Vaše vstupní stránka není neúspěšná. Je nerozhodnutá.

Shrnutí

Většina sólových marketérů se snaží opravit neúspěšnou vstupní stránku spouštěním A/B testů, ale při malé návštěvnosti je to pomalá cesta k ničemu. Skutečný problém je obvykle v tom, že stránka po návštěvnících chce více než jedno rozhodnutí. Tento článek vás provede přístupem 'nejdřív řežte': berte stránku jako rozhodovací stroj, napište text před tím, než se dotknete designu, odstraňte vše, co nepodporuje jednu akci, umístěte sociální důkaz do okamžiku pochybností a zakončete jedinou jasnou výzvou k akci. Cestou zpochybňuje dogma 'testujte vše' a dává vám praktický postup. Malé změny, jako je ostřejší titulek nebo přemístěné doporučení, mohou pohnout konverzním poměrem stránky – pokud jste už odstranili zmatek.

Vaše vstupní stránka nemá problém s pozorností. Má problém s rozhodováním. Každý návštěvník přichází s otázkou – obvykle 'je to pro mě?' – a pokud vaše stránka po nich chce odpovědět na čtyři další otázky cestou ('který plán?', 'co to dělá?', 'kam mám vůbec kliknout?'), odejdou a řeknou, že je to špatná stránka. Odvětví vstupních stránek by vám rádo namluvilo, že týdenní A/B test je řešení. Ale pokud jste celý marketingový tým, disciplinovaný testovací program je skvělý způsob, jak se vyhnout jediné změně, na které skutečně záleží: odstranění všeho, co nedělá jediné rozhodnutí zřejmým. Přestaňte svou stránku vnímat jako laboratoř. Berte ji jako rozhodovací stroj a navrhněte ji tak, aby bylo jedno rozhodnutí absurdně snadné.

Mohu jednoduše posílat návštěvnost z kampaní na svou domovskou stránku?

Řekněme, že jste nezávislý designér, který utrácí peníze za reklamy na 'balíčky log' a reklama říká 'nové logo za 48 hodin.' Kliknutí dopadne na vaši domovskou stránku, která ukazuje vaše celé portfolio, vaši designovou filozofii, loňský příspěvek na blogu a zápatí se sedmi odkazy. Někteří návštěvníci přejdou na vaši stránku s portfoliem. Někteří se posunou k blogu. Někteří zavřou kartu. Domovská stránka dělá svou práci – je elegantním úvodem k vám – ale je špatným nástrojem pro člověka, který spěchá.

Vstupní stránka je samostatná stránka vytvořená pro jednu kampaň. Existuje proto, aby podnítila jednu konkrétní akci, a každý další odkaz na ní je únikový východ. Klasická rada – odstraňte hlavní navigaci webu – existuje z nějakého důvodu: nejjednodušší způsob, jak přimět návštěvníka k požadované akci, je udělat z odchodu zřejmou možnost. Pokud už máte stránku, která odpovídá přesně na jednu otázku, použijte ji. Pokud ne, vytvořte ji. Mnoho týmů zjišťuje, že vyhrazená stránka oproštěná od všech rušivých prvků překonává domovskou stránku, i když je krásná. Vstupní stránka, která funguje, obvykle odpovídá jen na jednu otázku a domovská stránka to dokáže málokdy.

Co napsat jako první: titulek nebo rozvržení?

Nástroj pro řízení projektů pro malé týmy potřebuje vstupní stránku. První titulek zakladatele: 'Spravujte úkoly svého vzdáleného týmu.' To je položka nabídky, ne slib. Každý už ví, že má úkoly; chtějí vědět, co se změní po přihlášení. Ostrější titulek: 'Uvidíte každý zpožděný výstup, než se z něj stane překvapení.' Teď má stránka názor.

Napište text, než otevřete jakýkoli designový nástroj. Dobrý design vstupní stránky je vizuální hierarchie ve službách jediné zprávy; pokud nejdřív navrhnete kontejner, skončíte s krásnou stránkou, která neříká nic konkrétního. Začněte textovým souborem. Odpovězte: co návštěvník má, co chce a jaký je nejrychlejší uvěřitelný způsob, jak překlenout mezeru? Poté napište titulek, podpůrnou větu, tři odrážky s výhodami a popisek tlačítka. Rozvržení se zjednoduší, jakmile je sdělení upřímné. Malé změny, jako je vylepšení titulku nebo výměna obrázku, mohou pohnout konverzními poměry – ale pouze pokud změna cílí na otázku v hlavě návštěvníka. Napište titulek jako před a po: 'Od chaotické schránky k pondělní ranní jasnosti' – to je hodnotová nabídka, ne popis.

Vše se zdá nezbytné. Jak mám řezat, aniž bych ztratil hodnotu?

Vaše mikro-SaaS stránka uvádí dvanáct funkcí, protože vaši zákazníci se skutečně ptají na všech dvanáct. Najdete tam také tabulku cen, čtyřkrokový 'jak to funguje', tři doporučení, zeď klientských log a zápatí se sedmi odkazy. Stránka je bohatá. Je to ale také bufet, když si návštěvník přišel pro jedno jídlo. Než tedy smažete jediný pixel, definujte akci: 'přihlaste se k bezplatné zkušební verzi.' Poté smažte cokoli, co nikoho k této akci neposouvá. Z dvanácti funkcí se stanou tři, které produkují slíbený výsledek. Ceny zůstanou, jen pokud jsou hlavní překážkou. Blogový kanál jde pryč. Sekce 'O nás' jde pryč. Co zůstane: titulek, řádek s hodnotovou nabídkou, tři odrážky s výhodami, jeden prvek důkazu, jedno tlačítko.

Prázdný prostor není designový styl; je to konverzní nástroj. Každý další prvek je daní za jasnost. Vyzkoušejte test jedné věty: dokážete dokončit větu 'Tato stránka mění [návštěvníka, který X] v [někoho, kdo Y]'? Pokud se zaseknete, nerozhodli jste se, k čemu stránka slouží, a vaši návštěvníci také ne. Když řežete, neztrácíte hodnotu – koncentrujete ji. Nechte vizuální hierarchii ukazovat na výzvu k akci a udělejte z ní nejvýraznější prvek na stránce. Pokud jste typ, který potřebuje svolení k mazání, projděte si kontrolní seznam pro mazání vstupních stránek, než cokoli přepracujete.

Mám na to spustit A/B test?

Zatím ne. Řeknu nahlas to, co se obvykle neříká: pokud vaše stránka má malý počet návštěv za měsíc, spouštět test 50/50 je divadlo. Test se vleče týdny, vaše konverzní poměry kolísají čirou náhodou a při absenci spolehlivých dat si namluvíte, že vítěz něco znamená. Mezitím stránka stále prvnímu návštěvníkovi neřekla, k čemu slouží. Odvětví optimalizace vstupních stránek existuje, protože testování funguje – když máte návštěvnost. Když jste na to sami, vaším nejvzácnějším zdrojem není čas; je to jasnost.

Veškeré vaše úsilí by mělo nejdřív směřovat k procesu 'nejdřív řežte'. Jakmile má stránka jedno jasné rozhodnutí a vy máte dostatek návštěvnosti k vyvození závěru, pak testujte vždy jen jednu věc: dva titulky, dva popisky tlačítek, jeden obrázek. Vyberte změnu, která nese největší riziko, spouštějte ji, dokud se čísla neustálí, a všechny ostatní proměnné nechte zmrazené. Malé změny mohou výrazně zvýšit konverzní poměry – ale pouze tehdy, když jsou provedeny na stránce, která už má jasný úkol.

Kam patří sociální důkaz, když ne nahoru?

Konzultant umístil loga klientů na začátek stránky, protože každá šablona říká, že důkaz patří nad záhyb. Návštěvníci viděli loga, pak prošli nabídku a pak se zasekli u výzvy k akci s tichou pochybností: 'Je to pro firmu mé velikosti?' Loga byla daleko od okamžiku pochybností. Přesunutí jediného doporučení od zakladatele podobné velikosti těsně pod tlačítko způsobilo, že stránka působila upřímněji.

Sociální důkaz je situační. Zeď log nahoře nemusí nic dělat pro návštěvníka, který se ještě nerozhodl, zda je věc pro něj. Umístěte důkaz vedle konkrétního tvrzení, které podporuje, nebo vedle výzvy k akci, kde jsou pochybnosti nejsilnější. Pokud je hlavní výhodou 'onboarding za den', dejte vedle tlačítka doporučení, které přesně to říká. Pokud je hlavní obava cena, dejte tam větu o bezplatných zkušebních verzích. Důvěra se buduje v okamžiku váhání, ne v okamžiku příchodu.

Co by vlastně mělo tlačítko říkat a jak vypadat?

Koučovací služba měla dvě otázky, které si kladl každý návštěvník: 'Pro koho to je?' a 'Kolik to stojí?' První vyřešili v titulku, druhou hned pod výzvou k akci. Pak přišla tlačítka: 'Zjistit více' a 'Rezervovat úvodní hovor.' Stránka nabízela volbu, když měl návštěvník jen jeden záměr. Řešení: jedno primární tlačítko s popiskem 'Rezervujte svůj úvodní hovor — $0' a odkazem 'zjistěte, zda je to pro vás to pravé' jako podpůrnou cestou.

Výzva k akci má jeden úkol: převést záměr, který vytvořil zbytek stránky. Měla by být nejvýraznějším prvkem a měla by existovat přesně jedna primární akce. Pokud potřebujete druhou cestu, snižte její vizuální váhu. A tlačítko popisujte podle toho, co se stane dál, ne podle toho, co je. 'Získat šablonu' poráží 'Odeslat'; 'Začít bezplatnou zkušební verzi' poráží 'Registrovat se'. Udělejte z tlačítka nejjasnější objekt na stránce; pokud vaše oči nejdřív spočinou na něčem jiném, to je znamení. Vaše výzva k akci není nejdůležitější částí stránky. Stránka před ní je. Tlačítko nemůže opravit sdělení, které nikdy nedorazilo.

Zde je postup pro sólového marketéra: ořízněte stránky, které se chovají jako domovské stránky, napište nejdřív text, odstraňte každou sekci, která nepomáhá jedinému rozhodnutí, umístěte důkaz tam, kde žije pochybnost, a dejte návštěvníkovi jedno ohromující tlačítko. Pak – a jen pak – testujte, pokud stále chcete. Vaše výhoda jako jednotlivce je rychlost. Tohle všechno se dá stihnout za odpoledne s textovým souborem a slušným šálkem kávy. Odolejte nutkání nazvat to redesignem; je to úprava. Malé úpravy, které odstraňují zmatek, jsou přesně tím typem změn vstupní stránky, které obhájíte bez týmu za zády. Jakmile stránka přestane klást čtyři otázky a začne se ptát na jednu, uvidíte, že pozornost nikdy nebyla problémem.