Избори за целевата страница, които можете да обясните в едно изречение

Резюме

Не можете да си позволите да печелите спорове за целевата страница на базата на вкус. Когато шефът ви постави под въпрос даден избор, имате нужда от причина, а не от предпочитание. Този контролен списък ви превежда през решенията, които имат значение, преди да покажете на някого макет — една цел, един CTA, едно заглавие, едно доказателство — и ви дава обосновката да защитите всяко от тях. Приложете го и прегледът на дизайна се превръща в одобрение. Пропуснете стъпка и ще прекарате седмицата в местене на бутони, вместо да превръщате посетители в клиенти. Целта е страница, която можете да обясните елемент по елемент, на прост език, на някой, на когото не му пука какво означава „визуална йерархия“.

Шефът ви току-що отвори новата целева страница. След тридесет секунди той накланя глава и казва: „Къде е менюто?“ Имате двадесет секунди, за да оправдаете избор, който ви е отнел седмица работа. Ако се поколебаете, страницата се връща в лимба на „направи я по-хубава“, докато стартирането се забавя със седмица. Решението не е по-добро убеждаване в последния момент. То е да вземете решенията по-рано, които идват със собствените си причини. Тогава отговорът на „защо?“ вече е в джоба ви.

Това е контролен списък, който да преминете, преди да покажете на някого макет. Всеки елемент е решение, което ще трябва да защитите, с обосновката, която бихте дали на шефа си.

Напишете единствената задача на страницата в едно изречение

Преди да докоснете цвят, напишете задачата. Едно изречение. „Убедете маркетинг мениджърите да се регистрират за октомврийския уебинар.“ Целевата страница е самостоятелна страница и трябва да има една единствена цел. Всеки избор на страницата служи на това едно изречение. Ако пропуснете тази стъпка, шефът ви ще напише задачата вместо вас по време на прегледа. Тяхната версия ще звучи като „направете ни да изглеждаме достоверни и модерни.“ Сега проектирате брошура, а не целева страница, и всеки ще има мнение за това как трябва да изглежда „достоверно“.

Когато имате изречението, го кажете на глас. Назовава ли конкретно поведение от конкретен читател? „Генериране на лидове“ не успява, защото не ви казва какво да изградите. „Маркетинг мениджърите се регистрират за уебинара“ минава. Използвайте това изречение, за да тествате всеки елемент: помага ли това за регистрацията? Ако да, запазете го. Ако не, го махнете. Аргументът в прегледа става „помага ли това за регистрациите?“ вместо „харесвам ли този цвят?“ Страница, която отговаря само на един въпрос е най-лесната за защита, защото има само един начин да я оцените.

Започнете с това, което посетителят трябва да знае, а не с това, което искате да кажете

Хората не четат целевите страници. Те сканират за потвърждение, че са на правилното място, след което търсят бутона. Вашата заглавие и първи ред трябва да потвърдят обещанието от рекламата, върху която са кликнали. Ако рекламата казва „Безплатна работна книга: 14-дневен план за пускане на продукт,“ заглавието на страницата почти трябва да го повтори — не „Добре дошли в Acme Marketing.“ Несъответствието е най-бързият начин да изгорите клик, който вече сте платили.

Практично действие: отворете рекламата, копирайте основното ѝ обещание и го използвайте като чернова за заглавието. Добавете един поддържащ ред, който казва какво получават и колко бързо. „Вземете 14-дневния план с чеклисти и шаблони, доставен незабавно.“ Спрете да пишете. Историята на компанията живее във футъра, ако изобщо живее някъде.

Пропуснете тази стъпка и показателите ви ще останат плоски. Шефът ще обвини цвета на бутона, защото това е единственото нещо, което вижда. Истинският проблем беше, че заглавието никога не отговори на очакванията на посетителя и никакъв бутон не може да поправи това.

Изтрийте менюто. Запазете един изход.

Ето страницата, върху която работите в момента. Hero секция, форма и хедър с Начало, Услуги, За нас, Блог. Тези четири връзки са четири изхода. Всяко кликване върху „Блог“ е лийд, който си е тръгнал, без да ви даде имейл. Целевата страница минимизира разсейванията, а основната навигация е най-голямото разсейване, което можете да премахнете. Затова сведете хедъра до нищо и преместете единствената връзка „Компания“ във футъра. Тази една връзка е изходът на доверие за посетителите, които трябва да потвърдят, че сте реални, преди да се ангажират.

Това е решението, което шефът ви ще постави под въпрос първо, защото то нарушава всички навици на уебсайта на компанията. Затова имайте готово изречението: „Работата на менюто е да позволи на посетителите да си тръгнат; работата на тази страница е да получи имейла.“ Ако пропуснете това, платените ви кликове се отклоняват към публикация в блога за продуктивния хак на вашия CEO и никога не се връщат. Вашият процент на конверсия е този, който пише извинението до CFO. Когато се съмнявате, прокарайте страницата си през пълния контролен списък за изтриване, преди да добавите нов елемент.

Обърнете внимание на уговорката: запазете връзката във футъра. Страницата с нула изходи кара подозрителните посетители да се чувстват в капан, а затворените посетители не правят конверсия. Една връзка им дава изход, без да им дава обиколка.

Изберете един CTA и го направете най-шумния елемент на страницата

Изберете точното действие: „Запази мястото ми.“ Сега проектирайте всичко така, че да сочи към него. Бутонът трябва да бъде най-визуално видимият елемент на страницата. Цвят с най-висок контраст. Пространство около него. Поставен там, където окото попада след заглавието. След това премахнете всеки друг бутон. Връзката „Изтегли брошурата“? Отрежете я. Бутонът за „Гледай демо видео“? Запазете го за страницата за благодарност.

Едно действие на страница не е ограничение; това е смисълът на целевата страница. Посетителите, които виждат един ясен път, не вземат решение; те кликват. Всеки втори бутон принуждава вземането на решение, а решенията са мястото, където реализациите умират. Пропуснете това и сте изградили второ меню. Всеки допълнителен бутон гласува срещу единственото действие, което плаща сметките ви.

Ако шефът възрази срещу един CTA, попитайте го кой биха уволнили. Това приключва спора.

Покажете доказателство, което окото може да улови с един поглед

Ето как изглежда доброто доказателство на страницата ви за уебинар. Визуалният елемент е екранна снимка на кориците на работната книга — доказателство за това какво им купува имейл адресът. Социалното доказателство е един ред от предишен участник, който посочва конкретен резултат: „Използвахме този план, за да пуснем продукта две седмици по-рано.“ Това е. Един цитат, едно изображение.

Уместното доказателство побеждава декоративните изображения всеки път и действа в части от секундата, преди посетителят да скролне. Ако доказателството не съответства на обещанието, то е декорация с допълнителни стъпки. Пропуснете тази стъпка и молите непознат да предаде имейла си, без да му покажете нищо. Тогава шефът ви ще запълни празнината със стокова снимка на ръкостискане, а никой никога не е разменил имейл адрес за ръкостискане. Това е един от най-бързите начини да изградите доверие на страница и е най-евтиният, който можете да направите правилно.

Също така: посочете източника на цитата. „Предишен участник“ е по-слабо от „Кели, маркетинг ръководител в SaaS компания с 40 души.“ Конкретността е това, което прави цитата достоверен.

Не тествайте това, което вече знаете

Повечето ръководства ви казват да тествате всичко с A/B тестове. Този съвет е за екипи с излишен трафик. Вие имате един дизайнер, малък рекламен бюджет и шеф, който иска резултати до петък. Тестването на грешните неща изгаря седмици и не ви научава на нищо.

Тествайте само когато имате две наистина правдоподобни опции. Не тествайте учебникарски поправки:

• Пропуснете теста: премахване на навигацията, махане на втори CTA, съвпадение на заглавието с рекламата.
• Направете тест: две заглавия с еднаква сила или наистина не знаете коя полза е по-важна.

Не ви трябва експеримент, за да докажете, че един CTA побеждава шест. Това е решено. Публикувайте страницата, след което измерете цялото нещо спрямо единствената задача. Ако числата са плоски, променете заглавието, доказателството и офертата, преди да докоснете цвета на бутона. Ако пропуснете това, ще прекарате две седмици в доказване на очевидното. Междувременно страницата, която е можела да прави конверсии, стои в чернова и търпението на шефа ви свършва.

Напишете едноредова обосновка за всеки елемент, преди да я покажете на шефа

Преди срещата за преглед, отворете документ и избройте всеки елемент на страницата. До всеки запишете задачата, която изпълнява, в едно изречение. Заглавие: „повтаря обещанието от рекламата, така че посетителят знае, че е на правилното място.“ Форма: „три полета — име, служебен имейл, компания. Достатъчно, за да квалифицира лийда, кратко, за да се попълни.“ Връзка във футъра: „един изход за скептичните посетители, така че основната страница остава фокусирана.“ Снимка: „показва работната книга, а не стоково ръкостискане.“

Всеки елемент без изречение се изтрива или препроектира. Ако не можете да кажете защо е там, шефът ви ще предостави причина, а тяхната ще бъде „защото изглежда добре.“ Ето как страниците се озовават с три hero слайдъра и автоматично пускащо се видео.

След това преминете през страницата, четейки всеки ред на глас. Превърнали сте дизайнерския преглед в логическа проверка. Двадесет минути и всичко завършва с „да“. След като страницата е публикувана, устоявайте на желанието за редизайн. Редактирайте, не редизайнвайте — малки, хирургически редакции на заглавието, изображението или доказателствения ред движат резултатите без рискова реконструкция, която нулира процеса на одобрение.

Това е контролният списък. Една задача, едно обещание, един изход, един CTA, едно доказателство, една обосновка — и едно правило за тестване. Всяко решение носи собствената си защита, така че никога повече не се налага да казвате „довери ми се.“ Кажете на шефа си какво прави всеки елемент, а не какво сте целили. Срещата за одобрение става по-кратка, страницата става по-добра, а следващото стартиране започва да изглежда доста по-малко болезнено.