Miti o besedilih za vstopne strani, ki zapravljajo proračun strank

Summary

Večina nasvetov o besedilih za vstopne strani kroži v obliki predlog in formul, vendar predloge delujejo le, če so napolnjene s pomenom, specifičnim za občinstvo. Ta članek razbije pet pogostih mitov – od formul za naslove, ki obljubljajo konverzije, do pozivov k dejanju (CTA), ki kričijo očitno – in pojasni, kaj dejansko premakne obiskovalca k dejanju. Namenjen je agencijskemu delu, zato se osredotoča na ponovljivo presojo, ne na rešitve copy-paste. Naučili se boste, zakaj je specifičnost boljša od privlačnega naslova, zakaj kratko besedilo ni pravi cilj in zakaj mora biti družbeni dokaz pravilno nameščen in osredotočen. Vsak razdelek se konča s praktično navado, ki jo lahko uporabite na naslednji strani stranke, ne da bi začeli iz nič.

Se kdaj zalotite, da posežete po istem članku o vstopnih straneh, ki ste ga zaznamovali pred dvema letoma, tistem, ki obljublja "preverjene formule, ki pretvarjajo", medtem ko stranka po telefonu sprašuje, zakaj prejšnji mesec stran ni delovala? Prilepite naslov, zamenjate ime izdelka in greste naprej, ker je treba oddati še več strani in vas čaka cikel revizij. To je agencijska različica tovornega kulta: ponavljaj ritual, upaj na rezultate. Nelagodna resnica je, da je večina tistega, kar kroži kot znanost o besedilih za vstopne strani, napol resničnega, tista polovica, ki je resnična, pa ne pride v predlogi.

Miti ne bodo umrli, ker delujejo kot obrt. Formula za naslov deluje kot odločitev. Vrstica logotipov deluje kot dokaz. Gumb z napisom "Začni zdaj" deluje kot poziv k dejanju. Toda ko morate to izpeljati pri različnih strankah z različnimi občinstvi, ponudbami in ugovori, pošiljanje rituala v stroj pusti strani, ki izgledajo pravilno, a delujejo kot nič. Zato poglejmo pogoste predpostavke eno za drugo. Nekatere bodo zvenele kot herezija; druge očitno. Oboje je uporabno.

Tukaj je kratka različica tega, kam vsak mit pristane:

Mit	Kaj običajno deluje bolje
Formula za naslov zanesljivo pretvarja	Formula kot ogrodje ter specifična, konkretna obljuba
CTA potrebujejo glasne velelnike	CTA, ki poimenuje točno naslednji korak in njegovo vrednost
Kratko besedilo vedno zmaga	Strukturirano, pregledno besedilo v dolžini, ki jo odločitev potrebuje
Široka mreža ujame več potencialnih strank	Ozko opredeljeno občinstvo, ki se takoj prepozna
Več priporočil in logotipov gradi zaupanje	Specifičen dokaz, usmerjen na ugovore, nameščen tam, kjer obiskovalec okleva

Mit: Formula za naslov bo opravila glavno delo

Snemite formulo za naslov s piedestala, vsaj dovolj dolgo, da vidite, kaj dejansko počne. Formule za naslove niso konverzijski motorji; so ogrodje. Dajo vam obliko, vendar je oblika brez specifične obljube samo dobro organizirano skomigni z rameni. Če oddate vstopno stran, katere naslov bi lahko pripadal kateremu koli konkurentu v kategoriji, formula ne deluje za vas – vi delate za formulo.

Tukaj je en sam v celoti izdelan primer, ker jih ne potrebujete sto. Recimo, da vaša stranka prodaja programsko opremo za obračun plač majhnim gradbenim ekipam. Predloga "Kako do [rezultata] brez [bolečine]" vam ponudi "Kako izvesti obračun plač brez glavobola". To je slovnično pravilno, v skladu z blagovno znamko in popolnoma pozabljivo. Izvajalcu ne pove ničesar, česar že ne predpostavlja. Zdaj ohranite isto formulo, vendar prisilite obljubo, da je specifična: "Kako nehati popravljati napake pri obračunu plač do petka popoldne". Isto ogrodje, drugačen nosilni tram. Izvajalec, ki je četrtek zvečer preživel v iskanju vrstice za nadure, to prebere in pomisli: ta stran govori o mojem tednu, ne o obračunu plač na splošno. Ničesar drugega na strani ni treba spremeniti, da se pozornost premakne. Formula ni pretvorila nikogar; specifičnost je.

Formula ima tudi rok trajanja in točko nasičenja. Pogosteje kot konkurenti vaše stranke uporabljajo isto obliko, manj oblika sama po sebi sporoča. Strani "Kako do" in naslovi "Ultimativni vodnik do" so se ponavljali tako pogosto, da so v večini kategorij postali šum v ozadju. To ne pomeni, da so neuporabne; pomeni, da se je njihova moč v celoti preselila na del, ki ga izpolnite. Ponovljiva navada je, da vsako formulo obravnavate kot prvi osnutek in jo nato zaslišite: kateri stavek poimenuje dejanski trenutek, ko stranka vaše stranke začuti težavo? Kje se bralec zdrzne in reče "to sem jaz"? Če tega stavka ne najdete, formula proizvaja dekoracijo, ne besedila. In zavrzite žargon, ko ste že tam: beseda, ki jo mora bralec prevajati, je korak nazaj natanko v trenutku, ko želite, da se nagne naprej.

To ni argument proti formulam; je argument proti temu, da nanje prenesete svojo presojo. Daljšo različico tega razmerja med formulo in vpogledom smo napisali tukaj, kratka različica pa je: formula vas spravi v tek, vpogled vas pripelje do konca. Uporabite formulo tako, kot bi uporabili svinčnik v osnutku – nato pa ostrite del, ki se dejansko dotika bralca.

Mit: CTA morajo biti glasni, velelni in rahlo obupani

Načelo je preprostejše, kot vam želi verjeti industrija barv gumbov: poziv k dejanju mora poimenovati konkreten naslednji korak in vrednost, ki čaka za njim. "Začni" je glagol in nič drugega. "Začni brezplačno preizkusno obdobje" je bolje, vendar le, če obiskovalec dejansko verjame, da je preizkus brez trenja. Za marsikatero vašo stranko obiskovalec, ki se pretvori, ni tisti, ki je pripravljen kupiti; je tisti, ki je pripravljen preveriti predpostavko. CTA, ki pravi "Oglej si cene" ali "Preberi specifikacije", lahko prekaša "Kupi zdaj" pri izdelku, za katerega ljudje potrebujejo dovoljenje za ocenjevanje.

Opozorilo je, da vsaka besedna zveza CTA nosi določeno stopnjo zavezanosti in to stopnjo morate uskladiti s položajem obiskovalca. Zahtevati kreditno kartico ob prvem obisku je drugačen CTA kot zahtevati e-poštni naslov, tudi če je besedilo na gumbu enako. CTA ne živi v izolaciji; živi znotraj ponudbe, obrazca in celotnega argumenta strani. Če gumb pravi "Pridobi mojo brezplačno revizijo", obrazec pa zahteva telefonsko številko, ste ustvarili neskladje, ki ga nobena živa barva ne bo popravila.

Obstaja še drugi sloj: CTA se mora ujemati z dejansko nalogo strani. Če naj stran ustvari kvalificirane potencialne stranke za prodajno ekipo, je CTA "Rezerviraj klic" iskren in specifičen. Če naj stran proda tečaj za 19 $, je "Vpiši se zdaj" boljše kot "Več o tem". Napaka je, da se za vsako stranko odločite za en sam generični glagol, ker se je na prejšnji zdel varen. Generični glagoli so varni tako, kot je varen navaden toast: nikoli ni slab, vendar nikogar ne spravi v pričakovanje.

Zato bi morale agencije presojati CTA kot stavek, ne kot nalepko. Preberite ga na glas skupaj z desetimi besedami pred in po njem. Če stavek zveni kot oseba, ki daje razumno ponudbo, ste blizu. Če zveni kot robot s kvoto, ga napišite znova. Tudi vizualna razlika je pomembna – gumb mora biti vidno klikljiv, z dovolj kontrasta, da ga hitro najdete – vendar nalepka nosi pomen. Podrobneje se ukvarjamo s kompromisi med enim in več dejanji v članku o izbiri vzorca CTA za vašo vstopno stran, a glavna ugotovitev za ponovljivo delo je: izberite en naslednji korak, ga poimenujte in preostala stran naj bo tiho o vsem drugem.

Mit: kratko besedilo vedno zmaga

Predstavljajte si, da poskušate razložiti trikorakni postopek namestitve v enem kratkem odstavku. To lahko storite – če vam ni mar, ali kdo dejansko razume. Kratko besedilo ima zapeljivo kakovost, ker deluje kot spoštovanje bralčevega časa, vendar je pogosto le zavrnitev dela urejanja informacij. Sovražnik ni dolžina; sovražnik je zid. Zid besedila je lahko deset stavkov ali deset tisoč in spodleti na enak način: brez oblike, brez prostora za počitek, brez razloga za nadaljnje branje.

Dolgo besedilo pretvarja, ko je vidno strukturirano. Podnaslovi, ki odgovarjajo na vprašanja, še preden so zastavljena, alineje, ki preletniku omogočijo, da izlušči dejstva, pomembna za odločitev, in kratki odstavki, ki ne kaznujejo mobilnega bralca – vse to je upravljanje dolžine, ne izogibanje dolžini. Pri ponudbah z visoko stopnjo premisleka obiskovalec pogosto potrebuje več informacij, ne manj; težava skoraj nikoli ni "dal si mi preveč dobrih razlogov", temveč "dal si mi razloge v napačnem vrstnem redu". Večina navodil za vstopne strani upravičeno opozarja na odvečno besedilo, toda ključna beseda je "odvečno", ne "besedilo". Enoekranska stran z generičnim naslovom in obrazcem ni minimalizem; je predpostavka, da obiskovalec nima vprašanj. Ima jih. Samo ne bo vas poklical, da bi jih zastavil.

Mobilni vidik to še poslabša. Obiskovalec na telefonu ne bere odstavkov; brska, dokler ga nekaj ne ustavi. Če je vaše besedilo en sam neprekinjen blok, jim ne prihranite časa – daste jim razlog za odhod. Rešitev ni zmanjšanje vsebine; zmanjšanje napora, potrebnega za njeno iskanje. Naslov, predlog vrednosti, dokaz in CTA postavite tja, kamor seže palec. Nato naj preostala stran podpira odločitev, namesto da jo pokoplje.

Ponovljiv test je absurdno preprost: preberite stran, kot da ste najbolj skeptičen član ciljnega občinstva – ne odločevalec, ampak oseba, ki mora odločitev pozneje upravičiti. Ali poznate ceno, časovnico, tveganje in kaj se zgodi po kliku? Če ne, nobeno krajšanje ne izboljša strani. Če želite strukturno mehaniko tega, jo pokrivamo v okvirju za pretvorbo besedila v telesu; načelo tukaj je, da bi morali optimizirati za preletnika, ki lahko najde odgovore, ne za preletnika, ki lahko hitro konča.

Mit: nagovoriti bi morali vsakogar

Kdaj ste nazadnje namerno prepolovili občinstvo stranke? Če je odgovor nikoli, verjetno ne pišete besedil za vstopne strani; pišete brošuro. Nagon po široki mreži je razumljiv – nihče ne želi odgnati prihodka – vendar je vstopna stran vrata in vrata delujejo le, če spustijo noter določene ljudi in zadržijo druge. "Za finančne strokovnjake" je filter; "za finančne strokovnjake, ki so naveličani vsak petek izvažati preglednice" so vrata. Druga različica bo dobila manj klikov. Dobila bo tudi boljše klike, ker se ljudje, ki jih spusti noter, v povabilu že prepoznajo svojo lastno bolečino.

Ta nasvet je strankam težko prodati, še posebej tistim, ki rečejo "nočemo nikogar izključiti". Reset je pojasniti, da je izključitev funkcija, ne napaka. Vsaka stran, ki želi biti vsem vse, ne postane nič specifičnega za nikogar. Obiskovalec preleti naslov, vidi generično ponudbo vrednosti, ki bi lahko opisala ducat konkurentov, in se obnaša natanko tako, kot bi pričakovali: odide. Ne izgubljate jih zaradi konkurenta, ki je rekel "služimo vsem"; izgubljate jih zaradi njihovega lastnega nejasnega občutka, da ta stran ni bila napisana zanje.

Praktičen premik za agencijsko delo je, da definicijo občinstva postavite na samo stran, v prvi dve povedi, tudi če se zdi odveč. Uporabite besednjak stranke, ne industrije. Nišno občinstvo se bo počutilo videno; občinstvo, ki ni vaše, bo zgodaj samo odpadlo, kar je natanko tisto, kar želite. Občinstva vam ni treba poimenovati v naslovu, če se zdi nerodno, vendar mora biti prvi odstavek nedvoumen. Za obiskovalce, ki pridejo že sumničavi do lahkih obljub, je specifičnost najhitrejši znak zaupanja. To področje smo raziskali za drugačno vrsto skeptika v članku o pisanju besedil za skeptične obiskovalce, vendar se načelo prenaša: specifično povabilo občinstva prekaša generično, vsakič ko je obiskovalec dejansko vaše občinstvo.

Mit: družbeni dokaz deluje po obsegu

Kar naprej, izbrišite polovico logotipov z vaše naslednje vstopne strani. Poglejte, ali kdo opazi. Verjetno ne morete, ker je vrsta logotipov vizualni ekvivalent belega šuma: sporoča "drugi ljudje to uporabljajo", kar je približno tako prepričljivo kot reči "drugi ljudje imajo noge". Ko lahko vsak konkurent pokaže ista imena ali enako povprečje s petimi zvezdicami, dokaz ne dokaže več ničesar.

Še vedno deluje specifičen dokaz, usmerjen na točno tisto oklevanje, ki ga čuti vaš obiskovalec. "Odlična storitev!" je občutek; "po prehodu smo nehali dobivati obvestila o kaznih za obračun plač" je slika drugačnega tedna. Takšen dokaz zadene, ker odgovarja na vprašanje, ki ga obiskovalec še ni mogel artikulirati. Druga polovica rešitve je umestitev: družbeni dokaz sodi tja, kjer obiskovalec okleva, kar je običajno tik pred obrazcem, poleg cene ali ob trditvi, ki vzbudi njegov skepticizem. Zid priporočil na dnu strani je dekoracija, ne prepričevanje, ker se je obiskovalec do tja, ko se pomakne, že odločil.

Za ponovljivo delo sestavite kratek seznam treh ugovorov, ki se pojavijo pri vsakem projektu, nato pa poiščite dokaz, ki neposredno nagovarja te ugovore. Če dokaz ne obstaja, to povejte in oddajte stran brez generičnega polnila s priporočili. Iskren prazen prostor premaga neiskren signal zaupanja. Če stranka vztraja pri prikazu vseh logotipov, ki jih je kdaj zbrala, dajte logotipom miren dom daleč od odločitvene točke in pustite, da specifični dokaz nosi stran. To je prvič težak pogovor, a postane lažji, ko lahko pokažete, da logotipi niso delovali tako, kot si je stranka želela.

Ponovljiva različica, brez formul

Če odstranite vseh pet mitov, ostane zelo kratek seznam stvari, ki jih vsaka vstopna stran potrebuje, preden je napisana ena sama beseda: en cilj, eno občinstvo, en obravnavan ugovor, en naslednji korak. To ni formula v smislu predloge; to je disciplina. Sestavite enostranski brief s štirimi polji in ga izpolnite, preden odprete prazen dokument. Naslov, CTA, vrstni red besedila in umestitev družbenega dokaza bi morali izhajati iz teh štirih polj, in če kateri koli element na strani ne izhaja, je tam verjetno iz navade, ne iz razloga.

Najboljša stvar pri tem pristopu za agencijo je, da je prenosljiv. Izdelek za obračun plač, vodovodna storitev in platforma za tečaje si ne delijo formule za naslov ali glagola CTA, vendar imajo vsi isto osnovno nalogo: poimenuj trenutek, govori osebi v njem in naredi naslednji korak očiten. Isti proces lahko v petek oddate za drugo stranko, ne da bi se pretvarjali, da gre za isto podjetje. To je razlika med procesom in predlogo: proces ostane živ, predloga postane zastarela v trenutku, ko se trg premakne.

Torej, ko vam naslednjič stranka pošlje povezavo do "visoko pretvorbene predloge", je ne zavrnite. Uporabite jo kot izhodiščni material. Nato prinesite specifično obljubo, iskren CTA, strukturirano dolžino, ozko občinstvo in ciljani dokaz. Mit je, da konverzija čaka znotraj predloge. Resničnost je, da čaka na drugi strani dela, ki ga opravite okoli nje – in to delo je natanko tisto, za kar je agencija plačana.