otázku v hlave návštevníka. Napíšte nadpis ako porovnanie pred a po: „Od chaotickej schránky k pondelkovej jasnosti“ – to je hodnotová ponuka, nie opis.

Všetko sa zdá potrebné. Ako škrtnúť bez straty hodnoty?

Vaša mikro-SaaS stránka uvádza dvanásť funkcií, pretože naozaj, vaši zákazníci sa na všetkých dvanásť pýtajú. Je tam aj cenník, štvorstupňový postup „ako to funguje“, tri odporúčania, stena s logami klientov a pätička so siedmimi odkazmi. Stránka je bohatá. Je to však aj bufet, keď si návštevník prišiel po jedno jedlo. Takže pred odstránením jediného pixelu definujte akciu: „prihláste sa na bezplatnú skúšobnú verziu.“ Teraz odstráňte všetko, čo niekoho nepribližuje k tejto akcii. Z dvanástich funkcií sa stanú tri, ktoré prinášajú sľúbený výsledok. Cenník zostane len vtedy, ak je hlavnou prekážkou. Blogový kanál ide preč. Sekcia o vás ide preč. Čo zostane: nadpis, riadok s hodnotovou ponukou, tri odrážky s výhodami, jeden dôkazový prvok, jedno tlačidlo.

Biely priestor nie je dizajnérsky štýl; je to nástroj konverzie. Každý nadbytočný prvok je daňou za jasnosť. Vyskúšajte test jednej vety: dokážete dokončiť vetu „Táto stránka mení [návštevníka, ktorý X] na [niekoho, kto Y]“? Ak sa zaseknete, nerozhodli ste sa, na čo stránka slúži, a nebudú to vedieť ani vaši návštevníci. Keď škrtáte, nestrácate hodnotu – sústreďujete ju. Nechajte vizuálnu hierarchiu ukazovať na CTA a urobte z CTA najvýraznejší prvok na stránke. Ak ste typ človeka, ktorý potrebuje povolenie mazať, prejdite si kontrolný zoznam na zjednodušenie vstupnej stránky predtým, než čokoľvek prerobíte.

Mám na to spustiť A/B test?

Ešte nie. Poviem to nahlas: ak má vaša stránka mesačne malý počet návštev, spustiť 50/50 test je divadlo. Test sa vlečie týždne, vaše miery konverzie kolíšu čírou náhodou a pri absencii spoľahlivých údajov si namluvíte, že víťaz niečo znamená. Medzitým stránka stále nepovedala prvému návštevníkovi, na čo slúži. Odvetvie optimalizácie vstupných stránok existuje, pretože testovanie funguje – keď máte návštevnosť. Keď ste sólo, vaším najvzácnejším zdrojom nie je čas; je to jasnosť.

Všetko vaše úsilie by malo najprv smerovať do procesu „škrtajte najprv“. Akonáhle má stránka jedno jasné rozhodnutie a vy máte dostatok návštevnosti na vyvodenie záveru, potom testujte vždy jednu vec: dva nadpisy, dva popisy tlačidiel, jeden obrázok. Vyberte zmenu, ktorá nesie najväčšie riziko, spustite ju, kým sa čísla neustália, a všetky ostatné premenné nechajte zmrazené. Malé zmeny môžu výrazne zvýšiť miery konverzie – ale len vtedy, keď sa urobia na stránke, ktorá už má jasnú úlohu.

Kam patrí sociálny dôkaz, ak nie na začiatok?

Konzultant umiestnil logá klientov na začiatok stránky, pretože každá šablóna hovorí, že dôkaz patrí nad záhyb. Návštevníci videli logá, potom prešli ponukou a potom sa zastavili pri CTA s tichou pochybnosťou: „Je to pre spoločnosť mojej veľkosti?“ Logá boli ďaleko od momentu pochybnosti. Presunutie jediného odporúčania od zakladateľa s podobnou veľkosťou spoločnosti tesne pod tlačidlo spôsobilo, že stránka pôsobila úprimnejšie.

Sociálny dôkaz je situačný. Stena log na začiatku nemusí robiť nič pre návštevníka, ktorý sa ešte nerozhodol, či je vec pre neho. Umiestnite dôkaz vedľa konkrétneho tvrdenia, ktoré podporuje, alebo vedľa CTA, kde je pochybnosť najhlasnejšia. Ak je hlavnou výhodou „zavedenie za jeden deň“, umiestnite vedľa tlačidla odporúčanie, ktoré hovorí presne to. Ak je hlavnou obavou cena, umiestnite tam riadok o bezplatných skúšobných verziách. Dôvera sa buduje v momente váhania, nie v momente príchodu.

Čo by malo tlačidlo vlastne hovoriť a ako vyzerať?

Koučingová služba mala dve otázky, ktoré si kládol každý návštevník: „Pre koho je to určené?“ a „Koľko to stojí?“ Prvú vyriešili nadpisom, druhú tesne pod CTA. Potom prišli tlačidlá: „Dozvedieť sa viac“ a „Rezervovať úvodný hovor“. Stránka ponúkala voľbu, keď návštevník mal len jeden úmysel. Riešenie: jedno primárne tlačidlo s označením „Rezervujte si úvodný hovor – 0 USD“ a odkaz „zistite, či je to pre vás vhodné“ ako podporná cesta.

CTA má jednu úlohu: premeniť zámer, ktorý vytvoril zvyšok stránky. Malo by byť najvýraznejším prvkom a mala by existovať presne jedna primárna akcia. Ak potrebujete druhú cestu, znížte jej vizuálnu váhu. A tlačidlo napíšte z hľadiska toho, čo sa stane ďalej, nie čo to je. „Získať šablónu“ poráža „Odoslať“; „Začať bezplatnú skúšobnú verziu“ poráža „Prihlásiť sa“. Urobte z tlačidla najjasnejší objekt na stránke; ak vaše oči najskôr padnú niekam inam, to je znamenie. Vaša CTA nie je najdôležitejšou časťou stránky. Stránka pred ňou je. Tlačidlo nemôže opraviť posolstvo, ktoré nikdy nedoletelo.

Tu je postup pre sólo marketéra: zlikvidujte stránky, ktoré sa správajú ako domovské stránky, najprv napíšte text, odstráňte každú sekciu, ktorá nepomáha jednému rozhodnutiu, umiestnite dôkaz tam, kde žije pochybnosť, a dajte návštevníkovi jedno ohromujúce tlačidlo. Potom – a len vtedy – testujte, ak ešte chcete. Vašou výhodou ako tímu jedného človeka je rýchlosť. To všetko sa dá stihnúť za popoludnie s textovým súborom a slušnou šálkou kávy. Odolajte nutkaniu nazvať to redizajnom; je to úprava. Malé úpravy, ktoré odstraňujú zmätok, sú presne ten druh zmien vstupnej stránky, ktoré dokážete obhájiť aj bez tímu za vaším chrbtom. Keď stránka prestane klásť štyri otázky a začne sa pýtať na jednu, uvidíte, prečo pozornosť nikdy nebola problémom.