クライアントの予算を無駄にするランディングページコピーの神話

要約

ランディングページのコピーに関するアドバイスの多くは、テンプレートや公式の形で出回っています。しかし、テンプレートは、オーディエンス固有の意味で満たされたときにのみ機能します。この記事では、コンバージョンを約束する見出しの公式から、当たり前のことを叫ぶだけのCTAまで、5つのよくある神話を分解し、実際に訪問者を行動に近づけるものを説明します。エージェンシー業務向けに作られており、コピー＆ペーストの解決策ではなく、繰り返し使える判断力に焦点を当てています。具体的な言葉がキャッチーな見出しに勝る理由、短いコピーが本当の目標ではない理由、社会的証明には配置と焦点が必要な理由を学べます。各セクションの最後には、ゼロから始めることなく、次のクライアントのページに適用できる実用的な習慣があります。

2年前にブックマークした同じランディングページの記事を手に取って、「実証済みのコンバージョン公式」を約束する一方で、電話の向こうのクライアントが先月のページがなぜ成果を出さなかったのかと尋ねている自分を想像してみてください。あなたは見出しを貼り付け、製品名を差し替え、次のページへと進みます。なぜなら、出荷すべきページはもっとあり、修正ループが待っているからです。これはエージェンシー版のカーゴカルトです。儀式を繰り返し、結果を願う。不都合な真実は、ランディングページのコピー科学として流通しているもののほとんどが半分しか真実ではなく、真実の半分はテンプレートには含まれていないということです。

神話は、職人技のように感じられるため、なかなか消えません。見出しの公式は、決定のように感じられます。ロゴの列は、証拠のように感じられます。「今すぐ始める」というボタンは、行動喚起のように感じられます。しかし、異なるオーディエンス、オファー、反対意見を持つクライアントをまたいでこれを機能させなければならない場合、機械のために儀式を出荷すると、見た目は正しくても何も機能しないページができあがります。それでは、一般的な前提を一つずつ見ていきましょう。異端に聞こえるものもあれば、当然に聞こえるものもあるでしょう。どちらも役に立ちます。

各神話がどこに向かうかの短いバージョンは次のとおりです。

神話	通常より効果的なもの
見出しの公式は確実にコンバージョンを生む	足場としての公式に加え、具体的で明確な約束
CTAには大きな命令動詞が必要	正確な次のステップとその価値を示すCTA
短いコピーが常に勝つ	決定に必要な長さの、構造化されスキャンしやすいコピー
広い網を張ればより多くのリードを獲得できる	自分自身をすぐに認識できる、明確に定義されたオーディエンス
より多くのお客様の声とロゴが信頼を築く	訪問者がためらう場所に配置された、反対意見に的を絞った具体的な証明

神話：見出しの公式が重要な仕事をしてくれる

見出しの公式を、少なくとも実際に何をしているのかを見極めるまでは、その台座から降ろしましょう。見出しの公式はコンバージョンエンジンではなく、足場です。形を与えてくれますが、具体的な約束のない形は、ただうまく整理された肩すくめに過ぎません。カテゴリー内のどの競合にも当てはまるような見出しのランディングページを出荷した場合、公式はあなたのために機能していません。あなたが公式のために働いているのです。

完全に具体化された例を一つ示します。100個も必要ではないからです。あなたのクライアントが、小規模な建設作業員向けの給与計算ソフトウェアを販売しているとしましょう。テンプレート「[痛み]なしで[成果]を得る方法」は、「頭痛なしで給与計算を実行する方法」を与えます。文法的には正しく、ブランドに沿っており、完全に忘れられるものです。それは、請負業者に彼らがすでに想定していることを何も伝えません。次に、同じ公式を維持しながら、約束を具体的に強制します。「金曜日の午後までに給与計算のミスを修正するのをやめる方法」。同じ足場でも、荷重を支える梁が異なります。木曜の夜に残業時間の行を探して過ごした請負業者は、これを読んで、このページは私の一週間についてであり、一般的な給与計算ではないと考えるでしょう。注目を変えるために、ページの他の何かを変更する必要はありません。コンバージョンを生んだのは公式ではなく、具体性でした。

公式には、賞味期限と飽和点もあります。クライアントの競合他社が同じ形を使用すればするほど、形だけでは伝わるシグナルは弱くなります。「方法」ページや「究極のガイド」という見出しは、あまりにも頻繁に繰り返され、ほとんどのカテゴリーで背景ノイズになっています。それは役に立たないという意味ではなく、その力は完全にあなたが埋める部分に移っているということです。繰り返し使える習慣は、すべての公式を最初のドラフトとして扱い、それを問いただすことです。どのフレーズが、クライアントの顧客が問題を実際に感じる瞬間を指し示していますか？読者はどこでひるみ、「これだ」と言うでしょうか？そのフレーズが見つからなければ、公式はコピーではなく装飾を生み出しています。また、ついでに専門用語を捨ててください。読者が翻訳しなければならない言葉は、まさにあなたが彼らに前のめりになってほしい瞬間に、後退させるものです。

これは公式に反対する議論ではなく、判断を公式に外部委託することに反対する議論です。この公式と洞察の比較のトレードオフについての長いバージョンを書きましたが、短いバージョンは次のとおりです。公式は始めさせてくれ、洞察は完成させてくれます。草稿で鉛筆を使うように公式を使ってください。そして、実際に読者に触れる部分を研ぎ澄ましてください。

神話：CTAは大きく、命令的で、少し必死であるべき

原理は、ボタンの色の業界があなたに信じさせたいことよりもシンプルです。行動喚起は、具体的な次のステップとその先にある価値を示すべきです。「始める」は動詞であり、それ以外の何ものでもありません。「無料トライアルを開始」はより良いですが、訪問者が実際にトライアルが摩擦なしであると信じている場合に限ります。多くのクライアントにとって、コンバージョンする訪問者は購入する準備ができている人ではなく、仮説を確認する準備ができている人です。「価格を見る」や「スペックシートを読む」というCTAは、人々が評価する許可を必要とする製品の場合、「今すぐ購入」よりも優れたパフォーマンスを発揮することがあります。

注意点として、すべてのCTAフレーズにはコミットメントの度合いが含まれており、その度合いを訪問者の立場に合わせる必要があります。初回訪問でクレジットカードを求めることは、メールアドレスを求めることとは異なるCTAです。たとえボタンのテキストが同じでもです。CTAは単独で存在するのではなく、オファー、フォーム、ページ全体の議論の中に存在します。「無料監査を取得」というボタンがあり、フォームが電話番号を求める場合、鮮やかな色では修正できない不一致を作り出しています。

第二の層があります。CTAはページの実際の役割と一致する必要があります。ページが営業チームのための質の高いリードを生成することを目的としている場合、「通話を予約」というCTAは正直で具体的です。ページが19ドルのコースを販売することを目的としている場合、「今すぐ登録」は「もっと学ぶ」よりも優れています。間違いは、前のクライアントで安全に感じられたからといって、すべてのクライアントで単一の一般的な動詞をデフォルトにすることです。一般的な動詞は、プレーンなトーストと同じように安全です。決して悪くはありませんが、誰かを前のめりにさせることもありません。

このため、エージェンシーはCTAをラベルではなく文として監査する必要があります。その前後の10語と一緒に声に出して読んでください。文が、合理的なオファーをする人のように聞こえるなら、近づいています。ノルマのあるロボットのように聞こえるなら、書き直してください。視覚的な区別も重要です。ボタンは、すばやく見つけられる十分なコントラストで、視覚的にクリック可能であるべきですが、意味を担うのはラベルです。単一のアクションと複数のアクションのトレードオフについては、ランディングページのCTAパターンの選択に関する記事で詳しく説明していますが、繰り返し使える仕事への教訓は次のとおりです。1つの次のステップを選択し、それに名前を付け、ページの残りの部分は他のすべてについて静かにさせてください。

神話：短いコピーが常に勝つ

3ステップのインストールプロセスを、1つの短い段落で説明しようと想像してみてください。それができますが、それは誰かが実際に理解するかどうかを気にしない場合に限ります。短いコピーには、読者の時間を尊重しているように見えるため、魅力的な性質があります。しかし、それは多くの場合、情報を整理する作業を拒否しているに過ぎません。敵は長さではなく、壁です。テキストの壁は、10文でも1万文でも同じように失敗します。形がなく、休む場所がなく、読み続ける理由がないのです。

長いコピーは、視覚的に構造化されているときにコンバージョンします。質問される前に答えを提供する小見出し、斜め読みする人が決定に関連する事実を抽出できるようにする箇条書き、モバイル読者を罰しない短い段落。これらはすべて、長さを避けるのではなく、長さを管理することです。検討度の高いオファーの場合、訪問者はしばしば、より少ない情報ではなく、より多くの情報を必要とします。問題は、ほとんどの場合「良い理由を与えすぎた」ではなく、「間違った順序で理由を与えた」です。ほとんどのランディングページのガイダンスは、過剰なテキストに対して正しく警告していますが、重要な言葉は「テキスト」ではなく「過剰」です。一般的な見出しとフォームを備えた1画面のページは、ミニマリズムではなく、訪問者に質問がないという前提です。彼らには質問があります。ただ、それを聞くために電話をかけてくることはないだけです。

モバイルの観点からは、これはさらに悪化します。スマートフォンの訪問者は段落を読まず、何かが停止を強制するまでスワイプします。コピーが1つの連続したブロックである場合、彼らの時間を節約しているのではなく、離れる理由を与えています。修正はコンテンツを削ることではなく、それを見つけるために必要な労力を削ることです。見出し、価値提案、証明、CTAを親指が届く場所に置いてください。そして、ページの残りの部分を決定を支えるものにし、埋もれさせないようにします。

繰り返し使えるテストは、非常識なほどシンプルです。ターゲットオーディエンスの中で最も懐疑的なメンバー、つまり意思決定者ではなく、後で決定を正当化しなければならない人物としてページを読んでください。価格、タイムライン、リスク、クリック後に何が起こるかを知っていますか？知らなければ、どんなに削ってもページは良くなりません。この構造的な仕組みを知りたい場合は、ボディコピーコンバージョンフレームワークで説明しています。ここでの原則は、すぐに終わらせられるスキマーではなく、答えを見つけられるスキマーに最適化すべきだということです。

神話：すべての人にアピールすべき

最後に、意図的にクライアントのオーディエンスを半分に絞ったのはいつですか？答えが「一度もない」なら、あなたはランディングページのコピーを書いているのではなく、パンフレットを書いているでしょう。広い網を張るという本能は理解できます。誰も収益を断りたくないからです。しかし、ランディングページはドアのようなもので、特定の人を入れ、特定の人を締め出して初めて機能します。「金融専門家向け」はフィルターであり、「毎週金曜日にスプレッドシートをエクスポートすることにうんざりしている金融専門家向け」はドアです。2番目のバージョンはクリック数が少なくなります。しかし、より良いクリックを得られます。なぜなら、入れてくれる人々は、招待状の中に自分たちの苦しみをすでに認識しているからです。

これは、特に「誰も排除したくない」と言うクライアントに売り込むのが難しいアドバイスです。リセットする方法は、排除はバグではなく機能であると説明することです。すべての訪問者にすべてであることを試みるすべてのページは、彼らの誰にとっても具体的なものではなくなります。訪問者は見出しをスキャンし、十数の競合他社を説明できるような一般的な価値提案を見て、期待どおりの行動をとります。去っていくのです。あなたは彼らを「私たちはすべての人のためにあります」と言う競合他社に失っているのではなく、このページは自分のために書かれたものではないという漠然とした感覚に失っているのです。

エージェンシー業務のための実用的な動きは、たとえ冗長に感じられても、最初の2文でページ自体にオーディエンスの定義を置くことです。業界の語彙ではなく、顧客自身の語彙を使ってください。ニッチなオーディエンスは、自分たちが見られていると感じます。あなたのオーディエンスではない人々は、早い段階で自分から去っていきますが、それはまさにあなたが望むことです。見出しでオーディエンスに名前を付けるのがぎこちないと感じるなら、その必要はありませんが、最初の段落で間違いなく明確にすべきです。簡単な約束にすでに懐疑的な訪問者にとって、具体性は最も速い信頼シグナルです。私たちは、懐疑的な訪問者のためのコピーライティングに関する記事で、別の種類の懐疑論者についてこの領域を掘り下げましたが、原理は同じです。具体的なオーディエンスへの招待は、訪問者が実際にあなたのオーディエンスである場合、常に一般的なものよりも優れたパフォーマンスを発揮します。

神話：社会的証明は量で機能する

次のランディングページからロゴの半分を削除してみてください。誰かが気づくかどうか見てみましょう。おそらく気づかないでしょう。なぜなら、ロゴの列はホワイトノイズと視覚的に同等だからです。「他の人がこれを利用している」というシグナルであり、「他の人には足がある」と言うのと同じくらい説得力があります。すべての競合他社が同じ名前または同じ5つ星平均を示すことができる場合、証明は何も証明しなくなります。

今でも機能するのは、訪問者が感じているまさにためらいを対象とした具体的な証明です。「素晴らしいサービス！」は感情であり、「切り替えてから給与計算のペナルティ通知を受け取らなくなった」は、別の週の絵です。その種の証明は、訪問者がまだ言葉にしていない質問に答えるため、効果があります。修正のもう半分は配置です。社会的証明は、訪問者がためらう場所、通常はフォームの直前、価格の隣、または懐疑心を高める主張の隣に置くべきです。ページの下部にあるお客様の声の壁は、説得ではなく装飾です。訪問者がそこまでスクロールする頃には、すでに決定しているからです。

繰り返し使える仕事のために、すべてのプロジェクトに現れる3つの反対意見の短いリストを作成し、それらの反対意見に直接語りかける証明を探します。証明が存在しない場合は、そう言って、一般的なお客様の声の埋め草なしでページを出荷してください。正直な空白は、不誠実な信頼シグナルに勝ります。クライアントが集めたすべてのロゴを表示することに固執する場合は、決定ポイントから遠く離れた静かな場所にロゴを置き、具体的な証明にページを支えさせてください。これは最初は難しい会話ですが、ロゴがクライアントが望んでいたことを実行していなかったことを示すことができれば、簡単になります。

公式なしの繰り返し可能なバージョン

5つの神話をすべて取り除くと、1語も書く前にすべてのランディングページが必要とするものの非常に短いリストが残ります。1つの目標、1つのオーディエンス、1つの反対意見への対処、1つの次のステップ。これはテンプレートという意味での公式ではなく、規律です。4つのフィールドを持つ1ページのブリーフを作成し、空白のドキュメントを開く前にそれを記入してください。見出し、CTA、本文の順序、社会的証明の配置はすべて、これらの4つのフィールドから導き出されるはずです。ページ上の要素がそうでない場合、それはおそらく理由ではなく習慣によって存在しています。

エージェンシーにとってこのアプローチの最も良い点は、それが持ち運び可能なことです。給与計算製品、配管サービス、コースプラットフォームは、見出しの公式やCTA動詞を共有していませんが、すべて同じ基本的な仕事を共有しています。瞬間に名前を付け、その瞬間にいる人に話しかけ、次のステップを明白に感じさせることです。彼らが同じビジネスであるふりをすることなく、金曜日に別のクライアントのために同じプロセスを出荷できます。これがプロセスとテンプレートの違いです。プロセスは生き続け、テンプレートは市場がシフトした瞬間に陳腐化します。

次回、クライアントが「高コンバージョンのテンプレート」へのリンクを転送してきたら、拒否しないでください。それを出発材料として使用してください。そして、具体的な約束、正直なCTA、構造化された長さ、絞り込まれたオーディエンス、的を絞った証明をもたらしてください。神話は、コンバージョンがテンプレートの中に待っているということです。現実は、コンバージョンは、その周りで行う仕事の向こう側に待っているということです。そして、その仕事こそが、エージェンシーが報酬を得る部分です。