Rozhodnutí o vstupní stránce, která dokážete vysvětlit jednou větou

Shrnutí

Nemůžete si dovolit vyhrávat spory o vstupní stránce na základě vkusu. Když váš šéf zpochybní volbu, potřebujete důvod, ne preferenci. Tento kontrolní seznam vás provede rozhodnutími, na kterých záleží, než někomu ukážete maketu – jeden cíl, jedna výzva k akci, jeden titulek, jeden důkazní bod – a poskytne vám odůvodnění pro obhajobu každého z nich. Pokud ho projdete, váš designový review se změní na schválení. Pokud některý krok přeskočíte, strávíte týden přemisťováním tlačítek místo konverzí návštěvníků. Cílem je stránka, kterou dokážete vysvětlit prvek po prvku, prostým jazykem, někomu, koho nezajímá, co znamená „vizuální hierarchie“.

Váš šéf právě otevřel novou vstupní stránku. Za třicet sekund nakloní hlavu a řekne: „Kde je menu?“ Máte dvacet sekund na to, abyste obhájili volbu, která vám zabrala týden práce. Pokud zaváháte, stránka se vrátí do limba „udělejte to hezčí“, zatímco spuštění se posune o týden. Řešením není lepší přesvědčování na poslední chvíli. Je to rozhodování dříve, která s sebou nesou vlastní důvody. Pak už máte odpověď na „proč?“ v kapse.

Toto je kontrolní seznam, který si projdete, než někomu ukážete maketu. Každá položka je rozhodnutí, které budete muset obhájit, s odůvodněním, které byste dali svému šéfovi.

Napište jediný úkol stránky jednou větou

Než se dotknete barvy, napište úkol. Jednu větu. „Přimět marketingové manažery k registraci na říjnový webinář.“ Vstupní stránka je samostatná stránka a měla by mít jediný cíl. Každé rozhodnutí na stránce slouží té jedné větě. Pokud tento krok přeskočíte, váš šéf za vás napíše úkol při review. Jeho verze bude znít „aby vypadal důvěryhodně a moderně.“ Pak navrhujete brožuru, ne vstupní stránku, a každý bude mít názor na to, jak by „důvěryhodnost“ měla vypadat.

Když větu máte, řekněte ji nahlas. Pojmenovává konkrétní chování konkrétního čtenáře? „Generovat leady“ selhává, protože vám neříká, co postavit. „Marketingoví manažeři se registrují na webinář“ projde. Použijte tuto větu k testování každého prvku: pomáhá to registraci? Pokud ano, ponechte to. Pokud ne, zrušte to. Argumentem v review se stane „pomáhá to registracím?“ místo „líbí se mi tato barva?“ Stránka, která odpovídá pouze na jednu otázku je nejsnáze obhajitelná, protože ji lze posuzovat pouze jedním způsobem.

Začněte tím, co návštěvník potřebuje vědět, ne tím, co chcete říct

Lidé nečtou vstupní stránky. Skenerují potvrzení, že jsou na správném místě, a pak hledají tlačítko. Váš titulek a první řádek musí potvrdit slib z reklamy, na kterou klikli. Pokud reklama říká „Bezplatný pracovní sešit: 14denní plán spuštění produktu“, titulek stránky by ho měl téměř opakovat – ne „Vítejte v Acme Marketing“. Neshoda je nejrychlejší způsob, jak spálit klik, za který jste už zaplatili.

Praktický krok: otevřete reklamu, zkopírujte její hlavní slib a použijte jej jako návrh titulku. Přidejte jeden podpůrný řádek, který říká, co dostanou a jak rychle. „Získejte 14denní plán s kontrolními seznamy a šablonami, doručený okamžitě.“ Pak přestaňte psát. Příběh společnosti žije v zápatí, pokud vůbec někde žije.

Pokud tento krok přeskočíte, vaše metriky budou ploché. Šéf svalí vinu na barvu tlačítka, protože to je jediné, co vidí. Skutečný problém byl, že titulek nikdy nenaplnil očekávání návštěvníka, a to žádné tlačítko neopraví.

Smažte menu. Ponechte jeden východ.

Tady je stránka, na které právě pracujete. Hrdina, formulář a hlavička s Domů, Služby, O nás, Blog. Tyto čtyři odkazy jsou čtyři východy. Každé kliknutí na „Blog“ je lead, který odešel bez toho, aby vám dal e-mail. Vstupní stránka minimalizuje rušivé prvky a hlavní navigace je největší rušivý prvek, který můžete odstranit. Takže zredukujte hlavičku na nic a přesuňte jediný odkaz „Společnost“ do zápatí. Tento jediný odkaz je východem důvěry pro návštěvníky, kteří si před rozhodnutím potřebují ověřit, že jste skuteční.

Toto je rozhodnutí, které váš šéf zpochybní jako první, protože porušuje všechny zvyky firemního webu. Takže mějte připravenou větu: „Úkolem menu je nechat návštěvníky odejít; úkolem této stránky je získat e-mail.“ Pokud to přeskočíte, vaše placené kliky se zatoulají na blogový příspěvek o produktivitě vašeho CEO a už se nevrátí. Váš konverzní poměr je to, co píše omluvu CFO. Pokud si nejste jisti, projděte svou stránku kompletním kontrolním seznamem pro mazání, než přidáte jediný nový prvek.

Poznámka k upozornění: ponechte odkaz v zápatí. Stránka s nulovými východy způsobí, že se podezřívaví návštěvníci cítí uvěznění, a uvěznění návštěvníci nekonvertují. Jeden odkaz jim dá únik bez prohlídky.

Vyberte jednu výzvu k akci a udělejte z ní nejvýraznější prvek na stránce

Vyberte přesnou akci: „Ušetřete mi místo.“ Nyní navrhněte vše tak, aby k ní směřovalo. Tlačítko by mělo být vizuálně nejvýraznějším prvkem na stránce. Barva s nejvyšším kontrastem. Prostor kolem něj. Umístěné tam, kam oko dopadne po titulku. Poté odstraňte všechna ostatní tlačítka. Odkaz „Stáhnout brožuru“? Zrušte ho. Přehrávací tlačítko „Podívat se na demo video“? Nechte si ho na stránku poděkování.

Jedna akce na stránce není omezení; je to smysl vstupní stránky. Návštěvníci, kteří vidí jednu jasnou cestu, se nerozhodují; kliknou. Jakékoli druhé tlačítko nutí k rozhodnutí a rozhodnutí jsou místem, kde konverze umírají. Pokud to přeskočíte, postavili jste druhé menu. Každé další tlačítko hlasuje proti jediné akci, která platí vaše účty.

Pokud šéf namítá proti jediné výzvě k akci, zeptejte se ho, kterou by vyhodil. To ukončí hádku.

Ukažte důkaz, který oko zachytí na první pohled

Takhle vypadá dobrý důkaz na vaší stránce webináře. Vizuál je snímek obrazovky obálek pracovních sešitů – důkaz toho, co jim e-mailová adresa koupí. Sociální důkaz je jeden řádek od minulého účastníka, který pojmenovává konkrétní výsledek: „Použili jsme tento plán k vydání o dva týdny dříve.“ To je vše. Jeden citát, jeden obrázek.

Relevantní důkaz pokaždé porazí dekorativní obrázky a funguje ve zlomku sekundy, než návštěvník scrolluje. Pokud důkaz neodpovídá slibu, je to dekorace s extra kroky. Pokud tento krok přeskočíte, žádáte cizího člověka, aby vám předal svůj e-mail, aniž byste mu za to něco ukázali. Pak šéf vyplní mezeru stock fotkou podání rukou a nikdy nikdo nevyměnil e-mailovou adresu za podání rukou. Toto je jeden z nejrychlejších způsobů, jak vybudovat důvěru na stránce, a je to nejlevnější, jak ho udělat správně.

Také: jmenujte zdroj citátu. „Bývalý účastník“ je slabší než „Kelly, marketingová vedoucí ve společnosti SaaS o 40 lidech.“ Konkrétnost dělá citát uvěřitelným.

Netestujte to, co už víte

Většina příruček vám říká, abyste A/B testovali vše. Tato rada je pro týmy, které mají dostatek návštěvnosti. Vy máte jednoho designéra, malý rozpočet na reklamu a šéfa, který chce výsledky do pátku. Testování špatných věcí spálí týdny a nic vás nenaučí.

Testujte pouze tehdy, když máte dvě skutečně věrohodné možnosti. Netestujte učebnicové opravy:

• Přeskočte test: odstranění navigace, zrušení druhé výzvy k akci, sladění titulku s reklamou.
• Spusťte test: dva titulky stejné síly, nebo skutečně nevíte, která výhoda je důležitější.

Nepotřebujete experiment, abyste dokázali, že jedna výzva k akci porazí šest. To je vyřešené. Vypusťte stránku a pak měřte celou věc proti jedinému úkolu. Pokud jsou čísla plochá, změňte titulek, důkaz a nabídku, než se dotknete barvy tlačítka. Pokud to přeskočíte, strávíte dva týdny dokazováním zjevného. Mezitím stránka, která mohla konvertovat, leží v konceptu a šéfova trpělivost stejně dojde.

Napište jednořádkové odůvodnění pro každý prvek, než to ukážete šéfovi

Před schůzkou o review otevřete dokument a vyjmenujte každý prvek na stránce. Ke každému napište jednu větu o tom, jakou práci dělá. Titulek: „opakuje slib z reklamy, aby návštěvník věděl, že je na správném místě.“ Formulář: „tři pole – jméno, pracovní e-mail, společnost. Dost na kvalifikaci leadu, krátké na dokončení.“ Odkaz v zápatí: „jeden východ pro skeptické návštěvníky, aby hlavní stránka zůstala zaměřená.“ Fotka: „ukazuje pracovní sešit, ne stock podání rukou.“

Jakýkoli prvek bez věty se smaže nebo přepracuje. Pokud nedokážete říct, proč tam je, váš šéf dodá důvod, a ten bude „protože to vypadá hezky.“ Takto skončí stránky se třemi hero slidery a automaticky přehrávaným videem.

Pak projděte stránku a přečtěte každý řádek nahlas. Proměnili jste designový review na logickou kontrolu. Dvacet minut a skončí to souhlasem. Poté, co je stránka živá, odolejte svědění po redesignu. Upravujte, nepřepracovávejte – malé, chirurgické úpravy titulku, obrázku nebo řádku s důkazem posunou výsledky bez riskantního přestavění, které resetuje váš schvalovací proces.

To je kontrolní seznam. Jeden úkol, jeden slib, jeden východ, jedna výzva k akci, jeden důkaz, jedno odůvodnění – a jedno pravidlo o testování. Každé rozhodnutí nese vlastní obhajobu, takže už nikdy nemusíte říkat „věřte mi“. Řekněte svému šéfovi, co každý prvek dělá, ne čeho jste chtěli dosáhnout. Schůzka o schválení se zkrátí, stránka se zlepší a další spuštění začne vypadat mnohem méně bolestivě.