Целевата ви страница не се представя зле. Тя е недостатъчно решителна.

Summary

Повечето соло маркетолози се опитват да поправят затруднена целева страница чрез A/B тестове, но при малък трафик това е бавен начин да не правиш нищо. Истинският проблем обикновено е, че страницата изисква от посетителите да вземат повече от едно решение. Тази статия ви превежда през подхода „първо режете“: третирайте страницата като машина за решения, напишете текста, преди да пипнете дизайна, изтрийте всичко, което не подкрепя едно действие, поставете социалното доказателство в момента на съмнението и завършете с една единствена ясна призивна бутона (CTA). По пътя тя поставя под въпрос догмата „тествайте всичко“ и ви дава практичен ред на операциите. Малки промени като по-стегнато заглавие или преместено клиентско мнение могат да повишат конверсията на страницата — ако вече сте премахнали объркването.

Вашата целева страница няма проблем с вниманието. Тя има проблем с решенията. Всеки посетител идва с въпрос — обикновено „това за мен ли е?“ — и ако страницата ви го кара да отговаря на четири други въпроса по пътя („кой план?“, „какво прави това?“, „къде изобщо да кликна?“), той ще си тръгне и ще я нарече лоша страница. Индустрията за оптимизация на целеви страници би искала да повярвате, че седмичен A/B тест е решението. Но ако сте целият маркетингов екип, дисциплинирана програма за тестване е великолепен начин да избегнете единствената промяна, която наистина има значение: да отрежете всичко, което не прави едно-единствено решение очевидно. Спрете да третирате страницата си като лаборатория. Третирайте я като машина за решения и проектирайте страницата така, че едно решение да е абсурдно лесно.

Мога ли просто да насоча трафика от кампанията към началната си страница?

Да речем, че сте фриланс дизайнер, който харчи пари за реклами за „пакети за лого“ и рекламата казва „ново лого за 48 часа“. Кликването води към началната ви страница, която показва цялото ви портфолио, дизайнерската ви философия, публикация в блог от миналата година и футър със седем линка. Някои посетители кликват към страницата с портфолиото. Някои скролват до блога. Някои затварят раздела. Началната страница си върши работата — да бъде елегантно представяне на вас — но е грешният инструмент за човек, който бърза.

Целевата страница е самостоятелна страница, създадена за една конкретна кампания. Тя съществува, за да подтикне към едно конкретно действие, и всеки допълнителен линк в нея е изходен люк. Класическият съвет — премахнете основната навигация на сайта — съществува с причина: най-лесният начин да накарате посетителя да извърши желаното действие е да направите напускането очевидна опция. Ако вече имате страница, която отговаря точно на един въпрос, използвайте я. Ако нямате, създайте такава. Много екипи откриват, че специална страница, лишена от всякакви разсейвания, превъзхожда началната страница, дори когато началната страница е красива. Целева страница, която работи, обикновено е такава, която отговаря само на един въпрос, а началната страница рядко може да направи това.

Какво да напиша първо: заглавието или оформлението?

Инструмент за управление на проекти за малки екипи се нуждае от целева страница. Първото заглавие на основателя: „Управлявайте задачите на отдалечения си екип.“ Това е елемент от меню, не обещание. Всички вече знаят, че имат задачи; те искат да знаят какво ще се промени, след като се регистрират. По-остро заглавие: „Виждайте всеки закъснял резултат, преди да се превърне в изненада.“ Сега страницата има гледна точка.

Напишете текста, преди да отворите какъвто и да е дизайнерски инструмент. Добрият дизайн на целева страница е визуална йерархия в услуга на едно-единствено послание; ако проектирате контейнера първо, ще получите красива страница, която не казва нищо конкретно. Започнете с текстов файл. Отговорете: какво има посетителят, какво иска и кой е най-бързият правдоподобен начин да се преодолее разликата? След това напишете заглавие, подкрепящ ред, три точки с ползи и текста на бутона. Оформлението става просто, след като посланието е честно. Малки промени като прецизиране на заглавие или смяна на изображение могат да повишат конверсията — но само ако промяната е насочена към въпроса в главата на посетителя. Напишете заглавието като „преди и след“: „От хаотичната пощенска кутия до яснотата в понеделник сутрин“ — това е ценностно предложение, не описание.

Всичко изглежда необходимо. Как да режа, без да загубя стойност?

Страницата на вашия микро-SaaS изброява дванадесет функции, защото наистина клиентите ви питат за всичките дванадесет. Има също ценова таблица, четиристъпково „как работи“, три клиентски отзива, стена от лога на клиенти и футър със седем линка. Страницата е богата. Тя е и шведска маса, когато посетителят е дошъл за едно ястие. Така че, преди да изтриете един-единствен пиксел, определете действието: „регистрирайте се за безплатния пробен период.“ След това изтрийте всичко, което не тласка някого към това действие. Дванадесетте функции стават трите, които произвеждат обещания резултат. Цените остават само ако са основният препъникамък. Блог емисията се маха. Секцията „За нас“ се маха. Какво остава: заглавие, ред с ценностно предложение, три точки с ползи, един елемент за доказателство, един бутон.

Бялото пространство не е дизайнерски стил; то е инструмент за конверсия. Всеки допълнителен елемент е данък върху яснотата. Опитайте теста с едно изречение: можете ли да завършите изречението „Тази страница превръща [посетител, който X] в [някой, който Y]“? Ако сте блокирани, значи не сте решили за какво служи страницата, и посетителите ви също няма да решат. Когато режете, не губите стойност — вие я концентрирате. Оставете визуалната йерархия да сочи към CTA и направете CTA най-видния елемент на страницата. Ако сте от хората, които имат нужда от разрешение да изтриват, изпълнете чеклиста за изтриване на целева страница, преди да препроектирате каквото и да е.

Трябва ли да пусна A/B тест, за да разбера това?

Още не. Ще кажа тихата част на глас: ако страницата ви получава малък брой посещения на месец, пускането на 50/50 тест е театър. Тестът се точи със седмици, конверсиите ви се люшкат чисто случайно и при липса на надеждни данни ще се убедите, че победителят означава нещо. Междувременно страницата все още не е казала на посетителя за първи път за какво служи. Индустрията за оптимизация на целеви страници съществува, защото тестването работи — когато имате трафик. Когато сте соло, най-оскъдният ви ресурс не е времето; това е яснотата.

Всичките ви усилия първо трябва да отидат в процеса „първо режете“. След като страницата има едно очевидно решение и имате достатъчно трафик, за да направите заключение, тогава тествайте по едно нещо наведнъж: две заглавия, два текста за бутон, едно изображение. Изберете промяната, която носи най-голям риск, пуснете я, докато числата се стабилизират, и замразете всяка друга променлива. Малките промени могат значително да повишат конверсията — но само когато са направени на страница, която вече има ясна задача.

Къде трябва да бъде социалното доказателство, ако не в горната част?

Консултант постави логата на клиенти в горната част на страницата, защото всеки шаблон казва, че доказателството принадлежи над първия екран. Посетителите видяха логата, след това превъртяха през офертата и спряха на CTA с тихо съмнение: „Това за компания с моя размер ли е?“ Логата бяха далеч от момента на съмнение. Преместването на един-единствен отзив от основател на компания с подобен размер точно под бутона направи страницата да изглежда по-честна.

Социалното доказателство е ситуационно. Стената от лога отгоре може да не прави нищо за посетителя, който не е решил дали нещото е за него. Поставете доказателството до конкретното твърдение, което подкрепя, или до CTA, където съмнението е най-силно. Ако основната полза е „внедряване за един ден“, поставете отзив, който казва точно това, до бутона. Ако основното притеснение е цената, поставете ред за безплатните пробни периоди там. Доверието се изгражда в момента на колебание, не в момента на пристигане.

Какво всъщност трябва да казва бутонът и как да изглежда?

Услуга за коучинг имаше два въпроса, които всеки посетител задаваше: „За кого е това?“ и „Колко струва?“ Те се справиха с първия в заглавието, а с втория точно под CTA. След това дойдоха бутоните: „Научете повече“ и „Запазете въвеждащ разговор“. Страницата предлагаше избор, когато посетителят имаше само едно намерение. Решението: един основен бутон с надпис „Запазете въвеждащия си разговор — $0“ и линк „вижте дали е подходящо за вас“ като поддържащ път.

CTA има една задача: да превърне намерението, което останалата част от страницата е създала, в действие. Тя трябва да е най-видният елемент и трябва да има точно едно основно действие. Ако имате нужда от втори път, направете визуалната му тежест по-малка. И напишете бутона от гледна точка на това какво се случва след това, а не какво е той. „Вземете шаблона“ побеждава „Изпрати“; „Започнете безплатен пробен период“ побеждава „Регистрирайте се“. Направете бутона най-яркия обект на страницата; ако очите ви попаднат първо някъде другаде, това е знак. Вашата CTA не е най-важната част от страницата. Страницата преди нея е. Бутонът не може да поправи послание, което никога не е достигнало до посетителя.

Ето редът на операциите за соло маркетолог: отрежете страниците, които се държат като начални страници, напишете текста първо, изтрийте всеки раздел, който не помага за единственото решение, поставете доказателството там, където живее съмнението, и дайте на посетителя един преобладаващ бутон. Тогава — и само тогава — тествайте, ако все още искате. Вашето предимство като екип от един човек е скоростта. Всичко това може да се случи за един следобед с текстов файл и прилично кафе. Устояйте на импулса да го наречете редизайн; това е редакция. Малки редакции, които премахват объркването, са точно видът промени в целевата страница, които можете да защитите, без екип зад гърба си. Когато страницата спре да задава четири въпроса и започне да задава един, ще видите защо вниманието никога не е било проблемът.