ランディングページのコピーには有効期限がある

概要

ランディングページのコピーに関するアドバイスは、測定できる訪問者、フィードバックのパイプライン、CRO予算があることを前提としています。個人創業者は当初そのどれも持っていないため、同じベストプラクティスを早すぎる段階で実践すると逆効果になることがあります。この記事では、状況が拡大するにつれてランディングページのコピーの役割がどう変わるかを説明します。何を言うべきかを学ぶことから、間違った訪問者をふるいにかけること、実際のデータに基づいてCTAを改善することまでです。各段階の具体的なステップを示すために、1つの継続的な例を使用します。一貫したテーマは、コピーには有効期限があるということです。あなたを立ち上げるコピーは、あなたをスケールさせるコピーではありません。

ローンチ時に書ける最良のランディングページコピーは、おそらく最も多くの訪問者を変換するコピーではありません。それは、最終的に十分な訪問者を得たときに、何を言うべきかを教えてくれるコピーです。ランディングページコピーに関するアドバイスのほとんどは、トラフィック、テストツール、そして混乱を修正するデザイナーを持つチームによって、そのようなチームのために書かれています。個人マーケターや創業者は、せいぜいそのうちの1つしか持っておらず、通常はテキストエディタだけです。成熟したプレイブックを早すぎる段階で実践すると、実際の言葉を聞いたことがないオーディエンスのために見出しを磨くのに数週間を無駄にすることになります。正直な見方はもっと醜いものです。あなたの最初のランディングページコピーは、売り込みではなくプローブです。それは電話を鳴らしたり、受信トレイに通知を届けたりして、市場がその問題について実際に何と言っているかを学ぶために存在します。

ゼロスケールで重要になる唯一のランディングページコピー

トラフィックがないうちは、コンバージョン率を最適化すべきではありません。フィードバック率を最適化すべきです。簡潔に、ベネフィット重視で、専門用語を避け、明確なゴールを1つ設定するという古典的なアドバイスは今も正しいですが、それが目的ではありません。ゼロスケールでは、実際の人間数人に反応してもらい、推測をやめることが目的です。

だから、完璧主義のサイクルを断ち切りましょう。製品が何をするかを、あなたが本当だといいなと思う言葉で書いた見出しを作ります。その後に、買い手が望んでいるとあなたが考える成果を挙げた1つの段落を続けます。そして、クリックしたときに何が起こるかを正確に示す、アクション指向のCTAボタンを1つ追加します。午後には公開しましょう。ここから本当の作業が始まります。意図したオーディエンスに合う人々を見つけ、その人たちの前にページを表示します。誰かがサインアップしたら、すぐにメールを送り、3つの質問をします。このページに何を期待していましたか？サインアップをほとんど思いとどまらせたものは何ですか？友達に私たちを説明するなら、何と言いますか？離脱した人がいても、連絡手段があれば同じ質問をします。彼らが使うすべてのフレーズを掘り下げます。次のドラフトは、あなたの仮定ではなく、彼らの言葉を使うべきです。

具体的な例を見てみましょう。あなたがフリーランスのデザイナー向けのプロジェクト管理ツールを構築している個人創業者だとします。最初のドラフトには「フリーランスデザイナーのためのプロジェクト管理」とあります。明確ですが、これはカテゴリー名でもあります。最初の実際のユーザーがあなたのメールにこう返信します。「クライアントがステータスをメールで聞いてくるのをやめさせたいだけなんです。」これは宝物です。見出しを書き換えます。「クライアントからの『進捗は？』というメールに答えなくて済むように。」本文では、ツールが進捗を自動共有する仕組みを説明します。この書き換えは見出しの公式から来たのではなく、実際の人間の言葉から来ています。何時間も見出しを書き換えているなら、おそらく間違ったレイヤーで作業しています。本当の問題は見出しではありません。推測を最適化しているのです。

注意点：一人の人の個人的な不満のために書き換えてはいけません。5〜10件の会話からフレーズを集め、繰り返し出てくるものを探しましょう。たった一人がステータスメールに言及しただけなら、まだ聞き続けましょう。また、全員にアピールしようとする罠を避けましょう。この段階で、すべての訪問者にすべてを伝えようとするページは、誰も特別に扱われていると感じないため、何も教えてくれません。強い、あるいは少し間違っているかもしれない主張をして、誰が反対するかを見る方が良いでしょう。その反対意見こそが、実際に求めているフィードバックです。

この段階は、会話の前に、新しい訪問者がページを見てどう感じたかを予測できるようになったら終わりです。その予測ができることが、次の段階に進む合図です。

コピーが人をふるいにかけ始める時期

同じプロジェクト管理ツールに、今では少しずつ訪問者が訪れ、少数のユーザーがいます。メールでの会話から、ユーザーが2つのグループに分かれることがわかります。承認にこだわるクライアントを持つフリーランスデザイナーと、すでにプロジェクトマネージャーがいる3人規模のエージェンシーです。このツールは最初のグループには愛され、2番目のグループには無視されています。ほとんどのランディングページアドバイスは関連性を高めるよう言いますが、ここでもっと役立つ考え方は、コピーはフィルターだということです。あなたの仕事は、あるグループには「これはあなた向けです」と言い、他のすべての人には「これはあなた向けではありません」とページに言わせることです。たとえ訪問者を遠ざけることになってもです。

会話から得た証拠をもとに、価値を得たユーザーと得られなかったユーザーを分類します。価値のあるグループをできるだけ具体的に説明する1文を書きます。それが見出しに収まるなら、そこに置きます。デザイナーツールの場合、「クライアントの承認を追いかけるのに疲れたフリーランスデザイナー向け」となります。次に、CTAの下に「対象外」の行を追加します。「社内にプロジェクトマネージャーがいるチーム向けではありません。」この行は間違った人々を遠ざけます。それが目的です。

これは、無駄にできるトラフィックがないときには直感に反するように感じられます。個人マーケターの本能は、すべての訪問者を維持することです。それぞれが貴重に思えるからです。しかし、ボトルネックはトラフィックではなく、あなたの時間です。サインアップのたびに、あなたは返信しなければなりません。返信してくれる理想的な見込み客5人は、フォローアップを開かない物見遊山の50人よりも価値があります。間違った訪問者をふるいにかけることで、行き止まりの会話に何時間も費やすのをやめられます。これは、ランディングページが人を遠ざけるべき理由について以前に述べた議論です。訪問者に「これはあなた向けではありません」と早く伝えられるほど、残るべき人のための余地が広がります。

ここでの注意点：証拠がないうちに絞り込みすぎないこと。「クライアントの承認を追いかけるのに疲れたフリーランスデザイナー」というフレーズは、実際の会話から生まれたものであり、ポジショニングのブレインストーミングからではありません。仮定に基づいてページを鋭くしすぎると、最高のアーリーアダプターをふるいにかけてしまうかもしれません。また、隣接する市場を失うことを心配するのは、後の段階の話です。この段階では、リーチよりも精度が多くを教えてくれます。適切な人々が「まさに私の状況です」と返信し始めたら、フィルターが機能していることがわかります。

トラフィックがやってくる — 実際に変わること

今やページは安定したトラフィックを得ています。寝ている間にサインアップが発生するほど、そして個々のメールではなくパターンを観察できるほどです。従来のランディングページのベストプラクティスがようやく適用される段階ですが、ひと工夫が必要です。10件のA/Bテストを同時に実行できるリソースはまだありません。ページは1つ、CTAは1つ、週に数時間だけです。だから、てこの作用で変更の優先順位を決める必要があります。

まず、1ページ1アクションのルールから始めましょう。ページに現在2つのボタン（「無料トライアルを開始」と「デモを見る」）がある場合、訪問者の注意を分割しています。今のファネルにとって最も重要な単一のアクションを選び、それ以外はナビゲーションのリンクにするか、本文で言及するだけにしましょう。CTAボタンは明確でアクション指向にし、次に何が起こるかを正確にユーザーに伝える必要があります。「ステータス更新を送信開始」というボタンは「もっと詳しく」よりも優れています。結果を具体的に示しているからです。

次に、テキストを削ります。長い本文も機能しますが、それはすべての行がスクロールする価値がある場合だけです。個人創業者にとって、より大きなリスクはテキストが少なすぎることではなく、多すぎることです。各段落を見て、この行は単一のアクションを支援しているか、それとも訪問者に考え直す理由を与えているかを自問しましょう。専門用語を削除し、顧客インタビューで得た言葉に置き換えます。3秒でざっと読める小見出しを使いましょう。訪問者は、ページが何を提供し、誰向けで、次に何をすべきかを数瞥で理解できる必要があります。

また、この段階では社会的証明が重要になり始めますが、それは実際に証明がある場合だけです。承認を追いかけるのをやめたフリーランスデザイナーの本物の引用は、製品を一度も使ったことのない企業のロゴの壁よりも価値があります。まだお客様の声がない場合、最良の社会的証明は活動の目に見える兆候です。ビフォーアフターのスクリーンショット、プロジェクトタイムラインの実際の例、実際の使用状況を反映した数字などです。レビューを自作したり、顧客名をでっち上げたりしてはいけません。訪問者が偽りの証明を感じ取った瞬間、ページ全体の信頼性は失われます。

コピーへのアプローチがこれらの段階でどのように変わるかを、自分がどこにいるかを確認できるようわかりやすく示します。

段階	コピーの役割	頼りになるもの	主なリスク
トラフィック前	市場の言葉を学ぶ	データではなく会話	推測を磨くこと
初期トラフィック	ふるいにかけ、適合を確認する	メール返信、小規模なサンプル電話	隣接セグメントを遠ざけること
スケール	変換し、摩擦を減らす	アナリティクス、セッション録画、A/Bテスト	存在すべきでないものを最適化すること

スケール段階にいるなら、ファネルを理解する前に変更をテストしたい衝動を抑えましょう。A/Bテストは贅沢品であり、土台ではありません。ボタンの色をテストするのではなく、大きなことをテストしましょう。見出しの約束、「対象外」の行、フォームのフィールド数などです。一度に1つの実質的な変更を行い、実際のシグナルを得るのに十分な期間実行し、何をなぜ変更したかをメモしておきましょう。

デザイナーツールの例に戻りましょう。今やページには週に数百人の訪問者が訪れます。創業者は、ステータスメールの見出しがクリックを集める一方で、その下のサインアップフォームが名前、メール、会社規模、プロジェクトタイプの4つのフィールドを要求し、時間がかかることに気づきます。1つの変更：フォームをメールのみに減らし、残りはフォローアップメールで尋ねるようにします。ボタンの上のコピーは同じままにします。これは、訪問者がどこで立ち止まるかを観察して行う、てこの効いた編集であり、推測ではありません。単一のアクションを助けていないページ要素はすべて摩擦です。この段階での仕事は、メッセージを薄めずに摩擦を取り除くことです。

もう1つの注意点：アナリティクスは個人マーケターに嘘をつくことがあります。直帰率が高いのはページが間違っていることを意味するかもしれませんし、トラフィックソースが間違っていることを意味するかもしれません。直帰率のためにコピーを書き換える前に、訪問者がどこから来たのかを確認しましょう。広告がAと言い、ページがBと言っているなら、コピーは問題ではありません。訪問者が読む前に期待を裏切っているのです。

天井：コピーがボトルネックでなくなるとき

ランディングページのコピーを改善しても何も得られない時点が来ます。見出しを引き締め、フォームのフィールドを減らし、対象外を伝える行を追加しても、それでもコンバージョン率は動きません。多くの個人マーケターはこれを「もっと良いコピーが必要だ」と解釈します。しかし、真実はそれほど心地よくないことがあります。オファー、価格、タイミングが問題なのです。より鋭いCTAは、誰も必要としない製品を修正しません。賢い見出しは、市場価格をはるかに上回る価格を克服しません。世界で最も説得力のあるランディングページでも、自分にはないと信じている問題への解決策にサインアップするよう誰かを説得することはできません。

これは、ページから離れて、その周りのすべてを調べる必要がある段階です。訪問者が行動せずに来て去っていくなら、そのうちの5人と会話しましょう。クリックする前に何を期待していたか、何を見てためらったかを尋ねます。答えが価格やタイミングに関するものであれば、コピーはボトルネックではありません。混乱に関するものであれば、以前の段階に戻ります。しかし、成果そのものへの欲求の欠如に関するものであれば、コピーの微調整は役に立ちません。ランディングページの単一CTAパターンに関する記事を公開することがここでは役立つように思えるかもしれませんが、実際には、誰も望まないオファーを救うパターンはありません。

また、1つ目と間違いやすい2つ目の天井があります。それは漸進的な最適化です。何ヶ月も実行すると、見出しやボタンの小さな変更は指標を動かさなくなります。その時点で、てこの作用はコピーにはまったくありません。製品、価格モデル、またはトラフィックソースにあります。個人マーケターにとって、最も希少なリソースは注意です。オファーを再形成できるのに、0.2%のコンバージョン改善にそれを費やすのは規律の問題です。ページのための1つの大胆なアクションを選び、残りのエネルギーを他の場所に注ぎましょう。

ベストプラクティスに関する最後の注意点。ページが成熟するにつれて、社会的証明、お客様の声、比較表、FAQセクションを追加したくなるのは、すべての記事がそれらがコンバージョンを改善すると言うからです。しかし、それぞれの追加はページをより長く、より複雑にします。訪問者の質問がすでに答えられているなら、FAQセクションは役立ちます。そうでなければ、それは雑音です。コピーの成熟度は、明確さを失わずにどれだけ削れるかで測るべきであり、実証済みの要素をどれだけ積み重ねられるかではありません。

最初のランディングページコピーはプローブです。それは間違っているでしょう。それが目的です。2番目のバージョンは、実際の言葉に基づいているため、より良くなります。3番目のバージョンは、実際の行動に基づいているため、無駄がありません。そして最終的に、ページはその仕事がただ邪魔にならないようにすることだけになる時点に達します。自分がどの段階にいるかを知ることは、コピーを改善する個人マーケターと、ただ書き直すだけの個人マーケターを分けるスキルです。