Pravi problem vašega besedila vstopne strani ni naslov

Povzetek

Večina nasvetov o besedilih vstopnih strani pravi samostojnim ustanoviteljem, naj izpopolnijo naslov in gumb, a pravo delo pri konverzijah se dogaja na sredini strani, kjer se obiskovalci odločijo, ali vam zaupati. Ta članek obravnava pet pogostih predpostavk, ki zvenijo kot zdrava pamet in tiho stanejo konverzije, od »naslov naj ustavi drsenje« do »koristi so edino, kar šteje«. Namesto seznama preverjanj pojasnjuje razmišljanje za vsak mit in kaj storiti namesto tega, ko nimate namenske ekipe. Naučili se boste, zakaj specifični naslovi premagajo domiselne, zakaj je struktura, ki jo lahko preletite, pomembnejša od števila besed in zakaj je vaše besedilo za gumb zadnji stavek vašega argumenta. Videli boste tudi, kako uporabiti en sam konkreten primer, projektno predlogo za samostojne oblikovalce, da ta načela uporabite na svoji strani. Praktična korist je stran, ki si prisluži zaupanje v vrzeli med obljubo in dokazom, ne le na robovih.

Večina nasvetov o besedilih vstopnih strani ima težavo z junakom: pravi vam, da je naslov prvi vtis, gumb za poziv k dejanju je zadnji, vse vmes pa je le vezivno tkivo. Če ste samostojni ustanovitelj, ki piše svoje strani, je ta okvir tiho nevaren. Obiskovalci se redko odločijo ali odidejo zaradi ene vrstice. Pregledujejo, oklevajo in iščejo razloge za zaupanje na vsaki točki drsenja, zlasti v vrzeli med vašo obljubo in gumbom. Besedilo, ki zmaga, ni najdomiselnejši naslov; to je stran, zaradi katere se odločitev zdi varna in očitna. To dejansko zahteva, ko nehate verjeti mitom.

Ko ste edina oseba, ki opravlja strategijo, oblikovanje in pisanje, si želite vzvoda. Naslov je privlačen vzvod, ker je majhen in iskalno; gumb je zadovoljiv, ker je viden. Sredina strani je siva prostranost odločitev, za katere nihče ni napisal formule. Toda prav ta siva prostranost je tista, kjer se vaš obiskovalec odloči, ali vam verjeti. Zato si pred naslednjim naslovom dobro oglejte spodnje predpostavke — vsaka zveni kot zdrava pamet in vsaka vas lahko tiho stane konverzij.

Predpostavka	Kaj se dejansko zgodi
Naslov odloča o konverziji	Naslovi pritegnejo pozornost; besedilo na sredini si prisluži zaupanje
Več besed prepriča več ljudi	Več strukture prepriča; dodatne besede dodajajo trenje
Besedilo CTA je le oznaka (»Pošlji«)	Besedilo CTA je končni vzvod k določenemu izidu
Priporočila so okras	Specifični dokazi podobnih kupcev nosijo trditev
Koristi so edino, kar šteje	Ugovori, na katere nikoli ne odgovorite, postanejo razlogi za odhod

Naslov naj ustavi drsenje

To je prepričanje, da se konverzija doseže v enem stavku — da če je naslov dovolj domiseln, je preostanek strani le dokumentacija. Večina vodnikov o formulah za naslove to krepi, ker vas učijo vzorcev za pritegovanje pozornosti, ne da bi se vprašali, čemu ta pozornost služi.

Ampak tukaj se dejansko zgodi: pozornost ni redka, zaupanje je. Vsak oglas, rezultat iskanja in objava na družbenih omrežjih tekmujejo za delček sekunde pozornosti, a ko nekdo pride na vašo stran, je že kliknil. Prišli so iz ohlapne obljube nekje drugje — oglasa, e-pošte, drugega članka — in zdaj preverjajo, ali vaša stran to obljubo izpolnjuje. Naloga naslova ni ustaviti drsenje; drsenje se je že ustavilo. Naloga je, da v enem pogledu potrdi, da ta stran razume njihovo težavo. Nejaven naslov jih prisili, da se sami potrudijo povezati vaše besede z njihovo situacijo, in to je trenutek, ko njihova pozornost odtava.

Recimo, da prodajate projektno predlogo za samostojne oblikovalce. Naslov, kot je »Delo pametneje, ne več«, vabi obiskovalca, da si izmisli svoj pomen. Ali gre za njihovo stranko? Njihov urnik? Njihove račune? Naslov, kot je »Naredite, da bo vaš naslednji projekt pri stranki tekel sam«, naredi nekaj drugega. Poimenuje določen izid in določen del tedna ter ustvari majhno prepoznanje — »to je moj torek« — kar je edina zanesljiva pozornost, ki jo lahko kupite.

Priljubljene formule za naslove niso neuporabne; so pomožna kolesa. »Kako ...« vas prisili, da poimenujete cilj. »Zakaj vi ...« vas prisili, da poimenujete trdovratno težavo. Ko lahko odstranite formulo in še vedno imate določeno obljubo, formule ne potrebujete več. Ta specifičnost spremeni naslov iz prekinitve v potrditev. Za mehaniko tega je naš vodnik po korakih za ustvarjanje naslovov vstopnih strani in pozivov k dejanju, ki pretvarjajo, dobro izhodišče.

Več besed pomeni več prepričevanja

Razmišljanje za tem je razumljivo: obiskovalec še ni slišal vaše predstavitve, zato zagotovo potrebuje več informacij, da bi rekel da. In včasih več informacij res pomaga — le ne tako, kot si ljudje predstavljajo.

Resničnost je, da je prelet branje. Večina obiskovalcev ne bo razčlenjevala vsakega stavka; skenirali bodo za besedno zvezo, ki ustreza njihovi težavi. Podnaslovi, alineje in kratki odstavki niso kozmetika. Tako lahko skener sledi zgodbi strani v približno desetih sekundah. Zid besedila je zid, ne glede na to, kako prepričljivo je napisan.

Razlog, da ima dolgo besedilo slab sloves, je, da je večina dolgih besedil odveč. Ista korist, štirikrat preoblikovana, zgodovina podjetja, odstavek o vaši ustanovitveni zgodbi. To izrežite in stran bo krajša. Toda stran je lahko še vedno dolga in deluje čudovito, če vsak stavek napreduje določeno skrb: kaj počne, za koga je, kako deluje, koliko stane, zakaj je varno. To ni oblazinjenje; to je popoln odgovor na vprašanja, ki jih postavlja previden kupec.

Tu je nasprotujoč del. Sama kratkost ne bo rešila zapletene ponudbe. Poceni predloga se lahko pretvori s petimi stavki, ker je odločitev majhna; visokocenovno svetovanje zahteva podrobno razloženo razmišljanje, ker je odločitev velika. Pravi cilj ni manj besed, temveč manj besed na odločitev. Izrežite besede, ki ne kažejo na odločitev, in obdržite tiste, ki kažejo, tudi če stran ostane dolga.

V praksi to pomeni pisanje podnaslovov kot odgovorov, ne kot oznak. »Kaj dobite« je oznaka; »Dobite predlogo, ki piše vaše posodobitve statusa« je odgovor. Alineje naj se začnejo s koristjo, nato razložijo funkcijo. Če si vsak stavek prisluži svoje mesto z olajšanjem naslednje odločitve, ste na pravi poti — ne glede na končno število besed.

Gumb CTA je le oznaka

Ljudje obravnavajo besedilo gumba kot formalnost. Obiskovalec je prebral stran, zato mora gumb samo reči »Pošlji« ali »Prijavi se« in sistem bo poskrbel za ostalo. Ta predpostavka spregleda, kaj gumb v resnici je: zadnji stavek vašega argumenta.

Do trenutka, ko nekdo doseže vaš gumb, je že sprejel čustveno odločitev. Besedilo gumba je končni vzvod čez črto in je besedilo, ne oznaka. »Pošlji« je sistemska beseda; opisuje, kaj bo obrazec naredil, ne kaj obiskovalec dobi. »Začni brezplačno preizkusno obdobje« poimenuje tako dejanje kot zmanjšano tveganje. »Pridruži se naslednjemu klicu« obiskovalcu natančno pove, k čemu se zavezuje, kar je za obotavljajoče občinstvo vredno več kot katera koli izbira barve.

Najučinkovitejše besedilo CTA je obljuba, ki jo je stran že dala. Če stran pravi »predloga piše posodobitve statusa namesto vas«, gumb z napisom »Pridobi predlogo« sklene zanko. Če ste tri odstavke porabili za tveganje zamenjave, je gumb z napisom »Začnite svoj teden brez kaosa« neposreden odgovor. In uprite se želji, da bi bili prisrčni; »Da! Pošljite mi vodnik« lahko zveni kot infomercial. Jasnost s kančkom nagrade zanesljivo prekaša osebnost samo po sebi.

Obstaja tudi vprašanje, kaj se zgodi po kliku. Gumb in naslednji zaslon sta en sam trenutek zaupanja. Če gumb pravi »Začni brezplačno preizkusno obdobje«, naslednja stran pa zahteva kreditno kartico, ste to zaupanje prelomili. Če gumb pravi »Pridobi predlogo«, e-pošta pa prispe šele po desetih minutah, ste jo prelomili tudi. Dobro besedilo CTA govori resnico o naslednjem koraku, stran za njim pa natančno to izpolni.

Zato je izbira vzorca CTA na vaši strani pomembnejša od izbire barve gumba. Eno samo, določeno dejanje vsakič premaga natrpano vrsto možnosti, ker je pozornost na dnu strani prav tako krhka kot na vrhu.

Priporočila so okras, ki je lepo imeti

Nekatere strani obravnavajo družbeni dokaz kot polnilni del — nekaj, kar dodate, če imate čas, ali način, da stran izgleda zasedena. To spregleda dejansko funkcijo: priporočila so dokaz in dokaz mora biti specifičen.

Družbeni dokaz deluje le, ko se obiskovalec lahko vidi v zgodbi o uspehu. Petdeset različic »Odličen izdelek!« ne nosi teže ene vrstice o določeni rešeni težavi. Priporočilo, ki pravi »Predloga piše moje tedenske posodobitve statusa«, je prenosljiva trditev; »Spreminja življenje« ni. Bralec morda ne pozna vašega izdelka, a pozna svoj petek popoldne in lahko ta specifični stavek prenese v svoj kontekst.

Manj očitni del je uskladitev dokaza s stopnjo obiskovalca. Če prodajate začetnikom, je citat začetnika veliko bolj prepričljiv kot citat agencije, ki ima celotno ekipo, da stvari delujejo. Če imate več občinstev, združite dokaze po občinstvu, namesto da vsak citat zložite v vrtiljak. Cilj ni največ priporočil; cilj so najbolj relevantna, postavljena v trenutek, ko obiskovalec dvomi o določeni trditvi.

Ko začenjate, ne čakajte, da imate ducat citatov. Vprašajte svoje prve tri stranke, katero težavo je izdelek rešil, z njihovimi besedami. To je vaš začetniški dokaz in je dovolj — če je specifičen. En iskren stavek zgodnje stranke, ki spominja na vašega naslednjega obiskovalca, bo premagal pet poliranih logotipov ljudi, s katerimi se vaš obiskovalec ne poistoveti.

Koristi so edino, kar šteje

Pogosto boste videli nasvet, naj se osredotočite na koristi, ne na funkcije, in da se cene ne omenjate do konca, da obiskovalec ne pomisli na stroške prezgodaj. Ta nasvet ima zrno resnice in resno pomanjkljivost. Koristi prodajajo, a stran, ki govori samo o koristih, pusti tveganje v glavi obiskovalca.

Resničnost je, da so neizgovorjeni ugovori najglasnejši. Koristi govorijo o želji, a vsak obiskovalec pride z razlogom za oklevanje: cena, čas, trud, pretekla razočaranja. Stran, ki nikoli ne omeni stroškov ali zavezanosti, pusti obiskovalcu, da si izmisli svoje ugovore — in tisti, ki si jih izmislijo, so vedno hujši od tistih, ki bi jih odgovorili.

Rešitev ni skriti cene ali jo zakopati v nogo. Treba je poimenovati tveganje na mestu, kjer se bralec odloča. Če zahtevate kreditno kartico, to povejte. Če ponudba vzame dve uri na teden, povejte tudi to. Obiskovalec, ki mora loviti ceno, je obiskovalec, ki je že začel graditi argument za odhod. Tovrstno pisanje za skeptične obiskovalce večini ljudi, ki delajo na izdelkih, ne pride naravno, a je razlika med stranjo, ki prodaja, in stranjo, ki pojasnjuje.

Začnite tako, da naštejete tri stvari, ki bodo najverjetneje ustavile vašega specifičnega bralca, nato na vsako neposredno odgovorite na strani. In vsak odgovor postavite blizu povezane koristi. Če govorite o hitrosti, a nikoli ne omenite enourne nastavitve, se bo obiskovalec vprašal. Če govorite o duševnem miru, a nikoli ne omenite garancije za vračilo denarja, bodo predvidevali, da je ni. Poimenovanje oklevanja se morda zdi, kot da odpirate dvom, ki ga ni bilo, a dvom je bil tam. Samo prvi ga naslavljate.

Kaj storiti, ko ste sami

Ko to počnete sami, ne morete izvesti dvajsetih testov ali najeti pisca za konverzije. Kar lahko storite, so tri stvari, zanesljivo.

Prvič, napišite stran kot pogovor z enim določenim bralcem. Ne »vodje izdelkov«, ampak »vodja izdelka, ki je pravkar dobil krivdo za zamujeni rok.« Ta konkretnost bo vašemu besedilu pomagala več kot katera koli formula.

Drugič, preberite svojo stran kot skener. Označite samo besede, zaradi katerih bi se ustavili in nadaljevali z branjem. Če odstavek nima oznak, ga izrežite. Ta ena navada bo popravila več strani kot kateri koli tečaj pisanja, ker vas prisili, da vidite svoj lastni šum.

Tretjič, spreminjajte en del naenkrat, namesto da prepišete celotno stran. Ko prepišete vse, ne morete ugotoviti, katera sprememba je bila pomembna. Ko spremenite en naslov ali en odstavek za obravnavo ugovorov, natančno veste, kaj je premaknilo iglo — in po nekaj krogih veste, na kaj se vaše občinstvo dejansko odziva.

Naslov dobi zasluge in gumb dobi klik, a sredina strani si prisluži konverzijo. Ko ste samostojni tržnik, ne morete zapraviti tednov za domiselnost. Testirajte mesto, kjer se bralci zataknejo; večino časa je to mit, ki ga še niste postavili pod vprašaj.

Začnite z odpravljanjem vrzeli med vašo obljubo in vašim dokazom. Napišite določen izid, oblikujte preletno pot, poimenujte ugovor in naredite gumb za konec stavka, ki mu obiskovalec že verjame. Ni glamurozno, a to je del strani, ki opravi delo.