Vaša vstopna stran naj izloča obiskovalce, ne pa jih zapeljuje.

Povzetek

Večina besedil za vstopne strani poskuša prepričati vsakogar; najboljša besedila izločajo. Ta članek vodi notranje marketinške ekipe skozi največje mite pisanja besedil za vstopne strani – duhovite naslove, impresivne logotipe, splošne gumbe CTA in pritisk, da je treba povedati vse – in prikazuje, kako njihova zamenjava s specifičnimi, izločilnimi besedili prinese boljše rezultate. Če morate svojo stran upravičiti netehničnemu šefu, začnite z delom o izločanju: to je argument, ki zmaga. Vključuje tabelo mit proti resničnosti in primere po korakih, ki jih lahko uporabite pred začetkom naslednje kampanje.

Besedilo vaše vstopne strani ima eno nalogo: poskrbeti, da napačni obiskovalci odidejo. Ne prepričevati, ne presenečati, ne »razveseljevati« – temveč izločati. Najučinkovitejše besedilo, ki ga boste kdaj napisali, bo tiho prepričalo lep delež ljudi, ki pridejo, da kliknejo gumb za nazaj. Ta nasprotujoča si resnica je običajno pokopana pod goro nasvetov o »prepričljivih naslovih« in »močnih CTA-jih«, vendar je pomembnejša od vsega tega. Če delate v majhni notranji marketinški ekipi, ste verjetno občutili napetost: vaš šef želi, da stran zveni razburljivo, kar pa v resnici potrebujete je, da se pravi ljudje prepoznajo. Ta članek govori o drugi nalogi.

Običajni marketinški nauk obravnava vstopno stran kot vztrajnega prodajalca: mora pritegniti, prepričati, premagati ugovore in zaključiti prodajo. Toda prodajalec se lahko pogovarja; vaša stran dobi le nekaj sekund pozornosti nekoga, ki ima morda odprtih ducat drugih zavihkov. Najboljše, kar lahko storite v tem času, je, da mu pomagate hitro in pošteno odločiti, ali ste relevantni. Če niste, je najprijaznejša in najbolj donosna stvar, da mu dovolite oditi. Tako je to videti v praksi – in kateri miti vam to preprečujejo.

Mit	Resničnost
Naslov naj bo duhovit	Naslov naj navede rezultat in za koga je namenjen
Socialni dokaz naj bo impresiven	Socialni dokaz naj bo domač
Vsak obiskovalec je potencialna stranka	Večina obiskovalcev ne bi smela konvertirati; izločite jih
Gumb CTA naj piše »Pošlji«	Gumb CTA naj poimenuje, kaj dobite
Več besedila premaga ugovore	Manj besedila, dobro strukturirano, odgovori na več

Mit o duhovitem naslovu

Vprašajte se, kdaj je »duhovit« postal merilo za naslov. Na neki točki je marketinški nauk začel govoriti, da mora biti naslov privlačen, nepozaben ali »ustavi drsenje« – in vsi so to ponotranjili. Težava je, da duhovit naslov običajno deluje proti tistemu, kar vstopna stran potrebuje: prepoznavnosti. Če nekdo pristane na vaši strani, ima določen kontekst. Lastnik trgovine z gradbenim materialom ne išče šale o kladivu; išče potrditev, da razumete njegovo zmešnjavo z zalogo.

Praktično dejanje je napisati naslov, ki poimenuje rezultat in situacijo, ne pa vzdušja. Recimo, da ste v majhni ekipi, ki trži nadzorno ploščo za zaloge za neodvisne trgovine z gradbenim materialom. Orodje samodejno označi nizko zalogo. Vaš šef predlaga: »Nikoli ne zmanjka izdelkov, ki jih želijo vaše stranke.« To je v redu, a pozabljivo. Še pomembneje, lahko bi pripadalo kateremu koli maloprodajnemu orodju. Predelava: »Vedite, katere SKU-je naročiti pred vikend navalom.« To poimenuje rezultat, časovni okvir in specifično bolečino. Ne bo osvojilo oglaševalske nagrade, in to je ravno bistvo.

Seznami naslovov, ki temeljijo na formulah, vam bodo rekli, da vnesite številke ali uporabite kot strahu. So izhodišče, ne razlog za ustavitev. Naslov je obljuba, obljuba pa je uporabna le, če obiskovalec lahko ugotovi, da je bila napisana zanj. Če ste naveličani formulaičnih naslovov, ki so prodajani kot varna izbira, bi vam lahko bilo všeč zakaj običajni miti o besedilih za vstopne strani zapravljajo proračune strank – sklepanje se neposredno prenese na roke za objavo strani.

Mit o socialnem dokazu kot steni s trofejami

Predstavljajte si sestanek v majhni sejni sobi: »Prikazati moramo velike logotipe, sicer nam nihče ne bo zaupal.« Šef ima deloma prav – zaupanje je pomembno. Toda za majhno notranjo ekipo so logotipi na vaši strani pogosto impresivni za vašega direktorja in brez pomena za osebo, ki izpolnjuje obrazec. Obiskovalec, ki dela v logističnem podjetju s 30 zaposlenimi, ne mara citata iz Fortune 500, ki ni nič podobno njim.

Dejanje je uporaba priporočil, ki odražajo situacijo obiskovalca. Namesto največjega imena izberite stranko, ki je imela enako težavo, v isti panogi, morda celo z enakim nazivom delovnega mesta. Priporočilo, ki pravi: »Utapali smo se v preglednicah in to nas je rešilo čez vikend«, premaga steno logotipov, ki pravi: »Zaupa nam GlobalCorp Inc.«

Preverite to na strani, ki jo pripravljate za programsko opremo za terenske storitve. Imate dve priporočili: eno od nacionalne verige s prefinjenim oddelkom za blagovno znamko, drugo od tričlanskega vodovodarskega podjetja, ki omenja točno besede »končno smo nehali znova naročati dela prek besedil.« Drugo je tisto, ki ga postavite v prvi zaslon. Opravlja delo, ki ga možgani obiskovalca že počnejo: »Je to za mojo vrsto podjetja?« Nacionalni logotipi imajo morda težo pri prodaji podjetjem, toda na vstopni strani za mala podjetja je znan obraz cela igra.

Ne ponarejajte pa tega. Če je edina stranka, ki jo imate, velika veriga, je bolje, da napišete konkreten podrobnost o rezultatu, kot da na stran nalepite logotip. Stavek, kot je »Včasih smo načrtovali in razporejali 1.400 terminov na teden«, je iskren in naredi isti učinek zrcala kot priporočilo vrstnika.

Mit o tem, da je vsakdo potencialna stranka

Začnite s tem: pojdite skozi svojo stran in izbrišite vsako vrstico, ki ste jo napisali, da bi prepričali skeptičnega obiskovalca, ki ne bo nikoli kupil. To zveni agresivno, a to je najhitrejša vaja urejanja, ki jo boste naredili. Notranje ekipe običajno pišejo za čim širše občinstvo, ker se njihov šef boji, da bi izgubili eno samo potencialno stranko. Matematika deluje v drugo smer. Obiski strani niso isto kot stranke. Če besedilo pritegne napačno osebo, se zgodi le to, da vas stane časa in morda stranke »slabega ujemanja«.

Nasprotujoča si resničnost je, da izgubljanje obiskovalcev ni napaka; to je prednost. Tržite razširitev za upravljanje projektov za samostojne svobodnjake. Obstaja naravna težnja, da napišete »Odlično tako za svobodnjake kot agencije.« Ta stavek je puščanje. Agencija ne bo kupila orodja, zasnovanega za eno osebo, ker je preveč preprosto, svobodnjak pa bo videl besedo »agencije« in domneval, da je orodje pretežko. Namesto tega vključite razdelek, ki pravi: »Zasnovano za neodvisne svetovalce, ki sami vodijo svoje knjige. Če imate celotno ekipo za podporo, se bo to verjetno zdelo preveč preprosto.« Drugi stavek bo nekatere ljudi odvrnil. To je v redu. Ljudje, ki ostanejo, so tisti, ki bi orodje dejansko uporabljali.

Ista logika velja za B2B ali storitvene strani. Majhno računovodsko podjetje lahko napiše »Ne delamo z velikimi podjetji in si tudi ne prizadevamo« ter opazuje, kako se kakovost povpraševanj spremeni. Vaš šef to morda vidi kot zoževanje lijaka. Predstavite to kot »bolj ciljano«, ne kot »manj privlačno«. Če vaši obiskovalci pridejo že skeptični, boste želeli prebrati več o pisanju besedil za skeptične obiskovalce – načelo izločanja je enako.

Mit o gumbu »Pošlji«

Poglejte si svoj trenutni gumb CTA. Ali piše »Pošlji«? Potem obiskovalce prosite, da opravijo delo, ki koristi vam, ne njim. CTA ni glagol; je obljuba tega, kaj se bo zgodilo naprej. Oznaka na gumbu je zadnja stvar, ki jo obiskovalec prebere, preden se zaveže, zato bi morala navajati končni rezultat.

Na vstopni strani za svetovanje malim podjetjem ponujate brezplačno revizijo SEO. Standardni gumb: »Zahtevajte svojo brezplačno revizijo.« To je bolje kot »Pošlji«, vendar še vedno malo odveč. Poskusite »Pridobite mojo 10-točkovno revizijo SEO.« Poimenuje rezultat in si ga lastite. Že premik od »svoje« k »mojo« naredi obiskovalca del rezultata. To je majhna beseda, a spremeni občutek iz obrazca v polico, ki mu jo boste izročili.

Opozorilo: ne obljubljajte preveč na gumbu. Če revizija pokriva le pet točk, ne pišite desetih. Gumb je pogodba, in najslabše besedilo na vaši strani je gumb, ki laže, ker je zadnja stvar, ki jo obiskovalec prebere pred klikom. Neiskren gumb dobi klik, nato umre v nadaljnjem e-poštnem sporočilu, vaš šef pa se sprašuje, zakaj je tako »odlična« stran prinesla toliko slabih ali jeznih odgovorov. Izbira enega samega, prevladujočega dejanja je pomembnejša celo od oznake; v prejšnjem članku smo pokrili, kako izbrati pravi vzorec CTA za vašo stran.

Mit o premagovanju vsakega ugovora

V nasvetih o vstopnih straneh obstaja tradicija, ki pravi, da dolga besedila konvertirajo, ker odgovorijo na vsak možen ugovor. Resnica je bolj pogojna. Dolga besedila delujejo le, če so strukturirana tako, da obiskovalec dejansko najde ugovor, s katerim je prišel. Večina notranjih ekip nima tega problema. Imajo nasprotno: strani, polne zgodovine, biografij ekipe in razdelkov »naš pristop«, ki jih nihče ne prebere, preden se povprečni razpon pozornosti izteče.

Dejanje: izrežite. Nato znova izrežite. Prepisujete vstopno stran za družinsko svetovalno podjetje. Obstoječa stran je zid besedila, ki pokriva njihovo zgodbo o ustanovitvi, njihova potrdila, tri odstavke opisov storitev. Prepis jo skrajša na hero sekcijo z naslovom, ki poimenuje bolečino stranke, točkovni seznam rezultatov in priporočilo na sredini. »O nas« dobi en stavek. Stran postane približno tretjino krajša. Ko je besedilo lahko preleteti, obiskovalec najde odgovor, zaradi katerega je prišel, in to je celotna bitka.

Tu se veliko ekip zatakne z netehničnim šefom, ki misli, da je vsaka beseda na strani tam, da »naredi stran videti polno.« Pokažite jim razliko med »izčrpno« in »popolno.« Popolna stran odgovori na eno vprašanje, ki je pomembno: ali lahko vidim, da bi od tega imel korist? Vse ostalo je dekoracija, dekoracija pa je počasno puščanje vstopne strani. Če potrebujete ponovljiv postopek urejanja, je tristopenjski okvir za glavno besedilo dobro izhodišče.

Rdeča nit skozi vse to je, da besedilo vstopne strani spodleti, ko poskuša hkrati opravljati delo prodajalca, blagovnega filma in uporabniškega priročnika. Uspe, ko deluje kot vratar: prijazen do pravih ljudi, pošten o tem, kdo ne bi smel vstopiti. Naslednjič, ko vas šef vpraša, zakaj je stran »dolgočasna« ali »kratka«, ga spomnite, da jasnost pretvarja, izločanje pa je namen jasnosti. Obiskovalci, ki po iskanju ali oglasu pristanejo na vaši strani in se vidijo opisane v preprostem jeziku, so vredni poljubnega števila navdušenih in odskočenih.