Eno glasno dejanje: Izbira vzorca CTA za vašo vstopno stran

Povzetek

Večina nasvetov za vstopne strani vam pravi, da izberete en CTA in odstranite vse ostale. Toda pravi problem na strani, ki ne deluje, je redko število gumbov – težava je v tem, da stran ne ve, katero dejanje zahteva. Ta članek primerja pristop z enim CTA-jem in stran z več CTA-ji, preuči prednosti in slabosti vsakega ter vam ponudi test z dvema vprašanjema za odločitev, kateri ustreza vaši strani. Prav tako obravnava, kako dodati drugi CTA, ne da bi spodkopali prvega, in kako svojo odločitev razložiti netehničnemu šefu z besedami, ki ne zahtevajo marketinške diplome. Ključno sporočilo: štejte odločitve, ne gumbe.

Vaš šef stoji za vašim hrbtom in kaže na žični model. "Kje je naša telefonska številka? Kje je klepetalni mehurček? In ali lahko spodaj dodamo gumb 'Prenesite brezplačni vodnik'? Nočem izgubiti ljudi, ki še niso pripravljeni na nakup." Na strani imate en gumb za poziv k dejanju – en čist, iskren "Začnite brezplačno preizkusno obdobje" – in imate občutek, da dodajanje treh dodatnih gumbov ne bo naredilo strani učinkovitejše. Samo ne morete povedati, zakaj.

Vprašanje ni "koliko CTA-jev naj ima vstopna stran?" Vprašanje je "koliko odločitev mora vaš obiskovalec sprejeti, preden se počuti varnega?" Ta članek primerja stran z enim CTA-jem in stran z več CTA-ji, preuči, kdaj je vsaka prava izbira, in vam ponudi test z dvema vprašanjema, ki ga lahko uporabite pred naslednjim prepisom. Prav tako obravnava, kako dodati drugo dejanje, ne da bi spodkopali prvega, in kako odločitev razložiti šefu, ki želi ohraniti vsa vrata odprta. Kar boste odnesli, je način razmišljanja o CTA-jih kot o arhitekturi, ne aritmetiki.

Prava cena drugega gumba

Predstavljajte si obiskovalca, ki je pravkar kliknil oglas z obljubo "Brezplačni e-priročnik: kako izbrati programsko opremo za upravljanje projektov." Stran se prikaže z naslovom, ki se ujema z oglasom, in enim svetlim gumbom "Prenesite e-priročnik." Obiskovalčev namen je jasen: želijo knjigo. Stran pravi "kliknite tukaj." To bi morala biti odločitev, ki traja eno sekundo.

Zdaj dodajte drugi svetel gumb: "Načrtujte predstavitev v živo." In v kotu klepetalni mehurček in telefonska številka. Obiskovalčevi možgani zdaj naredijo nekoliko drugačen izračun. Prišli so po prenos z nizkim tveganjem; predstavitev je dejavnost z visoko zavezo. Vsaka dodatna možnost je drobno vprašanje: "Ali želim knjigo ali se želim pogovarjati z osebo?" Tudi če so želeli knjigo, stran ni več videti, kot da govori o eni stvari. Del obiskovalcev bo na drobno vprašanje odgovoril z "zdaj ne" in zaprl zavihek.

To je skriti strošek drugega gumba. Ni, da so obiskovalci neodločni; vsako dodatno dejanje tekmuje za oznako "glavna stvar, ki jo je treba narediti tukaj." Ko ponudite meni, ljudi naučite brskati. In brskalniki na vstopni strani so brskalniki, ki odidejo.

Načelo spodaj: vstopna stran deluje, ko zoži možne naslednje korake na tistega, ki se ujema z razlogom, zakaj je obiskovalec prišel. Zato bi morala besedila – vsak naslov, vsaka alineja, vsaka oznaka gumba – kazati na en sam, imenovan naslednji korak. Takoj ko ta korak postane dvoumen, prosite obiskovalca, naj opravi vaše delo namesto vas.

To je tudi logika za pogostim nasvetom, da se "osredotočite na en sam cilj." Stran, ki poskuša služiti vsakemu obiskovalcu glede na njegovo pripravljenost, bo na koncu zvenela kot nič za nikogar.

Pravilo enega CTA-ja je poenostavitev, ne zakon

Predstavljajte si sodelavko, ki je nekoč prebrala, da vstopne strani z enim CTA-jem pretvarjajo po neki nepotrjeni višji stopnji kot strani z mnogimi. Od takrat vsak drugi gumb obravnava kot puščanje. Toda pravi namen pravila je zaščita pred nejasno stranjo, ne pred drugim gumbom. Stran z enim gumbom "Več o tem" in brez drugih povezav ni osredotočena; samo osamljena je.

Stran z dvema gumboma je lahko popolnoma koherentna, če gumba predstavljata različne točke na isti poti, ne pa različne cilje. Kar pravilo enega CTA-ja dejansko ščiti, je jasnost enega samega argumenta strani: en obiskovalec, ena potreba, en naslednji korak, ki se zdi naravno nadaljevanje zgodbe. Ista logika pojasnjuje, zakaj se vzorci naslovov, ki temeljijo na formulah, včasih zdijo prazni: delujejo, ko se ujemajo s specifično obljubo strani, ne ko jo nadomeščajo – napetost, ki jo raziskujemo v naši primerjavi besedil, ki temeljijo na formulah in vpogledih.

Torej prava odločitev ni "en gumb proti več gumbom." Je "eno glasno dejanje s tihimi izhodi proti več enako glasnim dejanjem, ki tekmujejo za odločitev." Če si zapomnite ta stavek, se veliko dogme razblini.

Kdaj si drugi CTA zasluži svoje mesto

Obstaja upravičen razlog za več kot en CTA, ki izhaja iz istega načela "poznaj svojega obiskovalca", ki podpira pravilo enega CTA-ja. Razmislite o strani za izdelek B2B analitike. Oseba, ki klikne oglas, je marketinški vodja, ki ocenjuje orodja za veliko letno pogodbo. Glavno dejanje strani je "Rezervirajte 40-minutni ogled izdelka." To je prav za marketinškega vodjo. Toda teden dni prej je bil mlajši analitik dobil navodilo, naj "razišče možnosti poslovne inteligence in prinese podatke za primerjavo." Ta analitik ni pooblaščen za rezervacijo ogleda. Potrebujejo specifikacije in razčlenitev cen. Stran, ki ponuja samo "Rezervirajte predstavitev", bo izgubila analitika – ne zato, ker je predstavitev slaba, ampak zato, ker je to naslednji korak, ki ga analitik še ne more narediti.

Drugi, tišji gumb – "Prenesite podatkovni list" ali "Oglejte si cene" – ni motnja za marketinškega vodjo. Je opora za analitika, ki ga premakne korak bližje pogovoru. V tem scenariju sta dva CTA-ja iskren odraz dveh namenov obiskovalcev. Stran je še vedno organizirana okoli enega končnega cilja (kvalificirani pogovori); samo ne pretvarja se, da je vsak obiskovalec pripravljen na ta cilj.

Opozorilo je v besedi "smiseln." Sekundarni CTA si zasluži svoje mesto le, če služi segmentu, ki bi sicer odšel brez kakršnega koli koristnega dejanja, in le, če to dejanje premakne proti glavnemu konverzijskemu cilju. Telefonska številka v glavi, ki je tam samo zato, ker "ljudje imajo radi možnosti", je šum. Povezava "Preberite naše študije primerov", ki vročega potencialnega kupca odpelje stran od primarnega CTA-ja, preden izpolni obrazec, je puščanje. Test je preprost: ali to drugo dejanje služi specifičnemu, opredeljivemu obiskovalcu, ki je na poti, a ne pred vrati? Če da, lahko zasluži najemnino. Če ne, je motnja.

Eno glasno dejanje, nekaj tihih izhodov

Pomislite na zadnjič, ko ste bili v trgovini in je prodajalec pred vas položil tri skoraj enake izdelke ter rekel "katerega boste?" Zmrznete, ker se vsaka izbira zdi tako dobra kot druga. Vstopna stran bi morala imeti nasprotno energijo: eno dejanje, ki se zdi očitno pravo, z drugimi možnostmi vidnimi, a ne kričečimi.

"Eno glasno dejanje, tihi izhodi" je vzorec, ki usklajuje instinkt enega CTA-ja z resničnostjo več namenov obiskovalcev. Primarni CTA je velik, barvit in postavljen po tem, ko je besedilo odločitev naredilo varno. Sekundarna dejanja so manjša, pogosto samo besedilo, in postavljena tako, da ne tekmujejo za pogled – telefonska številka v nogi, majhna povezava "oglejte si cene" pod gumbom "začnite brezplačno preizkusno obdobje." Isto načelo glasnega in tihega velja za naslove in podporna besedila, kot je opisano v vodniku po korakih za naslove in CTA-je.

To je še pomembnejše na mobilnih napravah. Na majhnem zaslonu vrstica enako velikih gumbov sili palec, da izbira med enako glasnimi možnostmi. Raziskave o besedilih za vstopne strani dosledno poudarjajo, da morajo biti CTA-ji jasni, usmerjeni k dejanju in vizualno ločeni od preostale strani. "Vizualno ločeni" ne pomeni "med seboj enako ločeni." Pomeni, da se mora primarno dejanje napovedati, sekundarna pa umakniti. Če lahko obiskovalec na prvi pogled reče "vem, kaj ta stran želi", ste vzorec zadeli, ne glede na to, koliko povezav je v meniju.

Tukaj je konkretna različica. Glavni gumb pravi "Začnite brezplačno preizkusno obdobje." Pod robom je subtilna vrstica: "Raje govorite? Pokličite (555) 014-8892." Dve dejanji, a samo eno je glasno. Telefonska številka je varnostni ventil za majhno skupino, ki potrebuje človeško zagotovilo, preden ukrepa. Niste prekršili duha pravila enega CTA-ja; spoštovali ste njegov namen. Stran ima še vedno natanko eno prevladujoče naslednje dejanje.

Test, ki daje prednost namenu

Razmislite o vstopni strani za lokalno računovodsko podjetje, ki ima gumb "Kontaktirajte nas", gumb "Rezervirajte termin" in gumb "Prenesite davčni kontrolni seznam." Lastnik strani vam ne more povedati, kateri je najpomembnejši. Ko ga vprašajo, kaj naj stran naredi, reče "naj kaj naredijo." To je točno tisto, zakaj stran ne deluje.

Nehajte šteti gumbe, dokler ne odgovorite na dve vprašanji o strani. Prvič: po branju te strani, kaj je edino dejanje, ki naj ga obiskovalec naredi? To mora biti konkretno dejanje – "začnite preizkusno obdobje", "rezervirajte klic", "kupite e-priročnik" – ne "začnite" ali "izvedite več." Drugič: kdo je glavni obiskovalec, za katerega pišete to stran? Poimenujte ga z enako natančnostjo, kot bi opisali prijatelja: "marketinški vodja v podjetju s 40 zaposlenimi, ki je pravkar ugotovil, da njena ekipa nima procesa poročanja." Če ne morete poimenovati dejanja in osebe, vas noben vzorec CTA-ja ne bo rešil. Stran še nima argumenta; ima samo postavitev.

Ko imate oba odgovora, je odločitev razmeroma mehanska. Če je glavni obiskovalec verjetno pripravljen na dejanje ob prihodu – ker je bil oglas specifičen, izdelek preprost in ponudba nizko tvegana – potem je en glasen CTA dovolj. Če pričakujete tudi smiselno število obiskovalcev, ki resnično niso pripravljeni in bi sicer izginili, dodajte eno tišje sekundarno dejanje, ki jim služi. Druga skupina ni "vsakdo z dvomom." Je specifičen, opredeljiv segment s specifično potrebo, ki je vaše primarno dejanje ne izpolnjuje.

Spodnja tabela povzema odločitev.

Stanje strani	Priporočen vzorec CTA	Utemeljitev
Ena vrsta obiskovalcev, pripravljena ukrepati ob prihodu (preprost izdelek, specifičen oglas, nizko tveganje)	En glasen CTA; nobenega tekmovalnega sekundarnega	En sam argument strani ostane nedotaknjen; obstaja samo ena stvar, na katero lahko rečejo da.
Dve vrsti obiskovalcev, ena pripravljena in ena, ki najprej potrebuje dokaze	En glasen CTA plus en tih sekundarni (npr. "Prenesite specifikacije" pod "Začnite preizkusno obdobje")	Vsak namen dobi pot; primarni ostane vizualno dominanten.
Tri ali več vrst obiskovalcev ali izjemno velika razlika v pripravljenosti (kompleksen nakup)	Ne rešujte z gumbi; uporabite kratek obrazec za potencialne stranke z vprašanjem za kvalifikacijo ali razdelite stran	Več kot dve glasni dejanji postane meni; obrazec zajame namen, da lahko sledite.

Tretja vrstica je kontradiktorna poteza, ki jo večina pogovorov o številu CTA-jev preskoči. Ko je razlika v vaši publiki prevelika, je najboljši "multi-CTA" sploh noben CTA – namesto tega obrazec z vprašanjem, kot je "Kaj poskušate rešiti?", ki obiskovalcu omogoči, da se identificira. Tako zberete dovolj informacij, da se ustrezno odzovete, namesto da bi pet gumbov opravilo delo enega pogovora. To je odločitev, ki zahteva zaupanje v vaše nadaljnje ukrepanje, vendar je pogosto iskrena izbira. Ko se odločite za to kvalifikacijsko vprašanje, lahko besedilo okoli njega zgradite s tristopenjskim okvirjem.

Pogovor s šefom, ki misli v preglednicah

Vaš šef je pravkar prekril vašo stran z enim gumbom s samolepilnimi lističi. Morda res pozna občinstvo ali pa samo sovraži beli prostor. V vsakem primeru način, kako se odzovete, določa, ali boste lahko izvajali eksperimente ali izgubili argument.

Uokvirite izbiro kot hipotezo z merjenjem. "Verjamem, da bi moralo biti prevladujoče dejanje 'Začnite preizkusno obdobje.' To želim narediti: dva tedna izvajati stran z enim glasnim CTA-jem in izmeriti stopnjo dokončanja tega dejanja. Če bo v primerjavi s tem, kar potrebujemo, slabša, bo naša druga različica dodala tišjo telefonsko povezavo in ju bomo primerjali. V vsakem primeru se naučimo nekaj resničnega." To spremeni presojo v podatke, kar je točno tisti pogovor, ki ga vaš šef želi.

Če ugovarja z "kaj pa ljudje, ki niso pripravljeni?", ne recite "motite se." Recite: "Ti ljudje so resnični. Niso pripravljeni na glavno dejanje, zato jim bomo dali tiho pot, ki jim služi – ne drugega glasnega gumba, ki tekmuje s prvim. Naloga strani je, da najprej premakne pripravljenega obiskovalca. Nepripravljeni dobijo pot z dokazi, ki jih ohranja v lijaku." To spoštuje njeno zaskrbljenost, hkrati pa ohranja vašo osrednjo odločitev. Če je prava skrb vašega šefa, da ignorirate obotavljive obiskovalce, vam bo v pomoč poglobljen pogled na pisanje za skeptične obiskovalce koristen.

Še en uporaben prevod: vsak CTA je obljuba o tem, kaj se bo zgodilo naprej. Če stran obljublja "Začnite brezplačno preizkusno obdobje" in je to edina glasna obljuba, ji obiskovalci lahko zaupajo. Če stran obljublja "Začnite brezplačno preizkusno obdobje" in "Prenesite belo knjigo" in "Načrtujte predstavitev" z enako težo, stran preneha dajati obljube in samo našteva možnosti. Šefi morda ne govorijo marketinško, vendar razumejo razliko med eno glasno obljubo in bifejem.

Vaja z dejanskimi besedami vašega najboljšega kupca

Preden objavite katero koli različico, naredite še eno vajo. Izberite dejanskega kupca, ki je že zadovoljen z vašim izdelkom. Ponovno predvajajte njihovo pot: kaj so kliknili, kaj so iskali, kaj so povedali v prvem e-poštnem sporočilu? Če je bila njihova pot "prebral sem stran s cenami, se zmedel in vas poklical po telefonu," potem je telefonska številka del zgodbe in če jo naredite majhno, je morda narobe. Če je bila njihova pot "kliknil sem brezplačno preizkusno obdobje in se nikoli več ozrl nazaj," potem je ogromen "Začnite brezplačno preizkusno obdobje" edini stavek, ki so ga morali videti.

Drugi del vaje: potegnite točne besede iz e-poštnega sporočila ali sporočila podpore tega kupca. Ljudje redko napišejo "želel sem intuitivno orodje za upravljanje projektov." Napišejo "vedno smo zamujali roke in potreboval sem nekaj lažjega kot preglednice." Te besede so besedilno zlato. Oznaka CTA-ja, ki uporablja njihov jezik – "Spravite roke pod nadzor" namesto "Začnite brezplačno preizkusno obdobje" – bo bolj odmevala, ker zveni kot naslednje poglavje zgodbe, v katero obiskovalec že verjame. Besedilo, usmerjeno k koristim, povezano s specifično bolečino, je točno tisto, h čemur nas usmerjajo raziskave o besedilih za vstopne strani.

Če uporabite sekundarni CTA, uporabite isto načelo. Sekundarno dejanje mora biti prav tako oblikovano v jeziku svojega specifičnega segmenta občinstva. "Oglejte si cene" za ocenjevalca, "Preberite podatkovni list" za analitika. Tih sekundarni CTA v napačnem jeziku je prav tako moteč kot glasen.

Odgovor ni številka

Torej, koliko CTA-jev naj ima vaša vstopna stran? To število, ki obiskovalcu omogoči, da na prvi pogled razume eno stvar, ki jo želite, da naredi. Lahko je en. Lahko sta dva, če drugi služi posebnemu namenu, ki bi sicer stran zapustil prazno. Lahko jih ni noben, če ste se odločili uporabiti kvalifikacijski obrazec namesto gumbov. Nikoli pa ne sme biti meni enako glasnih obljub.

Delo, ki je pomembno, se zgodi, preden izberete vzorec. Poimenujte osebo. Poimenujte dejanje. Naredite to dejanje najglasnejšo stvar na strani in pustite, da ga vsi drugi elementi podpirajo. Če nekdo izpodbija vašo odločitev, jo lahko razložite in preizkusite. Če ne morete poimenovati osebe ali dejanja, nobeno število CTA-jev tega ne popravi – potrebujete več popravkov besedila, ne več gumbov.

Začnite s pisanjem enega stavka, ki opisuje trenutek po kliku obiskovalca. "Zdaj so ..." je najuporabnejši polstavek v besedilih za vstopne strani. Ko ga dokončate, oblikujte naslov, dokaze in gumb okoli tega enega trenutka. Ta osredotočenost je tisto, kar pretvarja. Število gumbov je le aritmetika; osredotočenost je arhitektura.