Контролен списък за изтриване на елементи от целевата страница

Резюме

Най-бързият начин да подобрите целевата страница обикновено е да премахнете неща, а не да добавяте. Но в малък вътрешен маркетингов екип всяко премахване се нуждае от обосновка, която можете да защитите пред шеф, който вижда само „направил си я по-празна“. Тази статия е контролен списък с шест съкращения — навигация, предпазливи заглавия, конкуриращи се визуални елементи, дълги формуляри, скрити доказателства и декоративни излишества — с разсъжденията, които обясняват защо всяко от тях помага. Ще намерите пример стъпка по стъпка за всяко съкращение, плюс уговорката, че никое правило не е абсолютно. Преминаването през списъка превръща уеб страницата в страница с една задача: да насочи посетителя към едно действие. Ако пропуснете този процес, ще продължите да препроектирате претрупана страница и да постигате същите резултати.

Най-добрата промяна на целевата страница, която ще направите тази седмица, е изтриване. Не препроектиране. Не нов шрифт. Не добавяне на повече значки за доверие. Изтриване. Целевата страница, която се опитва да ви убеди в три неща, не ви убеждава в нито едно. Проблемът почти никога не е, че страницата ви казва твърде малко; тя казва твърде много.

Когато работите в малък вътрешен маркетингов екип, всяко изтриване се нуждае от свидетел. Шефът ви ще попита защо менюто е изчезнало, защо заглавието е по-късо, защо бутонът е по-силен. Нужен ви е отговор, който не е „изглежда по-добре“. Нужна ви е обосновка, която издържа на бюджетна проверка. Този контролен списък ви дава тази обосновка, съкращение по съкращение.

Шефът ви не греши, че ви пита. Той прилага същия филтър, който прилага към всеки разход: струва ли си? Страница с деветстотин думи и четиринадесет връзки е по-трудна за защита от страница с двеста думи и един бутон. Контролният списък по-долу е вашата защита.

Преминете през него по ред. Всяко съкращение е независимо, но те се натрупват. Премахнете навигацията и заглавието трябва да поеме повече тежест. Накарайте заглавието да носи посланието и призивът за действие (CTA) най-накрая може да изпъкне. В крайна сметка ще имате страница с една задача и параграф за всеки избор.

Първо премахнете навигацията

Целевата страница съществува за едно решение. Всяка връзка в навигацията е изход.

Да кажем, че страницата е за безплатен пробен период на вашия софтуер за фактуриране. Менюто показва Начало, Функции, Цени, Блог. Посетител чете заглавието, кликва върху Функции, после Цени и след това напуска. Менюто е превърнало целевата страница в брошура. Премахнете цялото меню. Запазете логото, което е горе вляво и тихо води към началната страница.

Шефът ви може да каже: „Но хората трябва да виждат цените.“ Отговор: страницата с цени е достъпна чрез логото. Целевата страница има една задача: да насочи хората към пробния период. Ако трябва да запазите навигацията поради вътрешна политика, поставете я в долния колонтитул, избелете я и се уверете, че не е близо до заглавието. Ако използвате една и съща страница за две различни аудитории — малки агенции и големи компании — направете две страници, а не една страница с меню. Логото е единственият изход. Това е функция, а не бъг.

Ако пропуснете това, давате на посетителя карта за бягство от аргумента ви. Страницата вече не е страница с една цел; тя е част от уебсайта. Това е първата стъпка във всяко разчистване на страницата.

Напишете заглавието последно

Заглавието е заключение, а не въведение.

Ето метода: първо напишете основния текст. Всяка точка и параграф, които създадете, ще повтарят истинското послание. Подчертайте фразата, която се появява най-често. Направете тази фраза заглавие. Ако нямате повтаряща се фраза, все още нямате страница. Пишете повече основен текст, докато не я получите.

Разгледайте го: изграждате страница за инструмент за обратна връзка от клиенти. Първият проект на основния текст гласи: „Помагаме на продуктовите екипи да слушат клиентите си, да затварят цикъла на обратната връзка и да изграждат правилната пътна карта.“ Фразата, която се появява отново и отново, е „слушайте клиентите си“. Това става вашето заглавие. Ако бяхте започнали със заглавието, щяхте да получите нещо като „Добре дошли в нашия уебсайт“ или „Най-доброто решение за обратна връзка от клиенти.“ И двете не казват нищо.

Фиксирайте основния текст преди заглавието. Ако пропуснете това, заглавието ви ще бъде поздрав и най-добрият ви аргумент ще остане скрит. Когато шефът ви попита „защо променихте заглавието?“, имате отговор, свързан с процеса: заглавието е заключението на страницата, така че страницата е първа. Това е защитима методология, а не вкус.

Направете призива за действие единственият ярък обект

Вашата страница се нуждае от един фокус и той трябва да бъде бутонът.

Тествайте с екранна снимка. Превърнете страницата в черно-бяла. Ако окото ви отива към нещо различно от бутона, имате проблем с йерархията. Сега оцветете бутона с най-наситения цвят, който имате, и проверете отново. Бутонът трябва да спечели.

Пример: страница на консултантска фирма има голяма снимка, синьо заглавие и оранжев бутон. Обезцветете снимката и направете заглавието сиво. Оранжевият бутон става първото нещо, което се вижда. Този ред е това, което искате: първо бутонът, после заглавието, после изображението. Направете текста на бутона ориентиран към действие: „Започнете своя пробен период“, а не „Изпращане“. Това подсилва фокуса.

Направете теста с присвиване на очи за всяка нова страница. Ако бутонът губи, смекчете всичко около него. Проверете цвета на бутона и спрямо фона на страницата: бутон, който е ярък, но се слива със секцията, пак ще се провали. Ако пропуснете това, карате посетителя да търси действието. Повечето хора спират да търсят. Това е една от промените във визуалната йерархия, които имат най-голямо значение.

Съкратете формуляра до три полета

Всяко допълнително поле във формуляра е искане за доверие, което посетителят не е дал.

Пример: страницата предлага безплатен доклад. Формулярът иска име, имейл, длъжност, компания, телефонен номер и брой служители. Посетителите се чудят защо ви трябва телефонният номер, преди да получат доклада. Те напускат. Променете го на име и имейл. На практика много екипи откриват, че тази единствена редакция повишава реализациите повече от всяка визуална промяна. Броят на полетата, които искате, е изявление за това какви мислите, че сте. Две полета казват „доверяваме ви се“. Седем казват „първо се докажи“.

Представете го на шефа си като премахване на препятствие, а не загуба на данни. Ако запазите трето поле, обозначете го като незадължително. Ако можете, поставете формуляра там, където посетителят вече е поел малък ангажимент, като кликване върху бутон, но го дръжте видим на страницата.

Какво се случва, ако пропуснете: формулярът ви става мястото, където инерцията умира. Внимание: ако страницата продава B2B договор за шестцифрена сума, имате нужда от квалифициращи полета. Това е изключение. За повечето оферти две полета са достатъчни.

Поставете доказателството там, където започва съмнението

Хората вярват на други хора повече, отколкото на вас. Поставете тази вяра точно там, където скептицизмът е най-силен.

Пример: твърдите, че софтуерът ви намалява билетите за поддръжка за заетите екипи. Посетителите се съмняват в този ред още в момента, в който го прочетат. Поставете отзив от клиент, който потвърждава намалението, в същата секция, до твърдението. Не в долната част на страницата. До него. Това отговаря на въпроса, преди той да бъде зададен.

Направете доказателството конкретно. Цитат с име и длъжност на човек е по-добър от анонимно изречение. Лого на клиент е по-добро от празно пространство. Реална цифра, когато я имате, е по-добра от общо твърдение. Ако все още нямате доказателство, създайте го. Помолете пилотен клиент за цитат от един ред. Публикувайте го. Краткият, истински цитат побеждава дългото, красиво твърдение. Ако твърдението няма доказателство до себе си, или добавете доказателство, или изтрийте твърдението. Ако пропуснете това, страницата ви е поредица от недоказани обещания. Това е част от система за изграждане на доверие моментално.

Нарушете правило, когато целта го изисква

Всяка най-добра практика зависи от контекста. Съветът „първо изтривай“ се проваля, когато аудиторията се нуждае от нещо, преди да може да действа.

Пример: традиционна марка моли посетителите да се доверят на история, която продължава десетилетия. Малка връзка в долния колонтитул към „Нашата история“ не е разсейване; тя е доказателство. B2B страница за договор за шестцифрена сума може легитимно да се нуждае от повече полета във формуляра, защото купувачът очаква квалификация. Правилото не е „изтрий всичко“. Правилото е „изтрий всичко, което не служи на целта“.

Преди да изрежете нещо, попитайте: „Помага ли това или пречи на единственото действие?“ Ако помага, запазете го. Ако не, изрежете го. След това покажете на шефа си точните разсъждения: „Премахнахме X, защото Y; запазихме Z, защото W.“ Това е доклад, а не дебат за препроектиране. Когато шефът попита „защо изтривате това?“, не казвайте „така казва най-добрата практика“. Кажете: „този елемент не помага на действието и всеки елемент, който не помага, е разход.“ За пълния подход за редактиране вижте този контролен списък на защитими промени в целевата страница.

Изпълнете този контролен списък, преди да проектирате нещо ново. По-евтино е да изтривате на празна страница, отколкото след като шефът е одобрил визуализациите.

Долната линия

Страницата, която изградите тази седмица, ще бъде оценявана по един показател: предприе ли посетителят действието? Уверете се, че всеки елемент служи на него. Изтрийте това, което не служи. Запазете това, което служи. След това, когато шефът ви попита защо, имате отговора — не защото ви е харесала промяната, а защото страницата вече има една задача. И ако бъдете помолени да я защитите, сега можете. Това е разликата между страница, която просто сте препроектирали, и страница, зад която можете да стоите.