Rozhodnutia o vstupnej stránke, ktoré vysvetlíte jednou vetou

Zhrnutie

Nemôžete si dovoliť vyhrávať argumenty o vstupnej stránke na základe vkusu. Keď váš šéf spochybní rozhodnutie, potrebujete dôvod, nie preferenciu. Tento kontrolný zoznam vás prevedie rozhodnutiami, ktoré sú dôležité, kým niekomu ukážete maketu – jeden cieľ, jedna výzva na akciu (CTA), jeden nadpis, jeden dôkazový bod – a poskytne vám zdôvodnenie, ako každé z nich obhájiť. Ak ho prejdete, váš dizajnérsky review sa zmení na schválenie. Ak vynecháte krok, strávite týždeň presúvaním tlačidiel namiesto konverzie návštevníkov. Cieľom je stránka, ktorú dokážete vysvetliť prvok po prvku, jednoduchým jazykom, niekomu, koho nezaujíma, čo znamená „vizuálna hierarchia“.

Váš šéf práve otvoril novú vstupnú stránku. Po tridsiatich sekundách nakloní hlavu a povie: „Kde je menu?“ Máte dvadsať sekúnd na to, aby ste obhájili rozhodnutie, ktoré vám zabralo týždeň práce. Ak zaváhate, stránka sa vráti do limba „urob to krajšie“ a spustenie sa posunie o týždeň. Riešením nie je lepšie presviedčanie na poslednú chvíľu. Je to robiť rozhodnutia skôr, ktoré majú svoje vlastné dôvody. Potom už máte odpoveď na „prečo?“ vo vrecku.

Toto je kontrolný zoznam, ktorý si prejdete, kým niekomu ukážete maketu. Každá položka je rozhodnutie, ktoré budete musieť obhájiť, a zdôvodnenie, ktoré by ste dali svojmu šéfovi.

Napíšte jedinú úlohu stránky jednou vetou

Skôr než sa dotknete farby, napíšte úlohu. Jednu vetu. „Získajte marketingových manažérov, aby sa zaregistrovali na októbrový webinár.“ Vstupná stránka je samostatná stránka a mala by mať jediný cieľ. Každé rozhodnutie na stránke slúži tejto jednej vete. Ak tento krok vynecháte, váš šéf napíše úlohu za vás na plánovacej schôdzi. Ich verzia bude znieť ako „urobte, aby sme vyzerali dôveryhodne a moderne.“ Teraz navrhujete brožúru, nie vstupnú stránku, a každý bude mať názor na to, ako by mala vyzerať „dôveryhodnosť“.

Keď máte vetu, povedzte ju nahlas. Pomenúva konkrétne správanie konkrétneho čitateľa? „Získať leady“ zlyháva, pretože vám nehovorí, čo máte postaviť. „Marketingoví manažéri sa zaregistrujú na webinár“ prejde. Použite túto vetu na testovanie každého prvku: pomáha to registrácii? Ak áno, ponechajte ho. Ak nie, zrušte ho. Argumentom na schôdzi sa stane „pomáha to registráciám?“ namiesto „páči sa mi táto farba?“ Stránka, ktorá odpovedá iba na jednu otázku je najľahšie obhájiteľná, pretože existuje len jeden spôsob, ako ju posudzovať.

Začnite tým, čo návštevník potrebuje vedieť, nie tým, čo chcete povedať

Ľudia nečítajú vstupné stránky. Skenujú ich, aby si potvrdili, že sú na správnom mieste, a potom hľadajú tlačidlo. Váš nadpis a prvý riadok musia potvrdiť sľub z reklamy, na ktorú klikli. Ak reklama hovorí „Bezplatný pracovný zošit: 14-dňový plán spustenia produktu,“ nadpis stránky by ho mal takmer zopakovať – nie „Vitajte v Acme Marketing.“ Nesúlad je najrýchlejší spôsob, ako spáliť klik, za ktorý ste už zaplatili.

Praktický krok: otvorte reklamu, skopírujte jej hlavný sľub a použite ho ako návrh nadpisu. Pridajte jeden podporný riadok, ktorý hovorí, čo dostanú a ako rýchlo. „Získajte 14-dňový plán so zoznamami a šablónami, doručený okamžite.“ Potom prestaňte písať. Príbeh spoločnosti žije v pätičke, ak vôbec niekde žije.

Ak tento krok vynecháte, vaše metriky budú stagnovať. Šéf bude obviňovať farbu tlačidla, pretože to je jediná vec, ktorú vidí. Skutočný problém bol, že nadpis nikdy nespĺňal očakávania návštevníka, a žiadne tlačidlo to nenapraví.

Odstráňte menu. Ponechajte jeden východ.

Tu je stránka, na ktorej práve pracujete. Hero, formulár a hlavička s položkami Domov, Služby, O nás, Blog. Tieto štyri odkazy sú štyri východy. Každé kliknutie na „Blog“ je lead, ktorý odišiel bez toho, aby vám dal e-mail. Vstupná stránka minimalizuje rušivé prvky a hlavná navigácia je najväčším rušivým prvkom, ktorý môžete odstrániť. Takže zredukujte hlavičku na nič a presuňte jediný odkaz „Spoločnosť“ do pätičky. Tento jeden odkaz je východom dôvery pre návštevníkov, ktorí si pred rozhodnutím potrebujú overiť, že ste skutoční.

Toto je rozhodnutie, ktoré váš šéf spochybní ako prvé, pretože narúša všetky zvyky firemnej webovej stránky. Takže majte pripravenú vetu: „Úlohou menu je nechať návštevníkov odísť; úlohou tejto stránky je získať e-mail.“ Ak to vynecháte, vaše platené kliky odídu na blogový príspevok o produktivite vášho CEO a už sa nevrátia. Váš konverzný pomer je ten, ktorý píše ospravedlnenie CFO. V prípade pochybností prejdite celú stránku kontrolným zoznamom na odstránenie prvkov pred tým, než pridáte jediný nový prvok.

Všimnite si výnimku: ponechajte odkaz v pätičke. Stránka bez východov spôsobuje, že sa podozrievaví návštevníci cítia uväznení, a uväznení návštevníci nekonvertujú. Jeden odkaz im dáva východisko bez toho, aby im robil prehliadku.

Vyberte jednu CTA a urobte z nej najvýraznejší prvok stránky

Vyberte presnú akciu: „Zachráňte si miesto.“ Teraz navrhnite všetko tak, aby smerovalo k nej. Tlačidlo by malo byť vizuálne najvýraznejším prvkom stránky. Farba s najvyšším kontrastom. Priestor okolo neho. Umiestnené tam, kam oko dopadne po nadpise. Potom odstráňte všetky ostatné tlačidlá. Odkaz „Stiahnuť brožúru“? Zrušte ho. Tlačidlo prehrávania „Pozrieť demo video“? Ponechajte si ho na stránke s poďakovaním.

Jedna akcia na stránku nie je obmedzenie; je to zmysel vstupnej stránky. Návštevníci, ktorí vidia jednu jasnú cestu, nerozhodujú; klikajú. Akékoľvek druhé tlačidlo núti k rozhodnutiu a rozhodnutia sú miestom, kde konverzie umierajú. Ak to vynecháte, vytvorili ste druhé menu. Každé ďalšie tlačidlo hlasuje proti jedinej akcii, ktorá platí vaše účty.

Ak šéf namieta proti jednej CTA, opýtajte sa ho, ktorú by vyhodil. Tým sa argument skončí.

Ukážte dôkaz, ktorý oko zachytí na prvý pohľad

Takto vyzerá dobrý dôkaz na vašej webinárovej stránke. Vizuálom je snímka obrazovky obálok pracovného zošita – dôkaz toho, čo im e-mailová adresa kúpi. Sociálny dôkaz je jedna veta od minulého účastníka, ktorá pomenúva konkrétny výsledok: „Tento plán sme použili na to, aby sme spustili o dva týždne skôr.“ To je všetko. Jeden citát, jeden obrázok.

Relevantný dôkaz vždy porazí dekoratívne obrázky a funguje v zlomku sekundy, kým návštevník prejde nižšie. Ak dôkaz nezodpovedá sľubu, je to dekorácia s extra krokmi. Ak tento krok vynecháte, žiadate cudzinca, aby vám dal svoj e-mail bez toho, aby ste mu čokoľvek ukázali. Potom váš šéf vyplní medzeru stock fotografiou podania rúk a nikto nikdy nevymenil e-mailovú adresu za podanie rúk. Toto je jeden z najrýchlejších spôsobov, ako vybudovať dôveru na stránke, a zároveň najlacnejší, ktorý môžete urobiť správne.

Tiež: uveďte zdroj citátu. „Predchádzajúci účastník“ je slabšie ako „Kelly, marketingová líderka v SaaS spoločnosti so 40 ľuďmi.“ Konkrétnosť robí citát dôveryhodným.

Netestujte to, čo už viete

Väčšina príručiek vám hovorí, aby ste A/B testovali všetko. Táto rada je pre tímy, ktoré majú dostatok návštevnosti na pálenie. Máte jedného dizajnéra, malý rozpočet na reklamu a šéfa, ktorý chce výsledky do piatka. Testovanie nesprávnych vecí spáli týždne a nič vás nenaučí.

Testujte iba vtedy, keď máte dve naozaj hodnoverné možnosti. Netestujte učebnicové opravy:

• Preskočte test: odstránenie navigácie, zrušenie druhej CTA, prispôsobenie nadpisu reklame.
• Spustite test: dva nadpisy s rovnakou silou, alebo naozaj neviete, ktorá výhoda je dôležitejšia.

Nepotrebujete experiment, aby ste dokázali, že jedna CTA porazí šesť. To je jasné. Publikujte stránku a potom celú vec merajte voči jedinej úlohe. Ak sú čísla stagnujúce, zmeňte nadpis, dôkaz a ponuku predtým, než sa dotknete farby tlačidla. Ak to vynecháte, strávite dva týždne dokazovaním zjavného. Medzitým stránka, ktorá mohla konvertovať, sedí v koncepte a trpezlivosť vášho šéfa aj tak vyprší.

Napíšte jednoriadkové zdôvodnenie pre každý prvok, kým ukážete stránku šéfovi

Pred plánovacou schôdzou otvorte dokument a zoznam všetkých prvkov na stránke. Ku každému napíšte jednu vetu o tom, akú úlohu plní. Nadpis: „opakuje sľub z reklamy, aby návštevník vedel, že je na správnom mieste.“ Formulár: „tri polia – meno, pracovný e-mail, spoločnosť. Dosť na kvalifikáciu leadu, krátke na dokončenie.“ Odkaz v pätičke: „jeden východ pre skeptických návštevníkov, aby hlavná stránka zostala zameraná.“ Foto: „ukazuje pracovný zošit, nie stock podanie rúk.“

Akýkoľvek prvok bez vety sa odstráni alebo prenavrhne. Ak neviete povedať, prečo tam je, váš šéf dodá dôvod a ich dôvod bude „pretože to vyzerá pekne.“ Takto stránky skončia s tromi hero slidermi a automaticky prehrávaným videom.

Potom prejdite stránku a každý riadok prečítajte nahlas. Zmenili ste dizajnérsky review na logickú kontrolu. Dvadsať minút a skončí sa to súhlasom. Keď je stránka živá, odolajte nutkaniu na redizajn. Upravujte, neredizajnujte – malé, chirurgické úpravy nadpisu, obrázku alebo línie dôkazu posunú výsledky bez rizikového prepracovania, ktoré reštartuje váš schvaľovací proces.

Toto je kontrolný zoznam. Jedna úloha, jeden sľub, jeden východ, jedna CTA, jeden dôkaz, jedno zdôvodnenie – a jedno pravidlo o testovaní. Každé rozhodnutie nesie svoju vlastnú obhajobu, takže už nikdy nemusíte povedať „verte mi“. Povedzte svojmu šéfovi, čo každý prvok robí, nie o čo ste sa snažili. Schvaľovacia schôdza sa skráti, stránka sa zlepší a ďalšie spustenie začne vyzerať oveľa menej bolestivo.