Kontrolní seznam pro osekání vstupní stránky

Shrnutí

Nejrychlejší způsob, jak zlepšit vstupní stránku, je obvykle něco odebrat, ne přidat. Ale v malém interním marketingovém týmu potřebuje každé odebrání racionální zdůvodnění, které obhájíte před šéfem, který vidí jen „udělali jste to prázdnější.“ Tento článek je kontrolní seznam šesti škrtů — navigace, opatrných titulků, konkurujících si vizuálních prvků, dlouhých formulářů, skrytých důkazů a dekorativních prvků — s vysvětlením, proč každý z nich pomáhá. Najdete zde příklad krok za krokem pro každý škrt, plus upozornění, že žádné pravidlo není absolutní. Projití seznamu změní webovou stránku na stránku s jediným úkolem: nasměrovat návštěvníka k jediné akci. Pokud tento proces přeskočíte, budete stále redesignovat přeplněnou stránku a dosahovat stejných výsledků.

Nejlepší změna vstupní stránky, kterou tento týden uděláte, je odstranění prvku. Ne redesign. Ne nové písmo. Ne přidání dalších důvěryhodnostních odznáčků. Odstranění. Vstupní stránka, která se vás snaží přesvědčit o třech věcech, vás nepřesvědčí o žádné. Problém téměř nikdy není, že vaše stránka říká příliš málo; říká příliš mnoho.

Když pracujete v malém interním marketingovém týmu, každé odstranění potřebuje svědka. Šéf se zeptá, proč je menu pryč, proč je titulek kratší, proč je tlačítko výraznější. Potřebujete odpověď, která není „vypadá to lépe.“ Potřebujete zdůvodnění, které obstojí při revizi rozpočtu. Tento kontrolní seznam vám dává toto zdůvodnění, jeden škrt po druhém.

Váš šéf má pravdu, že vás zpochybňuje. Používá stejný filtr, jaký používá u každého výdaje: vyplatí se to? Stránku s devíti sty slovy a čtrnácti odkazy se obhajuje hůř než stránku se dvěma sty slovy a jedním tlačítkem. Níže uvedený kontrolní seznam je vaše obrana.

Projděte ho popořadě. Každý škrt je nezávislý, ale vzájemně se posilují. Odstraňte navigaci a titulek musí unést větší váhu. Nechte titulek nést sdělení a CTA konečně vynikne. Na konci budete mít stránku s jediným úkolem a odstavec pro každé rozhodnutí.

Odstraňte navigaci jako první

Vstupní stránka existuje pro jedno rozhodnutí. Každý odkaz v navigaci je úniková rampa.

Řekněme, že stránka je pro bezplatnou zkušební verzi vašeho fakturačního softwaru. Menu zobrazuje Domů, Funkce, Ceník, Blog. Návštěvník si přečte titulek, klikne na Funkce, pak na Ceník a pak odejde. Menu proměnilo vstupní stránku v brožuru. Odstraňte celé menu. Ponechte logo, které je vlevo nahoře a tiše odkazuje na domovskou stránku.

Šéf možná řekne: „Ale lidé potřebují vidět ceník.“ Odpověď: na stránku s ceníkem se dostanete přes logo. Vstupní stránka má jediný úkol: přivést lidi ke zkušební verzi. Pokud musíte navigaci ponechat kvůli vnitřní politice, dejte ji do patičky, šedě a dál od titulku. Pokud používáte stejnou stránku pro dvě různé cílové skupiny — malé agentury a podnikové společnosti — vytvořte dvě stránky, ne jednu s menu. Logo je jediný únikový východ. To je funkce, ne chyba.

Pokud to přeskočíte, dáte návštěvníkovi mapu, jak uniknout z vašeho argumentu. Stránka už není stránkou s jedním cílem; je to kout webu. Toto je první krok v každém procesu úklidu stránky.

Titulek pište jako poslední

Titulek je závěr, ne úvod.

Postup je tento: nejprve napište tělo článku. Každá odrážka a odstavec, které vytvoříte, budou opakovat skutečné sdělení. Podtrhněte frázi, která se objevuje nejčastěji. Z ní udělejte titulek. Pokud nemáte opakovanou frázi, ještě nemáte stránku. Pište další text, dokud ji nemáte.

Projděme si to: stavíte stránku pro nástroj pro zpětnou vazbu od zákazníků. První návrh těla říká: „Pomáháme produktovým týmům naslouchat zákazníkům, uzavírat smyčku zpětné vazby a sestavovat správný plán.“ Fráze, která se objevuje znovu a znovu, je „naslouchat zákazníkům.“ Ta se stane vaším titulkem. Pokud byste začali titulkem, dostali byste něco jako „Vítejte na našem webu“ nebo „Nejlepší řešení pro zpětnou vazbu od zákazníků.“ Obojí neříká nic.

Zafixujte text těla před titulkem. Pokud to přeskočíte, váš titulek bude pozdrav a váš nejlepší argument zůstane pohřbený. Když se šéf zeptá „proč jsi změnil titulek?“, máte procesní odpověď: titulek je závěr stránky, takže stránka přišla první. To je obhajitelná metodika, ne vkus.

Ať je CTA jediným jasným prvkem

Vaše stránka potřebuje jedno ohnisko zájmu, a to by mělo být tlačítko.

Vyzkoušejte to na screenshotu. Převeďte stránku do černobílé. Pokud váš pohled směřuje k čemukoli jinému než k tlačítku, máte problém s hierarchií. Nyní obarvěte tlačítko nejsytější barvou, kterou máte, a zkontrolujte znovu. Tlačítko by mělo vyhrát.

Příklad: stránka poradenské firmy má velkou fotografii, modrý titulek a oranžové tlačítko. Desaturujte fotografii a udělejte titulek šedým. Oranžové tlačítko se stane první věcí, kterou návštěvník uvidí. Toto pořadí chcete: nejprve tlačítko, pak titulek, pak obrázek. Text na tlačítku by měl být akční: „Začněte zkušební verzi,“ ne „Odeslat.“ To posiluje ohnisko zájmu.

Proveďte test přimhouřenýma očima na každé nové stránce. Pokud tlačítko prohrává, ztlumte vše kolem něj. Zkontrolujte také barvu tlačítka vůči pozadí stránky: tlačítko, které je jasné, ale splývá se sekcí, stále selže. Pokud to přeskočíte, necháte návštěvníka hledat akci. Většina lidí přestane hledat. Toto je jeden z nejdůležitějších triků pro vizuální hierarchii.

Zkraťte formulář na tři pole

Každé další pole formuláře je požadavek na důvěru, kterou vám návštěvník ještě nedal.

Příklad: stránka nabízí bezplatnou zprávu. Formulář žádá jméno, e-mail, pracovní pozici, firmu, telefonní číslo a počet zaměstnanců. Návštěvníci si říkají, proč potřebujete telefonní číslo, než dostanou zprávu. Odejdou. Změňte to na jméno a e-mail. V praxi mnoho týmů zjistí, že tato jediná úprava zvýší konverze více než jakákoli vizuální změna. Počet polí, která požadujete, vypovídá o tom, za koho se považujete. Dvě pole říkají „věříme vám.“ Sedm říká „nejdřív se prokaž.“

Prezentujte to šéfovi jako odstranění překážky, ne ztrátu dat. Pokud si ponecháte třetí pole, označte ho jako volitelné. Pokud můžete, umístěte formulář tam, kde návštěvník už udělal malý závazek, například kliknutí na tlačítko, ale nechte ho viditelný na stránce.

Co se stane, když to přeskočíte: váš formulář se stane místem, kde umírá dynamika. Upozornění: pokud stránka prodává šestisetisícovou B2B smlouvu, potřebujete kvalifikační pole. To je výjimka. Pro většinu nabídek stačí dvě pole.

Umístěte důkazy tam, kde začínají pochybnosti

Lidé věří jiným lidem dřív než vám. Umístěte tuto víru přesně tam, kde je největší skepticismus.

Příklad: tvrdíte, že váš software snižuje počet požadavků na podporu pro zaneprázdněné týmy. Návštěvníci o tomto tvrzení zapochybují ve chvíli, kdy si ho přečtou. Umístěte do stejné sekce vedle tvrzení doporučení od zákazníka, který pokles potvrzuje. Ne na konec stránky. Vedle něj. To odpovídá na otázku dřív, než je položena.

Udělejte důkaz konkrétním. Citát se jménem a rolí osoby převáží anonymní větu. Logo klienta převáží prázdné místo. Skutečné číslo, pokud ho máte, převáží obecnost. Pokud zatím žádný důkaz nemáte, vytvořte ho. Požádejte pilotního zákazníka o citát v jedné větě. Dejte ho na stránku. Krátký pravdivý citát porazí dlouhý krásný nárok. Pokud tvrzení nemá vedle sebe důkaz, buď důkaz přidejte, nebo tvrzení smažte. Pokud to přeskočíte, vaše stránka je série nepodložených slibů. Toto je součást systému pro budování důvěry okamžitě.

Porušte pravidlo, když to cíl vyžaduje

Každý osvědčený postup závisí na kontextu. Rada „nejdřív škrtat“ nefunguje, když publikum potřebuje něco, než může jednat.

Příklad: tradiční značka žádá návštěvníky, aby důvěřovali historii, která sahá desítky let zpět. Malý odkaz v patičce na „Náš příběh“ není rozptýlení; je to důkaz. B2B stránka pro šestisetisovou smlouvu může oprávněně potřebovat více polí formuláře, protože kupující očekává kvalifikaci. Pravidlo není „smažte všechno.“ Pravidlo je „smažte vše, co neslouží cíli.“

Než cokoli škrtnete, zeptejte se: „Pomáhá to, nebo to brání jediné akci?“ Pokud to pomáhá, ponechte to. Pokud nepomáhá, škrtněte to. Pak šéfovi ukažte přesné zdůvodnění: „Odstranili jsme X, protože Y; ponechali jsme Z, protože W.“ To je zpráva, ne debata o redesignu. Když se šéf zeptá „proč to mažeš?“, neříkejte „říká to osvědčený postup.“ Řekněte „tento prvek nepomáhá akci a každý prvek, který nepomáhá, je náklad.“ Kompletní přístup k úpravám najdete v tomto kontrolním seznamu obhajitelných změn na vstupní stránce.

Projděte tento kontrolní seznam, než začnete navrhovat cokoli nového. Mazat na prázdné stránce je levnější než po schválení vizuálů šéfem.

Závěr

Stránka, kterou tento týden vytvoříte, bude posuzována podle jedné metriky: provedl návštěvník akci? Ujistěte se, že každý prvek jí slouží. Odstraňte to, co neslouží. Ponechte to, co slouží. Pak až se šéf zeptá proč, máte odpověď – ne proto, že se vám změna líbila, ale proto, že stránka má nyní jediný úkol. A pokud ji máte obhájit, teď to dokážete. To je rozdíl mezi stránkou, kterou jste jen předělali, a stránkou, za kterou si stojíte.